中國(guó)電信北京研究院|徐亮

流量經(jīng)營(yíng)可側(cè)重后向需警惕評(píng)估怪圈

中國(guó)電信北京研究院|徐亮

運(yùn)營(yíng)商掌握了規(guī)模巨大的通信用戶，而對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶就意味著流量，因此運(yùn)營(yíng)商做后向經(jīng)營(yíng)具有天然優(yōu)勢(shì)。

流量經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商工作的重中之重。例如，在2013年的工作會(huì)議上，中國(guó)移動(dòng)提出“緊緊圍繞存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、集客經(jīng)營(yíng)三大驅(qū)動(dòng)力”，中國(guó)電信提出“堅(jiān)持規(guī)模經(jīng)營(yíng)和流量經(jīng)營(yíng)兩大策略”，中國(guó)聯(lián)通提出“大力拓展集團(tuán)客戶、創(chuàng)新型業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)”。眾多分析機(jī)構(gòu)的報(bào)告也顯示，未來(lái)數(shù)年內(nèi)數(shù)據(jù)流量將呈現(xiàn)直線向上的態(tài)勢(shì)，為此它們紛紛開(kāi)始了對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的研究。在這樣的熱潮下，流量規(guī)模經(jīng)營(yíng)、流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)等不斷被提出和刷新。

筆者冷眼旁觀，認(rèn)為當(dāng)前整個(gè)行業(yè)需對(duì)流量經(jīng)營(yíng)求真務(wù)實(shí)，形成一個(gè)冷靜的認(rèn)識(shí)：首先要扎實(shí)基礎(chǔ)，避免搞空中樓閣；其次要明確方向，避免被忽悠。

規(guī)模經(jīng)營(yíng)or價(jià)值經(jīng)營(yíng)？

做大流量規(guī)模仍是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)，不宜過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)值經(jīng)營(yíng)。

目前人們對(duì)流量經(jīng)營(yíng)尚未形成權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。從字面上看，回溯通信行業(yè)發(fā)展歷史，有一個(gè)詞和流量經(jīng)營(yíng)類(lèi)似，即話務(wù)量經(jīng)營(yíng)。話務(wù)量經(jīng)營(yíng)之所以被提出，最早是因?yàn)楣?、IC卡電話衰落，隨后是因?yàn)楣叹W(wǎng)長(zhǎng)途通信增長(zhǎng)放緩，之后則是因?yàn)楣淘挶镜赝ㄐ胖鸩奖灰苿?dòng)通信所替代。

圖 國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)流量對(duì)比

如果說(shuō)流量經(jīng)營(yíng)這個(gè)詞是從話務(wù)量經(jīng)營(yíng)發(fā)展而來(lái)的，或者說(shuō)可以按照話務(wù)量經(jīng)營(yíng)的思路去解讀，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大問(wèn)題。在話務(wù)量經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)傳統(tǒng)的固定通信開(kāi)始過(guò)剩甚至衰敗的時(shí)候，人們才開(kāi)始使用經(jīng)營(yíng)這個(gè)詞，想辦法在既定的盤(pán)子里玩出花樣。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流量距離過(guò)剩還有一段時(shí)間。以某3G運(yùn)營(yíng)商的套餐內(nèi)流量使用率分析為例，2012年，該運(yùn)營(yíng)商的3G用戶套餐內(nèi)流量使用率逐步提高，不過(guò)截至年底也沒(méi)有超過(guò)60%。也就是說(shuō)，大部分用戶的手機(jī)套餐內(nèi)流量是用不完的，即流量尚未過(guò)剩。

套餐內(nèi)流量仍較富裕，意味著大多數(shù)用戶既不能因超額使用而給電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生收入貢獻(xiàn)，也不會(huì)有較強(qiáng)烈的付費(fèi)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖動(dòng)，因?yàn)榱髁康膬r(jià)值隱藏在語(yǔ)音套餐中，用戶對(duì)使用流量需付費(fèi)的潛意識(shí)尚未完全建立。

在這樣的場(chǎng)景下，流量經(jīng)營(yíng)首先還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，把套餐流量使用率做到100%再說(shuō)。在這期間，用戶的流量?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)是不變的。待戶均流量使用率超過(guò)100%，再談流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)也為時(shí)不晚。

前向經(jīng)營(yíng)or后向經(jīng)營(yíng)？

當(dāng)期做好前向管道，中長(zhǎng)期積極探索管道后向經(jīng)營(yíng)。

流量經(jīng)營(yíng)到底怎么做？怎么把搬運(yùn)比特這事做出花樣來(lái)？縱觀目前業(yè)界研究無(wú)外乎三種方案。

方案一：提供差異化的比特搬運(yùn)能力。

例如，多出錢(qián)可以獲得比特優(yōu)先搬運(yùn)權(quán)，這就是智能管道。智能管道從接入層面對(duì)用戶速率、QoS等進(jìn)行差異化細(xì)分，既能帶來(lái)價(jià)值增值，也是電信運(yùn)營(yíng)商所擅長(zhǎng)的，這條路是可行的。但這種做法之下，電信運(yùn)營(yíng)商不可能成為流量經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)者、利潤(rùn)的主要分享者，離運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己的定位差距較大。

方案二：不僅搬運(yùn)比特，還生產(chǎn)比特。

例如，電信運(yùn)營(yíng)商不僅提供視頻傳輸服務(wù)，還建立了一個(gè)視頻網(wǎng)站，這就是自建內(nèi)容、自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，也即各運(yùn)營(yíng)商的基地業(yè)務(wù)。自建到底效果如何左圖為國(guó)內(nèi)某電信運(yùn)營(yíng)商的流量構(gòu)成對(duì)比，不難看出，其自營(yíng)業(yè)務(wù)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第三方業(yè)務(wù)的流量。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很重要的特點(diǎn)就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，同樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，只可能存在一家或少數(shù)幾家能夠生存和獲利的廠商，在這樣的環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)比特雖然可以，但銷(xiāo)售成功并且獲利的難度很大。

方案三：為那些賣(mài)比特賣(mài)得好的商家提供比特搬運(yùn)服務(wù)。

例如，運(yùn)營(yíng)商為某視頻網(wǎng)站拉來(lái)更多的用戶和流量，運(yùn)營(yíng)商向該用戶收取相關(guān)費(fèi)用，這其實(shí)就是后向經(jīng)營(yíng)的概念。

電信運(yùn)營(yíng)商做后向經(jīng)營(yíng)具有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商掌握了規(guī)模巨大的通信用戶，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶就意味著流量；而且運(yùn)營(yíng)商掌握了用戶的消費(fèi)特征及偏好數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，后向經(jīng)營(yíng)能否成功，關(guān)鍵在于能否提供差異化的服務(wù)并向后收到費(fèi)用，這一點(diǎn)仍有待業(yè)界探索。在此，有一種簡(jiǎn)單的方案不妨一試：運(yùn)營(yíng)商向用戶宣布，使用某合作方的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)流量免費(fèi)（或大額封頂）。對(duì)于合作方，運(yùn)營(yíng)商可以選擇非行業(yè)第一但實(shí)力較強(qiáng)且希望提升行業(yè)排名的。

當(dāng)然這種簡(jiǎn)單粗暴的提案本質(zhì)上還是管道經(jīng)營(yíng)，這里提出僅為示例。運(yùn)營(yíng)商還可以做得更多，但能否成功，關(guān)鍵還取決于運(yùn)營(yíng)商能否真正理解用戶的消費(fèi)特征及偏好，并針對(duì)性地向商家進(jìn)行推介并獲得分成。

綜上分析，對(duì)于流量經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商一要做好管道，二要探索管道后向經(jīng)營(yíng)，至于自己做內(nèi)容，則需慎重考慮。

對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的成效合理評(píng)估

要評(píng)估流量經(jīng)營(yíng)的成效，最直觀的指標(biāo)就是流量規(guī)模和流量收入。

當(dāng)前，流量收入占移動(dòng)業(yè)務(wù)收入的比例提升很快，流量經(jīng)營(yíng)無(wú)疑應(yīng)該得到足夠的重視，盡管如此還是應(yīng)該求真務(wù)實(shí)，因?yàn)檫@種流量收入還不是真正意義上的流量收入，而只是流量套餐收入。

在目前的流量經(jīng)營(yíng)中，決不能出現(xiàn)這樣的怪圈：重視流量-流量在套餐收入中優(yōu)先分?jǐn)?話音收入受擠壓-話音低值化-話音不值錢(qián)，可以贈(zèng)送了，還是賣(mài)流量吧-流量增量不增收，帶來(lái)的收入增量不抵話音免費(fèi)的影響-整體價(jià)值受損。

建議運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)部評(píng)估時(shí)采用“流量使用率折算收入”的口徑，即那些流量未超額使用的用戶，其收入=套餐中流量分?jǐn)偸杖搿撂撞土髁渴褂寐?。這樣做盡管流量收入占比被壓低，但卻是最真實(shí)的。