何志榮 劉 旻

上世紀(jì) 30年代，英國(guó)學(xué)者 F.R.利維斯(Frank.Ramond.Leavis)和丹麥教育工作者丹尼斯·桑普森(Denys Thompson)在《文化環(huán)境:批判意識(shí)的培養(yǎng)》中，首次就學(xué)校引入媒介素養(yǎng)教育的問(wèn)題做了專門的闡述?！懊浇樗仞B(yǎng)并非只是一種功能性的素養(yǎng)，還必須具有社會(huì)性、批判性的能力”(D.Buckingham)。而廣告素養(yǎng)(advertising literacy)作為媒介素養(yǎng)分支，被定義為“分析、評(píng)價(jià)和生產(chǎn)各種形式及各種媒介上的說(shuō)服性信息的能力”(young，2003)。啟發(fā)出廣告素養(yǎng)的五個(gè)基本要素:清楚廣告對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的影響，了解廣告制作程序;分析與研究廣告信息策略，解讀廣告信息文本;培養(yǎng)對(duì)廣告內(nèi)容的理解和運(yùn)用能力。

鮑德里亞認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉”，如今廣告正從最初單純的宣傳產(chǎn)品信息到制造情感、意義與概念，從宣傳使用價(jià)值到宣傳符號(hào)價(jià)值，“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動(dòng)的，倒是人們的夢(mèng)想總是出現(xiàn)在廣告里”(杰里·古蒂斯)，廣告的角色也從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推波助瀾者向意識(shí)形態(tài)的精神布道者轉(zhuǎn)變(程宇寧)。

“廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使得傳統(tǒng)意義上的廣告概念正在擴(kuò)展與泛化”(陳士安)，數(shù)字終端具有交互性和網(wǎng)絡(luò)性，“硬廣告”因受到受眾的抵制，廣告策略整體發(fā)展趨勢(shì)朝“軟廣告”發(fā)展，這類廣告與信息內(nèi)容產(chǎn)生高“融入性”，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告信息。如搜索2引擎里的隱藏廣告，廣告點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)制對(duì)網(wǎng)民的商品化，網(wǎng)上登記注冊(cè)制度所帶來(lái)的潛在營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)游戲里的產(chǎn)品和植入式廣告以及“廣告新聞化”等，混淆著消費(fèi)者的視聽。

人的理性價(jià)值中，工具理性是“人通過(guò)對(duì)外界的事物的情況和其他人舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件或手段’，以期實(shí)現(xiàn)自己合乎理性所爭(zhēng)取和考慮的作為成果的目的”。［1］近年來(lái)，工具理性在廣告中的不斷擴(kuò)大運(yùn)用，如數(shù)理方法和實(shí)證研究的使用，使得廣告效果研究大大發(fā)展。從AIDA法則DAGMAR法，從線性模式到反饋模式、象限模式發(fā)展到交互模式。新媒介技術(shù)下，廣告方式向及時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約延伸，受眾細(xì)分，媒體可以更精準(zhǔn)地把握受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，投其所好投放廣告。

媒介融合(Media Convergence)下的廣告素養(yǎng)更具挑戰(zhàn)?！懊浇槿诤稀睅?lái)讀者閱讀的“碎片化”和“移動(dòng)化”特征。媒介融合也帶來(lái)媒介生態(tài)環(huán)境的失衡，新技術(shù)的發(fā)展使得一般受眾也可以成為信源，廣告代理整合化，廣告?zhèn)鞑ケ就粱瑥V告產(chǎn)業(yè)定位文化傳承。(黃升民，2010)而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，“媒介融合催生的多種新媒體技術(shù)其最終得益的并不是普通受眾”，［2］廣告發(fā)布信息越來(lái)越便捷，信息傳播間的“馬太效應(yīng)”加劇，廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上分化重聚，媒體可以更精準(zhǔn)地把握受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，投其所好投放廣告。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互通性，使得媒介信息不再是單一時(shí)空的傳遞，而是呈現(xiàn)出“全天候跨時(shí)空”的多種媒體交互網(wǎng)，此時(shí)廣告對(duì)于消費(fèi)者“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)的影響力可見(jiàn)一斑。因此“公眾廣告素養(yǎng)的提高，……對(duì)形成良好的傳媒生態(tài)及至良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都有積極和重要的作用”。［3］

雖然“廣告素養(yǎng)”概念和許多研究方法都源自于“媒介素養(yǎng)”，但“廣告素養(yǎng)”重要程度甚至可以超越現(xiàn)階段普遍研究的“媒介素養(yǎng)”話題。廣告素養(yǎng)并非“簡(jiǎn)單的信息解碼”，學(xué)習(xí)的要旨是“建構(gòu)”，媒介素養(yǎng)重點(diǎn)是公眾“解讀”媒體，而廣告素養(yǎng)的重點(diǎn)則在“利用”廣告信息。

廣告潛移默化影響青少年廣告觀，廣告偶像代言如火如荼，青少年借助于偶像崇拜填補(bǔ)虛擬性情感滿足和自我構(gòu)建，廣告則借助于偶像號(hào)召力鼓動(dòng)青少年消費(fèi);廣告超越媒介信息“反映現(xiàn)實(shí)的功能和建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的功能”，一定程度上刺激青少年的購(gòu)物欲，影響青少年的消費(fèi)觀;廣告中使用不規(guī)范詞語(yǔ)、廣告語(yǔ)中隱含色情詞語(yǔ)，傳播錯(cuò)誤的知識(shí)和觀念等影響著青少年的價(jià)值觀;廣告與兒童肥胖(垃圾食品廣告)、青少年飲酒、游戲成癮、偶像崇拜等方面都有著密切關(guān)聯(lián)。青少年已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)化發(fā)展的“反思階段”(陳家華、麥箴時(shí)等)能辨別廣告真假之外，青少年廣告素養(yǎng)的要求應(yīng)為“解讀和重新構(gòu)建廣告信息能力”以及“利用”廣告建設(shè)美好生活的能力。

媒介融合背景下青少年廣告選擇更個(gè)性和自主化。除了網(wǎng)絡(luò)之外，手機(jī)媒體已經(jīng)成為青少年常用媒體。2011年1月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到393.1億元，同比增長(zhǎng)97.5%，3以3G為代表的手機(jī)媒體融合娛樂(lè)、社交、上網(wǎng)、閱讀等多方面功能受到青少年的熱衷。媒介融合表現(xiàn)出原本單一媒體傳遞的廣告信息被集中到手機(jī)這一接收終端上，廣告內(nèi)容更加豐富，受眾的選擇也更加自主化和個(gè)性化。但如果相應(yīng)的廣告素養(yǎng)沒(méi)有得到提高，這種充分的自由選擇就會(huì)給青少年帶來(lái)很大的使用障礙，如浪費(fèi)精力、效率低下、誘導(dǎo)消費(fèi)、過(guò)度沉迷造成的“媒介依存癥”，繼而在虛擬世界尋找滿足而變得自閉、孤獨(dú)。［4］

對(duì)于青少年廣告素養(yǎng)概念研究，有助于了解青少年群體的廣告態(tài)度，了解青少年亞文化?！靶旅浇榈墓δ苁菑?qiáng)大的，從某種程度上說(shuō)，它創(chuàng)造了青少年的精神空間，同時(shí)也帶來(lái)精神領(lǐng)域的問(wèn)題”(大衛(wèi)·博金翰)?！扒嗌倌瓴幌矚g電視上出現(xiàn)的廣告，他們能容忍的最長(zhǎng)廣告時(shí)間是2分鐘”(群邑，2009)。［5］對(duì)于廣告，他們有自己的使用方式。如“語(yǔ)言游戲”(language play)和“社會(huì)交際的重要工具”或者產(chǎn)生和保持亞文化群體的“新部落裝備”(Riston和Elliott)。廣告素養(yǎng)的目標(biāo)不僅僅是解讀、辨識(shí)廣告信息，更重要的是利用廣告信息建構(gòu)美好生活，最終目標(biāo)是重塑青少年人格主體，培養(yǎng)青少年成為獨(dú)立、自信的人格主體。

了解青少年群體的廣告態(tài)度，可以推動(dòng)中國(guó)本土企業(yè)品牌生存和民族企業(yè)的發(fā)展。媒介融合的最終發(fā)展為“規(guī)?；焙汀安町惢?，從資源規(guī)模化帶來(lái)受眾規(guī)?；?duì)于資本雄厚的外資品牌來(lái)說(shuō)，以高預(yù)算換來(lái)高注意力成為一種必然，勢(shì)必對(duì)中國(guó)品牌市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。在廣告輪番傳播下，青少年逐步成為財(cái)力強(qiáng)大的外資品牌“粉絲”，由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，對(duì)于本土企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，只有爭(zhēng)取到青少年群體的認(rèn)同，才能更好生存和發(fā)展。

最后，對(duì)于青少年廣告素養(yǎng)概念研究有助于完善媒介素養(yǎng)整體框架的搭建。在我國(guó)大陸，廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目納人官方系統(tǒng)，也無(wú)專司此職的公民行動(dòng)組織，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，也尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，但青少年廣告素養(yǎng)概念框架的構(gòu)建無(wú)論對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是公眾權(quán)利的發(fā)展都極具意義。［6］而媒介融合下的媒介環(huán)境更加復(fù)雜，此時(shí)此刻，對(duì)于青少年廣告素養(yǎng)的研究尤為重要和迫切。

［1］馬克斯·韋伯.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)(上卷)［M］.林榮譯.北京，商務(wù)印書館，1997:56.

［2］靖鳴，臧成.媒介融合的負(fù)效應(yīng)探析［J］.新聞與寫作，2012(3):36.

［3］劉靈.公眾廣告素養(yǎng):從批判接收到公共監(jiān)督——當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)教育中需要重視的幾個(gè)問(wèn)題［J］.現(xiàn)代傳播，2009(2):144.

［4］靖鳴，臧成.傳媒批判視野下媒介融合過(guò)程中的問(wèn)題與思考［J］.現(xiàn)代傳播，2011(4):96.

［5］群邑中國(guó)［J］.中國(guó)青少年媒介消費(fèi)研究，2009(9).

［6］張金海，周麗玲.廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素［J］.新聞傳播研究，2008(4):59.