郭澤德 梁 丹

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，競爭白熱化的電視媒體也將目光投向了微信平臺，將自身在電視領域的影響力延伸到微信平臺，并嘗試通過微信平臺推動電視媒體的發(fā)展。因此，通過對電視官方微信傳播內(nèi)容的分析，將有助于進一步了解電視媒體微信傳播的狀態(tài)。

本研究采用基于框架理論的內(nèi)容分析方法，選取2013年4月1日至30日為分析時間段，對32 家電視媒體使用微信平臺的現(xiàn)狀進行了基礎統(tǒng)計。本文抽取微信活躍度前三名，即浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視為本文研究對象。在4月1日至30日這一分析時段內(nèi)，三家衛(wèi)視微信賬號共發(fā)布218 條微信信息。

電視媒體官方微信內(nèi)容的框架分析

框架理論又稱架構理論，是近年來國內(nèi)外新聞傳播領域研究的熱門理論之一。所謂“框架”，指的是一種認知、呈現(xiàn)事物的架構，經(jīng)過對事物的選擇和加工，凸顯特定內(nèi)涵，表達某種思想，而這些思想又反映了特定的文化價值。①運用框架理論對電視媒體微信平臺信息進行內(nèi)容分析，可以歸納出不同媒體利用微信進行信息傳播的特征和文化架構。本文從電視媒體樣本官方微信發(fā)布的數(shù)量、內(nèi)容與主題、信息發(fā)布方式、發(fā)布時間為基本單位對電視媒體官方微信傳播狀況進行分析。

1.發(fā)布數(shù)量。 在4月1日至30日這一個月內(nèi)，浙江衛(wèi)視中國藍、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視共發(fā)布微信信息218 條，數(shù)量依次為112 條、60 條、46 條。微信發(fā)布數(shù)量影響著微信活躍度以及和受眾的互動程度，浙江衛(wèi)視中國藍在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢。

2.內(nèi)容和主題。 微信傳播內(nèi)容體現(xiàn)了電視媒體官方微信的傳播方向、內(nèi)容框架及微信與受眾之間的關系。本文將電視媒體微信傳播內(nèi)容進行編類，可分為電視節(jié)目預告類、與節(jié)目相關聯(lián)的消息報道類、互動類、時事新聞類、電視臺大型活動和節(jié)目安排或其他通知類5 項。三家電視媒體官方微信涉及電視預告類的內(nèi)容有80 條，約占微信信息總量的37%；與節(jié)目相關聯(lián)的消息報道內(nèi)容有100 條，約占微信信息總量的47%；互動類的內(nèi)容有10 條，約占微信信息總量的5%；時事新聞類的內(nèi)容有3 條，約占微信信息總量的1%；電視臺大型活動和節(jié)目安排或其他通知類的內(nèi)容有16 條，約占微信信息總量的7%。總體看來，三家電視媒體的微信內(nèi)容還是以突出電視的主體性為主要傳播方向，電視節(jié)目預告類、與節(jié)目相關聯(lián)的消息報道類占到傳播內(nèi)容總量近85%，主要是為了突出品牌意識，大力推廣本臺強勢打造的綜藝節(jié)目和電視劇。如江蘇衛(wèi)視該比例達到97%，主要推廣的節(jié)目是《星跳水立方》和新電視劇《盛夏晚晴天》。而湖南衛(wèi)視與節(jié)目相關聯(lián)報道更多，比如在《我是歌手》受到廣泛關注之際，預告節(jié)目僅是一小部分，還有其舞臺、演唱設備、音樂團隊、明星的微采訪等豐富內(nèi)容，增強微信信息的趣味性和娛樂性，而不是單純的節(jié)目預告，從而更能體現(xiàn)出其娛樂性強的宣傳優(yōu)勢。三家電視媒體微信與衛(wèi)視關聯(lián)性小的人生感悟、歷史、時尚等內(nèi)容幾乎沒有，由此可以看出，電視媒體微信在傳播議題上總體特點是集中性、針對性強，干擾信息少。

3.發(fā)布方式。微信團隊不斷推出更加優(yōu)化的版本，旨在增強微信的傳播功能?！靶问健边@一類目可以體現(xiàn)出電視媒體利用微信的充分性，發(fā)布形式的靈活程度可以顯示出電視媒體是否科學分析了受眾接受信息的心理。本文對形式類目的編類是純文字、純圖片、圖文混合、視頻、語音、網(wǎng)頁鏈接6 項。從三家電視媒體官方微信的總體形勢看，大部分衛(wèi)視還是以圖文混合為微信發(fā)布的主要形式，共有207條信息，約占到總量的95%；純文字信息共有10 條，約占到總量的5%；視頻信息1 條；無純圖片的信息，無語音信息，無單獨的網(wǎng)頁鏈接信息。三家電視媒體的發(fā)布形式過于單一，沒有充分利用微信這一工具的多媒體性，形式靈活多樣可以帶給受眾不同的感官沖擊。

微博有原創(chuàng)微博和轉發(fā)微博，相比較而言，微信的原創(chuàng)性更強。在文本統(tǒng)計時間內(nèi)，電視媒體官方微信信息的內(nèi)容緊緊圍繞著本臺的品牌欄目或其他活動，并沒有關聯(lián)性比較小的生活消遣類內(nèi)容，因此所有內(nèi)容均為電視媒體原創(chuàng)，大部分的微信圖文混合稿件可在衛(wèi)視官方網(wǎng)站找到原文。所以，原創(chuàng)性是電視媒體微信傳播的一個重要特征。

4. 發(fā)布時間。 本研究從4月份的30 天中選定了4月1—7日完整的自然周，從中可以看出電視媒體官方微信發(fā)布的周期性規(guī)律。浙江衛(wèi)視僅在星期日未發(fā)布微信，江蘇衛(wèi)視在星期二、星期三、星期六未發(fā)布微信，湖南衛(wèi)視在星期四、星期五、星期六未發(fā)布微信。就發(fā)布頻率來講，浙江衛(wèi)視中國藍更為積極進行信息的推送。同時可看出，三家衛(wèi)視周末時間均有未發(fā)布微信的情況，這符合媒體工作人員的工作日習慣。微信發(fā)布周期的曲線變化與電視臺工作人員和受眾使用微信的習慣有密切關系。周一剛投入工作，精神狀態(tài)逐漸回升，周五即將步入周末，發(fā)布次數(shù)和條數(shù)也有所降低，其中周三和周六達到小高峰。

從“星期”的類目中可看出衛(wèi)視微信使用每周的周期性規(guī)律，從“時間”的類目中可看出一天的周期規(guī)律。據(jù)統(tǒng)計顯示，三家電視媒體官方微信均未在23 點至次日8 點發(fā)布信息，上午10 點到12 點段、下午5 點到9 點段出現(xiàn)高峰，尤其下午段發(fā)布頻率更高。下午至晚間這段時間進行發(fā)布符合受眾接受微信的習慣，不會造成心理反感。

電視媒體官方微信傳播中的問題分析與對策建議

通過對三家電視媒體微信傳播內(nèi)容在發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容和主題、發(fā)布方式、發(fā)布時間等類目進行的內(nèi)容分析，結合框架理論可以窺探三家電視媒體微信平臺信息傳播的特點。

1.微信信息發(fā)布的數(shù)量體現(xiàn)了媒體在微信平臺上的活躍度，但其影響力不易評估。 浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視發(fā)布的微信排名前三位，是微信平臺上最活躍的電視媒體使用者，其中浙江衛(wèi)視又優(yōu)于江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視。但是，微信信息發(fā)布數(shù)量作為單一指標，只是活躍度的體現(xiàn)，并未體現(xiàn)其影響力。微博作為較為成熟的社會化媒體形式，已經(jīng)初步建構了微博賬號的傳播影響力評估體系。新浪發(fā)布“2012年度微博影響力百強榜”中，影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成，通過微博情況、被評論、轉發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來綜合評定一個賬號的影響力大小，而粉絲將不再是評價微博的唯一標準。微信作為以一種新型的社會化媒體，其獨特的信息發(fā)布和傳播模式，造成了信息發(fā)布數(shù)量可以計量，但是其傳播的影響力不易評估的特點。

2. 微信傳播的內(nèi)容和主題是不同傳播框架的決定要素，體現(xiàn)出了不同使用者的框限。 各衛(wèi)視在微信平臺上傳播的內(nèi)容和主題形成傳播議題，再通過對傳播議題的選擇建構自身媒體的形象，對受眾產(chǎn)生影響從而形成傳播力。由以上關于傳播內(nèi)容的分析得知，大多數(shù)電視媒體將節(jié)目預告作為微信傳播的主要內(nèi)容，在形成自身傳播特性的同時，也不可避免陷入傳播模式同質(zhì)化的陷阱。在本文統(tǒng)計有效數(shù)據(jù)期間，四川雅安突發(fā)7.0 級地震，浙江衛(wèi)視在4月20日14:04 發(fā)布雅安災情信息，是所有電視媒體中最早發(fā)布信息的電視媒體，當天湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視沒有發(fā)布任何涉及地震的信息。作為有影響力的大眾媒體，理應在這樣的重大事件面前展現(xiàn)媒體力量，及時有效地跟進事件的進展，發(fā)揮微信的“微力量”，如通過微信公共賬號幫助群眾向外界求助、報平安，建構自身社會形象和社會責任，展現(xiàn)媒體的人文力量。

3.微信信息發(fā)布方式是傳播內(nèi)容有效傳遞給受眾的體現(xiàn)。 微信是一種典型的多媒體信息傳播工具，可以承載文字、圖片、視頻、聲音以及超鏈接等多種形式的信息，但是圖文混合類型信息占到信息發(fā)布總量的95%，微信的多媒體特性沒有被充分挖掘。另外，與受眾的強互動是微信區(qū)別于其他社會化媒體的特點，但各衛(wèi)視官方微信在互動效果上并不如意。據(jù)統(tǒng)計，在4月1日至30日期間，15 家衛(wèi)視發(fā)布的441 條微信信息中，互動類的信息只有45 條，包括電視有獎互動、生活服務類互動等，僅占到總量的10%?；有畔⑹桥c受眾進行交流的一種最直接的方式，與微信活躍度緊密相關。缺少受眾的反饋與參與，則易形成衛(wèi)視單純的信息推送，無法將微信點對點傳播的特征最大化。

4.電視媒體官方微信的傳播效果還與信息發(fā)布的時間相關。 微信官方規(guī)定每個賬號每天只能發(fā)布一條信息，對于時間的選擇某種程度上決定了媒體框架能否有效作用于受眾。據(jù)統(tǒng)計，從本文建構的“星期”周期性信息發(fā)布規(guī)律來看，周三和周六是三家電視媒體信息發(fā)布的高峰。但結合具體信息內(nèi)容觀察，電視媒體在哪一天發(fā)布微信很大程度與該衛(wèi)視強力推廣的節(jié)目有密切關系，旨在為節(jié)目造勢，電視節(jié)目推廣的本位需求決定微信信息發(fā)布的周期性規(guī)律。從具體時間段來看，上午10 點到12 點段、下午5 點到9 點段形成微信信息發(fā)布的高峰，下午至晚間這段時間進行發(fā)布符合受眾接受微信的習慣，不會造成心理反感。

5.所有傳播效果產(chǎn)生的前提是受眾能夠接觸到媒體信息。 對選擇權完全轉移到受眾手中的微信傳播模式而言，電視媒體官方微信的整體定位以及獨特的品牌理念、鮮明的品牌形象、精細的內(nèi)容生產(chǎn)都成為影響其傳播效果的要素。因此，各衛(wèi)視的官方微信需要突出衛(wèi)視的品牌理念，使受眾有一個對衛(wèi)視品牌的感性認知，這體現(xiàn)在微信上的衛(wèi)視標志性視覺形象。比如湖南衛(wèi)視的宣傳理念是：快樂中國——快樂全球華人，其官方微信的圖標并非臺標，而是大家非常熟悉的“快樂中國”的圖標，認證內(nèi)容為湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目簡介；浙江衛(wèi)視等其他衛(wèi)視多使用臺標，也能夠使廣大受眾一目了然。另外，定位也包括微信傳播內(nèi)容，要使之有助于強化衛(wèi)視品牌。如安徽衛(wèi)視的宣傳理念為“劇行天下，愛傳萬家”，其微信內(nèi)容可以將電視劇方面的預告、互動等做出特色。這樣不僅能夠保持安徽衛(wèi)視受眾群的持續(xù)關注，而且在提升辨識度獲得特定目標受眾群上也能夠取得較好的效果。這種以內(nèi)容定位的方式值得三家電視媒體學習借鑒。

注釋：

①孫彩芹：《框架理論發(fā)展35年文獻綜述——兼述內(nèi)地框架理論發(fā)展11年的問題與建議》，《國際新聞界》，2010（9）。