■ 張 巖 博士（遼寧社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所 沈陽(yáng) 110031）

消費(fèi)主義是當(dāng)代西方價(jià)值觀的重要組成部分，推崇“消費(fèi)至上，我消費(fèi)故我存在”的思想，把自由的消費(fèi)作為人生的目標(biāo)。伴隨著信用卡在城市生活中的普及和廣泛應(yīng)用，誕生了以刷卡消費(fèi)為主要標(biāo)志的超前消費(fèi)主義，并逐步演變成為當(dāng)今社會(huì)具有廣泛影響的社會(huì)價(jià)值觀念。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于刷卡消費(fèi)，錢包又薄又輕，不再鼓鼓囊囊地塞滿現(xiàn)金，而支撐消費(fèi)底氣和熱情的卻是薄薄的卡片。信用卡消費(fèi)滲透到衣食住行的每一個(gè)角落，扮演著重要角色。信用卡給城市生活帶來(lái)了許多方便的同時(shí)，隨之也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題和困擾。如何科學(xué)地使用信用卡如同選購(gòu)商品一樣，只有合情又合理的選擇，才會(huì)使用卡變得既“便利”又“安全”，這似乎成了“超前消費(fèi)”的哲學(xué)。值得關(guān)注的是，超前消費(fèi)主義通過(guò)對(duì)消費(fèi)方式的影響，改變以往的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，使得傳統(tǒng)價(jià)值觀念向多元化、多樣化趨勢(shì)發(fā)展，進(jìn)而使傳統(tǒng)價(jià)值觀念在超前消費(fèi)中得到消解。

超前消費(fèi)的便利與安全

信用卡改變了城市生活，刷卡消費(fèi)是與“超前消費(fèi)”相匹配的消費(fèi)行為，也是現(xiàn)代生活的重要標(biāo)志之一。信用卡早已成為百姓廣泛使用的支付方式，消費(fèi)者刷卡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)或者正在形成。刷卡消費(fèi)不僅與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)同步，也是與國(guó)際商務(wù)潮流的一種接軌。倘若沒(méi)有信用卡就可能被視為落伍者，薄薄的卡片代表著消費(fèi)身份和安全度，消費(fèi)者已經(jīng)平靜接受了“超前消費(fèi)”的到來(lái)。什么原因催生了刷卡消費(fèi)潮流呢？信用卡受到商家和消費(fèi)者歡迎的魔力何在呢？對(duì)商家而言，利用信用卡消費(fèi)可以銷售更多商品，幾乎所有的商家都為消費(fèi)者提供刷卡服務(wù)，消費(fèi)者一旦透支與商家無(wú)任何關(guān)系，以此迎合消費(fèi)者喜好，這種隱性促銷可更好地籠絡(luò)消費(fèi)者；對(duì)消費(fèi)者而言，不僅是方便，而且不用擔(dān)心現(xiàn)金帶的不夠，因?yàn)樵诤芏嗟南M(fèi)場(chǎng)所，都可以用信用卡來(lái)結(jié)賬。同時(shí)，刷卡消費(fèi)降低了現(xiàn)金遺失的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份。商家會(huì)利用信用卡這個(gè)紐帶，為消費(fèi)者提供真正優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，維持并促進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高消費(fèi)的忠誠(chéng)度，從而帶來(lái)更多利潤(rùn)。

刷卡消費(fèi)只是支付方式上的進(jìn)步，信用卡推動(dòng)了城市生活方式變革和質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者從裝錢到裝卡，錢包內(nèi)容的變化，并未改變量入為出的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)方式的是一張真正意義的信用卡，這意味著百姓可以享受個(gè)人信用帶來(lái)的提前消費(fèi)、超前享受的生活。然而，在享受信用卡帶來(lái)便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，使用信用卡消費(fèi)往往感覺(jué)不到現(xiàn)金的流失，無(wú)須真全白銀地往外掏，錢好象不是花自己的，很難預(yù)防盲目消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)的沖動(dòng)，信用卡透支已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的事情。

“借明天的錢享受今天的生活”，這種寅吃卯糧的超前消費(fèi)方式日漸成為百姓奉行的生活準(zhǔn)則。真正意義上的信用卡的誕生，大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式：百姓不僅可以穩(wěn)健地存款，然后消費(fèi)，還可以大量地貸款，提前享受。這樣，在選擇信用卡的同時(shí)，也有意無(wú)意選擇一種新的生活方式和消費(fèi)方式。一套屬于自己的房子，一輛屬于自己的車，成為很多城市人的夢(mèng)想。信用卡不但在消費(fèi)時(shí)比現(xiàn)金更加方便，而且還可以提前消費(fèi)，透支這一最大誘惑，使得超前消費(fèi)在社會(huì)中盛行。大到商品房、汽車，小到家電都可以買了再說(shuō)，用了再說(shuō)?；蛟S正因?yàn)檫@樣一種消費(fèi)方式風(fēng)靡，如何合理規(guī)劃“消費(fèi)”，成為必須面對(duì)與解決的社會(huì)問(wèn)題。相對(duì)傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式而言，信用卡不僅具有方便快捷、安全衛(wèi)生等特點(diǎn)，還有利于培養(yǎng)公眾良好的支付習(xí)慣，而且信用卡特有的循環(huán)信用消費(fèi)功能可以培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)守信的理念，推動(dòng)信用文化建設(shè)。

信用卡改變消費(fèi)方式

刷卡消費(fèi)滲透到消費(fèi)的每個(gè)角落，超市、快餐店等公共場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供著便利的刷卡消費(fèi)環(huán)境，甚至可以得到額外的犒賞。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)，消費(fèi)的不僅是商品的實(shí)用價(jià)值，在刷卡消費(fèi)的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著文化消費(fèi)，因?yàn)樗⒖▽儆谙M(fèi)的一部分。這拓展了消費(fèi)范疇，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)的，也是社會(huì)的。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，消費(fèi)滿足的是最基本的生活需要，衣用來(lái)遮風(fēng)擋雨，食用來(lái)充饑，消費(fèi)文化完全被忽略了。當(dāng)衣食的基本功能滿足后，物質(zhì)層面上的消費(fèi)，躍遷到心理層面，消費(fèi)不僅要滿足物質(zhì)層面的要求，更為重要的是滿足心理需要。當(dāng)刷卡變?yōu)橄M(fèi)文化的一部分時(shí)，刷卡消費(fèi)也就變成了消費(fèi)環(huán)節(jié)的特殊消費(fèi)符號(hào)，不僅如此，消費(fèi)文化已經(jīng)成為在消費(fèi)符號(hào)引領(lǐng)之下的消費(fèi)。刷卡消費(fèi)作為消費(fèi)的一部分，代表著便利與安全。由于刷卡消費(fèi)具有便利和安全的特征，可以迅速地推廣，久而久之就會(huì)造成心理依賴，在不知不覺(jué)中改變消費(fèi)方式。

日常生活中的每一次消費(fèi)都是消費(fèi)方式的實(shí)踐，不僅如此，消費(fèi)者還要在消費(fèi)活動(dòng)中找到認(rèn)同感和歸屬感。在超前消費(fèi)的過(guò)程中，商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號(hào)價(jià)值，商品和刷卡消費(fèi)共同構(gòu)成了符號(hào)體系，可以成為消費(fèi)方式和傳統(tǒng)價(jià)值觀念變遷的主要基礎(chǔ)。刷卡消費(fèi)貫穿了消費(fèi)過(guò)程，當(dāng)刷卡消費(fèi)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)方式的一部分后，刷卡消費(fèi)必然會(huì)滲透到消費(fèi)方式之中，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)價(jià)值觀念的變化。刷卡消費(fèi)之所以能夠成為消費(fèi)方式的一部分，是因?yàn)樗⒖ㄏM(fèi)與一系列前所未有的消費(fèi)場(chǎng)所相聯(lián)系，諸如KTV、茶館、酒吧、發(fā)廊、桑拿浴房、咖啡廳、超級(jí)市場(chǎng)等，這些消費(fèi)場(chǎng)所映射出消費(fèi)方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)心理的變化。這些消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境提供了刷卡消費(fèi)環(huán)境，蠶食了傳統(tǒng)付費(fèi)方式和消費(fèi)方式。刷卡消費(fèi)永遠(yuǎn)都依附于消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)場(chǎng)所決定刷卡消費(fèi)環(huán)境。在刷卡消費(fèi)過(guò)程中可以感受到自由、便利、平等，當(dāng)然，自由、便利、平等也屬于消費(fèi)文化的一部分。刷卡消費(fèi)和消費(fèi)場(chǎng)所作為消費(fèi)文化的一部分，是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。也許正是這個(gè)社會(huì)發(fā)展階段需要這樣的消費(fèi)文化，正因?yàn)槿绱?，刷卡消費(fèi)、消費(fèi)場(chǎng)所倍受消費(fèi)者喜愛(ài)。與此同時(shí)，刷卡消費(fèi)所承載的意義也凸現(xiàn)出來(lái)，刷卡消費(fèi)被賦予便利和安全的意義。傳統(tǒng)價(jià)值觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然變化，從關(guān)注衣食住行的實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)向追逐實(shí)用價(jià)值以外的消費(fèi)文化。

雖然刷卡消費(fèi)僅僅是消費(fèi)過(guò)程的一部分，正是這部分決定了消費(fèi)符號(hào)的形成和發(fā)展，刷卡消費(fèi)解構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)文化和消費(fèi)心理。廣告不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹、傳遞媒介，而是通過(guò)營(yíng)造與商品有關(guān)無(wú)關(guān)的消費(fèi)符號(hào)，操縱欲望和品味的需要。從這種意義上說(shuō)，在廣告引導(dǎo)下的消費(fèi)是喪失自我的消費(fèi)，盡管有選擇消費(fèi)的自由，但是，選擇只能在現(xiàn)有的消費(fèi)中進(jìn)行。刷卡消費(fèi)首先改變了價(jià)值觀念的一部分，廣告?zhèn)鞑ブ囟ǖ膬r(jià)值觀念，這些價(jià)值觀念屬于消費(fèi)過(guò)程的另一部分。正因?yàn)槿绱耍瑥V告足以激發(fā)擁有這種商品的渴望，隱含的消費(fèi)符號(hào)完全可以激起購(gòu)買的心理沖動(dòng)，刷卡消費(fèi)對(duì)消費(fèi)符號(hào)起到推波助瀾的作用。不僅如此，消費(fèi)符號(hào)擊潰了傳統(tǒng)價(jià)值觀念，然而，消費(fèi)符號(hào)并非偶然，這是社會(huì)從物質(zhì)匱乏到豐富的必然結(jié)果。消費(fèi)的是符號(hào)，不僅是實(shí)用價(jià)值，而是消費(fèi)符號(hào)，這樣的消費(fèi)文化日益滲透到日常生活中，并對(duì)價(jià)值觀念產(chǎn)生深刻影響。消費(fèi)符號(hào)不僅導(dǎo)致了需要和滿足需要方式上的變化，也引起了生活目的、生活愿望、生活態(tài)度的變化。這種變化不僅是刷卡消費(fèi)的變化，也是傳統(tǒng)價(jià)值觀念變遷的結(jié)果。當(dāng)刷卡消費(fèi)貫穿于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程時(shí)，消費(fèi)符號(hào)作為一種真實(shí)的存在，存在于社會(huì)中，成為控制消費(fèi)行為的動(dòng)力。

消費(fèi)方式改變傳統(tǒng)價(jià)值觀念

消費(fèi)方式提供了消費(fèi)者與社會(huì)的互動(dòng)模式。消費(fèi)方式中包含的文化環(huán)境、消費(fèi)觀念和行為方式直接決定了消費(fèi)行為，并在不知不覺(jué)中改變了傳統(tǒng)價(jià)值觀念。傳統(tǒng)價(jià)值觀念隨社會(huì)發(fā)展而變化，消費(fèi)方式作為囊括所有消費(fèi)者的互動(dòng)方式，直接影響傳統(tǒng)價(jià)值觀念。消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀念的作用具有明確的導(dǎo)向性，消費(fèi)方式對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作用，浸潤(rùn)于消費(fèi)觀念、生活情趣和行為規(guī)范等諸多方面。消費(fèi)方式改變著傳統(tǒng)價(jià)值觀念，傳統(tǒng)價(jià)值觀念通過(guò)意識(shí)、無(wú)意識(shí)滲透到行為，盡管不同的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)方式，不管消費(fèi)方式是什么，消費(fèi)方式的個(gè)性化，帶來(lái)了與此相應(yīng)的消費(fèi)方式的多樣化，消費(fèi)方式的多樣化，導(dǎo)致了價(jià)值觀念的多樣化，傳統(tǒng)價(jià)值觀念就是在這多樣化的價(jià)值觀念中消解的。怎樣選擇消費(fèi)方式，這種消費(fèi)方式表達(dá)什么，都將有力地影響價(jià)值觀念。消費(fèi)方式將消費(fèi)符號(hào)強(qiáng)加在日常生活的選擇之上，一種商品可以在幾百種不同的商品中進(jìn)行選擇，傳統(tǒng)價(jià)值觀念也就在這樣的選擇中悄然發(fā)生變化。然而，沒(méi)有任何選擇是完全孤立的，每一種選擇都將受早先作出的選擇的制約。隨著個(gè)性消費(fèi)的大量增加和價(jià)值觀念的急劇多樣化，消費(fèi)者有更多的選擇自由。

不是所有的消費(fèi)方式都提供價(jià)值觀念，在過(guò)度選擇中，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作用逐漸減少。過(guò)度選擇帶來(lái)一片混亂，最有效的是消費(fèi)方式所能提供的價(jià)值觀念。消費(fèi)方式是消費(fèi)者不可缺少的部分，關(guān)于消費(fèi)方式的選擇，不是純粹的邏輯推理，選擇也不可能一次作出。事實(shí)上，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是從消費(fèi)方式的角度來(lái)考慮自己的生活，難以詮釋消費(fèi)方式內(nèi)在的價(jià)值觀念，這是因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者不是接受某個(gè)單一的完整消費(fèi)方式，而是把幾種不同的消費(fèi)方式組合在一起。由于消費(fèi)方式可以組合，要想分辨出它所依據(jù)的復(fù)雜的模式非常困難，從這種意義上說(shuō)，所謂的價(jià)值觀念多元化，不如說(shuō)是價(jià)值觀念個(gè)性化。這樣，過(guò)度選擇的結(jié)果也就變成了對(duì)消費(fèi)方式的選擇，這必然導(dǎo)致個(gè)性危機(jī)。每當(dāng)選定一種消費(fèi)方式，便對(duì)自我形象做出某些改變，這在某種意義上成了另外一個(gè)人，也認(rèn)識(shí)到自己確實(shí)有所不同，倘若根據(jù)環(huán)境需要不斷地改變自己，其結(jié)果是自我否定。這意味著社會(huì)發(fā)展必然給個(gè)性化帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，社會(huì)越是走向分化、走向差異化，所提出的消費(fèi)方式數(shù)量就越多，而且社會(huì)所提出的消費(fèi)方式就越能被接受。社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造多種多樣的消費(fèi)方式，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng)造自我的機(jī)會(huì)，而且比以往所有社會(huì)所提供的總和還要多。值得關(guān)注的是，無(wú)論選擇哪種消費(fèi)方式，刷卡消費(fèi)都是不可或缺的部分。不僅如此，刷卡消費(fèi)本身就是借以表達(dá)自我的工具，但是，這很難解釋消費(fèi)方式的重大意義。決定選擇某種消費(fèi)方式，就能排除那些和所選定的消費(fèi)方式不相適應(yīng)的價(jià)值觀念。

結(jié)論

綜上所述，超前消費(fèi)的薄薄卡片正潛移默化地影響著每一個(gè)人，理性地使用信用卡已經(jīng)成為智慧的象征。社會(huì)將向愈來(lái)愈分化、愈來(lái)愈差異化的方向發(fā)展，用什么樣的教育、政治、文化紐帶實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀念，如果不能建立在共同接受的目標(biāo)基礎(chǔ)上，也必須建立在某種普遍接受的主流價(jià)值觀念或在某種程度上可以理解的相互依存的基礎(chǔ)之上。社會(huì)的價(jià)值觀念和消費(fèi)方式的急速分化，消費(fèi)方式的高度多樣化向保持自我完整性的這一能力提出了挑戰(zhàn)。在眾多的潛在的自我中應(yīng)該選擇哪一個(gè)？在適合自己的消費(fèi)場(chǎng)所中定期消費(fèi)，才能成長(zhǎng)為穩(wěn)定成熟的消費(fèi)者，選擇才能隨之穩(wěn)定成熟。消費(fèi)者在追逐安全的同時(shí)，是否能兼顧便利，或者追逐便利的同時(shí)，又能兼顧安全，這樣的問(wèn)題將自始至終的存在于刷卡消費(fèi)時(shí)代。

1.張思寧著.轉(zhuǎn)型中國(guó)價(jià)值沖突與秩序重建.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

2.趙吉林著.中國(guó)消費(fèi)文化變遷研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009

3.[英國(guó)]邁克·費(fèi)瑟斯通著.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義.譯林出版社，2002