王文麗

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

近年來，我國各大傳媒加快轉(zhuǎn)企改制的步伐，逐步實現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒體制轉(zhuǎn)型的嬗變。該過程中，如何正確地評估傳媒的資產(chǎn)，尤其是無形資產(chǎn)中的品牌價值，是擺在眾多媒體前的一道難題?！澳壳?，由于國內(nèi)經(jīng)營性文化資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和辦法，絕大多數(shù)經(jīng)營性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)評估方法，把評估的重點放在固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)上，而沒有對無形資產(chǎn)進行評估。但是，文化企業(yè)的核心資產(chǎn)恰恰是無形資產(chǎn)，如品牌價值等。評估方法的局限性，一方面造成報業(yè)資產(chǎn)的嚴(yán)重低估，另一方面導(dǎo)致報業(yè)無形資產(chǎn)的資本運營在操作中很難實現(xiàn)?！盵1]筆者通過整理文獻和查閱大量資料發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)主要采用兩種“專業(yè)”的傳媒品牌價值評估方法（世界品牌實驗室每年也對傳媒等領(lǐng)域的品牌價值進行評估，但是該實驗室的身世被學(xué)界和業(yè)界指責(zé)造假，品牌排名手段遭多方詬病，因此，筆者暫不將該實驗室的評估方法納入本文討論范疇），但是這些方法都存在一個共同的缺陷，即忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品和傳媒品牌的獨特性。

一、兩種傳媒主流的傳媒品牌價值評估方法

筆者圍繞傳媒品牌價值評估機構(gòu)和評估方法做了大量的整理和搜集工作。

1996年上?！缎≈魅恕穲髮ζ錈o形資產(chǎn)價值進行了評估，確認(rèn)其商標(biāo)品牌無形資產(chǎn)價值為6988萬元。2000年7月中國報業(yè)協(xié)會和北京北方亞事無形資產(chǎn)評估所宣布，哈爾濱日報報業(yè)集團的無形資產(chǎn)評估額為39.2億元人民幣。這是我國最早的傳媒品牌價值評估。

目前比較流行的傳媒品牌價值評估方法，一種是學(xué)界傳媒經(jīng)濟研究專家邵培仁在 《媒介戰(zhàn)略管理》一書中提出的套用企業(yè)界的“收益現(xiàn)值法（DCF）”。邵培仁認(rèn)為：“媒介品牌價值如同其它類似經(jīng)濟資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值”。[2]具體方法為“媒介品牌價值=媒介品牌收益×折扣率”。

另一種是國務(wù)院國資委統(tǒng)計評價局從2005年開始，每年根據(jù)當(dāng)年國有經(jīng)濟各行業(yè)運行狀況,制定一套企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值，以供相關(guān)單位進行企業(yè)績效評價和經(jīng)濟、財務(wù)分析。該標(biāo)準(zhǔn)值也為傳播和文化業(yè)（包括出版、廣播電影電視業(yè)和文化藝術(shù)業(yè)）制定了績效標(biāo)準(zhǔn)值，這雖然不是測量品牌價值的直接評估方法，但是可以從一個側(cè)面反映出傳媒品牌創(chuàng)造的價值。

筆者摘錄了它對2012年廣播電影電視業(yè)的績效評價標(biāo)準(zhǔn)值，數(shù)值如表一。[3]

但是筆者認(rèn)為上述方法都有一個共同缺陷，即忽略了傳媒自身的特點。

二、傳媒產(chǎn)品和傳媒品牌的特點

傳媒屬于文化產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)是以精神產(chǎn)品商品化、系列化、規(guī)?；姆绞街苯舆M入到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的循環(huán)中，它除了創(chuàng)造經(jīng)濟效益外，還滿足了廣大人民的精神需求，注重對人的精神世界進行開發(fā)和拓展，而其他產(chǎn)業(yè)的影響力卻無法這么深廣。傳媒產(chǎn)業(yè)最顯著、最本質(zhì)的特點在于它是影響力經(jīng)濟——這是業(yè)界的共識。學(xué)術(shù)界對此早已有著深入的研究，其中被廣泛引用的是中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明的觀點?！皞髅阶鳛橐环N產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上保持對目標(biāo)受眾的影響，并且這種對社會的影響力能在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場決策和人們的行為”[4]。

在該產(chǎn)業(yè)特點的基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)品也有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的諸多特點。

首先，傳媒產(chǎn)品有半公共產(chǎn)品的特點。公共產(chǎn)品（public goods）是指為絕大多數(shù)人共同消費或者受益的物品或服務(wù)。公共產(chǎn)品的特點是一些人對這一產(chǎn)品的消費不會影響另一些人對它的消費，具有非競爭性；某些人對這一產(chǎn)品的利用，不會排斥另一些人對它的利用，具有非排他性。根據(jù)公共經(jīng)濟學(xué)的理論，公共產(chǎn)品具有效用上的不可分割性、消費上的非競爭性、受益上的非排他性，以及外部受益性等特點。傳媒產(chǎn)品在不少方面具有公共物品的特征。比如，“作為整體在消費中不可分割”、“多一個消費者邊際費用為零”（邊際費用即每增加一個消費者所必須支付的費用），以電視為例，一家庭在收看節(jié)目時，每增加一個觀看者，該家庭并不需要為這個增加者多支付費用；“難以排除其他不付費的消費者”，以廣播為例，當(dāng)一位聽眾打開廣播時，其他在場者同樣可以享受到該廣播的信息服務(wù)，他們卻可以不需要付出任何費用；“社會收益大于個人收益”，傳媒具有社會影響力，它通過為個體受眾提供信息，從而實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的作用，以實現(xiàn)維護社會系統(tǒng)和諧運轉(zhuǎn)的目標(biāo)，從這個角度看，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生的社會收益確實大于個人收益。

傳媒業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性也很難稱之為純粹的公共事業(yè)，傳媒產(chǎn)品由于其產(chǎn)品類型的多樣性而難以完全稱之為公共物品。因此，傳媒產(chǎn)品是半公共產(chǎn)品。

公共產(chǎn)品一個重要的特點便是具有外部效應(yīng)。即個人或廠商的行為直接影響到他人，或給他人帶來收益或損害，卻沒有給予支付或得到補償?shù)默F(xiàn)象卻普遍存在。經(jīng)濟學(xué)稱此類現(xiàn)象為外部效應(yīng)。外部效應(yīng)有正負(fù)之分。傳媒產(chǎn)品在市場的交易過程中，不論是它的正外部效應(yīng)還是它的負(fù)外部效應(yīng)，很容易為人們所忽略。在衡量傳媒品牌的價值時，傳媒的正外部效應(yīng)對品牌價值的影響，更容易被評估者忽視。

其次，部分傳媒產(chǎn)品不受價值規(guī)律的支配。價值規(guī)律在以精神產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)的傳媒產(chǎn)品面前比較容易失靈。學(xué)者張曾芳、張龍平撰寫《論文化產(chǎn)業(yè)及其運作規(guī)律》中對文化產(chǎn)品遭遇的這種現(xiàn)象有過闡述和分析：“文化產(chǎn)品是滿足精神需要的精神產(chǎn)品，精神產(chǎn)品的需求彈性很大，影響需求的因素很多，這使得文化需求具有特殊的層次性、多樣化和不確定性的特點；與此同時，文化生產(chǎn)也因為文化資源的豐富性、生產(chǎn)過程的主觀性而具有強烈的獨創(chuàng)性和個性化色彩，這使得文化產(chǎn)品的供求矛盾比物質(zhì)產(chǎn)品更為突出。文化產(chǎn)品的供求矛盾，一部分是可以通過市場價格機制得到調(diào)節(jié)”，但是“相當(dāng)部分的文化生產(chǎn)是市場價格機制無法調(diào)節(jié)的，如那些超前性、基礎(chǔ)性和公益性的文化產(chǎn)品，它們滿足的是人們長遠(yuǎn)的、整體的文化需求，這種需求不是個體即期的文化需求的簡單相加，而是經(jīng)過社會機制提升后表現(xiàn)為帶根本性的社會需求，對于這類產(chǎn)品，價格信號無法反映其供求的真實信息”。[5]

再者，傳媒產(chǎn)品具有輿論引導(dǎo)價值。該價值體現(xiàn)在改變或者堅定受眾的態(tài)度，引導(dǎo)社會公眾形成較為一致的看法等方面。

最后，傳媒產(chǎn)品經(jīng)濟價值的實現(xiàn)要經(jīng)過二次銷售。即媒介在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是虧損的，它主要依靠第二個環(huán)節(jié)——出售受眾的注意力，實現(xiàn)贏利。

鑒于上述特點，傳媒品牌價值有著獨特的形成環(huán)境。筆者認(rèn)為，該價值主要有六個構(gòu)成要素：公信力、影響力、媒介對信息資源的控制力、媒體對信息的生產(chǎn)傳播力、受眾關(guān)注力和傳播效果力。

公信力：這是傳媒最具價值的內(nèi)在品質(zhì)。公信力體現(xiàn)了受眾對媒體的信任程度，是一個媒體發(fā)揮社會影響力的堅強基礎(chǔ)。公信力包括真實準(zhǔn)確、嚴(yán)肅高尚、深刻權(quán)威三個關(guān)鍵性的因素。

影響力：它表現(xiàn)為傳播者對受眾的認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰，以及外在行為等方面合目的性的控制力量。另一個構(gòu)成要素為影響力，是因為作為信息提供者、在受眾心中有公信力的傳媒實際上間接控制了受眾的行為，進而影響了社會的進程。

媒介對信息資源的控制力：學(xué)者梅笑冬認(rèn)為控制力是指媒介對信息資源的有效控制、合理配置度?！皩τ诿浇閬碚f，擁有甚至壟斷多少原生態(tài)的信息資源，占有多少高質(zhì)量的信息資源，決定著這個媒介信息傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量，決定這個媒介的規(guī)模、地位和社會影響力。而這一切正是構(gòu)成媒介品牌價值的首要因素”。[6]

媒體對信息的生產(chǎn)傳播力：梅笑冬學(xué)者認(rèn)為，傳媒品牌是否有價值較為關(guān)鍵的是要看生產(chǎn)出來的信息能否便捷地傳播給受眾，即要看媒介的生產(chǎn)傳播力如何。這取決于媒介組織的人員、技術(shù)、固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)，以及媒介的傳播方式，“媒介傳播方式的不同一定程度上也決定了媒介品牌價值的大小”，“即便在相同媒體中，傳播方式的先進與否同樣決定媒介品牌價值的大小”。

受眾關(guān)注力：“從空間維度來說，媒介品牌是否有價值，價值是高是低，還取決于這個媒體擁有的受眾分布區(qū)域面積的大小和職業(yè)領(lǐng)域多少，以及總體人數(shù)多少”；“從時間維度上說，一個媒介品牌是否有價值，價值是高是低，取決于受眾與媒介的接觸時間的長短多少”；“從情感維度來說，一個媒介品牌是否有價值，價值是高是低，取決于受眾對媒體的依賴程度、信賴程度和參與程度”。

傳播效果力：這是社會對傳媒整體運行結(jié)果的鑒定，傳媒即便占有豐富的信息資源、擁有先進的傳播方式、獲得了受眾的關(guān)注力，但是社會和受眾在消費完該傳媒生產(chǎn)信息后，評價比較低，傳媒傳播的信息沒有獲得良好的社會反響，傳媒品牌價值也無從談起。

這6個力濃縮了傳媒品牌價值的重要特質(zhì)，它們體現(xiàn)了傳媒品牌與企業(yè)品牌的不同之處。因此，在對傳媒品牌價值進行評估時，應(yīng)將著力點放在對這些力的考察上，只有這樣，才能突顯傳媒的特點，才能全面考察出傳媒品牌價值，否則，評估出來的結(jié)果不是完整的傳媒品牌價值。

三、國內(nèi)傳媒主流的品牌價值評估方法的缺陷

邵培仁認(rèn)為：“媒介品牌價值如同其它經(jīng)濟資產(chǎn)一樣”。這抹煞了傳媒品牌價值的特點，忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品、傳媒組織的特點?？傮w思路不正確，之后的分析方法就更值得商榷?！睹浇閼?zhàn)略管理》作為研究生核心教材，對一個較為核心的概念的提出應(yīng)該有著較為嚴(yán)密的論證或介紹，但這里推理的思路過于簡單和單薄。

其次，該方法的計算變量之一是“媒介品牌收益”。該學(xué)者認(rèn)為媒介品牌收益體現(xiàn)為經(jīng)濟利潤，因為“媒介產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素是品牌的盈利能力”，這個也有失偏頗。因為媒介品牌收益還體現(xiàn)在公信力、影響力、媒介對信息資源的控制力、媒體對信息的生產(chǎn)傳播力、受眾關(guān)注力和傳播效果力等方面。

另外，如第二部分所論述的，媒介生產(chǎn)的特殊性導(dǎo)致價值規(guī)律不能對傳媒產(chǎn)品做出合理的價格調(diào)節(jié)。這必然會導(dǎo)致一些以滿足社會公益需求、社會基礎(chǔ)性需求的媒介產(chǎn)品在相當(dāng)長的時間利潤稀薄，甚至一直處于虧損狀態(tài)，但是這些產(chǎn)品在社會發(fā)展過程中起到了重大作用。比如，一些紀(jì)錄片紀(jì)錄了重大歷史事件，但是它們在相當(dāng)長的時間內(nèi)創(chuàng)造不了高額的利潤，只是重要的歷史資料。如果只用盈利指標(biāo)來衡量這些產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的全部收益，則其價值將被抹煞。

績效是品牌價值評估的基礎(chǔ)，也是品牌創(chuàng)造價值的一種體現(xiàn)，國務(wù)院國資委統(tǒng)計評價局將企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)，直接套用到事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化運營的傳媒領(lǐng)域。

我國文化體制改革后，相當(dāng)一部分媒介都完全按照企業(yè)機制運行，因此經(jīng)濟績效確實能反映出它們的生存和發(fā)展?fàn)顩r，一定水平的績效也是傳媒品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。但是媒介組織有自身獨特的屬性，它除了具有經(jīng)濟組織的屬性外，它還有公共事業(yè)組織、信息傳播組織、政治組織、文化教育組織等屬性，傳媒產(chǎn)品有半公共產(chǎn)品的特點，傳媒績效作為傳媒品牌價值評估的參考，應(yīng)該更加多元化，要將無形資產(chǎn)的價值、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)造的外部效應(yīng)等都要納入評價范圍。否則，按照國資委的這套企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)傳媒，會出現(xiàn)錯誤的導(dǎo)向。

比如，A電視臺和B電視臺在上述績效評價標(biāo)準(zhǔn)中有著良好的財務(wù)表現(xiàn)，取得了相同的績效。但A臺播放的多是暴力題材的作品，B電視臺播放的多是健康題材電影。A臺的作品經(jīng)過傳播后，受眾會覺得社會多是充斥著暴力，他們會有意識對他人抱有戒備心理，人與人的關(guān)系也會處于不和諧狀態(tài)。這時，A臺對社會產(chǎn)生了負(fù)的外部效應(yīng)；B臺播放的內(nèi)容營造了良好的文化氛圍，激勵了人們努力工作，B臺創(chuàng)造出正的外部效應(yīng)。可見企業(yè)的經(jīng)濟績效考評被運用到具有公共事業(yè)組織特性的傳媒組織身上，在一定程度上會失靈，它無法全面檢測出傳媒組織創(chuàng)造出來的業(yè)績和效益。另外，將經(jīng)濟利潤作為唯一的績效考評標(biāo)準(zhǔn)，這會導(dǎo)致傳媒唯經(jīng)濟利益至上，不利于傳媒業(yè)健康發(fā)展。

此外，當(dāng)下，傳媒業(yè)界有人士指出，將企業(yè)績效的評價標(biāo)準(zhǔn)直接等同于傳媒評價標(biāo)準(zhǔn)，這給傳媒運營帶來了極大困擾：“目前，由于國內(nèi)經(jīng)營性文化資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和辦法，絕大多數(shù)經(jīng)營性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)評估方法，把評估的重點放在固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)上，而沒有對無形資產(chǎn)進行評估。但是，文化企業(yè)的核心資產(chǎn)恰恰是無形資產(chǎn)，如品牌價值等。評估方法的局限性，一方面造成報業(yè)資產(chǎn)的嚴(yán)重低估，另一方面導(dǎo)致報業(yè)無形資產(chǎn)的資本運營在操作中很難實現(xiàn)?！薄皞髅綇V告收入可觀，但傳媒的品牌、刊號、企業(yè)名稱等具有無形的市場價值，難以估算?！盵7]無奈之下，業(yè)界人士只好采用折中的方法應(yīng)對——“報業(yè)資產(chǎn)或股權(quán)的交易價格，往往由交易雙方根據(jù)行業(yè)情況、報業(yè)經(jīng)營情況等因素談判確定”，“以前三年的經(jīng)營利潤的平均數(shù)為基數(shù)，乘以3，作為補償數(shù)”。

由此可見，不能用企業(yè)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量傳媒的績效，更不能用企業(yè)績效標(biāo)準(zhǔn)值作為傳媒品牌價值評估的參照體系。

四、擬設(shè)“精神價值維度”嘗試彌補缺陷

精神價值是筆者自創(chuàng)的概念，它是指傳媒品牌在及時傳播準(zhǔn)確的信息、主流的意識形態(tài)、積極的社會價值觀，在給受眾帶來良好的精神享受和參與感、推動社會和諧發(fā)展等方面體現(xiàn)出的價值。精神價值維度便是測量傳媒品牌在上述方面體現(xiàn)出貢獻能力的指標(biāo)體系。精神價值不同于業(yè)界常用的社會效益，社會效益雖然也常被用來評估傳媒的傳播效果，但是它是從政治經(jīng)濟學(xué)角度分析傳媒，它多是看中傳媒的階級性，考核的是媒體作為黨的宣傳喉舌對黨的思想的宣傳能力，忽略了傳媒對社會中其他系統(tǒng)的影響。精神價值更多的是從公共經(jīng)濟學(xué)角度考察傳媒，它不僅強調(diào)國內(nèi)傳媒的階級性，更把傳媒品牌放在整個社會大系統(tǒng)中進行價值評估，注重考察傳媒對整個社會系統(tǒng)和諧發(fā)展的影響。

當(dāng)然，精神價值包含的內(nèi)容不像經(jīng)濟價值那樣直觀而且精確，對這些內(nèi)容的評估更主觀，評估結(jié)果更接近于感性認(rèn)識，但是評估者仍然可以通過對這些主觀結(jié)論的分析得出傳媒品牌的精神價值。本人試圖以主觀評價法、專家學(xué)者調(diào)查法、社會問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法，來構(gòu)建國內(nèi)傳媒品牌的精神價值維度。

一個評價維度要想成立，它需要一系列要素的支撐，這樣才有系統(tǒng)性和科學(xué)性。精神價值維度的指標(biāo)構(gòu)成主要有6個，即本人在前文論述的媒介品牌價值構(gòu)成要素的6要素，這些要素能夠較為全面反映傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品和傳媒組織的特點，它們能夠較為準(zhǔn)確地評估出傳媒品牌的精神價值。具體的構(gòu)成要素如下表二：

表二 精神價值維度的指標(biāo)構(gòu)成

上述部分指標(biāo)的含義為：

信息占有率是指傳媒作為信息生產(chǎn)組織，它能夠占有多少原生態(tài)的資源。這可以從記者站的數(shù)量等方面進行考察。

信息配置力是指傳媒對信息進行組織、分配、再生產(chǎn)的能力，這可以從信息整合程度等方面進行考察。

生產(chǎn)力主要是考察傳媒生產(chǎn)信息的能力，這可以從媒介組織的固定資產(chǎn)、人員規(guī)模、技術(shù)實力、媒介傳播方式等有形資產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量進行考察。

傳播力是指傳媒在文化理念等形而上層面體現(xiàn)出來的水平。比如，編輯方針、媒體風(fēng)格等。

至于這些指標(biāo)構(gòu)成、指標(biāo)要素和性質(zhì)為何呈現(xiàn)這種狀態(tài)，筆者沒有實力進行全面論證。這些指標(biāo)只是筆者根據(jù)傳媒的特點總結(jié)、概括和提煉的結(jié)果。

這個指標(biāo)體系和經(jīng)濟價值評估體系結(jié)合起來，便能夠較為全面的評估國內(nèi)傳媒品牌價值。但筆者創(chuàng)立的評估維度主觀性較強，它無法像經(jīng)濟價值那樣可以用貨幣表現(xiàn)，這便導(dǎo)致了同一品牌的評估單位出現(xiàn)貨幣和主觀指標(biāo)混雜的狀況，這給不同品牌的價值比較帶來難度。筆者認(rèn)為這個問題可嘗試以下方法：設(shè)立一個新參數(shù)，它相當(dāng)于評估體系中的通用單位，評估者可以把貨幣單位和主觀評價指標(biāo)都折算成通用單位，這樣就實現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)單位的統(tǒng)一。比如，設(shè)體系中所有的價值都以β為單位，經(jīng)濟價值維度中1000元可以折算成1β，精神價值維度中優(yōu)、良、差分別折算為10β、5β、1β。由于筆者能力有限，不能充分證明這種方法的科學(xué)性，希望社會各界能夠提出更有效的解決辦法，讓我國傳媒品牌價值評估體系更加完善。

[1]鄭立波.加快兼并重組突破報業(yè)困境[J].傳媒,2013,(5):22.

[2]邵培仁，陳兵.媒介戰(zhàn)略管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003,(5)：154.

[3]國務(wù)院國資委統(tǒng)計評價局.2012年企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值[M].2012.352.

[4]喻國明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的一種探討[J].國際新聞界，2003,(5).

[5]張曾芳，張龍平.論文化產(chǎn)業(yè)及其運作規(guī)律[J].中國社會科學(xué)，2002，(2).

[6]梅笑冬.三維視角中的傳媒品牌價值構(gòu)成[M].北京：新華出版社，2003.430.

[7]鄭立波.加快兼并重組 突破報業(yè)困境[J].傳媒,2013,(5):22.