王情香

(四川文理學(xué)院 管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

四川旅游業(yè)微博營(yíng)銷探究

王情香

(四川文理學(xué)院 管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

隨著微博這一社會(huì)化媒體的興起，微博的使用也越來(lái)越廣泛。以微博與四川旅游企業(yè)的關(guān)系為基礎(chǔ)，分析四川旅游業(yè)的微博營(yíng)銷效果，探討四川旅游業(yè)的微博營(yíng)銷路徑，以期對(duì)四川旅游業(yè)的發(fā)展有所裨益。

四川；旅游業(yè)；微博；營(yíng)銷

隨著微博這一社會(huì)化媒體的興起，各地旅游局紛紛開通官方微博宣傳本地旅游資源,旅游微博成為目前旅游營(yíng)銷的重要方式，旅游微搏得以迅速發(fā)展。

一、四川微博現(xiàn)狀分析

(一)四川微博使用人群分析

從性別上來(lái)說(shuō)，微博使用人群中男生群體占52.9%；從學(xué)位高低來(lái)看，其中大學(xué)?？萍耙陨系娜后w占微博使用總?cè)藬?shù)的82%；從年齡方面來(lái)看，在19歲到30歲之間微博使用群體占微博使用總?cè)藬?shù)的57.3%，31歲到40歲的使用者占19.4%。[1]總的來(lái)說(shuō)，男性用戶略多于女性用戶，一般都是具有較高文化水平且年輕有活力的群體。

(二)四川微博的使用規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)查，截止2011年9月，超過(guò)半數(shù)的中國(guó)網(wǎng)民在使用微博。[2]2011-2012年中國(guó)內(nèi)地各省(市、自治區(qū))網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率調(diào)查顯示：四川網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2562萬(wàn)人，其普及率達(dá)到31.8%，在全國(guó)排名第25位，但其網(wǎng)民增速為14.9%，在全國(guó)排名第8位。[3]53據(jù)模糊推理可得，四川微博覆蓋人數(shù)也達(dá)到1000多萬(wàn)人，假設(shè)每人每天僅0.5小時(shí)停留在微博上，微博月度訪問時(shí)長(zhǎng)也將到達(dá)1.5億多小時(shí)。

社會(huì)化媒體是分享信息的主體，據(jù)2011年10月的相關(guān)調(diào)查，微博的分享量在社會(huì)媒體中占40.7%，回流量占30.3%，其中騰訊QQ、新浪微博，騰訊微博對(duì)信息的分享量占社會(huì)化媒體總量的21.3%、16.1%、13.2%，而新浪微博對(duì)回流量貢獻(xiàn)最大，F(xiàn)OLLOW模式更有利于分享和傳播。[3]55

二、旅游企業(yè)與微博的關(guān)系

(一)面向的客戶群體的類同性

截至2012年12月底，在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.12億，占網(wǎng)民比例為19.8%。其中，9.0%的中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，7.2%在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，5.4%在網(wǎng)上預(yù)訂旅行行程，14.0%在網(wǎng)上預(yù)訂火車票。隨著火車票網(wǎng)上預(yù)訂的快速普及，網(wǎng)上預(yù)訂火車票的用戶群體大規(guī)模的增長(zhǎng)，達(dá)到7897萬(wàn)人。[3]31旅行預(yù)訂服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有天然融合特性。其使用者與微博的使用具有較強(qiáng)的可重疊性。

(二)旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開微博的內(nèi)聚作用

2011年旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨良好機(jī)遇，各類旅游代理網(wǎng)站和旅游官網(wǎng)發(fā)展迅速，旅游團(tuán)購(gòu)成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的熱門領(lǐng)域，在主要的旅游代理網(wǎng)站，微博以及論壇得到了普遍應(yīng)用。

由于微博的多種特性，讓其在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量旅游用戶。首先，微博功能強(qiáng)大、形式精簡(jiǎn)，它不僅支持文字信息，而且還支持圖片、視頻等多媒體信息，用戶體驗(yàn)良好；其次，由于微博用戶之間的雙向關(guān)系，可以在用戶之間輕松形成強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系并存的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，以滿足用戶多層次的功能需求；其三，微博作為新興信息傳播平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)嶄新入口，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商均通過(guò)強(qiáng)有力的廣告投放來(lái)發(fā)展微博業(yè)務(wù)，通過(guò)名人效應(yīng)等策略成功地吸引微博用戶；最后，微博用戶較易通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個(gè)龐大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，讓各類信息在短時(shí)間內(nèi)病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散，從而使微博成為極具時(shí)效性和影響力的媒體，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

(三)旅游電子商務(wù)企業(yè)的跟蹤服務(wù)離不開微博

旅游消費(fèi)是一種帶有異地性的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，游客無(wú)法在到達(dá)旅游目的地之前嘗試體驗(yàn)，而游客的評(píng)判旅游目的地是否值得去看的這些參考信息往往來(lái)自于媒體的廣告和朋友的推薦(口碑)，而后者更為重要。

由于微博的隨時(shí)表達(dá)、操作簡(jiǎn)易的特性，使其逐漸成為最有人氣、最為活躍的一種新型媒體，微博的出現(xiàn)極大的改變了人們開展信息傳播的方式，這種傳播方式不是一對(duì)多的傳播，而是一種裂變傳播。

一方面，由于微博天然媒體屬性及低成本運(yùn)作讓越來(lái)越多的企業(yè)加入到了微博中，并自發(fā)的運(yùn)用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。[4]另一方面，通過(guò)微博，每一個(gè)人都可以轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)價(jià)他人的信息。這就使企業(yè)獲取客戶消費(fèi)體驗(yàn)、開展口碑營(yíng)銷成為了可能。而消費(fèi)后旅游者的一句“難得”、“如此周到”的贊賞是重游率的保障，是旅游品牌口碑營(yíng)銷的開端。如果旅游企業(yè)已經(jīng)確定了談?wù)撜?，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。[5]隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及，旅游營(yíng)銷人通過(guò)查找并分析談話內(nèi)容就更加的便利，根據(jù)跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息，了解游客的真實(shí)看法與態(tài)度，對(duì)這些信息進(jìn)行審核，利用審核確認(rèn)的信息制定更為明智的營(yíng)銷計(jì)劃。

三、微博營(yíng)銷在旅游電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果分析

旅游電子商務(wù)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)體，投資回報(bào)率也是其核心的思考指標(biāo)，而回報(bào)率不僅僅指的是利潤(rùn)方面。對(duì)于電子商務(wù)而言，訂單轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是最重要的一個(gè)指標(biāo)，在實(shí)際操作中，通常評(píng)估微博內(nèi)容中的鏈接的被點(diǎn)擊數(shù)以及該鏈接所帶來(lái)的訂單數(shù)。而目前微博運(yùn)營(yíng)本身尚未建立起一個(gè)能夠被大家所認(rèn)同的一套評(píng)估體系。本文主要針對(duì)微博內(nèi)容的粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論進(jìn)行評(píng)估分析。

微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估主要有覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)。按權(quán)重綜合計(jì)算得出，其中覆蓋是基礎(chǔ)，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終目的。[3]21本文中，覆蓋度由粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)量表示；活躍度由微博數(shù)表示；傳播力由轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)表示。

根據(jù)四川旅游行業(yè)企業(yè)微博統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2012年10月，琥珀互動(dòng)共監(jiān)測(cè)到24家四川地區(qū)旅游類官方企業(yè)微博，粉絲覆蓋達(dá)到182萬(wàn)以上。琥珀影響力是根據(jù)微博主粉絲數(shù)、發(fā)布微博數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)經(jīng)過(guò)基于AHP層次分析法的一系列計(jì)算得出的數(shù)值，反映單個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平及用戶反響的指標(biāo)。

排名微博名稱琥珀影響力總粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)1九寨溝管理局13086．2718430435731822成都武侯祠770426114924313峨眉山景區(qū)531．3755637995754黃龍溪古鎮(zhèn)431．75563601815四川-海螺溝272．21756481716青城山都江堰景區(qū)官方微博241．225301409136

另外，四川旅游局網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，同期，四川旅游中九寨溝旅游人數(shù)將近50萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了26.7%，而成都武侯祠的旅游人數(shù)為37.03萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了13.6%，黃龍溪古鎮(zhèn)的旅游人數(shù)達(dá)到37.67萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了10.3%。但從總體情況來(lái)看，微博對(duì)四川旅游的影響力度不是非常明顯。譬如在2012年10月，峨眉山景區(qū)的旅游人數(shù)才34.73萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了1%左右。分析原因大致有以下幾點(diǎn)：

(一)微博受字符數(shù)量約束，營(yíng)銷形式簡(jiǎn)單

四川旅游微博營(yíng)銷廣告多采用圖片配文字或者視頻的形式，難以展示產(chǎn)品或者活動(dòng)的具體內(nèi)容，大多旅游景區(qū)僅限于通過(guò)微博發(fā)布簡(jiǎn)短的旅游產(chǎn)品公告，營(yíng)銷模式單一，內(nèi)容單調(diào)。這樣很容易影響旅游者的感知，留下一些與景區(qū)營(yíng)銷不和諧的評(píng)論，影響景區(qū)的品牌形象。

(二)微博營(yíng)銷購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低

即使旅游景區(qū)發(fā)放的廣告被微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，由于轉(zhuǎn)發(fā)者的購(gòu)買需求較弱，單純的微博轉(zhuǎn)發(fā)量并不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，致使?fàn)I銷效果也不明顯；另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)民喜歡瞬聚瞬散式的碎片化閱讀，當(dāng)景區(qū)微博尚處于信息發(fā)布階段時(shí)，微博用戶較少給予持續(xù)關(guān)注，缺乏互動(dòng)環(huán)節(jié)，難以刺激用戶的敏感神經(jīng)，致使購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較低。

(三)微博營(yíng)銷可控性低，微博推廣力度不夠

微博雖然有用戶的身份認(rèn)證，但身份認(rèn)證并不嚴(yán)格，這會(huì)嚴(yán)重影響用戶間的可信任度；加上微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介，往往也會(huì)采取技術(shù)手段定期增加粉絲，以提高自身吸引力；受粉絲瓶頸制約，景區(qū)發(fā)布的產(chǎn)品信息，往往受到一定數(shù)量的微博用戶關(guān)注后，繼續(xù)關(guān)注的用戶便不易增加，甚至還會(huì)因?yàn)樾碌臒狳c(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)而導(dǎo)致關(guān)注用戶數(shù)量銳減。

四、四川旅游業(yè)中微博營(yíng)銷的建議

(一)完善四川旅游官方微博的建設(shè)

微博能及時(shí)了解市場(chǎng)需求。粉絲是旅游品牌的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者，通過(guò)微博互動(dòng)，可以幫助旅游企業(yè)及時(shí)了解顧客的需求。要想提高微博的公信力，需要有政府官方微博，對(duì)于加入官方微博的人要有嚴(yán)格的身份限制，并需要有一定的旅游經(jīng)驗(yàn)，在微博身份認(rèn)證時(shí)，加入對(duì)旅游經(jīng)歷的記憶錄。制定嚴(yán)格的微博用戶參與制，并實(shí)行微博等級(jí)制、和審核制，譬如:根據(jù)相應(yīng)的旅游經(jīng)歷和舉證，經(jīng)管理員審核后方可升級(jí)。

(二)注重發(fā)揮微博的綜合效用

微博既可以用于發(fā)布廣告，也是重要的人際關(guān)系維護(hù)平臺(tái)，是開發(fā)和構(gòu)建旅游產(chǎn)品銷售渠道的重要載體。要在利用微博對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳和品牌內(nèi)涵深化的同時(shí)，關(guān)注用戶的瀏覽體驗(yàn)和使用感受，從而實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷、品牌積淀和用戶體驗(yàn)三者之間的良性互動(dòng)。因此，注重與用戶的情感溝通，互動(dòng)交流，并且及時(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切，是成功實(shí)現(xiàn)旅游微博營(yíng)銷的至關(guān)重要因素。

(三)加強(qiáng)微博推廣，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)事事跟進(jìn)

四川部分景區(qū)已建立自己的微博，但對(duì)外推廣力度不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播。這就需要旅游產(chǎn)業(yè)鏈上組織的通力合作。旅游企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告方式擴(kuò)大微博陣營(yíng)，吸納更多用戶。政府或景區(qū)管理層可以通過(guò)引導(dǎo)景區(qū)員工開通微博，并在上面交流信息，對(duì)景區(qū)員工做服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，以在提高景區(qū)吸引力的同時(shí)，更好地滿足不同的社會(huì)情感需要。另外，微博營(yíng)銷是景區(qū)整體營(yíng)銷的重要組成部分，微博營(yíng)銷應(yīng)伴隨著景區(qū)整體營(yíng)銷的全過(guò)程。事前，景區(qū)通過(guò)官方微博發(fā)布權(quán)威信息，介紹旅游項(xiàng)目和特色亮點(diǎn)，以供公眾選擇；事中，通過(guò)微博進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，并適時(shí)回應(yīng)用戶的轉(zhuǎn)播和評(píng)論，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以進(jìn)一步吸納潛在游客；事后，通過(guò)微博進(jìn)行追蹤和總結(jié)，通過(guò)游客實(shí)地體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)而給更多潛在的游客一個(gè)參考。

當(dāng)前，微博營(yíng)銷與四川旅游企業(yè)的結(jié)合還處在初級(jí)階段。微博營(yíng)銷具有重要的商業(yè)價(jià)值和巨大潛力，旅游企業(yè)利用微博這種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以有效的推廣旅游產(chǎn)品，促使產(chǎn)品升級(jí)，塑造品牌形象，也可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].www.cnnic.net.cn/hlwfzyi/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm,2013-06-17.

[2] 桂學(xué)文.電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果測(cè)度研究[D].武漢：華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2011:93.

[3] 陶漢軍,陶曉紅.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與應(yīng)用[M].上海：上海人民出版社,2010.

[4] 李開復(fù).微博：改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011：87-123.

[5] 邱 霞.微博的營(yíng)銷價(jià)值探索[J].商品與質(zhì)量，2010(3)：57.

[責(zé)任編輯鄧杰]

DiscussiononMicro-blogMarketinginSichuan′sTourism

WANG Qing-xiang

(Mangement School of Sichuan University of Arts and Science,Dazhou Sichuan 635000,China)

Micro-blog has been used more and more widely. On the base of the relationship between micro-blog and Sichuan tourism electronic commerce, the effect of Micro-blog marketing is discussed and the path of Sichuan tourism with Micro-blog marketing is explored for the development of Sichuan tourism electronic commerce.

Tourism; micro-blog; marketing

2013-08-13

四川省教育廳2011年自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“發(fā)展四川旅游電子商務(wù)的研究”(11SB226)

王情香(1984—)，女，湖南常德人。講師，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。

F590.8

A

1674-5248(2013)06-0152-03