萬春林

【摘 要】現(xiàn)代社會是一個服務(wù)質(zhì)量競爭的社會，服務(wù)不僅表現(xiàn)在服務(wù)技能和服務(wù)目的，服務(wù)本質(zhì)更是服務(wù)技能與服務(wù)目的之間的定位儀。王永慶早年創(chuàng)業(yè)案例分析說明，服務(wù)的本質(zhì)在于實現(xiàn)與顧客之間的良性溝通，建立基于相互信賴的顧客伙伴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的價值與效益。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)；經(jīng)歷；本質(zhì)

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0201-01

現(xiàn)代社會是一個構(gòu)架在服務(wù)體驗基礎(chǔ)之上的社會，服務(wù)無處不在，為產(chǎn)品帶來增值，同時將人與人更廣泛的聯(lián)系在一起。服務(wù)體現(xiàn)為一種價值交換，顧客對服務(wù)的消費行為有別于對傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費行為。實現(xiàn)顧客滿意與贏得顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)追求的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)帶來長久利益和永續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)

顧客感知價值理論認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是顧客的一種主觀感知，服務(wù)質(zhì)量評價在于感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。換言之，要贏得顧客滿意，提供的服務(wù)需大于或等于顧客的期望值；要贏得顧客忠誠，就要超越顧客期望值。美國學(xué)者PZB從顧客感知服務(wù)質(zhì)量屬性角度進行定性和定量分析，提出了SERVQUAL量表，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可從可靠性（可靠、精確履行服務(wù)承諾的能力）、敏感性（愿意幫助顧客并提供快速服務(wù)）、可信性（員工的知識和禮貌及讓顧客產(chǎn)生信任感和信心的能力）、移情性（設(shè)身處地為顧客著想并提供個性化關(guān)注）、有形性（物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及員工外表）五個方面加以度量和策劃。芬蘭學(xué)者格羅魯斯從服務(wù)質(zhì)量屬性角度提出了雙重屬性模型，認(rèn)為顧客實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)性質(zhì)量（結(jié)果質(zhì)量）和功能性質(zhì)量（過程質(zhì)量）組成。企業(yè)的誠意和為客服務(wù)的精神要讓顧客感知，就要針對特定顧客需求與期望，設(shè)計并管理好整個服務(wù)消費經(jīng)歷，用行動贏得顧客忠誠，讓顧客信服從而證明企業(yè)服務(wù)的價值。

二、王永慶早年創(chuàng)業(yè)案例分析

王永慶，臺灣臺塑集團創(chuàng)始人，臺灣“經(jīng)營之神”。早年經(jīng)營小米店，奉行“精購精賣”、“顧客至上”、“信用第一”原則，為其開啟了人生經(jīng)營第一扇門，用行動詮釋了服務(wù)本質(zhì)及其基本理念，贏得顧客忠誠，積累了后續(xù)經(jīng)營的信用資本。信用無形，卻是現(xiàn)代企業(yè)終極競爭的最大財富，通過設(shè)計、供給、關(guān)系產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)質(zhì)量的競爭優(yōu)勢贏得顧客信賴，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的效益。

王永慶早年經(jīng)營實踐大致體現(xiàn)在5個方面：

1、賣米前先挑掉米中沙子和石子才賣給顧客；

2、主動為客送米上門，上門時幫客人先清理出舊米，再倒入新米；

3、記下客人發(fā)薪日子，發(fā)薪后再收米款；

4、發(fā)現(xiàn)許多客人做飯時才發(fā)現(xiàn)沒米了，于是將客人家庭人口、米缸大小、每天消耗量進行計算，快吃完時主動送米過去；

5、比別人晚關(guān)店4小時。

結(jié)合服務(wù)質(zhì)量屬性與本質(zhì)，對此進行分析：

1、賣米前先挑掉米中沙子和石子才賣給顧客：

顧客購買的初衷是獲得優(yōu)質(zhì)大米，這也是顧客核心利益所在。王永慶為客代為挑米，保證了顧客購買服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量，也為顧客后續(xù)的煮食等消費經(jīng)歷提供了美好體驗保證。為客代為挑米貌似增加了勞動與成本，但因結(jié)果質(zhì)量的保證，反而增加了客人的信任，節(jié)約了更大的宣傳成本和返工成本，成為經(jīng)營中最大的節(jié)約?？紤]顧客需求，從顧客體驗角度出發(fā)打造消費經(jīng)歷，即是贏得顧客忠誠的第一步。

2、主動為客送米上門，上門時幫客人先清理出舊米，再倒入新米：

顧客購買服務(wù)的期望及其對服務(wù)質(zhì)量的評價是基于整個服務(wù)過程的，在結(jié)果質(zhì)量接近的情況下，過程質(zhì)量重要性尤為突出?，F(xiàn)代生活中不便隨處可見，能夠主動提供便利即是贏得顧客滿意，并且超越顧客期望的常用法寶之一。王永慶主動為客送米上門，甚至為客清理舊米，用心的細(xì)節(jié)體現(xiàn)了對客的人性化關(guān)懷，無疑為其服務(wù)的功能性質(zhì)量加了分，提升了客人的感知評價。主動服務(wù)、便利服務(wù)與人性化關(guān)懷，即是贏得顧客忠誠的第二步。

3、記下客人發(fā)薪日子，發(fā)薪后再收米款：

顧客伙伴關(guān)系是企業(yè)供求雙方最高層次的契合，是一種高層次的顧客關(guān)系。顧客伙伴關(guān)系表現(xiàn)為一種慷慨的態(tài)度，即把對客關(guān)系從簡單的滿足需要延伸為營造相互間的愉快，以相互信賴為基礎(chǔ)，以共同目的為支撐，在關(guān)懷和愛護中見真誠、坦率和直爽，基于對均衡和平等的追求，同時表現(xiàn)為一種優(yōu)雅。顯然，顧客伙伴關(guān)系就像朋友或親人，超越了一般的主顧或會員。王永慶送米后并不急于收款，而是在客人發(fā)薪時再收，給予了客人最大的信任，同時也體現(xiàn)出自己的誠意。打造信任，正體現(xiàn)了服務(wù)的核心理念，是贏得顧客忠誠、建立更加穩(wěn)固顧客關(guān)系的第三步。

4、發(fā)現(xiàn)許多客人做飯時才發(fā)現(xiàn)沒米了，于是將客人家庭人口、米缸大小、每天消耗量進行計算，快吃完時主動送米過去：

管家服務(wù)起源于法國，后在英、美、德等國注入了全新內(nèi)涵，被視為管家協(xié)調(diào)所達成的無縫服務(wù)，是實現(xiàn)客人高度滿意的途徑。管家的責(zé)任是提供完美的服務(wù)，任何人都可以是管家服務(wù)的對象，任何事都可以是管家服務(wù)的內(nèi)容。管家往往深得主人信任與倚重，被主人視為家庭一分子。王永慶雖然沒有接受過管家服務(wù)培訓(xùn)，卻真實實踐著管家服務(wù)的理念和精神。管家服務(wù)是未來服務(wù)發(fā)展的重要趨勢。真正尊重客人，通過技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，為客人打造超值體驗與完美經(jīng)歷，即是贏得忠誠顧客的第四步。

5、比別人晚關(guān)店4小時：

顧客需求因人而異，不同顧客對于服務(wù)有不同期望值。王永慶以勤勉態(tài)度照顧到某些特殊客人的特殊需求，提供額外的個性化服務(wù)，傳遞出一種用心服務(wù)的信息，實現(xiàn)與客人的良性溝通。堅持正確顧客觀，為客人個性化需求提供便利，打造為客服務(wù)的信譽口碑，即是贏得顧客忠誠的第五步。

三、服務(wù)本質(zhì)的回歸

基于王永慶早年創(chuàng)業(yè)案例分析，服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的必需，是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)?，F(xiàn)代社會中，服務(wù)技能與服務(wù)目的的探討已經(jīng)很多，遺憾的是服務(wù)技能流于機械重放，服務(wù)目的過于功利實現(xiàn)，反而疏遠了顧客，違背了服務(wù)的本質(zhì)。服務(wù)技能是保證服務(wù)目的實現(xiàn)的載體，是基于服務(wù)屬性設(shè)計的一系列程序和方法；服務(wù)目的是服務(wù)技能執(zhí)行的宗旨，是實現(xiàn)顧客滿意與忠誠，最終實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的效益。服務(wù)本質(zhì)是保證服務(wù)技能不至于偏離宗旨，服務(wù)目的不至于流于形式的定位儀。服務(wù)經(jīng)營觀強調(diào)超越顧客期望值的消費經(jīng)歷設(shè)計與管理。服務(wù)的本質(zhì)是通過一系列過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量的展現(xiàn)，實現(xiàn)與顧客之間的良性溝通，贏得顧客信任和忠誠，最終建立起基于信賴的顧客伙伴關(guān)系?，F(xiàn)代社會是一個服務(wù)質(zhì)量競爭的社會，也是一個服務(wù)不完善的社會，梳理服務(wù)本質(zhì)的意義正在于此。

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