中國(guó)電信廣東研究院 | 柴雪芳

從“候車(chē)亭”理論看運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)傳播策略

中國(guó)電信廣東研究院 | 柴雪芳

除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳之外，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)已成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪用戶(hù)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，能否在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行有效的布局和傳播，直接決定了運(yùn)營(yíng)商能否吸引更多用戶(hù)入網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)終端早已成為運(yùn)營(yíng)商吸引用戶(hù)入網(wǎng)的法寶，這才有蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商之間的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)姻。運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取好的手機(jī)品牌加盟只是第一步，更重要的是把相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。毋庸置疑，連鎖賣(mài)場(chǎng)憑借強(qiáng)大的銷(xiāo)售力成為了運(yùn)營(yíng)商手機(jī)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。本文重點(diǎn)分析國(guó)內(nèi)不同運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)傳播方面的特色，以及運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)賣(mài)場(chǎng)傳播過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)商手機(jī)傳播重點(diǎn)存差異

中國(guó)電信品牌傳播多和國(guó)產(chǎn)手機(jī)推廣相結(jié)合，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌形成了手機(jī)國(guó)產(chǎn)化、低端化的印象。

中國(guó)聯(lián)通借助iPhone有效提升品牌形象，且手機(jī)傳播多以國(guó)外品牌熱門(mén)機(jī)型為主，進(jìn)一步強(qiáng)化了潮流領(lǐng)先形象。

天翼發(fā)展初期，中國(guó)電信對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的依賴(lài)較大。隨著中國(guó)電信手機(jī)用戶(hù)規(guī)模的逐漸增長(zhǎng)，國(guó)外手機(jī)品牌開(kāi)始加大對(duì)CDMA終端的投入。目前，從手機(jī)品牌數(shù)量到機(jī)型的多樣性，雖然CDMA制式的手機(jī)終端都還不能與WCDMA制式相比，但比3年前已有很大改觀。從手機(jī)品牌來(lái)看，最吸引眼球、最能創(chuàng)造話題的國(guó)外手機(jī)品牌蘋(píng)果、三星、諾基亞等均已開(kāi)發(fā)出針對(duì)C網(wǎng)的手機(jī)，且最新推出的熱門(mén)機(jī)型均有C網(wǎng)版本。

但無(wú)可否認(rèn)的是，從近兩年天翼以及2012年以來(lái)飛Young的廣告宣傳來(lái)看，手機(jī)方面的宣傳基本主打國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，而沒(méi)有借助國(guó)外熱門(mén)手機(jī)來(lái)提高市場(chǎng)關(guān)注度，以及補(bǔ)充品牌的現(xiàn)代與時(shí)尚元素。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的過(guò)度依賴(lài)，已經(jīng)使電信的兩個(gè)3G子品牌受到影響；用戶(hù)對(duì)天翼品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化印象根深蒂固，普遍認(rèn)為天翼很少有熱門(mén)手機(jī)和國(guó)外品牌手機(jī)，而且可選擇手機(jī)不夠豐富。

借助知名手機(jī)品牌來(lái)提升運(yùn)營(yíng)商品牌形象的典型例子就是中國(guó)聯(lián)通的沃。作為國(guó)內(nèi)第一家引進(jìn)iPhone的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通充分宣傳，把iPhone所蘊(yùn)含的時(shí)尚、創(chuàng)新/科技元素有效地嫁接到沃品牌，從而使沃具有了競(jìng)爭(zhēng)品牌所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的時(shí)尚/新潮和創(chuàng)新/科技特性；并憑借iPhone的號(hào)召力，吸引了一大批中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)，取得了品牌形象提升和高端用戶(hù)拉動(dòng)的雙重效應(yīng)。

運(yùn)營(yíng)商手機(jī)賣(mài)場(chǎng)傳播力度亦不同

中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通賣(mài)場(chǎng)宣傳如火如荼，中國(guó)移動(dòng)悄無(wú)聲息。

就運(yùn)營(yíng)商在賣(mài)場(chǎng)的傳播情況來(lái)看，主要是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷；而中國(guó)移動(dòng)則基本無(wú)任何明顯的宣傳與促銷(xiāo)，主要是利用線上線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳等自有渠道進(jìn)行傳播。

中國(guó)電信在賣(mài)場(chǎng)的傳播主要是通過(guò)合營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店的方式，通過(guò)定期或不定期的促銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)注意。

中國(guó)聯(lián)通在賣(mài)場(chǎng)也有合營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店，但不是賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售與傳播的主要途徑。聯(lián)通更多的是借助產(chǎn)業(yè)鏈的力量，與各品牌手機(jī)專(zhuān)柜或者專(zhuān)賣(mài)店合作，在各專(zhuān)柜擺放宣傳資料和入網(wǎng)優(yōu)惠信息。

聯(lián)通賣(mài)場(chǎng)傳播聲勢(shì)浩大，鋪天蓋地；不僅與賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，更借助產(chǎn)業(yè)鏈力量，在各大賣(mài)場(chǎng)的品牌手機(jī)柜臺(tái)擺放入網(wǎng)送話費(fèi)、預(yù)存送話費(fèi)等優(yōu)惠宣傳。

聯(lián)通在賣(mài)場(chǎng)傳播的一大亮點(diǎn)是借助產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，主要做法是在各大賣(mài)場(chǎng)的各手機(jī)品牌專(zhuān)柜長(zhǎng)期擺放聯(lián)通的入網(wǎng)促銷(xiāo)優(yōu)惠、充值送話費(fèi)優(yōu)惠宣傳牌等。用戶(hù)走進(jìn)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，走到任何一個(gè)手機(jī)柜臺(tái)，都可以看到聯(lián)通入網(wǎng)返還話費(fèi)或者預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的中國(guó)紅宣傳牌。久而久之，聯(lián)通的烙印無(wú)疑會(huì)留在用戶(hù)腦海。用戶(hù)記住了你，才有可能選擇你！

聯(lián)通在賣(mài)場(chǎng)傳播的另一種做法是與國(guó)美、蘇寧等大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)廣泛合作，聯(lián)合促銷(xiāo)。主要內(nèi)容是：預(yù)存一定金額話費(fèi)，不僅贈(zèng)送話費(fèi)，還可獲得電器購(gòu)物卡，或者購(gòu)買(mǎi)電器直接減免一定金額。

例如，聯(lián)通與國(guó)美聯(lián)合推出“花600元得2300元”的促銷(xiāo)活動(dòng)，具體內(nèi)容是：花600元，立即到賬200元3G話費(fèi)、400元電器購(gòu)物卡，在網(wǎng)一年再送電器購(gòu)物卡，（根據(jù)套餐）最高可得400～2300元。用戶(hù)對(duì)這種促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)是：促銷(xiāo)方案復(fù)雜、限制多、周期長(zhǎng)，有的用戶(hù)擔(dān)心可能會(huì)有其他陷阱。

而聯(lián)通與蘇寧的某次聯(lián)合促銷(xiāo)則相對(duì)獲得用戶(hù)好評(píng)，認(rèn)為簡(jiǎn)單、容易明白。其具體內(nèi)容是：預(yù)存200元得900元優(yōu)惠——任意電器免單160元，再送740元聯(lián)通3G話費(fèi)。該促銷(xiāo)對(duì)于聯(lián)通現(xiàn)實(shí)/潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)都比較有吸引力。

傳播的“候車(chē)亭”理論

無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)、戶(hù)外，還是其他媒體，傳播的一大誤區(qū)就是想要說(shuō)的內(nèi)容太多，信息量太大，總害怕用戶(hù)看不明白。有的套餐宣傳材料甚至連每分鐘節(jié)省幾角幾分都幫用戶(hù)算得清清楚楚，而用戶(hù)卻全然不買(mǎi)賬，一概過(guò)濾不看。原因就在于對(duì)于要傳遞給用戶(hù)的信息沒(méi)有區(qū)分層次和重點(diǎn)。

實(shí)際上，無(wú)論是哪種形式、哪種載體、哪種對(duì)象的傳播，傳播的內(nèi)容都是需要分層次的。第一層次是淺閱讀，以圖片和言簡(jiǎn)意賅的標(biāo)題式文字吸引用戶(hù)走進(jìn)、留意，這就是所謂的信息1；第二層次是深閱讀，需要詳細(xì)說(shuō)明、解釋具體的傳播內(nèi)容，如入網(wǎng)政策、優(yōu)惠促銷(xiāo)信息等，即信息2、3、4。信息1有吸引力，用戶(hù)才愿意去看信息2，甚至信息3、4。這就是“傳播的候車(chē)亭理論“。參見(jiàn)圖1。

“候車(chē)亭”理論既可用于手機(jī)傳播，也可用于套餐傳播。根據(jù)該理論，傳播內(nèi)容可以分為遠(yuǎn)、中、近信息三個(gè)層次。遠(yuǎn)信息的目的是引起用戶(hù)注意，其內(nèi)容可以是關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，也可以是一些噱頭；中信息的目的是吸引用戶(hù)進(jìn)一步了解詳細(xì)信息，主要由關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)及對(duì)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)的解釋構(gòu)成；近信息的目的是幫助用戶(hù)全面了解傳播信息，主要由一些具體的手機(jī)參數(shù)或套餐檔次，以及限制條件組成。只有合理區(qū)分不同信息層次及其重點(diǎn)傳播內(nèi)容，才能吸引用戶(hù)一步步去關(guān)注企業(yè)想要傳遞給用戶(hù)的信息，最終達(dá)到傳播的目的。

運(yùn)營(yíng)商手機(jī)賣(mài)場(chǎng)傳播策略

賣(mài)場(chǎng)傳播要區(qū)分遠(yuǎn)、中、近信息及各自的側(cè)重點(diǎn)。

根據(jù)傳播的“候車(chē)亭”理論，賣(mài)場(chǎng)傳播內(nèi)容也可以分為遠(yuǎn)、中、近信息三個(gè)層次。

遠(yuǎn)信息的功能在于吸引用戶(hù)走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，以圖片和標(biāo)題為傳播要點(diǎn)。階段性促銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠有效營(yíng)造氣氛的現(xiàn)場(chǎng)傳播形式有戶(hù)外帳篷、堆頭、促銷(xiāo)臺(tái)、X展架、模特等；日?；瘋鞑ブ校行矍虻倪h(yuǎn)信息傳播形式包括營(yíng)業(yè)廳櫥窗布置、橫幅、促銷(xiāo)臺(tái)、X展架等。

中信息的目的在于用戶(hù)走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)以后能夠讓用戶(hù)在柜臺(tái)前駐足，深度閱讀更為詳細(xì)的入網(wǎng)或優(yōu)惠信息，因此以分類(lèi)促銷(xiāo)信息為主。最受用戶(hù)關(guān)注的中信息傳播形式有真機(jī)/手機(jī)模型、柜臺(tái)立牌、宣傳單張；在營(yíng)業(yè)廳，中信息的宣傳形式還有手機(jī)墻、墻面海報(bào)/燈箱海報(bào)等。所有這些宣傳形式，應(yīng)對(duì)用戶(hù)在店內(nèi)的選購(gòu)起到引導(dǎo)和分流的作用?？梢园礃I(yè)務(wù)、品牌、手機(jī)的不同（如新機(jī)、促銷(xiāo)機(jī)等）等來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)在店內(nèi)的行走路線。

近信息是促使用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵；信息內(nèi)容就手機(jī)而言，應(yīng)以具體價(jià)格與配置為主，較受用戶(hù)關(guān)注的傳播形式有價(jià)格牌、信息標(biāo)簽、促銷(xiāo)信息爆炸貼等。價(jià)格標(biāo)簽的傳播內(nèi)容應(yīng)以?xún)?yōu)惠、直降等為主題。在表現(xiàn)形式上，不要提示過(guò)于復(fù)雜的價(jià)格信息，簡(jiǎn)單明了最能打動(dòng)用戶(hù)；同時(shí)，把手機(jī)原價(jià)和優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)對(duì)比顯示，字體盡量放大，達(dá)到用戶(hù)瞄一眼就清楚的程度。信息標(biāo)簽既要突出手機(jī)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，又要提示手機(jī)主要功能配置；盡量用一句話總結(jié)手機(jī)賣(mài)點(diǎn)，可以考慮從性?xún)r(jià)比、省電、拍照、音樂(lè)、游戲等方面結(jié)合手機(jī)性能綜合提煉。

現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)傳播方式部分有效，部分無(wú)效。

結(jié)合賣(mài)場(chǎng)傳播的“候車(chē)亭”理論、用戶(hù)賣(mài)場(chǎng)行為觀察及訪談，我們發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)賣(mài)場(chǎng)有些傳播方式有效，而一些通常認(rèn)為有效的傳播方式則是無(wú)效的。有效的賣(mài)場(chǎng)傳播方式包括以下幾種。

第一，以市場(chǎng)熱捧機(jī)型大幅圖片為內(nèi)容的宣傳備受矚目。一些大品牌柜臺(tái)的顯著位置均以新出機(jī)型為主要噱頭來(lái)吸引用戶(hù)體驗(yàn)和詢(xún)問(wèn)，從而為整個(gè)專(zhuān)柜的手機(jī)都創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這些手機(jī)的大幅圖片要么以X展架的形式出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，要么以大幅墻面海報(bào)或者電子墻的形式出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店顯著位置或主要墻面。這些海報(bào)從不同角度突出了主推手機(jī)的外型和配置優(yōu)勢(shì)，醒目且非常具有視覺(jué)效果。

第二，明星廣告對(duì)年輕客戶(hù)有一定吸引力，借助代言明星號(hào)召力不失為一種宣傳策略。明星廣告同樣是遠(yuǎn)信息。

第三，“0元購(gòu)”字樣的大幅海報(bào)及柜臺(tái)立張吸引用戶(hù)注意。這種中信息讓用戶(hù)駐足。

第四，柜臺(tái)內(nèi)模型機(jī)旁邊的標(biāo)注與價(jià)格標(biāo)簽?zāi)芗皶r(shí)傳達(dá)優(yōu)惠促銷(xiāo)信息。模型機(jī)旁邊以顯著字樣提示的手機(jī)參數(shù)、優(yōu)惠和話費(fèi)贈(zèng)送信息都會(huì)讓用戶(hù)一目了然。這種近信息促使用戶(hù)下定決心。

無(wú)效的賣(mài)場(chǎng)傳播方式則包括以下幾種。第一種通常認(rèn)為有效而實(shí)際情況表明無(wú)效的賣(mài)場(chǎng)傳播方式是賣(mài)場(chǎng)大門(mén)上方的小塊電子顯示屏。由于這個(gè)顯示屏比較小，從遠(yuǎn)處看不清楚內(nèi)容；近處則需要用戶(hù)仰頭才能看到，不符合用戶(hù)的視覺(jué)習(xí)慣；所以一般不會(huì)注意到。第二種無(wú)效傳播方式是貼在柜臺(tái)邊上的窄條宣傳。在各種信息令人眼花繚亂的賣(mài)場(chǎng)，基本不會(huì)引起用戶(hù)注意。

賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)陳列的方式也存在有效與無(wú)效之分。

賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的宣傳，其目的是把用戶(hù)吸引到專(zhuān)柜/柜臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。同時(shí)，柜臺(tái)陳列也是“候車(chē)亭”理論的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——近信息。因此，柜臺(tái)的陳列能否突出重點(diǎn)機(jī)型，是否便于用戶(hù)比較、選擇顯得尤為重要。這里僅列出幾條主要陳列原則。

第一，區(qū)域內(nèi)柜臺(tái)布置，以方便用戶(hù)自主把玩模型機(jī)為首要原則。

開(kāi)放式體驗(yàn)柜臺(tái)方便用戶(hù)把玩模型機(jī)，拉近與用戶(hù)距離，是相對(duì)有效的陳列方式。而傳統(tǒng)的封閉式柜臺(tái)方便管理但不方便用戶(hù)玩機(jī)，拉開(kāi)了與用戶(hù)的距離，是相對(duì)無(wú)效的陳列方式。

第二，手機(jī)以一定角度斜放在柜臺(tái)，方便用戶(hù)遠(yuǎn)觀近賞。

傳統(tǒng)的手機(jī)擺放方式是平放。手機(jī)直接平放在柜臺(tái)，客戶(hù)需要靠近才能夠看得清楚。這對(duì)于遠(yuǎn)距離吸引用戶(hù)眼球是無(wú)效的。能夠有效從遠(yuǎn)距離吸引用戶(hù)注意的手機(jī)擺放方式有兩種。一種是斜放，手機(jī)成一定角度傾斜擺放在開(kāi)放式柜臺(tái)之上，用戶(hù)在遠(yuǎn)處就能注意到；另外一種是掛放，手機(jī)掛在展示墻上，高度與客戶(hù)視線基本持平。

第三，兩種方式突出主推機(jī)型。

一種是“星形突出”。以某款主推機(jī)型為中心，將同一系列的手機(jī)陳列在四周，可以突出主推機(jī)型；有的還在主推機(jī)型下安置旋轉(zhuǎn)底座，更為吸引眼球。一種是“專(zhuān)柜與真機(jī)突出”。將主推機(jī)型專(zhuān)門(mén)陳列在一個(gè)柜臺(tái)內(nèi)，主推機(jī)型的陳列多為真機(jī)，這樣可以讓用戶(hù)更直觀地感受到主推機(jī)型的賣(mài)點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，應(yīng)以容易引發(fā)用戶(hù)好感與興趣的功能為主，向用戶(hù)進(jìn)行推薦與演示操作。

在這些主流配置都具備的情況下，同等價(jià)位的手機(jī)何以勝出？通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察分析后發(fā)現(xiàn)，在主流配置之上疊加特色功能，易激發(fā)用戶(hù)好感。如拍照以及800萬(wàn)像素是主流基本配置，同時(shí)該手機(jī)又具備全景拍攝的特色功能，那就比其他僅僅是800萬(wàn)像素配置的手機(jī)勝出一籌。再加上現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的熱情推薦與演示，就更易加強(qiáng)用戶(hù)好感。

賣(mài)場(chǎng)傳播需注意空中與地面的配合、宣傳與賣(mài)場(chǎng)承接的配合，以及店內(nèi)資源的充分利用。

賣(mài)場(chǎng)的傳播雖然相對(duì)獨(dú)立，但就短期的促銷(xiāo)而言，也需要各方面的協(xié)同運(yùn)作。

首先，是空中與地面的配合。在促銷(xiāo)前，需要通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、公共交通工具站牌廣告及海報(bào)等各種途徑進(jìn)行宣傳預(yù)熱。促銷(xiāo)期間，賣(mài)場(chǎng)或營(yíng)業(yè)廳要考慮在賣(mài)場(chǎng)周邊通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、人員派發(fā)傳單、促銷(xiāo)展臺(tái)等方式提醒并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。

其次，是賣(mài)場(chǎng)的宣傳與促銷(xiāo)承接。宣傳承接是指在促銷(xiāo)期間，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外通過(guò)海報(bào)、X展架、電子黑板、柜臺(tái)立牌等來(lái)營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛。需要注意的是促銷(xiāo)承接，尤其是社會(huì)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)承接：賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)機(jī)型與廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)廳促銷(xiāo)機(jī)型要盡可能保持一致；促銷(xiāo)準(zhǔn)備要充分，避免出現(xiàn)促銷(xiāo)機(jī)型貨源不足甚至沒(méi)貨的狀況；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)或營(yíng)業(yè)廳內(nèi)促銷(xiāo)機(jī)型集中擺放，方便用戶(hù)挑選。

再次，店內(nèi)資源的充分利用。店內(nèi)的資源包括墻面、中島和電子顯示屏。如前所述，用戶(hù)進(jìn)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)會(huì)通過(guò)辨認(rèn)手機(jī)品牌標(biāo)識(shí)和大幅海報(bào)來(lái)尋找品牌手機(jī)專(zhuān)柜，而對(duì)運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)柜會(huì)視而不見(jiàn)。因此，傳統(tǒng)的在專(zhuān)賣(mài)店主墻面設(shè)置電信或天翼LOGO的做法無(wú)疑是無(wú)效的，且浪費(fèi)了寶貴的墻面資源，可取的做法是在墻面張貼大幅熱門(mén)手機(jī)海報(bào)。