本刊總編輯 | 楊海峰

釋放所有負面：中興通訊欲2013輕裝上陣

本刊總編輯 | 楊海峰

近日，中興通訊負面消息全面釋放，中興正積極地調(diào)整策略，出售子公司等業(yè)務，可以預見，2013年中興通訊將輕裝上市，盈利前景看好。

芝加哥大學行為科學教授塞勒（Richard Thaler）曾提出過關于好消息和壞消息發(fā)布的四個原則：（a）如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應該把它們分開發(fā)布；（b）如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布；（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人；（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。

這是一個非常流行的框架效應的案例，但如果把這個理論放在2012年的中興通訊身上顯然就不成立了，因為我?guī)缀跸氩黄饋?012年中興通訊到底有什么好消息，因為它的壞消息實在太多了，少數(shù)的好消息也被淹沒了。對于一家大型的，擁有近10萬人的公司而言，連續(xù)的虧損掩蓋了所有的好消息。惟一讓我感到慶幸的是，在2012年底看到了中興做手機15年來最好的一款手機，其能否成為中興2013年的好消息還有待市場檢驗。

那么，中興通訊這么多壞消息到底是怎么造成的呢？

全球行業(yè)大勢中興通訊在劫難逃

過去10年，華為和中興兩家中國電信設備企業(yè)成為走向國際市場的明星，但我們要清楚的看到，他們的收獲和增長是建立在北電、朗訊、摩托羅拉、阿爾卡特等一堆傳統(tǒng)電信設備公司消亡或者業(yè)務大幅度下滑基礎上的。因為過去幾年，全球運營商市場設備的投資年平均增長率不足2%，而且增長主要在一些邊緣和配套基礎設施上，大的基礎設施投入反而不增反降，蛋糕并沒有做大，華為、中興獲得的只是別人消亡的。

在2007年中，當全球主流通信設備制造商僅剩阿朗、諾西、愛立信以及華為和中興時，業(yè)界有人認為電信業(yè)的冬天過去了，但回首2007～2011這5年，冬天非但沒有過去，反而更加嚴重，尤其是2008～2010年這三年的全球性經(jīng)濟危機更使得諾西、愛立信和阿爾卡特朗訊不斷調(diào)整業(yè)務構成，甚至通過各種措施降低成本，開源節(jié)流，經(jīng)過幾年的痛苦調(diào)整期，我們看到愛立信和諾西已經(jīng)基本完成了調(diào)整，按照新的方向發(fā)展。而阿朗雖然也做了不小的調(diào)整，現(xiàn)在看，和諾西和愛立信相比，還有進一步調(diào)整的空間。不過，其調(diào)整也已經(jīng)初步見到效果。

那么，對于兩家一直保持增長的中國企業(yè)而言，日子就一定好過嗎？我想答案大家很清楚，到2011年底，華為和中興在傳統(tǒng)通信設備領域都停止了高速增長并且出現(xiàn)利潤大幅下滑的趨勢，甚至部分業(yè)務出現(xiàn)虧損，而有增長的也是新進入的電信管理服務等項目。

兩家能夠保持持續(xù)增長的關鍵還在于在終端和企業(yè)網(wǎng)市場的拓展，比如中興收益的三分之一來自終端，華為收益的五分之一來自終端。另外，在企業(yè)網(wǎng)市場由于之前盤子很小，所以增長也不錯。

而到了2012年，海外三家的調(diào)整基本見成效，市場份額下滑基本止住，聚焦的業(yè)務開始提升，收入和利潤開始均衡發(fā)展。而對于運營商而言，也希望能夠保持足夠的競爭對手參與網(wǎng)絡建設以保證成本降低和長遠發(fā)展的安全性。因此，調(diào)整的矛頭開始指向中國的兩家企業(yè)。

從華為2012年全年的預報也可以看出其傳統(tǒng)運營商市場增長非常之低，比如在GSM領域僅有2%的增長，在UMTS也僅有3%的增長，增長最高的還是電信管理服務高達70%，但整體規(guī)模有限。在運營商業(yè)務方面，華為銷售收入達到人民幣1603億人民幣（約合255億美元），同比增長9.36%。但相對于2011年，其終端業(yè)務和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務的增長也明顯放緩，因為新進市場的競爭難度遠比之前預估的困難。

那么，對于中興的數(shù)據(jù)就顯而易見了，傳統(tǒng)通信業(yè)務不是增就是降，目前從其預報的財報看，肯定是降低的，如果是，其二十幾億的虧損也就可以理解了。此消彼長，就是這個行業(yè)如今的局面。誰也不能脫離這個規(guī)律，誰的防風險意識強，誰轉(zhuǎn)型或者說新業(yè)務開拓得好，誰的日子就好過。

現(xiàn)在看，2012年，對于中興通訊而言，正好是問題的集中爆發(fā)點，和之前諾西、阿朗、愛立信等遇到的問題如出一轍。中興在2013年也必須要進行更為徹底的改革，才有望擺脫這一規(guī)律。至于華為是否也陷入這個大勢，就要看其終端業(yè)務和企業(yè)網(wǎng)市場在2013年的表現(xiàn)了，同時還要看2013年傳統(tǒng)運營商市場的發(fā)展情況，尤其是LTE等方面的進展速度，因為海外三家基本緩過勁來，這塊市場的競爭肯定會日趨激烈，誰也不敢再輸，否則只能落得退出市場的下場。

犯錯不可避免關鍵在于及時糾錯

市場萎縮也好，虧損也好，最大的問題就是犯了錯，就和北電、摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)一樣，犯錯在所難免，關鍵是看犯了什么錯，怎么樣及時去改正，使企業(yè)重新步入正確的方向，方能在市場好轉(zhuǎn)之時，重新步入發(fā)展。

總結一下，中興主要在以下兩個方面出現(xiàn)問題。

1、激進增長策略埋隱患，營收與利潤失衡。

中國有句俗話：冰凍三尺，非一日之寒。盡管這兩年全球經(jīng)濟及電信行業(yè)陷入低迷，對于像中興、華為等尋求國際化的企業(yè)的業(yè)績造成了一定影響，但這畢竟是客觀環(huán)境所致，是變化的外因，而內(nèi)因才是變化的根據(jù)，即企業(yè)內(nèi)部的策略及管理。

對于中興而言，其增長模式的變化可以追溯到2010年。那一年中興高層進行了調(diào)整，史立榮接替殷一民任中興通訊總裁，據(jù)業(yè)內(nèi)當時對于

中興高層調(diào)整的解釋是中興營收增長過于緩慢，與同城兄弟（指的是華為）差距過大。

自從2 0 1 0年3月接任中興通訊總裁的職位以來，史立榮給中興通訊提出了“大國大T（Telecom）”的市場戰(zhàn)略，即市場上緊盯發(fā)達國家以及大的運營商客戶市場，同時采取相對激進的市場策略，即實施以銷售額作為事業(yè)部主要考核指標，力求中興在相對短的時間內(nèi)，成為全球前三大設備商。

有分析人士指出：“由于2011年中興通過利潤換市場的激進市場行為，在歐洲進行了大量的設備贈送和搬遷，對公司的利潤造成一定的壓力，而規(guī)模擴張也讓中興通訊的現(xiàn)金流在2011年出現(xiàn)了問題?！睋?jù)財報顯示，2011年中興通訊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-18.12億，同比下降292.4%。與此同時，中興通訊2011年期間費用同比增加了473.4%。

上述種種因素導致中興通訊2011年雖然營收同比增長23.39%，居行業(yè)之首，但凈利潤卻同比下降36.62%。這也是中興通訊自2007年以來首次利潤同比下滑，而在此前，中興通訊的營收和利潤基本保持在一個合理的增長比例中。其實在去年，中興通訊激進策略的負面市場效應就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

而到2012年，這種負面效應開始集中顯現(xiàn)，為了追求市場份額的增大，中興在過去兩年簽了大量低利潤甚至零利潤的單子，這些單子的財務反應也都集中到了2012年爆發(fā)。對于一些高風險的區(qū)域市場比如中東、非洲一些地區(qū)，許多訂單無法順利完成甚至無疾而終，高額的前期投入沒有獲得應有的回報，使得中興通訊在傳統(tǒng)運營商業(yè)務市場面臨攤子鋪的太大，營銷成本和維護成本過高等問題。除此之外，中國市場作為大本營市場，2012年的表現(xiàn)是糟糕的，內(nèi)憂外患集中爆發(fā)，中興想不虧都難。

最終的結果是，預計中興2012年全年收入為837億人民幣，而2011年收入則為863.54億人民幣，收入不增反降，而虧損可能高達25億元至29億元。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“中興規(guī)模擴張的策略在整體市場環(huán)境利好的情況下尚可取得效果，而市場環(huán)境一旦發(fā)生變化，尤其是進入今年以來，整個市場環(huán)境持續(xù)低迷，這種粗放型惟規(guī)模發(fā)展的策略就會遇到阻礙，進而演變成‘增量不增收’，‘利潤大幅下滑’直至虧損的境地。”

2、迷失自我，實力不對等盲追對手。

曾經(jīng)何時，華為成為中興通訊競爭和追逐的目標。但二者最初的市場策略卻是截然不同。據(jù)了解，根據(jù)華為基本法，華為專注于電信制造業(yè)，不會在可以遇見的將來，進行混業(yè)經(jīng)營和多元化。這個戰(zhàn)略華為老總任正非稱為“壓強原則”，或者“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”。只是后來隨著產(chǎn)業(yè)形勢的變化，華為才開始涉足和加強企業(yè)網(wǎng)和終端業(yè)務。

相比之下，中興卻選擇了不同的道路，即多元化。號稱全世界通信產(chǎn)品線最齊全的公司，在各個領域都有所涉及，但大而全的發(fā)展策略在一定程度上阻礙了其擴張速度。而隨著華為業(yè)務逐步擴大，中興在本已多元化業(yè)務基礎上不斷加碼，一味追逐華為，導致研發(fā)、市場等資源的分散，競爭力不增反降。

對此，有熟悉華為和中興通訊的業(yè)內(nèi)人士稱：“最初雙方實力就是不對等，這種情況下，盲目發(fā)力，非但不會縮小與對手的差距，反而適得其反?！痹撊耸康姆治霾粺o道理。

早在2008年，華為營收就達到1250億元，而中興僅為443億元人民幣，雙方差距在800億元左右。而自史立榮接棒殷一民任中興通訊總裁，盲目追求規(guī)模2年后的2011年，其與華為營收的差距不減反增，達到1176億元。而2012年，華為收入高達2202億，距離將可能進一步被拉大到1365億。

縱觀電信產(chǎn)業(yè)中的愛立信和諾西，已經(jīng)開始由規(guī)模發(fā)展向求利潤的模式轉(zhuǎn)變。尤其是遇到不利的經(jīng)濟和市場環(huán)境時，未達利潤點的項目不再被接受，砍掉那些利潤小和沒有利潤的邊緣性業(yè)務，而非為了所謂的規(guī)模予以保留。例如愛立信退出手機領域，諾西賣掉固網(wǎng)收縮市場，而華為則早在2011年，就已經(jīng)陸續(xù)下發(fā)多份內(nèi)部文件，明確不再使用激進的商務手段拿單，而重點考量項目的利潤率。就連客戶忠誠度極低的配套市場，也在受限之列等。

這種企業(yè)減法的做法值得中興通訊好好思量。當然，砍掉邊緣性業(yè)務的目的除了降低成本外，更好地集中和利用手中的資源，聚焦核心業(yè)務才是關鍵。

最關鍵的是，當前全球運營商市場不可能同時容納兩個華為，只有認清自己，做好定位，形成自己的特色才是關鍵。

釋放所有不利信息2013欲輕裝上路

回顧2012年中興通訊向外界不斷釋放其負面消息，也是2011年利潤大幅度下滑的一個延續(xù)，在不斷釋放負面消息的同時，不斷推出新的改革措施。

比如在2012年第三季度，針對利潤的大幅下滑，中興通訊就表示將在第四季度進行戰(zhàn)略調(diào)整。主要包括回歸利潤第一的策略，控制內(nèi)部成本，整合產(chǎn)品線，并且將對長期虧損且在短期內(nèi)無法扭虧的代表處進行裁撤，對于投入產(chǎn)出效率較低并且沒有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品予以整合，同時將控制員工人數(shù)并進行結構性調(diào)整。

與此同時，中興通訊也開始清理其龐大的子公司體系，先后出售和轉(zhuǎn)讓了多個子公司業(yè)務，當然從投入產(chǎn)出角度看，這些業(yè)務的轉(zhuǎn)讓直接給中興通訊帶來現(xiàn)金流，而且其投資收益相當可觀。而部分收益都將計入2013年。

負面消息的全面釋放，積極的調(diào)整策略以及出售子公司等業(yè)務，可以預見，2013年中興通訊將輕裝上市，盈利前景看好。這一點從近期的股票市場也能體現(xiàn)出來，在其第三季度預虧負面釋放之后，中興通訊的股票先跌后漲，并開始不斷反彈，這里面既有大盤的帶動，也有業(yè)界對中興全面釋放負面信息后對其2013年普遍看好的因素，加上中興出售子公司獲利頗豐等因素，其股價已是連續(xù)上漲，而且多家評級機構都給予增持評級。

當然，也有業(yè)內(nèi)人士認為：“從中興官方出臺的整改措施，幾乎都是節(jié)流的措施，擔心中興從一個極端走向另一個極端，進而導致惡性循環(huán)，所以，其應該向華為學習股權激勵、提高員工的個人效率和產(chǎn)值才是關鍵?！?/p>

另外，鑒于目前全球經(jīng)濟和市場環(huán)境不確定性所導致企業(yè)研發(fā)和市場支出的減少，企業(yè)應對相關的研發(fā)和業(yè)務進行優(yōu)化，從提高效率的角度來應對利潤的下滑。

不過也有行業(yè)內(nèi)人士對于中興目前的處境表示樂觀：“認為隨著未來4G，尤其是中國4G網(wǎng)絡建設的全面鋪開，中興的業(yè)績自然會有所好轉(zhuǎn)?！痹谀壳爸袊苿右淹顿Y建設的LTE項目中，中興通訊已成為中國移動第一大LTE設備供應商。