■ 孫 超（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 武漢 230070）

引言

以往經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間的對立與競爭關(guān)系，是理論界與學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)問題。新形勢下，專家學(xué)者加大了對渠道中合作組織的研究力度，也就是說，營銷聯(lián)盟問題成了現(xiàn)實(shí)中的焦點(diǎn)問題。在實(shí)踐中，建立企業(yè)營銷聯(lián)盟具有非常重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，不僅可以降低交易成本、提高信任度，而且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐證明，營銷聯(lián)盟策略要想充分發(fā)揮功能與價(jià)值，就必須選用正確的營銷聯(lián)盟模式。然而，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)營銷聯(lián)盟模式還存在著不健全與不合理的問題。為此，本文基于博弈分析，對企業(yè)營銷聯(lián)盟模式問題進(jìn)行研究與分析。

營銷渠道聯(lián)盟形成的動因分析

（一）渠道靜態(tài)聯(lián)盟形成的障礙分析

通常情況下，經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間是公平競爭的關(guān)系，低承諾與低信息交換是渠道雙方關(guān)系的顯著特征。在實(shí)際中，渠道雙方交換的大多是價(jià)格信息。受此影響，渠道雙方的戰(zhàn)略各自獨(dú)立，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。很顯然，這是一種非聯(lián)盟的情形。對于這種情形，我們可以通過“囚徒困境博弈理論”來加以闡釋與說明。在該理論模型中，這不會出現(xiàn)聯(lián)盟情形。之所以會出現(xiàn)狀況，與該理論缺乏事前溝通與缺乏可操作性協(xié)議有著之間關(guān)聯(lián)。在這種不信任關(guān)系模式下，很容易出現(xiàn)利益的矛盾與沖突，造成渠道雙方利益損失。然而，隨著囚徒困境的不斷重復(fù)，聯(lián)合背叛的占優(yōu)策略最終會消失。受重復(fù)協(xié)議的影響，渠道雙方逐漸意識到聯(lián)盟利益的重要性。其實(shí)，在囚徒困境模型視角下，渠道雙方之間的頻繁交易行為很難獲得合理解釋，這就是渠道靜態(tài)聯(lián)盟形成的障礙分析。圖1是關(guān)于一般蜈蚣博弈圖，詳細(xì)情況如圖1所示。

（二）渠道動態(tài)聯(lián)盟形成的障礙分析

在渠道動態(tài)聯(lián)盟形成動因的問題上，可以通過蜈蚣博弈模型來分析。首先，假設(shè)渠道雙方在博弈中的信息是完全的。那么，當(dāng)出現(xiàn)最有益自身利益的局面時(shí)，就會主動終止博弈，渠道雙方之間的博弈也終歸消滅。當(dāng)然，這種終止不是絕對的。如果繼續(xù)博弈可以取得更多的利益，那么渠道雙方之間的博弈仍會繼續(xù)，而且會有愈演愈烈的趨勢。

在信息完全的條件下，理論均衡預(yù)計(jì)先行者會首先終止這種博弈狀態(tài)。依據(jù)博弈的逆向歸納，渠道雙方會選擇退出，這正是蜈蚣博弈模型短視行為的具體體現(xiàn)。由此可見，在分析渠道動態(tài)聯(lián)盟形成障礙時(shí)，需要引進(jìn)蜈蚣博弈模型。

（三）協(xié)商機(jī)制上的渠道聯(lián)盟

假設(shè)渠道雙方意識到參與帶來的利益價(jià)值，而且，參與雙方可替換的收益、信息度、決策也都是重復(fù)決策樹的構(gòu)成。

在描述序貫博弈模型以前，要對特征符號進(jìn)行具體地定義。具體內(nèi)容如下，C代表決策點(diǎn)數(shù)量，D則代表兩渠道成員的集合，i代表渠道成員的得益函數(shù)。此外，蜈蚣博弈模型的收益矩陣主要由兩部分組成，一是價(jià)格參數(shù)，二是非價(jià)格參數(shù)。在實(shí)際中，兩部分內(nèi)容又包含了許多具體的內(nèi)容。如低成本覆蓋率、分銷系統(tǒng)共享、運(yùn)營效率、客戶信息等等，都是非價(jià)格參數(shù)的具體范疇。

下面，本文對渠道成員得益界定為：ui(θ+n) > ui(θ-1)，n≥1。這說明，當(dāng)博弈持續(xù)超過一個(gè)階段時(shí)，渠道成員得益會更高，該表達(dá)式很好地詮釋了蜈蚣博弈模型的自然特征。判斷渠道成員是否會參與，主要是看其下一個(gè)階段的行動是否與上一階段一致，當(dāng)時(shí)，也有例外的情況。當(dāng)博弈出現(xiàn)ui(θ)> ui(θ+1)，δθi=1或者ui(θ)< ui(θ+1)，δθi=0情況時(shí)，盡管出現(xiàn)前后階段行動一致的情形，也應(yīng)當(dāng)選擇退出。

在這種情況下，我們可以這樣描述模型的動態(tài)效應(yīng)：如果D1預(yù)計(jì)D2會在節(jié)點(diǎn)(n-1)處終止博弈，那么它就會在節(jié)點(diǎn)(n-2)處終止博弈。與此同時(shí)，D1的行為又會被D2預(yù)計(jì)，D2會在節(jié)點(diǎn)(n-3)處終止博弈。并以此循環(huán)，最終形成了渠道雙方從決策終點(diǎn)向決策起點(diǎn)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。再有，出于厭惡風(fēng)險(xiǎn)的考慮，D2很可能在一開始就選擇終止博弈。但是對于這種情況，D1未必知道其中的緣由。此外，如果D1表現(xiàn)出形成聯(lián)盟的強(qiáng)烈意愿，那么已經(jīng)參與博弈的D2就會對此產(chǎn)生信心。對于D2來說，它最理性的做法就是根據(jù)收益變化情況來選擇是否聯(lián)盟。只要博弈存在，這種預(yù)計(jì)就不要停止。同樣地，假如D1選擇了背叛行為，那么這種行為就是非理性的行為。

進(jìn)一步講，即使理性程度信息是不對稱的，其實(shí)以上的過程也會出現(xiàn)。因?yàn)椋趯?shí)際中，無論是D1還是D2，都不可能事先就知道對方會選擇聯(lián)盟還是選擇不聯(lián)盟。也就是說，隨著利益形勢的變化，這種聯(lián)盟策略具有很大的不確定性。

圖1 一般蜈蚣博弈

圖2 分段合作的博弈進(jìn)程

圖3 建立相對感知公平的博弈進(jìn)程

圖4 建立懲罰機(jī)制的合作博弈進(jìn)程

營銷渠道聯(lián)盟形成的可行性分析

（一）協(xié)商談判有助于聯(lián)盟的形成

基于蜈蚣博弈模型的分析，我們獲得了以下幾項(xiàng)啟示：首先，因?yàn)槁?lián)盟能夠降低成本，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，所以聯(lián)盟雙方都有持續(xù)合作和結(jié)成營銷聯(lián)盟的意向，這是不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，在預(yù)先溝通的帶動下，信息得以有效傳遞，渠道雙方都可以預(yù)斷出對方結(jié)盟的誠意和信心，這是結(jié)盟的重要保障。然而，渠道雙方也存在著不信任的問題，使得聯(lián)盟的價(jià)值更多地體現(xiàn)在理論層面。在這種情況下，要想形成聯(lián)盟，就必須建立健全協(xié)商機(jī)制。其次，在蜈蚣博弈分析中，我們是建立在環(huán)境穩(wěn)定的條件下進(jìn)行的。但是實(shí)際情況并非如此。眾所周知，環(huán)境是多變的，帶有很強(qiáng)的不確定性。環(huán)境的變化，無形中增加了聯(lián)盟的難度。在這種情況下，渠道雙方聯(lián)盟又增加了一層意義，那就是有效調(diào)整聯(lián)盟的合作機(jī)制。在協(xié)商機(jī)制下，很容易實(shí)現(xiàn)蜈蚣博弈均衡，出現(xiàn)渠道雙方共贏的局面。

在蜈蚣博弈模型當(dāng)中，短視行為主要體現(xiàn)在追求經(jīng)濟(jì)利益上。從某種意義上講，未來收益的預(yù)期情況，直接決定了聯(lián)盟的建立方式。長期合作關(guān)系的建立與發(fā)展，在很大程度上推動了營銷聯(lián)盟的形成與發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)中，如果競爭出現(xiàn)在談判能力很強(qiáng)的渠道雙方，那么渠道雙方就很難獲得理想收益。而聯(lián)盟雖具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)，但是在提高渠道雙方利益方面作用突出，并成為一種不可或缺的手段與方式。如果渠道雙方通過協(xié)商談判的方式建立聯(lián)盟，那么市場結(jié)構(gòu)將會實(shí)現(xiàn)由競爭到聯(lián)盟的轉(zhuǎn)變。

（二）渠道成員尋找利益交集推動聯(lián)盟形成

長期的實(shí)踐證明，能否建立營銷聯(lián)盟，其決定性因素是價(jià)格等焦點(diǎn)問題的談判結(jié)果。因此，積極確立渠道成員尋找利益交集，將有助于營銷渠道聯(lián)盟的形成。為了建立營銷聯(lián)盟，建立相應(yīng)的合約來約束雙方是非常必要的。這樣做，不僅可以保障結(jié)盟順利實(shí)現(xiàn)，而且可以促進(jìn)結(jié)盟目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？梢?，在信息完全以及談判因素穩(wěn)定的條件下，渠道雙方完全可以通過談判的方式來尋找利益交集，并最終建立聯(lián)盟。

營銷聯(lián)盟模式的博弈分析

結(jié)盟意愿與結(jié)盟行為是密不可分的。為了更好地實(shí)現(xiàn)結(jié)盟，營銷雙方要綜合采取各項(xiàng)有效措施，如傳遞預(yù)先信號、相對感知公平的收益、建立懲罰機(jī)制保障渠道等等，來保障和鞏固聯(lián)盟的形成。

（一）預(yù)先信號的傳遞

如果營銷一方在開始階段就向?qū)Ψ絺鬟f意愿建立聯(lián)盟的信號，并且采取溝通、投資、合作等一些實(shí)際行動，那么營銷雙方最終建立聯(lián)盟的可能性就會大大增加。退一步講，即使雙方最終沒有建立營銷聯(lián)盟，那么彼此的損失也會降至最低。在博弈之初，營銷雙方很難迅速建立信任。一般情況下，需要通過一些小項(xiàng)目，來推動雙方信任關(guān)系的確立。圖2是關(guān)于分段合作的博弈進(jìn)程圖。在圖2中，如果營銷雙方在階段1與階段2能夠通過積極的合作而建立信任關(guān)系，將切實(shí)加快博弈進(jìn)程。

（二）相對感知公平的收益

對于營銷雙方來說，如果一方害怕另一方違約，那么它就會認(rèn)為自己處于一種非公平的地位。而要想避免這種現(xiàn)象，可以通過設(shè)計(jì)合約的形式，使其產(chǎn)生相對感知公平。在這種情況下，博弈才會得以順利進(jìn)行，營銷聯(lián)盟也才會得以順利實(shí)現(xiàn)。圖3是關(guān)于建立相對感知公平的博弈進(jìn)程圖。通過圖3不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)項(xiàng)目的結(jié)算期一般都設(shè)計(jì)在結(jié)算時(shí)段的上一個(gè)時(shí)段。舉例說明，如果某項(xiàng)目的結(jié)算期在θ為4的時(shí)段，那么它的結(jié)算時(shí)段θ應(yīng)為5。其實(shí)，即使是再小的經(jīng)銷商，面對著大型的制造商，如果它認(rèn)為自己的收益會不斷增加，那么它也會認(rèn)為建立的營銷聯(lián)盟是公平的。當(dāng)營銷雙方認(rèn)為收益矩陣缺乏公平時(shí)，營銷聯(lián)盟就很難再建立起來。與動態(tài)博弈矩陣不同，營銷雙方的利潤容易產(chǎn)生變化。很多情況下甚至還會出現(xiàn)一方利潤超額，而另一方面利潤細(xì)微的極端局面。這種局面如果持續(xù)下去，營銷聯(lián)盟最終會瓦解。

（三）懲罰機(jī)制保障渠道的建立

除了以上兩項(xiàng)措施以外，建立懲罰機(jī)制也是營銷聯(lián)盟形成的重要保障。圖4是關(guān)于建立懲罰機(jī)制的合作博弈進(jìn)程。通過圖4不難看出，當(dāng)θ=3時(shí)，D2如果選擇(0,3)，那么就會違約。在這種情況下，可以通過懲罰機(jī)制促使博弈進(jìn)程后退一步，即將(0,3) 調(diào)整為(2,2)，促使?fàn)I銷聯(lián)盟的建立。實(shí)質(zhì)而言，建立懲罰機(jī)制就是建立相對感知公平的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)中，這種做法非常普遍。但是，這種做法也存在一定的局限性，那就是缺乏柔性，不能從根本上解決營銷聯(lián)盟建立問題。要想從根本上解決問題，培養(yǎng)互信與協(xié)作關(guān)系才是正確的做法。

結(jié)論與啟示

通過上文的企業(yè)營銷聯(lián)盟的博弈分析，本文認(rèn)為，生產(chǎn)商與零售商之間應(yīng)建立長期穩(wěn)定的營銷聯(lián)盟關(guān)系。具體而言，它主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，將供應(yīng)商的行業(yè)優(yōu)勢與零售商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于供銷雙方各類矛盾的化解，并最終建立起新型工商關(guān)系。

其次，單環(huán)節(jié)直接交易形式是營銷聯(lián)盟的最大價(jià)值，通過營銷聯(lián)盟，將營銷雙方緊密地結(jié)合起來，既可以縮短商品訂貨期，也可以減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，還可以實(shí)現(xiàn)營銷信息共享。在這種情況下，滯銷品問題可以得到極大地緩解，從而收到理想中的結(jié)盟效果。

綜上所述，在新形勢下，加強(qiáng)企業(yè)營銷聯(lián)盟模式研究是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。為了更好地完成這項(xiàng)工程，需要充分發(fā)揮博弈分析的功能與價(jià)值。為此，要重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：首先，要對營銷渠道聯(lián)盟形成的動因有一個(gè)清晰的認(rèn)識；其次，要對營銷渠道聯(lián)盟形成的可行性做一個(gè)全面的分析；最后，要對營銷聯(lián)盟模式博弈分析的路徑有一個(gè)科學(xué)的把握。只有這樣，才能真正使企業(yè)營銷聯(lián)盟事業(yè)又好又快的發(fā)展。

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