鄒文兵

(華僑大學1．文學院，2．文化創(chuàng)意研究中心，福建泉州362021)

Web2．0技術的發(fā)展及應用，不僅改變了人們的生活方式，也改變著廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在Web2．0技術的支持下，互聯網拓寬了信息傳播與互動參與的渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體作為信息源主體的信息傳播模式，使分散的大眾可借助網絡媒體成為信息傳播的信源主體，這些都為有效實現廣告互動營銷提供了可能。那么，什么是Web2．0?Web2．0時代的廣告模式有那些變化?如何有效實現互動營銷?筆者圍繞上述問題略作探討。

一 Web2．0時代的新特性

Web2．0是2003年后互聯網領域的熱門詞匯，它與Web1．0相比有了較大的差異:Web1．0時代的互聯網以內容為中心，而Web2．0時代的互聯網是一個以用戶為中心的開放式網絡平臺。在Web2．0時代，網民不只是受眾，也是信息的制造者與發(fā)布者。這一時期互聯網呈現出了新的內涵:平等、交互和去中心化，它不僅改變了媒介形態(tài)和傳播規(guī)律，更重要的是它讓受眾接受廣告的模式發(fā)生了變化，從本質上導致廣告媒體的生存環(huán)境發(fā)生變化。

維基百科認為，Web2．0是對于感知到的World Wide Web正在發(fā)生的變化——WWW從網站的集合轉變?yōu)橄蚪K端用戶提供Web應用的計算平臺的統(tǒng)稱?；ヂ摼W協(xié)會則認為:Web2．0是互聯網體系控制權由少數的、上層的管理者轉移到多數的、底層的普通用戶的權利轉移過程，而這一進程催生了媒介形態(tài)和傳播規(guī)律的轉變。Web2．0是互聯網建設的新模式，用戶不再單方面接受信息，也參與建設，網絡體驗實現個性化、自主化，從而提升網站的交互性和用戶黏度［1］。

宏觀技術環(huán)境的改變使廣告媒介環(huán)境也發(fā)生了新變化:一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數量呈幾何級增長，手機、移動電視等新媒體不斷產生，從而導致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果大打折扣。二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動傳播。受眾接觸媒介習慣也隨之發(fā)生了轉變，具體表現為人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網絡等新媒體轉移。消費者接觸媒介受時間的制約，為獲取大量信息而不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉換。廣告媒介環(huán)境的改變，促使營銷人員必須放棄傳統(tǒng)的媒介模式，并對新媒體時代廣告市場作出新的思考。

二 Web2．0時代廣告模式的變化

在Web2．0時代，因廣告媒體環(huán)境的變化直接導致受眾接觸媒體的習慣也在悄然改變，傳統(tǒng)廣告模式已經無法有效吸引消費者，甚至開始產生抵觸情緒。因此在Web2．0時代，要想有效吸引消費者注意力，必須在傳統(tǒng)廣告理念和廣告模式上作出改變。主要體現在以下幾個方面:

(一)催生受眾媒體使用習慣和信息接受方式由Push到Pull模式

Push模式和Pull模式是廣告?zhèn)鞑サ膬煞N基本模式。Push模式是廣告主主動向目標受眾推送廣告，是在受眾沒有同意的情況下播放廣告，這一模式因具強制性特點而容易引發(fā)受眾反感。如電視廣告、報紙廣告、路牌廣告等都是Push模式的具體體現。網絡廣告最初也是Push模式，如Banner(橫幅廣告)，Button(按扭廣告)等也都是建立在傳統(tǒng)廣告模式之上，與傳統(tǒng)廣告的傳播方式幾乎沒有區(qū)別。近幾年流行的所謂流媒體，更是絕對的Push模式，這種方式我們可以理解為障礙性廣告，也就是說你要想看到需要的資訊，就必須得先看廣告。

Pull模式是新興的廣告模式，亦稱為定向廣告，在這一模式下受眾有權選擇是否接受廣告信息，最典型的形式就是關鍵字搜索。如受眾上網想了解一款香水，當輸入香水名稱后，出現的是此款香水的品牌介紹和銷售信息，不會是此款香水的廣告，更不會是其它產品的廣告。Pull模式踐行全新的廣告理念，在這一廣告模式下受眾可根據個人需求進行自主選擇，發(fā)揮了受眾的主動性，加大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群陀行Ф取ull模式除了為受眾提供所需的廣告資訊外，還有一個特點就是發(fā)起廣告運動，即為受眾提供感興趣的活動，在活動中促使消費者對廣告產品產生興趣，參與其中，實現廣告運動的受眾卷入。如2004年多芬香皂舉辦的“真美運動”，活動力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調女性“自尊”，挑戰(zhàn)“美麗”的傳統(tǒng)定義。多芬“真美運動”首先提出“什么是真正的美麗?”這一問題，并創(chuàng)建專門網站，心懷疑問的女性接踵而至。通過“真美”網，雖然大家討論的不是多芬產品，但多芬透過“真美”網形成了一個真正的顧客社區(qū)，俘虜了一批忠誠顧客?！罢婷肋\動”不僅促進了多芬產品的銷售，在品牌知名度、顧客滿意度及忠誠度上也得到了極大的提升。

所以在Web 2．0時代，商家要學會在資訊上提供受眾感興趣的話題與內容，提高受眾的參與性，并將自己的產品巧妙融入這一傳播過程，讓受眾不知不覺間卷入廣告運動，實現廣告Push模式向Pull模式轉變。

(二)促使消費者行為由AIDMA模式轉變?yōu)锳ISAS模式

1898年，美國廣告學家E．S．劉易斯提出受眾行為的AIDMA模式:A(Attention)引起注意、I(Interest)引發(fā)興趣、D(Desire)喚起欲望，M(Memory)形成記憶、A(Action)激發(fā)購買。這一模式，廣告信息傳播的路線遵循一條由廣告主到消費者流向的線性傳播路徑，此過程中受眾處于被動且相對消極的接收狀態(tài)。Web2．0時代的到來，受眾不再停留于信息的被動接受，而是主動借助媒介工具進行信息搜索，也催生了搜索引擎的發(fā)并形成了新的經濟發(fā)展空間，受眾行為由AIDMA模式轉向了AISAS模式，如圖一所示。在 AISAS模式中，第一個 S(Search)即進行搜索，這是Web2．0時代受眾的第一大特征，但搜索經濟的意義并沒有止步于此，當受眾接受信息的方式發(fā)生改變后，迅速激發(fā)了Web2．0時代消費行為的第二大核心特征，即第二個“S”(Share，人人分享)，即當受眾發(fā)生購買行為之后廣告信息傳播并沒有結束，而是通過聚合在網絡社群中的受眾進行新一輪的信息反饋和循環(huán)傳播，即分享的過程。從傳播學的角度講，分享的意義是毋庸置疑的，它促進了信息的對稱性分布，也開辟了傳統(tǒng)媒體之外的另一條廣告信息推廣方式，即受眾之間的口碑傳播。在Web2．0時代，作為主流信息傳播的AISAS模式取代了傳統(tǒng)的AIDMA傳播模式，它強調了與用戶的互動參與，以及用戶發(fā)生購買意愿時的主動性。

圖1 AIDMA模式與AISAS模式比較示意圖

三 Web2．0時代廣告的互動營銷策略

Web2．0時代的技術及應用給網絡服務帶來創(chuàng)新，也催生了網絡廣告形式和載體的革新，網絡廣告已經步入了互動營銷時代。商家需要運用新的營銷策略才能有效使用網絡媒體，贏得受眾，為企業(yè)協(xié)調眾方、運籌帷幄。

(一)細分受眾行為，實現精準營銷

傳統(tǒng)廣告是一種單向的傳播模式，它對受眾細分不足，只通過擴大覆蓋面來提高廣告效果，存在嚴重的傳播浪費，且很難達到預期目標，所以人們不得不關注廣告?zhèn)鞑サ木_性。

Web2．0技術基于強大的數據跟蹤和統(tǒng)計系統(tǒng)，通過消費者在不同環(huán)境下的購買行為、消費信息的記錄、存儲及后期的數據分析，可以幫助企業(yè)或廣告主構建一個龐大的，不斷豐富和細化的消費者行為模式系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，消費者行為并不以以往定量研究報告中的“總量”特征呈現，而是同時具備定性和定量方式的優(yōu)勢，即數據庫以個體消費者作為分析細胞，組成了龐大了消費者組織系統(tǒng)。這一系統(tǒng)既能在“量”的分布上體現出總體的分布情況和變化趨勢，同時在“個體特性”方面也能窺見出消費個體的行為模式特征。［2］而這正是精準營銷的受眾傳播基礎，在強大的數據庫基礎之上，理論界大力推崇的“點對點”傳播、“恰當”原則都將一一實現。精準營銷在為廣告主營銷和消費者個性體驗兩方面實現共贏效應也將最大程度地得到發(fā)揮。

(二)更具創(chuàng)意性的廣告形式

網絡廣告出現的最初階段，由于其豐富的廣告形式和高效的傳播率被很多廣告主所看好，一時間，Banner(橫幅廣告)、Button(按扭廣告)、郵件廣告等都成了深受企業(yè)和廣告主青睞的網絡廣告形式。但隨著時間推移，這種初級網絡廣告形式的缺點逐漸顯露。大量調研報告表明，網絡快速發(fā)展與網絡廣告經營額的掙扎形成了鮮明而尷尬的對比。所謂的橫幅廣告、按扭廣告等，以一種不合時宜的樣貌在各大網頁界面中層出不窮，效果并非廣告主期望的引起了注意，而是遭遇迅速關閉或者屏蔽，讓受眾對企業(yè)認知度的增長幾近于零。可見，強迫式的網絡廣告不僅未能給企業(yè)帶來積極的傳播效果，反而遭遇了消費者的反感。因此，如何在網絡的世界里吸引網民的興趣和注意力，如何使得網絡互動廣告充滿創(chuàng)意和樂趣，是Web2．0時代網絡廣告的主要課題。事實證明，Web2．0時代呈現的受眾參與互動模式很大程度上解決了這個問題。

在Web2．0時代的廣告模式不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽方式吸引用戶注意，廣告力求互動，使受眾從被動接受到受眾主動觀看。要達到這個目的有兩種方法:一是必須得在廣告的創(chuàng)意形式和表現形式方面下功夫，以新奇的想法、豐富的表現形式和互動性來吸引受眾注意力;二是將廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘬浕?，借助報紙軟文的思路，將新聞、資訊與廣告三者合一，并于“悄無聲息”的狀態(tài)中傳播出去，植入消費者意識。

(三)借助網絡讓受眾參與廣告內容的創(chuàng)造

Web2．0時代受眾信息參與、互動能力得到極大提高。隨著技術不斷創(chuàng)新和網絡不斷普及，受眾自建內容的能力會得到激發(fā)，這是Web2．0時代的另一重大變化，即受眾的意見表達方式轉化為UGC(用戶原創(chuàng)內容)與分享。這一特性對于廣告信息的傳播無疑是利好的，它使得品牌在受眾個人界面中的“自耕種”成為可能。企業(yè)或廣告主通過組織網絡互動活動，吸引受眾參與，受眾無形間就參與到廣告內容的創(chuàng)造和品牌內涵的演繹中來，使活動成為廣告受眾集合互動的平臺和廣告?zhèn)鞑バЧ酆系钠脚_，這是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

比如，可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f活動，就是很成功的受眾參與體驗的Web2．0廣告活動。2007年騰訊與可口可樂攜手合作，計劃在未來兩年內運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品、用戶體驗、營銷模式上進一步提高，他們正醞釀著一件大的網絡廣告營銷盛事，這就是盛大的“奧運火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。當天，大多數人的QQ上突然彈出一個火炬形的消息，打開對話框，發(fā)現是好友在邀請參加可口可樂的在線奧運火炬?zhèn)鬟f活動。接受邀請的網民發(fā)現，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請。憑借這一循環(huán)的邀請參加方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8271004人參加這一活動。奧運圣火采集儀式是舉世矚目的盛事，吸引各大媒體的關注。作為奧運會的贊助商，可口可樂選擇擁有2億多人口基數的IM軟件QQ作為受眾互動參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ是年輕人生活中不可或缺的一部分，同時年輕人又是可口可樂的核心群體。因此，可口可樂與騰訊的合作肯定能贏得受眾的廣泛參與?？煽诳蓸吩诰€奧運火炬?zhèn)鬟f活動進一步提高了可口可樂在年輕受眾心目中的地位，增強了品牌知名度與美譽度，無疑是一次成功的互動營銷活動。

(四)利用互聯網開展體驗營銷

傳統(tǒng)廣告通過各種媒介向受眾傳遞資訊，因其傳播方向的單一性很難給消費都留下深刻印象，贏得消費者信任的幾率也較低。在Web2．0時代，體驗營銷借助強大的網絡技術為受眾在網絡上營造一種身臨其境的虛擬體驗感，讓消費者在虛擬使用過程中發(fā)現產品價值。如千橡互動集團董事長陳一舟所言:“像地產、汽車以及數碼科技產品，因單價較高且技術標準較多，用戶選擇時相對困難。傳統(tǒng)廣告又不可能做全面的描述，而體驗營銷正是借助互聯網的技術手段讓用戶去對商家的產品進行全方位接觸和傳播?！?/p>

透過網絡廣告與體驗營銷、線上與線下媒體聯合形成一股傳播合力，實現廣告效果的最大化。AXE Excite男士香水的推廣模式就讓人折服，廣告由倫敦BBH負責完成，廣告創(chuàng)意讓人驚嘆。但廣告魅力卻遠非于此，它借助后期將網游與手機媒體相整合，讓受眾在網絡廣告中身臨其境。隨后，AXE Excite在英國維多利亞車站裝設數個AR辨識圖形，使得旅客在車站意外邂逅天使。之后，AXE Excite又在Facebook發(fā)出消息，請你拯救最后一位留滯在天堂的美麗天使Kelly。最后，AXE Excite甚至大膽提問，如“你希望在哪兒遇見大天使?”“你喜好的三圍?”等問題。其借助APP判斷郵遞區(qū)號，在消費者和天使從天堂墜落凡塵時，二者會一起掉到該區(qū)號所屬的地點，并秀出Google街景如圖2－3所示。AXE Excite香水將Web2．0時代線上線下的互動營銷玩到了極致，使消費者以樂在其中的方式記住了這支“甚至讓天使都會墜落”的香水。

圖2 隨時可能墜落在你身邊的天使

圖3 Facebook上的大天使kelly

(五)通過網絡加強受眾之間的互動與分享

在AISAS模式中，Web2．0時代受眾的消費行為以Share(信息分享)作為一個信息傳播周期的終點和新一輪信息傳播的起點。而這一過程不僅標志著首輪信息由廣告主向著受眾進行互動傳播的終點，也標志著信息再由受眾向更廣范圍受眾傳播或向廣告主回流的新起點。而受眾信息在網絡上的自主傳播價值也在這一過程中得到最大限度的釋放、分享、循環(huán)和放大。在這種釋放、分享和循環(huán)中，網民的價值需求得到了很好的釋放，同樣，釋放、分享和循環(huán)的過程就是一個產生商業(yè)價值的過程［3］。

在互聯網上，利用受眾之間的互動與分享進行廣告?zhèn)鞑サ淖瞠毺氐氖侄尉褪遣《臼綘I銷。病毒式營銷是利受眾口碑傳播原理，讓信息傳播像病毒一樣迅速蔓延，是一種高效的信息傳播方式。如前文探討Web2．0時代帶來的受眾聚合方式的變化就是一很好例證。以SNS(Social Networks System)為例，首先，它利用客觀世界中蘊藏無限商機的人際關系網為基礎，利用虛擬網絡無限度的拉近個體受眾的距離，大大客服了實體傳播中的時空限制。其次，網絡社群的構建突破了傳統(tǒng)網民“多、散、雜、匿”的碎片化特性，以一種“基于共同生活經歷或價值偏好”的受眾聚合方式在網絡上聚集了一批批用戶穩(wěn)定性強、黏度高、傳播力度廣的受眾群體，廣告信息一旦滲入到該類型群體中，將最大限度地擴散與互動，即所謂的“病毒傳播”效應。

網絡社群營銷又是利用受眾之間的互動與分享進行廣告?zhèn)鞑サ牧硪皇侄?。據IBM對消費者行為模式的研究，消費者的行為將越來越受到社群網民如網友、“驢友”的影響，而不是廣告，也就是“去中心化”?；ヂ摼W領域的信息被權威主宰將越來越難，代表最大多數的民意將成為主流意識。消費者也享有更多的發(fā)言和信息對稱的權利，受眾變得越發(fā)有力量，消費者也更加愿意相信其他消費者的聲音，互聯網形成的社區(qū)對于網民的影響也變得越來越大。貓撲品牌俱樂部(CLUB)是網絡社群營銷的經典案例證，貓撲網借助Web2．0技術成功塑造了SNS互動社區(qū)平臺。利用小圈子、RSS訂閱和tag等Web2．0特有的方式包裝“我的空間”友好界面，將“共同興趣”的用戶集合起來并發(fā)展成一個消費群落，有效實現了品牌與用戶的多維互動。網絡社群營銷為企業(yè)在客戶調查、促銷活動、公關活動等長效品牌營銷方面，貢獻了巨大的傳播價值［4］。

Web2．0技術為網絡傳播帶來一場革命，它不僅改變了人們的生活方式，還改變了傳統(tǒng)的廣告模式。在Web2．0技術的支持下，互聯網的發(fā)展極大提升了信息傳播的互動參與渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體作為信息源主體的信息傳播模式，使分散的大眾也可借助網絡媒體成為信息傳播的主體，這些都為真正實現廣告互動營銷提供了有利條件。廣告互動營銷是Web2．0時代一種非常有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?，雖然現在還處在起步階段，但隨著科學技術的革新和傳播理論的日趨成熟，廣告互動營銷模式會日臻完善，它將以釋放、分享、循環(huán)的獨特魅力為企業(yè)的廣告營銷、品牌建設贏得先機。

［1］趙 潔，曹芳華．2．0營銷傳播——互動整合營銷傳播策略［M］．廈門:廈門大學出版社，2009:65．

［2］成英玲，甲魯平．Web2．0時代廣告精準營銷探析［J］．新聞界，2008(1)．

［3］佚名．網絡互動:營銷市場新寵［EB/OL］．http://www．cntrades．com/Article/detail－2322．html．

［4］佚名．貓撲網互動營銷六大模式［EB/OL］．［2012－09－16］http://www．ceconline．com/sales_marketing/ma/8800048204/02/．