丁 俊

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)了國內(nèi)展示行業(yè)的井噴，近些年來，許多城市將焦點(diǎn)關(guān)注于展示場館的建設(shè)。美術(shù)館、博物館、規(guī)劃館等展示場館建設(shè)成為許多城市的重點(diǎn)工程之一。中國展示場館設(shè)計(jì)迎來了無限好的發(fā)展時(shí)機(jī)。以國內(nèi)展覽館設(shè)計(jì)的龍頭企業(yè)——上海風(fēng)語筑展覽有限公司為例，2009年9月至2010年8月，其銷售額達(dá)1.6億元，年度銷售增長率達(dá)23%，快速成長為設(shè)計(jì)行業(yè)的巨人。

而另外一方面，伴隨后世博時(shí)代的到來，展示設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念與高新技術(shù)手段都得到了廣泛的普及。展館設(shè)計(jì)公司以往單純靠新奇技術(shù)取勝的設(shè)計(jì)方式已經(jīng)很難贏得市場。而市場的逐漸飽和競爭的激烈也帶來了展示設(shè)計(jì)行業(yè)整合和規(guī)范化的態(tài)勢。在這種背景下，對于展示設(shè)計(jì)企業(yè)自身來說，在設(shè)計(jì)流程上的研究成為企業(yè)提升自身核心競爭力的重要手段。另外，一般展示場館都是政府行為成為主導(dǎo)，大都帶有很強(qiáng)的政府任務(wù)的特殊性。時(shí)間緊，任務(wù)強(qiáng)的情況下進(jìn)行有效的方案前期策劃就顯得尤為重要。

一、基本概念

展示，英文為Display，表示展現(xiàn)之類的行為狀態(tài)。黃建成先生在《空間展示設(shè)計(jì)》一書中提出，展示是在一定的空間環(huán)境中，采用一定手段，借助一定設(shè)施，將信息展現(xiàn)，并以此對觀眾產(chǎn)生影響。展示設(shè)計(jì)的目的是“通過設(shè)計(jì)，運(yùn)用空間規(guī)劃、平面布置、燈光控制、色彩配置以及各種組織策劃，有計(jì)劃、有目的、符合邏輯地將展示的內(nèi)容展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計(jì)者意圖傳達(dá)的信息”。[1]

展示策劃設(shè)計(jì)，顧名思義就是針對展示內(nèi)容的梳理和信息傳達(dá)方式的考慮。具體而言，可以理解為前期針對展示項(xiàng)目的調(diào)研、展示內(nèi)容框架的搭建以及前期設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思考，并進(jìn)而為后續(xù)方案設(shè)計(jì)提供方向規(guī)定和參考依據(jù)。

根據(jù)以上概念的分析，展示設(shè)計(jì)就載體而言，需要借助一個特定的空間，而就目的而言是一種信息內(nèi)容的傳播設(shè)計(jì)。本文所探討的空間載體屬于固定場館的展示設(shè)計(jì)，由此區(qū)別于一般意義上的會展和商業(yè)展示設(shè)計(jì)。就討論的對象來說，論述的是展示內(nèi)容的策劃設(shè)計(jì)方式流程以及公司對此的運(yùn)作機(jī)制。從對概念的分析中還可以看到，展示設(shè)計(jì)的核心語義是信息的表現(xiàn)與傳遞。而展示的內(nèi)容是整個展示設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是空間語言，創(chuàng)意思維的源泉和依據(jù)。

二、高效策劃設(shè)計(jì)的重要性

展示設(shè)計(jì)具有行業(yè)的特殊性，與傳統(tǒng)的裝飾工程有很大區(qū)別。展示設(shè)計(jì)由于信息傳播的屬性，形式更多的服務(wù)于內(nèi)容，前期策劃對設(shè)計(jì)的定性具有決定性的意義。展示策劃是展示活動的第一環(huán)節(jié)，策劃水平的高低直接影響著展示活動的視覺傳達(dá)、效果溝通以及審美價(jià)值和文化品位。專業(yè)完善的策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與高效的操作流程對項(xiàng)目運(yùn)營十分重要。

圖1、上海風(fēng)雨筑展覽設(shè)計(jì)有限公司組織架構(gòu)

圖2、上海華凱展覽展示工程有限公司組織架構(gòu)

圖3、上海龍展裝飾工程有限公司策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)框架

另外，在實(shí)際展示設(shè)計(jì)項(xiàng)目的運(yùn)營過程中，往往都是設(shè)計(jì)和施工的周期比較有限，項(xiàng)目的時(shí)間限定性迫使展示設(shè)計(jì)前期工作需要盡量壓縮時(shí)間，整合出有效的策劃設(shè)計(jì)流程是十分必要的。而另外一方面，展示設(shè)計(jì)行業(yè)迅速發(fā)展，專業(yè)水準(zhǔn)普遍上升，呈現(xiàn)行業(yè)整合態(tài)勢。如何在行業(yè)競爭中，以有限的時(shí)間做出高品質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)提案？前期策劃水平的高低成為至關(guān)重要的因素。

一般而言，展示設(shè)計(jì)的基本流程包括前期策劃設(shè)計(jì)工作、創(chuàng)意概念階段、展示空間規(guī)劃、展示方案設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)深化設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)施工。由此可見，策劃設(shè)計(jì)是整個展示設(shè)計(jì)活動的基本前提和依據(jù)。快速有效的前期策劃設(shè)計(jì)方式是整個展示設(shè)計(jì)過程的關(guān)鍵第一步。

三、策劃設(shè)計(jì)師的職業(yè)素養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

（一）業(yè)內(nèi)主要設(shè)計(jì)公司對策劃設(shè)計(jì)師的職業(yè)要求

表1是業(yè)內(nèi)主要設(shè)計(jì)公司對策劃設(shè)計(jì)師的職業(yè)要求（表格根據(jù)各公司門戶網(wǎng)站人才招聘部分整理）

目前行業(yè)內(nèi)幾個經(jīng)營業(yè)績比較突出的展示設(shè)計(jì)公司針對公司運(yùn)營現(xiàn)狀，對其策劃設(shè)計(jì)師和文案寫作人員的期待如下：

策劃設(shè)計(jì)師需具備如下素質(zhì)和能力：1）為商務(wù)溝通提供策展理念與技術(shù)的基本指導(dǎo)；2）為方案設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意理念與設(shè)計(jì)依據(jù)，形成前期設(shè)計(jì)的目標(biāo)與方向；3）參與整個方案設(shè)計(jì)的過程，提供以策展內(nèi)容為依據(jù)的參考意見與設(shè)計(jì)效果把控。

策劃文案寫作人員需具備如下素質(zhì)和能力：1）設(shè)計(jì)過程中，配合策劃設(shè)計(jì)師完成策劃文案與前期設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念的寫作；撰寫策展大綱；設(shè)計(jì)現(xiàn)場服務(wù)，根據(jù)實(shí)際展示情況調(diào)整與優(yōu)化展示內(nèi)容；多媒體影片策劃腳本撰寫；大型展覽館技術(shù)方案的撰寫。2）設(shè)計(jì)過程之外，收集整理國內(nèi)外設(shè)計(jì)情報(bào)，提煉總結(jié)相應(yīng)的設(shè)計(jì)模式語言，與方案設(shè)計(jì)師一起建構(gòu)公司內(nèi)部實(shí)用有效的設(shè)計(jì)資料庫；企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)推廣策略與執(zhí)行。

總之，策劃設(shè)計(jì)的人員構(gòu)成一般包括策劃設(shè)計(jì)師和策劃文案人員。策劃設(shè)計(jì)師需要若干年的工作經(jīng)驗(yàn)積累，熟悉策劃設(shè)計(jì)流程，具有較好的策劃設(shè)計(jì)知識儲備和良好的方案創(chuàng)意能力。策劃文案寫作人員需要基本的文字梳理能力、查詢收集整理資料能力、基本的寫作能力和主題凝練能力等。

（二）策劃設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)分析

1、復(fù)合型人才

展示設(shè)計(jì)跨學(xué)科的特性需要展示設(shè)計(jì)師有跨界思考的能力。策劃設(shè)計(jì)師由于其工作的特殊性，需要解決多方面的問題，需要在整個展示設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行貫穿，從前期客戶溝通、資料調(diào)研、主題凝練到后期設(shè)計(jì)施工都需要進(jìn)行一系列步驟的跟進(jìn)。策劃設(shè)計(jì)師所面臨和需要解決的問題在整個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中是最綜合和復(fù)雜的，因此需要廣博的知識儲備才能。

圖4、蘇州天倫隨園休閑會所策劃結(jié)構(gòu)圖

圖5、孫武文化苑三大殿關(guān)系圖

圖6、孫武文化苑展陳結(jié)構(gòu)

圖7、旅游吸引力的構(gòu)建圖示

2、知識型人才

展示策劃設(shè)計(jì)師需要有廣博的知識儲備。當(dāng)前在展示設(shè)計(jì)教育中并沒有專門的展示設(shè)計(jì)策劃人才培養(yǎng)，目前行業(yè)內(nèi)的展示策劃設(shè)計(jì)人員基本來自于中文，藝術(shù)學(xué)、廣告策劃等專業(yè)方向。通常企業(yè)需要擔(dān)負(fù)起基本的培訓(xùn)職能。同時(shí)，在面對不同的展示媒介主體時(shí)，也會產(chǎn)生不同的問題，比如設(shè)計(jì)城市規(guī)劃展覽館就需要策劃設(shè)計(jì)人員對城市規(guī)劃需要較多的知識儲備，在面臨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃展示館時(shí)，又需要對產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面掌握足夠的知識。而在操作文博館、主題館時(shí)，則對展示策劃設(shè)計(jì)人員在文化底蘊(yùn)方面的知識提出很高的要求。

3、學(xué)習(xí)型人才

展示設(shè)計(jì)師需要擁有不斷學(xué)習(xí)的能力。目前對公司來說，越來越出現(xiàn)專業(yè)細(xì)分的現(xiàn)象，有專注于城市規(guī)劃展示館設(shè)計(jì)的公司（比如上海風(fēng)雨筑展覽設(shè)計(jì)有限公司），有比較擅長于文博館展示設(shè)計(jì)的公司（比如蘇州和氏展覽設(shè)計(jì)有限公司），有偏向于產(chǎn)業(yè)館、企業(yè)展示館展示設(shè)計(jì)的公司。越來越多的公司開始探索自己關(guān)注的領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域追求更高品質(zhì)。但是每拿到一個新的案子，都是面對一次新的挑戰(zhàn)，都需要對當(dāng)?shù)氐赜蛭拿}、人文風(fēng)情的全面梳理和學(xué)習(xí)。而另外一方面，由于市場競爭的激烈，公司運(yùn)作也不可能只會一直關(guān)注于單一的領(lǐng)域，在公司主要擅長領(lǐng)域之外會有橫向的拓展。這就需要展示設(shè)計(jì)師隨時(shí)會根據(jù)不同的設(shè)計(jì)對象進(jìn)行自身知識儲備和知識結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，而這些都必須來源于不斷學(xué)習(xí)能力的建構(gòu)。

（三）團(tuán)隊(duì)構(gòu)建與運(yùn)行模式

1、并入方案組的策劃設(shè)計(jì)人員

人員較少的小型展覽展示公司，以設(shè)計(jì)小組為核心，將策劃設(shè)計(jì)人員分配進(jìn)入方案設(shè)計(jì)小組，配合空間設(shè)計(jì)師，平面設(shè)計(jì)師等進(jìn)行方案策劃設(shè)計(jì)和后期現(xiàn)場跟蹤服務(wù)。這種模式的優(yōu)勢是可以良好整合有限的人力資源，以方案為核心，促進(jìn)公司內(nèi)部整合，以較少的人力資源投入達(dá)到最大化的設(shè)計(jì)產(chǎn)值。但是這種方式也削弱了策劃設(shè)計(jì)部門的整體實(shí)力，策劃設(shè)計(jì)基本淪為方案設(shè)計(jì)的輔助和補(bǔ)充。這種情況下，策劃總監(jiān)往往缺失，策劃設(shè)計(jì)人員并入各個方案設(shè)計(jì)小組，容易形成松散與游離狀態(tài)，缺乏有效控制與管理。

2、獨(dú)立設(shè)置的策劃設(shè)計(jì)部門

這種模式在大部分設(shè)計(jì)公司之中采用，比如上海風(fēng)雨筑展覽設(shè)計(jì)有限公司、蘇州金螳螂展覽設(shè)計(jì)有限公司等。有優(yōu)勢在于職能劃分明確，策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)容易形成較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。其弊端是容易形成方案設(shè)計(jì)過程中部門之間交流的壁壘，形成各自為政。尤其是由于工作量統(tǒng)計(jì)及收益分成情況之下，出現(xiàn)策劃設(shè)計(jì)被孤立和擱置的情況。（圖1、2）

3、“大策劃”的概念

當(dāng)今大型展覽館設(shè)計(jì)具有特殊性，已與傳統(tǒng)的展示設(shè)計(jì)有了很大區(qū)別，越來越體現(xiàn)出綜合性和專業(yè)性的特點(diǎn)。尤其是在當(dāng)代技術(shù)發(fā)展日新月異以及多媒體交互技術(shù)已被市場廣泛認(rèn)可的情況之下，跨界越來越成為展示設(shè)計(jì)的普遍共識。在專業(yè)知識界限模糊的因素之外，展示設(shè)計(jì)流程的把控也面臨新的挑戰(zhàn)，從前期接觸客戶到資料調(diào)研、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)控制、現(xiàn)場效果等方面，展示設(shè)計(jì)都離不開策劃設(shè)計(jì)的介入。因此有公司將策劃設(shè)計(jì)的概念外延擴(kuò)大，以策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)整合所有設(shè)計(jì)專業(yè)人員，從而良好整合公司的設(shè)計(jì)能力與工作效率。比如上海龍展裝飾工程有限公司明確將展示設(shè)計(jì)部門作為公司三大基本運(yùn)營構(gòu)成部門，即展示創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目實(shí)施管理團(tuán)隊(duì)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)形成以項(xiàng)目為核心的有機(jī)統(tǒng)一。其本質(zhì)是大策劃設(shè)計(jì)的概念，由策劃設(shè)計(jì)整合構(gòu)建起負(fù)責(zé)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，因此在展示創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，它包括了展示文案策劃、展示空間設(shè)計(jì)、展示多媒體交互設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等多方面。其挑戰(zhàn)性在于，需要強(qiáng)有力的策劃設(shè)計(jì)總監(jiān)對整個部門進(jìn)行有效的控制與把握，這對于策劃設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的要求是比較高的。（圖3）

四、策劃設(shè)計(jì)方法與流程

（一）基本方法

不同類型的主題空間需要相對應(yīng)的展示策劃手法，策劃人員需了解特定主題空間的展示敘事套路和手法。比如文化性較強(qiáng)的展示空間，就需要對文化背景進(jìn)行較好的梳理，需要策劃者自身具有較好的文化修養(yǎng)與積累；而產(chǎn)業(yè)類展館空間就需要展示策劃設(shè)計(jì)師對目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展策略有一定的基本了解和把握；在針對城市規(guī)劃展示館這一類型項(xiàng)目時(shí)，則需要展示策劃設(shè)計(jì)師對城市規(guī)劃的基本體系有一定的知識儲備。

在完成基本的資料堆疊基礎(chǔ)之上，需要策劃設(shè)計(jì)師針對繁雜的資料進(jìn)行歸類并按照一定的敘事邏輯進(jìn)行梳理建構(gòu)基本的展示敘事結(jié)構(gòu)。此時(shí)可以借助于一定的圖示語言的方式將其明確化。目前較為常用的輔助軟件是MIND MAP MANNAGER。制作一個結(jié)構(gòu)框架圖然后可以召集整個方案設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論，以展示內(nèi)容為依據(jù)，協(xié)調(diào)空間、平面以及多媒體創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，更加細(xì)化和明確展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容。（圖4）

（二）操作流程

一般來講，策劃設(shè)計(jì)所面臨的工作包括前期策劃、方案策劃、策劃深化、現(xiàn)場跟蹤幾個階段。

1、前期策劃

在最開始前期商務(wù)溝通階段，策劃設(shè)計(jì)人員需要進(jìn)行配合，跟客戶溝通，了解客戶的需求，索取相關(guān)資料文件，充分了解和領(lǐng)略甲方的設(shè)計(jì)要求和設(shè)計(jì)任務(wù)。

接下來需要對資料進(jìn)行全面的收集與整理歸檔。項(xiàng)目資料的收集整理是整個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作的第一步和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要策劃設(shè)計(jì)師統(tǒng)一安排部署，由文案人員負(fù)責(zé)對收集到的所有與項(xiàng)目相關(guān)的資料進(jìn)行歸類，整理。并完成初步的策劃脈絡(luò)的堆疊過程。

前期策劃設(shè)計(jì)文案階段是對所收集到的資料進(jìn)行深入解讀從而梳理出基本的展示脈絡(luò)的過程。針對甲方的要求，紛繁復(fù)雜的基礎(chǔ)資料需要進(jìn)行一定程度的精簡。在展示設(shè)計(jì)人員的工作范疇內(nèi)，文案撰寫能力主要是針對陳列內(nèi)容設(shè)計(jì)中的文案工作而言的，它體現(xiàn)的是展示設(shè)計(jì)人員對陳列內(nèi)容的整體安排和構(gòu)思。雖然它最終體現(xiàn)的成果是文字化的陳列大綱和陳列計(jì)劃，但是在成果形成之前需要設(shè)計(jì)人員經(jīng)歷完整的、系統(tǒng)的工作步驟，所以這部分的文案撰寫不僅體現(xiàn)為文字的撰寫能力，更體現(xiàn)為設(shè)計(jì)人員對整個展覽的架構(gòu)能力。

圖8、神農(nóng)架規(guī)劃展示館策展大綱

2、方案策劃

前期設(shè)計(jì)創(chuàng)意階段需要與空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，多媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)師一起討論，進(jìn)行前期方案的頭腦風(fēng)暴。策劃設(shè)計(jì)師從自身的專業(yè)角度和以展陳內(nèi)容優(yōu)化表達(dá)的需要出發(fā)，安排更為合理和更具創(chuàng)意的展陳敘事結(jié)構(gòu)。

在展覽結(jié)構(gòu)確定后，需要對展覽的各部分內(nèi)容進(jìn)行凝練，確定各部分的主題。主題的提煉需要能精煉地體現(xiàn)展覽各部分的主要內(nèi)容，例如蘇州和氏營造股份有限公司設(shè)計(jì)的東海城市展覽館中，就明確將展示內(nèi)容分為八大篇章，即卷首——初識東海、魅力——題首陸橋、謀篇——點(diǎn)睛華章、布局——爭輝隴海、風(fēng)姿——水韻美城、神韻——寫意之旅、和諧——綠境人居、愿景——意韻東海。主題之間循序漸進(jìn)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，充分表現(xiàn)和傳達(dá)了展示的內(nèi)容與信息。

展陳大綱是策劃設(shè)計(jì)工作的進(jìn)一步深化。以綱領(lǐng)性的表達(dá)方式凝煉出來，并且將各個展示板塊的展示手法與理念都進(jìn)行對位。在陳列大綱中首先需要明確的是展覽的基本結(jié)構(gòu)，或者可以稱為闡釋展示主題的敘述方式。敘述是展示設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和重點(diǎn)，敘述就是指一種講故事的方式在空間中陳列的方法。在那種場景中，展示設(shè)計(jì)師按講述的順序有規(guī)則地劃分展品，從更廣泛的意義上看，敘述空間是指展示物融入背景。敘述空間的創(chuàng)作更多地涉及對展品的解讀，以及對展示設(shè)計(jì)的解讀，即建立一個放置展品的故事情節(jié)背景。

在方案匯報(bào)階段還需要專門制作展覽文本，它包括展覽的主題和內(nèi)容、結(jié)構(gòu)安排、信息安排、重點(diǎn)場景，創(chuàng)意氛圍，以及其它特殊考慮。能夠熟練運(yùn)用并具有一定的寫作知識。匯報(bào)片解說詞是針對前期方案匯報(bào)階段的最后階段。匯報(bào)片的成型需要策劃設(shè)計(jì)師進(jìn)行腳本的撰寫。這個是匯報(bào)片成型的關(guān)鍵，也是匯報(bào)片水平高低的直接決定性因素。

3、策劃深化

在方案深化階段，策劃設(shè)計(jì)師需要與平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行良好的溝通與對接，將每一塊展板所要表現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確對位，并且依據(jù)實(shí)際空間、實(shí)際版面尺寸進(jìn)行一定的協(xié)調(diào)與對接。

接下來進(jìn)行展覽素材的選擇和安排，研究展品組合。選擇最能揭示主題的文物和與表現(xiàn)主題有關(guān)的展品及信息，包括文字說明、實(shí)物、圖片、聲像資料、多媒體及其它輔助展品。在此基礎(chǔ)上，把有關(guān)的陳列品組合在一起，成為一組一組地表達(dá)主題思想的群體。

4、現(xiàn)場跟蹤

現(xiàn)場協(xié)調(diào)階段需要進(jìn)駐施工現(xiàn)場，基本工作主要體現(xiàn)在對展示內(nèi)容的準(zhǔn)確對位梳理。具體表現(xiàn)在對多媒體展項(xiàng)中的展示內(nèi)容、靜態(tài)版面展項(xiàng)中的展示內(nèi)容確定?，F(xiàn)場由于展示細(xì)節(jié)的局部調(diào)整或者甲方的設(shè)計(jì)變更，展示內(nèi)容發(fā)生局部小范圍的內(nèi)容更新是時(shí)常出現(xiàn)的情況，需要策劃設(shè)計(jì)人員靈活應(yīng)對。

表1、業(yè)內(nèi)主要設(shè)計(jì)公司對策劃設(shè)計(jì)師的職業(yè)要求（表格根據(jù)各公司門戶網(wǎng)站人才招聘部分整理）

表2、孫武文化苑針對不同人群的功能細(xì)分

表3、茌平縣城市規(guī)劃展示館沙盤模型影片分鏡腳本框架:

五、案例分析

（一）案例一：孫武文化苑——文化類展陳空間的策劃方式探索（策劃設(shè)計(jì)：丁俊，上海星湖展覽服務(wù)有限公司；劉博士，蘇州美瑞德建筑裝飾有限公司）

2009年，中國國內(nèi)旅游總收入已經(jīng)突破萬億大關(guān)，旅游休閑成為一種大眾廣為接受的生活方式。然而，傳統(tǒng)文化類景點(diǎn)的旅游模式比較單一，漸顯疲軟，較難形成持續(xù)的吸引力。休閑時(shí)代對旅游策劃設(shè)計(jì)提出了新的要求。

作為天下第一智慧山，穹窿山自古便是許多名人的游覽圣地，這些名人中又以兵圣孫武為最。孫武文化苑是繼孫武相關(guān)的項(xiàng)目所新開發(fā)的旅游景點(diǎn)，內(nèi)容有主題景觀區(qū)、兵法體驗(yàn)區(qū)、文化展示區(qū)等，集旅游、教育與文化為一體，是一個具有相當(dāng)規(guī)模的孫武主題公園。

1、策劃策略

（1）改變散點(diǎn)堆疊，強(qiáng)化文化梳理

孫武文化具有很多可以生發(fā)的點(diǎn)，然而交給參觀者的如果是一個簡單的資料堆疊的話，必然很難讓他們形成清晰的參觀印象。我們以大量資料調(diào)研為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)場情況，策劃以宗脈、法脈、文脈三脈作為三殿的空間主軸，再從三脈向周邊配殿延伸。其中，宗脈強(qiáng)調(diào)孫武的神圣性（祭祀為主，展覽次之）；法脈強(qiáng)調(diào)孫子智慧結(jié)晶——孫子兵法（研討為主，結(jié)合展覽）；文脈注重強(qiáng)調(diào)孫子精神的影響與延續(xù)（體驗(yàn)為主，搭配展覽與研討）。（圖5）因此，三大主要建筑空間可以定位如下：孫武殿——瞻仰祭祀（朝拜之旅）；藏經(jīng)樓——教育研討（求證之旅）；智慧閣——互動體驗(yàn)（尋蹤之旅）。分別形成對神圣之容的仰望，對法脈傳承的求證，對兵圣、兵法的尋覓。利用三大殿所表現(xiàn)的孫武文化涉入層面差異，以三個組團(tuán)的概念逐步加深游客對孫武文化的印象；同時(shí)采用“主題空間＋擴(kuò)展空間＋展示”的方式，從主軸擴(kuò)張展覽與展示功能。（圖6）

（2）挖掘神圣景觀，建構(gòu)核心吸引

去某一特定參觀體驗(yàn)，人們總是會有一種集體無意識的認(rèn)知；去某一景點(diǎn)，人們總會不約而同的去欣賞統(tǒng)一景觀。社會的集體認(rèn)知對人們的游歷似乎形成一種約定俗成的規(guī)定。這種超越階層、國界的神奇的共同認(rèn)知，促使景觀神圣化，并使得人們不得不看。在孫武文化苑的策劃中，也可以試圖構(gòu)建核心景觀，強(qiáng)化其光環(huán)，構(gòu)建神圣景觀，形成核心吸引力。

在策劃中可以利用到孫武殿瞻仰，去藏經(jīng)樓研修，往智慧閣體驗(yàn)，貫穿一條主線。在處理方式上，分別以核心展項(xiàng)形成：孫武殿——以塑像的方式反映神圣之容，達(dá)到兵圣瞻仰；藏經(jīng)樓——以兵書解讀的方式形成兵法求證和兵法演繹；智慧閣——以兵法體驗(yàn)的形式達(dá)到兵事傳奇，在游戲之中，獲得智慧體驗(yàn)，達(dá)到文化尋覓。（圖7）

（3）增強(qiáng)文化體驗(yàn)，形成互動參與

體驗(yàn)的概念最早在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·H·吉爾摩（James H.Gilmore）提出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來，它是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個經(jīng)濟(jì)階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們追求與眾不同的感受，人們渴望參與，體驗(yàn)過程，并因此歷久難忘。

體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)四大類別，體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人難忘，而只有巧妙融合這四大類別到達(dá)體驗(yàn)的“甜蜜地帶”，才能留給人們最難忘的回憶。

創(chuàng)造達(dá)到“甜蜜地帶”的生動體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是旅游業(yè)的核心。娛樂并不是人們唯一的體驗(yàn)需求，人們更希望在體驗(yàn)中得到精神和知識的提升。如果人們在孫武文化苑的參觀經(jīng)驗(yàn)符合體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使人們感受到舒適、受歡迎、有收獲，那么他們就可能成為經(jīng)常來的觀眾。

（4）細(xì)分受眾群體，明確展項(xiàng)安排

孫武文化苑為孫武文化園中的文化展示區(qū)，其定位是以展示、教育、研討與祭祀作為主要功能。針對不同的受眾群體可以有如表2的細(xì)分。

（5）開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)

互動、展覽、文化倡導(dǎo)等主題與消費(fèi)進(jìn)行結(jié)合：能夠刺激消費(fèi)的產(chǎn)品，一定要與所展覽的東西有聯(lián)系，這些產(chǎn)品與展覽之間會產(chǎn)生互動，不但增加展覽的可看性，也增加了產(chǎn)品的銷售量。

劃定消費(fèi)等級：劃分動與靜、各種年齡段的消費(fèi)等級，明確劃分消費(fèi)可能范圍，在布局上予以區(qū)分，將可能消費(fèi)的群體與消費(fèi)點(diǎn)或互動設(shè)施進(jìn)行捆綁，例如：將適合小孩進(jìn)行的互動游戲與周邊可能消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行掛鉤，也要考慮到陪同家屬的感受，也讓其有機(jī)會觀看展覽或是進(jìn)行消費(fèi)，使不同等級的消費(fèi)群出現(xiàn)連動的消費(fèi)模式。

在衍生商品與消費(fèi)開發(fā)方面，在智慧閣的端點(diǎn)設(shè)置精品販賣部，透過與展覽內(nèi)容的連結(jié)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，例如可以販賣展覽有的微縮的青銅兵器模型、攻城器具模型、戰(zhàn)爭場景模型、孫子兵法復(fù)原本等。

2、策劃重點(diǎn)

孫武文化園整體策劃的重點(diǎn)如下：

1）策劃應(yīng)該圍繞著旅游開發(fā)的創(chuàng)收進(jìn)行布局，以孫武主題與展覽衍生出各類的旅游產(chǎn)品，同時(shí)藉安排旅客的游玩動線，逐步刺激消費(fèi)欲望。

2）考慮到游客中最重要的兩端族群——小孩與老年人，在空間布局與布展之中特別關(guān)注這兩個群體的需求，包括考慮這兩個群體的體力、興趣、喜好，以及可能消費(fèi)的項(xiàng)目，重點(diǎn)放大這兩個族群會感興趣的項(xiàng)目。同時(shí)，在內(nèi)容上首要是有趣，展示手法必須要連小孩與外國游客都能理解，也就是達(dá)到“老嫗?zāi)芙狻?，這才能夠真正讓游客藉參觀孫武文化苑，弘揚(yáng)孫武精神。

3）在旅游內(nèi)容中需要強(qiáng)化體驗(yàn)與互動，特別要重視延續(xù)的娛樂性，要讓游客能夠在“玩”的過程中，無形的吸收孫武精神，了解孫武的偉大與影響。

4）應(yīng)調(diào)整整個孫武文化苑的功能布局，在滿足原有定位的功能布局基礎(chǔ)上，配合三大殿的空間布局，環(huán)環(huán)相扣“以多層次空間布局、互動、體驗(yàn)的方式將旅游與孫武文化精神進(jìn)行緊密融合，并利用展覽貫穿主線，創(chuàng)造旅游開發(fā)契機(jī)”

（二）案例二：神農(nóng)架林區(qū)規(guī)劃館與自然博物館——專業(yè)主題展陳空間（策劃設(shè)計(jì)：丁俊、肖麗，上海星湖展覽服務(wù)有限公司）

1、策劃思路

將一至四層展示空間整合為一個有機(jī)整體，將其打造為神農(nóng)架林區(qū)的城市客廳，形成其良好文脈的載體和林區(qū)精神的容器。以跨界和交融的姿態(tài)介入展示內(nèi)容的策劃、以融合性、統(tǒng)一性集中展現(xiàn)神農(nóng)架自然地貌、生物物種、規(guī)劃藍(lán)圖以及旅游資源等多項(xiàng)信息。

第一至二層為自然博物館，主要展現(xiàn)神農(nóng)架林區(qū)良好和優(yōu)越的自然稟賦，其生物多樣性和白化動物等是世界上獨(dú)一無二的，其優(yōu)越的生態(tài)和自然環(huán)境是神農(nóng)架賴以發(fā)展的基礎(chǔ)和前提條件。在神農(nóng)架自然博物館中將會具體表現(xiàn)神農(nóng)架地區(qū)獨(dú)特的植物、動物物種標(biāo)本，人類祖先在此留下的生活足跡，以及神秘的野人蹤跡。

第三層的規(guī)劃展示館，重點(diǎn)突出林區(qū)政府在落實(shí)省級戰(zhàn)略和尊重神農(nóng)架生態(tài)自然環(huán)境基礎(chǔ)上的藍(lán)圖規(guī)劃，主要表現(xiàn)林區(qū)在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，謀求綠色崛起，以“保護(hù)就是發(fā)展、綠色就是財(cái)富、文明就是優(yōu)勢”為基本精神，建設(shè)“八面玲瓏、宜居宜旅”的特色生態(tài)城鎮(zhèn)。

在第四層，建設(shè)游客咨詢中心，提供若干條旅游精品路線的推介。

2、設(shè)計(jì)原則

結(jié)合神農(nóng)架林區(qū)的特色，設(shè)計(jì)主張生態(tài)環(huán)保、低碳綠色，以生態(tài)美學(xué)闡釋綠色理念。盡量對材料與設(shè)備循環(huán)利用，比如觸控屏幕回收利用，模型重復(fù)使用，重點(diǎn)項(xiàng)目推介展架等等。

在功能定位上主要滿足成果展示、形象推廣、旅游宣傳等需要。

總體思路為：內(nèi)容體現(xiàn)規(guī)劃、旅游、建設(shè)、展望幾個部分，以地域文化性、展覽專業(yè)性、生態(tài)和諧性進(jìn)行神秘的神農(nóng)架的解讀之旅。策展主題為“華中屋脊、地球綠肺”，圍繞“規(guī)劃引領(lǐng)、綠色發(fā)展、建設(shè)成就、規(guī)劃愿景”進(jìn)行描繪，構(gòu)建生態(tài)和諧的神農(nóng)架形象。

（1）自然博物館策劃脈絡(luò)——神奇之地

以特定的故事情節(jié)導(dǎo)入，先由來自世界各地的著名人士對神農(nóng)架的解讀和探索開始，比如某位著名科學(xué)家對神農(nóng)架野人的探尋、國外某大學(xué)研究學(xué)者對神農(nóng)架小野蛇的尋找。可借鑒《侏羅紀(jì)公園》以講故事的方式介入，吸引參觀者的視線，以他人的視角導(dǎo)入，形成對于觀眾的探奇心理。可以以虛擬主持人的多媒體設(shè)備進(jìn)行表現(xiàn)。在獨(dú)特地貌展區(qū)，結(jié)合內(nèi)容設(shè)置多媒體核心展項(xiàng)：“秘境穿越4D動感影院”。以一個國際旅行團(tuán)來神農(nóng)架旅游為背景，一個少年落單，進(jìn)入了神農(nóng)架未知、迷幻的神奇世界，隨后一系列神秘、有趣的故事接踵而來，把野人、金絲猴等等都串聯(lián)起來。大量的自然標(biāo)本、古代化石等充實(shí)了展示內(nèi)容，但又容易使得展示空間信息傳達(dá)單調(diào)乏味，因此有必要進(jìn)行梳理，打造一個具有針對性的重點(diǎn)核心展示內(nèi)容。通過分析整個神農(nóng)架自然標(biāo)本資源，我們發(fā)現(xiàn)無論從體量上還是從文物價(jià)值上而言，古犀牛洞化石、出土的大型古生物化石可以打造為本館的鎮(zhèn)館之寶。

（2）規(guī)劃展示館策劃脈絡(luò)——神工之筆

結(jié)合神農(nóng)架特色和展示內(nèi)容傾力打造6大展示亮點(diǎn)：人機(jī)互動名人印章、280度立體影院式全景沙盤、神游大九湖VR漫游、四城再造交互式電子沙盤、風(fēng)景名勝觸控式電子翻書系統(tǒng)、綠色產(chǎn)業(yè)多點(diǎn)感應(yīng)查詢臺。

在總體策展思路上，以嚴(yán)密的敘事結(jié)構(gòu)展示，分為三篇：人文篇——麗史蘊(yùn)文風(fēng)；規(guī)劃篇——神林起宏圖；建設(shè)篇——極目觀新顏。

1）人文篇——麗史蘊(yùn)文風(fēng)：主要表現(xiàn)林區(qū)的歷史沿革和獨(dú)特的神農(nóng)文化。在展陳結(jié)構(gòu)上屬于本展館的第一篇章和背景介紹，屬于開場性質(zhì)。

2）規(guī)劃篇——神林起宏圖：主要展示：總體規(guī)劃、專項(xiàng)規(guī)劃和城鎮(zhèn)規(guī)劃三大內(nèi)容?？傮w規(guī)劃為全館的核心板塊，置于大廳中央，以半步入式全景沙盤表現(xiàn)，寬屏弧幕播放總體規(guī)劃大片，以舞臺式的方式整體營造出一種劇場式的精彩體驗(yàn)之旅。

3）建設(shè)篇——極目觀新顏：莽莽原林，如何建設(shè)成世界知名的生態(tài)旅游目的地？林區(qū)政府做出了不懈努力，本篇著重展現(xiàn)林區(qū)各類建設(shè)成果，采取多種展示方式表現(xiàn)風(fēng)景名勝、酒店配套、民生工程等內(nèi)容。

參觀結(jié)束，多媒體視頻表現(xiàn)林區(qū)建設(shè)的美好愿景，讓觀者感受林區(qū)綠色崛起的激情與夢想，壯志與豪情。（圖8）

（三）案例三：茌平縣城市規(guī)劃展示館沙盤模型影片策劃腳本——展館多媒體影視策劃（策劃設(shè)計(jì)師：李林）

影視策劃屬于展覽館軟件支撐的重要方式，展覽館完成空間規(guī)劃和內(nèi)容展示安排只是基本完成了第一步工作，還需要軟件多媒體的支撐才能讓整個展館形成趣味性與互動性。在影視策劃方面主要包括總規(guī)模型片、宣傳片、3D環(huán)幕影院等多媒體影視的策劃幾個方面。（表3）

結(jié)語

展示策劃設(shè)計(jì)在整個展示設(shè)計(jì)流程中處于十分重要的地位。展示設(shè)計(jì)以展示內(nèi)容信息的傳達(dá)為核心要義，展示內(nèi)容傳達(dá)的有效性是評判展示設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。一套科學(xué)合理的策劃設(shè)計(jì)流程和方法將對整個展示設(shè)計(jì)效果的起到至關(guān)重要的作用。而要達(dá)到高效策劃設(shè)計(jì)，對展示設(shè)計(jì)人員需要很高的職業(yè)要求。展示設(shè)計(jì)師的知識儲備、溝通協(xié)調(diào)能力以及效果把控能力都是至關(guān)重要的。這一點(diǎn)從目前展示設(shè)計(jì)行業(yè)對從業(yè)人員的要求即可以明顯發(fā)現(xiàn)。另外在面對不同的展示設(shè)計(jì)類型時(shí)，也要把握不同的策劃設(shè)計(jì)策略和方法，如此才能做出符合特定需要的有效策劃設(shè)計(jì)。

[1]黃建成編著.空間展示設(shè)計(jì).北京：北京大學(xué)出版社，2007.