李 平，白慶華

（1.同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092；2.上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院，上海200092）

公共服務(wù)一直是各個國家理論研究和實踐發(fā)展的重點，公共服務(wù)中的一個重要部分是如何將政府信息和服務(wù)傳遞給公民.因此，服務(wù)渠道在政府服務(wù)公眾、政府與公眾交互方面扮演著重要角色.各種公共服務(wù)渠道如何更好地滿足不同用戶的需求，是多元服務(wù)渠道模式下政府研究的重點內(nèi)容之一.各個國家都在努力實踐多元化的公共服務(wù)渠道體系，我國業(yè)已形成了多元服務(wù)渠道傳遞公共服務(wù)的模式.近幾年我國政府致力于發(fā)展電子渠道提高公共服務(wù)效率，但是由于受多種因素的影響，傳統(tǒng)的現(xiàn)場服務(wù)渠道及電話渠道仍然占有主要的位置.除此以外，還出現(xiàn)了市民卡、政府微博、移動信息亭、街邊信息亭等新型的渠道形式.面對如此繁多的服務(wù)渠道，政府該如何合理規(guī)劃各渠道的服務(wù)內(nèi)容，是“以公眾為中心”的政府需要研究的新課題.

渠道、所傳遞的服務(wù)和用戶構(gòu)成了服務(wù)渠道的主要組成要素［1］.從實踐來看，多元化的渠道帶來的一個常見問題是渠道定位不準(zhǔn)，如某服務(wù)進(jìn)行傳遞的渠道不能滿足服務(wù)需求，或者通過某渠道無法傳遞給需要的用戶等.例如，市民撥通某條政府的服務(wù)熱線卻常常被告知這里無法受理，需要撥打另外一個號碼.傳統(tǒng)的直至當(dāng)前的渠道規(guī)劃方法，一般采用經(jīng)驗式，根據(jù)政府的職能及實際的服務(wù)安排服務(wù)渠道，或者更多的可能是直接在各個主要的渠道建立連接或者入口，忽略了渠道與服務(wù)、用戶之間的關(guān)聯(lián).因此，尚缺乏一套多元渠道進(jìn)行有效規(guī)劃的理論指導(dǎo).

本文對政府服務(wù)的渠道、用戶與服務(wù)三要素的整合定義如下：以用戶體驗的一致性和最優(yōu)化為出發(fā)點，針對需要傳遞的服務(wù)，充分考慮各渠道的特征，通過渠道的差異化使不同的渠道起不同的作用，達(dá)到渠道、服務(wù)與用戶之間良好的匹配和協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)最佳的服務(wù)傳遞效率，形成整合的、系統(tǒng)化的渠道模式.基于此界定，本文提出進(jìn)行渠道、用戶與服務(wù)三要素匹配整合的具體方法.

1 構(gòu)建三要素匹配評測維度

為了衡量要素之間是否匹配協(xié)調(diào)，首先要明確用以描述要素的測評指標(biāo).Reddick［2］指出用戶會根據(jù)不同的任務(wù)需求來選擇服務(wù)渠道，問題咨詢通常會選擇使用電話，查詢信息或是交易服務(wù)通常會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道.Pieterson等［3］提出不同的人群特征將影響對服務(wù)渠道的選擇，年齡大的人傾向選擇面對面的服務(wù)方式，教育程度高的人選擇電子渠道的比例大.Ryals等［4］使用人口統(tǒng)計的方法，從不同角度發(fā)現(xiàn)渠道本身的特征會影響用戶對服務(wù)渠道的使用，人們總是希望渠道能針對個性化的需求提供服務(wù)，總是要求渠道有較好的交互性，以及總是希望渠道方便使用，不用費太多腦力等.基于這些有關(guān)政府服務(wù)渠道的研究，本文梳理提取了分別描述渠道、用戶和服務(wù)的主要指標(biāo)維度，如圖1所示.基于此進(jìn)一步提出三要素匹配度的概念及測算方法，最后給出進(jìn)行三要素整合的方法模型.

圖1 服務(wù)、服務(wù)渠道與用戶的主要要素Fig.1 Main factors of service，service channel and users

1.1 服務(wù)的維度分析

從用戶的角度，可以將政府為社會各界提供種類繁多的公共服務(wù)形式分為“信息服務(wù)”、“交互服務(wù)”和“辦事服務(wù)”三大類.從屬性上進(jìn)行提煉，具體分為不同的復(fù)雜性、不確定性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和交互性.復(fù)雜性，可以從服務(wù)流長度、辦事深度、是單部門提供還是多部門提供、是否需要物質(zhì)流等方面進(jìn)行評價，這些因素都將影響到服務(wù)的復(fù)雜性.不確定性，是指服務(wù)過程或者結(jié)果存在模糊性或者不可預(yù)見的情況，如某服務(wù)事項突然發(fā)生、或者存在多部門職能交叉等.標(biāo)準(zhǔn)化程度表示用戶對服務(wù)的干預(yù)程度和服務(wù)的電子化程度，如公共事業(yè)服務(wù)（水、電、氣）之類標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服務(wù)，用戶可以干預(yù)的可能性較小，服務(wù)模式相對固定，并不受用戶的定制而改變，這類服務(wù)能進(jìn)行結(jié)構(gòu)化或定量的描述，而進(jìn)行電子化支持、表示、流轉(zhuǎn)的可能性也比較大，因此具有較高的電子化程度.實際中完全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或者完全用戶定制的服務(wù)較少，絕大多數(shù)都是介于兩者之間的某一狀態(tài).交互性，是指服務(wù)提供者與服務(wù)對象之間的信息交流互動情況，這體現(xiàn)在雙方對溝通的要求，有些服務(wù)在過程中用戶愿意或者需要花費較多精力用于溝通上，或者有些服務(wù)內(nèi)容政府需要對用戶信息進(jìn)行較多的核實、不斷地確認(rèn)，雙方的信息在服務(wù)過程中不斷地交換，這樣的服務(wù)需要較高的交互性.

1.2 服務(wù)渠道的維度分析

渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，不同的渠道有著特定的傳輸特征.公共服務(wù)渠道在服務(wù)傳遞的過程中充當(dāng)任務(wù)載體，具有媒介特征.在信息溝通領(lǐng)域的研究中，媒介豐度理論主張不同的媒介會產(chǎn)生不同的溝通效果，在此基礎(chǔ)上有利于針對溝通內(nèi)容、溝通媒介和溝通效果間的關(guān)系進(jìn)行研究［5］.Zmud等［6］進(jìn)行了實證研究，并對媒介豐富度排序如下：面對面＞電話＞影像＞語音會議＞傳統(tǒng)會議＞語音訊息＞圖表＞計算機(jī)報表＞文件＞備忘錄＞電子郵件＞傳真＝手稿＞信函.

根據(jù)媒介豐度的評判標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)研究，歸納提取以下四個主要特征作為描述服務(wù)渠道的維度：豐富性、到達(dá)性、標(biāo)準(zhǔn)化、使用成本.豐富性包含了信息的數(shù)量、個性化的程度與交互性.到達(dá)性意指同時交換信息的人數(shù)，如面對面方式一個服務(wù)人員一次只能面對一個人服務(wù)，而網(wǎng)站可以同時為很多人提供信息.高豐富性意味著高增值性，而高到達(dá)性意味著低成本高效率［7］.標(biāo)準(zhǔn)化即可以結(jié)構(gòu)化或數(shù)字化表達(dá).使用成本則顯示政府和用戶選擇不同的渠道時需要付出的時間、體力或者金錢等努力，視為使用成本.以個稅查詢?yōu)槔?，政府可以通過服務(wù)中心窗口、電話與網(wǎng)站提供服務(wù).其中，窗口可以為客戶提供詳盡的咨詢，但是只能一次服務(wù)個別客戶；電話和網(wǎng)站打破了在地域上的限制，可以同時覆蓋大量的客戶，但是卻不能提供個性化的咨詢服務(wù).一般情況下，高到達(dá)性的渠道適用于簡單的服務(wù)，而復(fù)雜的服務(wù)要求高豐富性的渠道.現(xiàn)場渠道可以提供所有類型服務(wù)，但無疑對政府還是用戶都意味著較高使用成本；電子渠道可以由用戶自助服務(wù)或半自助服務(wù)，但并非適合所有服務(wù)和用戶.因此，特定渠道的適用性取決于要傳輸?shù)姆?wù)與面向的用戶，只有渠道與服務(wù)相適應(yīng)，才會產(chǎn)生更高的服務(wù)支持水平.

1.3 用戶的維度分析

本文僅針對公共服務(wù)對象中的公民進(jìn)行研究，即政府與公民之間的服務(wù)行為（G2C）.對于公民這種分散的個體，也是把它作為一個整體來看待.公共服務(wù)中的用戶具有其鮮明的特點.首先，廣泛性是指公共服務(wù)所包含的用戶范圍廣，幾乎無所不包，每個公民都有權(quán)享有政府的服務(wù).其次，平等性，與企業(yè)進(jìn)行的客戶細(xì)分不同的是，公共服務(wù)的用戶不能根據(jù)其價值來進(jìn)行劃分，政府是以服務(wù)為目的，它的用戶沒有高低貴賤之分，而是一律平等，甚至要更加關(guān)注農(nóng)村居民、殘疾人、老年人、少數(shù)民族等特殊群體，以保障他們平等地獲得公共服務(wù).

在很多關(guān)于行為的研究中，識別出人口特征對行為的影響機(jī)理.如Schellong等［8］通過對德國居民的調(diào)查，得出服務(wù)時間、用戶的年齡和情緒都影響對渠道的選擇.Choo等［9］指出人群特征、信任和使用滿意度都影響渠道的選擇.除人口特征以外，還有其他環(huán)境因素、心理因素會影響行為.Davis等［10］在其提出技術(shù)接受模型后也指出，某些情況下人們對科技的接收也可能受到其他激勵因素或者環(huán)境因素的影響，如主觀規(guī)范、熟悉度、過去經(jīng)驗、使用者投入狀況等.因此本文選擇了有關(guān)政府服務(wù)文獻(xiàn)研究中識別頻率比較高的幾個因素，人口特征、環(huán)境特征及使用經(jīng)歷作為描述用戶的維度加以探討，見表1.在具體操作中，政府也可以根據(jù)渠道用戶對描述維度進(jìn)行調(diào)整.

表1 用戶細(xì)分因素Tab.1 Factors of users

2 三要素整合路徑分析

要有效解決多要素整合問題，需要一個具有實用性的模型.本節(jié)基于服務(wù)、渠道和用戶三者匹配的概念提出了整合的路徑和具體步驟，見圖2.

2.1 服務(wù)特征分析

針對需要傳遞的服務(wù)，對它的主要特征屬性進(jìn)行分析.具體的服務(wù)內(nèi)容各屬性表現(xiàn)不盡相同，如有些服務(wù)辦事深度強(qiáng)為突出特點，有些服務(wù)要強(qiáng)調(diào)交互等，因此需要確定不同特征維度的權(quán)重.對服務(wù)特征分析，采用特征指標(biāo)的權(quán)重來確定不同維度匹配程度的重要程度.

圖2 服務(wù)、服務(wù)渠道與用戶要素整合路徑Fig.2 Integrating path for factors of service，service channel and users

2.1.1 規(guī)范化處理

2.1.2 層次分析法確定服務(wù)特征權(quán)重

給指標(biāo)賦權(quán)傳統(tǒng)的做法是給每個等級賦予一個數(shù)值，如1 表示不滿意，5 代表優(yōu)秀.雖然該方法能對指標(biāo)的優(yōu)劣給出一個數(shù)量的反映，但這違反了“測量標(biāo)準(zhǔn)尺度”原則，因為該方法暗含了這樣一層意義：優(yōu)秀指標(biāo)是不滿意指標(biāo)5 倍的假設(shè)［11］.本文則利用層次分析法（AHP）通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，確定服務(wù)特征體系權(quán)重系數(shù).

構(gòu)造指標(biāo)逐對判斷矩陣Aij（i＝1，2，…，n；j＝1，2，…，n），其中aii＝1，aij＝1／aij（i≠j），并進(jìn)行均一化得矩陣B，其中

根據(jù)專家填寫后的判斷矩陣，采用和積法求出指標(biāo)權(quán)重

記權(quán)重向量

進(jìn)行一致性檢驗

一致性指標(biāo)為

平均隨機(jī)一致性指標(biāo)記為RI，當(dāng)隨機(jī)一致性比率ε＝CI／RI＜0.10時，認(rèn)為層次單排序的結(jié)果具有滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣的元素取值.在對服務(wù)特征維度確定權(quán)重中，根據(jù)服務(wù)提供者或者專家經(jīng)驗得出兩兩指標(biāo)比較的重要性關(guān)系，進(jìn)而根據(jù)AHP法得出各維度權(quán)重W.

2.2 服務(wù)與渠道匹配度分析

渠道是與服務(wù)相關(guān)的，對多元化渠道進(jìn)行整合需從要傳遞的服務(wù)出發(fā)，從多種渠道中找出能夠滿足要求的渠道或渠道組合.本文通過衡量渠道對服務(wù)各屬性的匹配程度，得到兩者整體的匹配度.

2.2.1 確定因素評定等級及標(biāo)度分值

根據(jù)實際情況確定各因素的評定等級、評語或者標(biāo)度分值.本文將服務(wù)與渠道特征的匹配度評定分為六個標(biāo)度等級，H＝｛高，較高，中，較低，低，無｝，對應(yīng)的標(biāo)度分值為｛1.0，0.8，0.6，0.4，0.2，0｝.

2.2.2 不同渠道對服務(wù)的匹配程度評定

由服務(wù)提供者或者專家通過觀察法、調(diào)查法或者專家意見法等進(jìn)行匹配評定，得到匹配度矩陣表，如表2所示.

表2 服務(wù)與渠道匹配度矩陣Tab.2 Matching matrix of service and service channel

表2中，pij表示i個渠道對第j個服務(wù)特征的匹配程度，記匹配度矩陣

2.2.3 渠道綜合匹配度的計算

匹配度矩陣每一行是一集合，代表一種渠道類型.記

在上一步中確定了特征維度的權(quán)重向量，見式（3），可得每個渠道的綜合匹配向量

2.2.4 選擇渠道并得到整體匹配水平

根據(jù)渠道與服務(wù)的匹配程度，為服務(wù)提供者決策選擇渠道或者渠道組合，對匹配程度很低或者完全不匹配的渠道可以根據(jù)實際情況進(jìn)行取舍.選取后的服務(wù)渠道組合形成新的矩陣

最后可得到整合渠道對服務(wù)的整體匹配水平

2.3 渠道與用戶適應(yīng)性檢驗

用戶的需求，受服務(wù)的復(fù)雜性與渠道的使用體驗、知識與經(jīng)驗、人口統(tǒng)計學(xué)與環(huán)境因素等綜合因素影響.服務(wù)屬性、運營成本、渠道模式?jīng)Q策等因素綜合影響著服務(wù)供給.由于決定用戶需求與服務(wù)供給的要素不同，便會導(dǎo)致渠道需求與供給不相匹配的問題.渠道供需不匹配可能使得用戶難以獲得所需要的服務(wù)，甚至渠道的服務(wù)形同虛設(shè)、無人問津，還會招致用戶的抱怨.在上一步初步確定的渠道組合，尚需判定這個渠道組合是否可以滿足用戶的需求.

首先，從供需角度出發(fā)，判定服務(wù)事項所面向的主要用戶群體有哪些，用戶群體的主要特征有哪些，服務(wù)的情景假設(shè)怎樣，從而推測用戶渠道使用傾向.

其次，檢驗選定的渠道組合是否與他們的使用傾向相吻合，是否可以保證傳遞到服務(wù)對象.例如，若用戶傾向于從方便性等自身利益出發(fā)使用多渠道來獲取服務(wù)，而方便性較高的電子渠道沒有得到很好的建設(shè)，用戶與政府之間便存在渠道使用傾向的差異，從而影響用戶滿意度.

最后，調(diào)整渠道模式.主要原則是必須重視公共服務(wù)用戶的廣泛性和平等性的特點，整合渠道的最終目標(biāo)是把有限的服務(wù)資源通過合適的途徑傳遞給需要的廣大用戶.

這一步更多需要依靠經(jīng)驗或者從渠道的用戶情況以及服務(wù)的傳遞情況等歷史數(shù)據(jù)加以分析判定.

2.4 確定整合渠道模式

根據(jù)前面服務(wù)渠道、服務(wù)與用戶的匹配性分析，最終形成三要素相整合的多渠道模式，記為新的矩陣

得到整合渠道對服務(wù)的整體匹配水平

由于當(dāng)前渠道種類少而服務(wù)內(nèi)容多，因此絕大部分情況可能是某一服務(wù)選用了各種類型的渠道，但這與本文提出的整合方法并不相違背.該方法主要目的不是要減少服務(wù)的傳遞渠道，而是提出重視渠道與用戶和服務(wù)的匹配.整合渠道模式實現(xiàn)了用不同的渠道來傳遞不同的服務(wù)，優(yōu)化渠道組合；對于同一服務(wù)，讓不同的渠道側(cè)重不同的作用，如引導(dǎo)、咨詢、下載、查詢等.

3 實例分析

為了更好地闡述本文所建立的服務(wù)渠道、用戶與服務(wù)的整合方法，下面通過信訪這一實例，演示該決策方法的運用過程.信訪是政府提供的實現(xiàn)公眾監(jiān)督的途徑，也可以視為一項服務(wù)，通過信訪為民解決某些難題.第一步，服務(wù)特征分析確定n＝4，m＝3，即服務(wù)特征考慮四個，渠道考慮三個.通過AHP法構(gòu)造指標(biāo)的判斷矩陣如表3所示，進(jìn)而得出各維度權(quán)重W＝（0.18，0.31，0.06，0.46）.最大特征值λmax＝4.97，隨機(jī)一致性比例ε＝CI／RI＝0.028＜0.10，通過一致性判斷.各個指標(biāo)的權(quán)重向量具有滿意的一致性.

表3 服務(wù)特征的逐對判斷矩陣ATab.3 Comparison Matrix A of service indexes

第二步，服務(wù)與渠道匹配度分析.構(gòu)建信訪服務(wù)與渠道匹配度矩陣表，如表4所示.由此推得每個渠道的綜合匹配向量

可見經(jīng)過初步匹配得到s2＞s3＞s1，即網(wǎng)站渠道對信訪服務(wù)具有最高的匹配性，其次是現(xiàn)場，最后是電話.

表4 信訪服務(wù)與服務(wù)渠道匹配度矩陣Tab.4 Matching Matrix of letters and visits service and service channel

第三步，渠道與用戶適應(yīng)性檢驗.該步驟首先分析信訪面向的用戶，發(fā)現(xiàn)信訪面向的用戶群體廣泛，任何公民都有權(quán)利對政府實施監(jiān)督、諫言獻(xiàn)策，信訪人的一般需求則在于能夠與主管方面充分地反映問題、表達(dá)需求，能及時、準(zhǔn)確地獲得反饋信息，不用奔走于各個機(jī)構(gòu)之間，因而服務(wù)過程的交互性和不確定性較為突出.盡管網(wǎng)站具有良好的匹配性，但現(xiàn)階段“數(shù)字鴻溝”的客觀條件限制，對于不具備上網(wǎng)技能及上網(wǎng)條件的群體而言是有所局限，因而需要配合現(xiàn)場或者電話渠道.

第四步，確定三要素整合的渠道決策并得到整體匹配水平，通過匹配得出渠道的定位決策.如果選擇網(wǎng)絡(luò)加電話渠道模式，根據(jù)式（11）得到整體匹配水平為0.71；如果選擇網(wǎng)絡(luò)加現(xiàn)場模式，整體匹配水平為0.84，整體匹配水平均尚可.另外，從服務(wù)績效看，如果低成本的渠道即可以滿足需求，就不必要重復(fù)利用高成本渠道.結(jié)合供需雙方的便利性、成本性等其他角度，本文認(rèn)為在此基礎(chǔ)上應(yīng)該重點發(fā)展網(wǎng)絡(luò)及電話渠道的信訪服務(wù)功能，將現(xiàn)場渠道逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥话l(fā)、不確定或者重要情況下的入口，并保持與網(wǎng)絡(luò)和電話渠道的互通互聯(lián).

該實例證明了本文提出的服務(wù)渠道、用戶和服務(wù)整合方法的可操作性和有效性.但需要說明的是，由于本文只研究了網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場和電話渠道，沒有把信件這種傳統(tǒng)信訪采用較多的渠道考慮進(jìn)來，如果把它也加入渠道范圍進(jìn)行分析的話，可能會得到不一樣的整合模式.

4 結(jié)語

政府當(dāng)前的多元化渠道戰(zhàn)略，也顯示了它的渠道使用傾向的變化，最明顯地體現(xiàn)在現(xiàn)場渠道.對于簡單服務(wù)，政府力圖讓用戶通過網(wǎng)站能夠自助完成，因而電子政務(wù)大力推進(jìn)“網(wǎng)上辦事”等服務(wù)事項.同時，公眾獲取服務(wù)行為同樣具有多元化趨勢，不僅使用多渠道獲取不同的服務(wù)，而且也會使用多渠道來獲取同一服務(wù).因此，渠道規(guī)劃應(yīng)該重視供需之間渠道的使用傾向差異.本文提出的服務(wù)渠道、服務(wù)和用戶三要素整合的系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，可以為政府規(guī)劃服務(wù)渠道提供有益參考，有效優(yōu)化渠道互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，提高服務(wù)傳遞質(zhì)量.總之，整合渠道模式是最佳的服務(wù)傳遞途徑.

［1］ 李平.基于SE 與CSM 的電子政務(wù)公共服務(wù)渠道管理研究［J］.東岳論叢，2010，31（6）：122.LI Ping.E－government public service channel management based SE and CSM［J］.Dongyue Tribune，2010，31（6）：122.

［2］ Reddick C G.Citizen－initiated contacts with government comparing phones and websites［J］.Journal of E－government.2005，2（1）：27.

［3］ Pieterson W，van Dijk J.Governmental service channel positioning［C］／／Communication Proceedings of the 5thInternational EGOV Conference.Krakow：Trauner Druck，2006：171－180.

［4］ Ryals L，Knox S.Cross－functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management［J］.European Management Journal，2001，19（5）：534.

［5］ Mullen B，Jonhson C.The psychology of consumer behavior［M］.Hillsdale：Lawrence Erlbaum Associates，1990.

［6］ Zmud R，LindM，Young F.An attribute space for organization communication channels［J］.Information Systems Research，1990，1（4）：440.

［7］ 丁秀好，黃瑞華.基于媒介豐度的合作創(chuàng)新中知識轉(zhuǎn)移媒介引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險研究［J］.研究與發(fā)展管理，2010，22（4）：92.DING Xiuhao，HUANG Ruihua.A study on intellectual property risk due to knowledge transfer media in collaborative innovation based on media richness［J］. Research and Development Management，2010，22（4）：92.

［8］ Schellong A，Mans D.Citizens preferences towards one－stop government［C］／／The 2004 Annual National Conference on Digital Government Research.Seattle：ACM，2004：234－242.

［9］ Choo C W，Detlor B，Turnbull D.Web work information seeking and knowledge work on the world wide web［M］.Dordrecht：Kluwer，2000.

［10］ Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace［J］.Journal of Applied Social Psychology，1992，22：1111.

［11］ 許樹柏.層次分析法原理［M］.天津：天津大學(xué)出版社，1988.XU Shubai.Theory on analytic hierarchy process［M］.Tianjin：Tianjin University Press，1988.