賓建成

(上海對外貿(mào)易學(xué)院，上海 松江 201620)

一、上海文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

近些年來，上海市著力推進(jìn)文化大發(fā)展、大繁榮，完善社會主義文化體制，加強(qiáng)文藝精品創(chuàng)作，創(chuàng)新對外文化交流方式，培育文化市場主體，拓展文化輸出渠道，積極推動上海文化“走出去”，在文化貿(mào)易方面發(fā)展較快，取得了較大的成就，但也存在一些不足，上海文化貿(mào)易發(fā)展的主要特點是:

1.增長速度較快，但與國外相比差距較大

近幾年來，上海國際文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展連續(xù)實現(xiàn)貿(mào)易順差。按照國家統(tǒng)計局有關(guān)“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的統(tǒng)計口徑，2010年上海文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口逆勢上升，進(jìn)出口總額達(dá)到149.9億美元，同比增長12.9%。其中進(jìn)口為52.9億美元，增長21.3%;出口為97億美元，增長8.8%，實現(xiàn)貿(mào)易順差44.1億美元。在文化服務(wù)貿(mào)易方面，2007-2010年間也相對保持了較快的增長速度，到2010年達(dá)到24.6億美元(見表1)。

表1 2007-2010年上海文化貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易單位:萬美元

但總體上看，上海文化貿(mào)易尤其是文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模較小，其總規(guī)模只相當(dāng)于歐美發(fā)達(dá)國家中型企業(yè)水平，與紐約、倫敦、東京等國際文化大都市相比差距較大。

2.文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“硬強(qiáng)軟弱”的特點，附加值不高

“硬”是指硬件貨物貿(mào)易，主要包括游戲、文教娛樂和體育器材設(shè)備等;“軟”是指文化服務(wù)貿(mào)易，包括電影、廣播電視作品、出版物、視聽產(chǎn)品、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的多媒體、音像制品、娛樂等。［1］P163如上表1所示，硬件貨物貿(mào)易占到上海國際文化貿(mào)易的80%多，但此類貿(mào)易處于產(chǎn)業(yè)分工鏈的低端，附加值不高。相反，處于產(chǎn)業(yè)分工鏈高端且附加值高的軟件貿(mào)易即服務(wù)貿(mào)易卻是上海國際文化貿(mào)易的軟肋，這部分貿(mào)易主要以引進(jìn)為主，出口較少，即便能出口的也大多是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，主要是介紹中國傳統(tǒng)文化包括中醫(yī)藥、美食和語言的圖書及視聽產(chǎn)品，那些知識、技術(shù)含量高的強(qiáng)勢文化服務(wù)產(chǎn)品如高科技電影、網(wǎng)絡(luò)視聽、動漫游戲等還處于十分幼稚的狀態(tài)。

3.貿(mào)易主體實力不強(qiáng)，規(guī)模偏小

目前，上海文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)化程度仍較低，缺乏具有核心競爭力的大型跨國公司。國有文化公司在部分傳統(tǒng)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位不再明顯，在新興領(lǐng)域的引領(lǐng)能力不強(qiáng);非公有文化公司在新興領(lǐng)域比較活躍，但除個別企業(yè)如盛大、分眾等外，大多數(shù)在企業(yè)規(guī)模、行業(yè)影響、技術(shù)水準(zhǔn)和品牌塑造等方面尚不具備顯著的優(yōu)勢。［2］P46以出版為例，2010年，上海新聞出版產(chǎn)業(yè)全年實現(xiàn)總產(chǎn)值988億元人民幣，而2009年全世界排名前十的出版商總銷售額達(dá)310億歐元。上海還沒有哪個出版社已進(jìn)入全球出版社前50強(qiáng)。再以網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)為例，國內(nèi)最大的視聽網(wǎng)站之一——上海土豆網(wǎng)，2010年的營業(yè)收入為2.86億元，并且首次實現(xiàn)扭虧為盈。而全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTobe2010年的毛收入就達(dá)8.25億美元。

4.貿(mào)易地理范圍過分集中，市場不夠廣闊

目前，上海文化產(chǎn)品出口對象主要集中于港、澳、臺和日本、韓國、泰國、新加坡等東南亞國家和地區(qū)，存在著出口對象過于集中問題。如圖書版權(quán)貿(mào)易，目前上海主要的版權(quán)輸出地還是臺灣地區(qū)的繁體版、韓文版和日文版。圖書版權(quán)輸出地的前五名分別是臺灣、香港、韓國、澳門和新加坡等國家和地區(qū)，而輸往美國、英國、法國、德國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家的較少，平均每年占上海全部輸出圖書產(chǎn)品總數(shù)的比例不到 10% 。［3］P46

5.文化貿(mào)易中的要素貿(mào)易已開始嘗試，但其發(fā)展極其有限

廣義的國際文化貿(mào)易既包括傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易，又包括屬于要素貿(mào)易的國際投資兩大部分。從這個角度看，上海國際文化貿(mào)易的產(chǎn)品貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展相對較快，但要素貿(mào)易尤其是文化國際投資才剛剛開始，規(guī)模十分有限。［4］P278-291如上海電影集團(tuán)有限公司在開展對外投資方面已經(jīng)起步，他們在2005年拍攝的《伯爵夫人》是我國第一部真正意義上的中外合拍片，2007年的《藍(lán)莓之夜》是國內(nèi)電影公司首次投資國外電影，2008年的《木乃伊3》是我國電影公司第一次與美國著名公司環(huán)球公司合作拍攝的頂級商業(yè)大片。此外，上影還與美國華納合作建造了我國第一家中外合資的電影院，在國內(nèi)最先推出IMAX商業(yè)超大銀幕。2010年又跟全球最大的頂尖影視技術(shù)公司“法國特藝”合作打造影視技術(shù)基地，目標(biāo)直指“東方好萊塢”。另外，網(wǎng)易等公司也已在國外上市。

不過，總體來說，上海文化企業(yè)對外投資還只是處于“試水”階段。究其原因，由于文化的特殊屬性，我國對文化領(lǐng)域吸引外商直接投資設(shè)置了許多限制，國外資本很難進(jìn)入我國市場。同時，我國文化企業(yè)規(guī)模小、影響小，國外投資者對我國文化企業(yè)缺乏深入了解，從而使上海文化企業(yè)較難進(jìn)入國際市場進(jìn)行直接投資。

二、上海文化貿(mào)易發(fā)展面臨的主要障礙

1.資本短缺

文化產(chǎn)品從開發(fā)、“包裝”，再到出口至國外市場，這些過程中無不需要投入大量資本。沒有強(qiáng)大的資本投資，就算我們有獨特的文化資源也是很難走出去的。近年來，上海許多文化企業(yè)明顯感受到了“走出去”前期推廣宣傳費用高、綜合運作成本大，而資金籌措比較難等問題。筆者在調(diào)研時，上海新文化集團(tuán)反映，其輸出國外的許多影視作品如果要更好地占領(lǐng)國外市場，則需要將其作品翻譯成外國文字，但翻譯成外文投入大，尤其是要進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家必須翻譯成英文或相應(yīng)國家的文字，需要投入大量的人力和物力，費用相當(dāng)大。而靠公司本身的力量往往難以做到。又如，上海文廣集團(tuán)在出國演出時，需要隨身攜帶大量道具，這會涉及運費問題;演員到國外演出，住宿、路費等花銷也比較大，為了節(jié)約成本，往往一個演員同時演好幾個角色，影響了市場的開拓。

2.知名品牌缺乏

一件普通售價10美元的小童裝，如果貼上迪斯尼動畫人物的圖案，就可以賣到35-40美元，這是文化品牌所帶來的效益。［5］P34上海文化企業(yè)在開展國際文化貿(mào)易時，普遍缺少能夠占領(lǐng)國際市場的知名品牌，這極大地制約了上海文化貿(mào)易的發(fā)展。未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。品牌對文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口來說是一種非常重要的無形資產(chǎn)。由于缺乏知名品牌，上海的文化產(chǎn)品在國外難以被廣泛認(rèn)可和接受，從而難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國家主流市場。

3.產(chǎn)品出口渠道狹窄

目前，上海文化產(chǎn)品的進(jìn)口渠道比較暢通，而出口渠道卻比較狹窄。出口渠道狹窄使得文化產(chǎn)品滯留國內(nèi)，不易為外界所知悉，即使擁有優(yōu)秀的、具有市場潛力的文化產(chǎn)品，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，恐怕也較難走出國門。當(dāng)前，上海文化產(chǎn)品出口主要有以下兩個渠道:一是通過國內(nèi)外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會出口，如在深圳舉辦的文博會、在法國法蘭克福舉辦的書展等。近幾年來上海90%以上的版權(quán)貿(mào)易合同是在北京國際圖書博覽會、法蘭克福書展等展會上簽訂的。二是通過海外發(fā)行公司代理。［6］P28這兩個渠道均有一定的效果，但其局限性也比較突出，主要體現(xiàn)在資本、市場、人才和體制不完善，不能形成常態(tài)化的文化貿(mào)易模式。因此，如何建設(shè)一個暢通無阻的文化產(chǎn)品出口平臺，拓寬文化產(chǎn)品出口的渠道，是需要認(rèn)真研究的重要課題。

4.行政部門協(xié)調(diào)難

上海文化產(chǎn)品在“走出去”開展貿(mào)易過程中，有關(guān)部門的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)力度不夠。文化產(chǎn)品和服務(wù)出口廣泛涉及宣傳、發(fā)改、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、農(nóng)業(yè)、海關(guān)、外匯管理、統(tǒng)計等眾多部門，各相關(guān)部門之間經(jīng)常性緊密協(xié)調(diào)機(jī)制尚未建立，整體合力尚未形成。

5.政府政策支持力度不夠

目前，上海市政府缺乏鼓勵和支持文化企業(yè)開展國際貿(mào)易、支持其文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的系統(tǒng)的宏、微觀政策體系，有關(guān)文化貿(mào)易出口保險、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的政策法規(guī)尚未配套。文化輸出審批和外匯審批制度仍延續(xù)傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制的管理辦法，不僅手續(xù)繁瑣、周期過長，而且透明度和可預(yù)見性差，不利于文化產(chǎn)品和服務(wù)走向世界。在經(jīng)濟(jì)上也缺乏合適的優(yōu)惠政策，如缺乏對文化貿(mào)易出口方面的稅收優(yōu)惠、外匯優(yōu)惠、版稅優(yōu)惠和收益分配優(yōu)惠等政策。

6.貿(mào)易人才嚴(yán)重匱乏

上海文化市場發(fā)展不成熟，缺乏具有較強(qiáng)市場運作能力的中介機(jī)構(gòu)和個人。長久以來，計劃經(jīng)濟(jì)體制下選人用人的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致文化企事業(yè)單位員工多數(shù)是學(xué)文學(xué)藝術(shù)專業(yè)出身的，少有經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才，極度缺乏外向型和復(fù)合型的文化通才。知曉文化藝術(shù)、懂得經(jīng)營管理、精通文化貿(mào)易業(yè)務(wù)、熟悉WTO規(guī)則、能熟練應(yīng)用外語及擅長跨文化溝通，是文化貿(mào)易人才必須具備的素質(zhì)。而目前上海的文化工作者普遍缺乏對國際市場和國際貿(mào)易規(guī)則的了解，又極少參加國際上各種貿(mào)易洽談和商品展銷，對國際市場需求了解不深，無法找準(zhǔn)市場定位，難以明確業(yè)務(wù)方向并制定相應(yīng)的海外營銷策略，從而失去了許多良好商機(jī)。國內(nèi)也極少有高校設(shè)立與文化貿(mào)易有關(guān)的專業(yè)，導(dǎo)致國際文化貿(mào)易人才嚴(yán)重匱乏，這些都制約了上海文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。

三、進(jìn)一步促進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展的對策

推進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展，是一項長期的戰(zhàn)略工程，需要進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究。以下結(jié)合調(diào)研及上海文化貿(mào)易實際和未來發(fā)展需要，對推進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展提出幾點建議:

1.拓寬文化出口企業(yè)資金來源，幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題

資金的短缺極大地制約了文化企業(yè)開展海外貿(mào)易的能力。因此，必須通過各種方式增加文化企業(yè)的資金來源。

(1)通過政府設(shè)立文化“走出去”專項資金，加大對文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的支持力度，獎勵開發(fā)國際文化市場成績突出的單位和企業(yè)，資助重點出口圖書的翻譯和電影、音像制品的譯制包括外文翻譯、外文配音及字幕的打印制作等，對海外商業(yè)性演出人員和道具的跨國旅運費、參加海外博覽會的場館租金給予一定補(bǔ)貼。

(2)國家政策性銀行如中國進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行等要把文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納入業(yè)務(wù)范圍。對列入《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》的出口項目及相關(guān)企業(yè)，需要銀行貸款援助的，可提出貸款申請，銀行按規(guī)定予以合理的貸款支持。

(3)逐步擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)直接融資比重，允許有條件的文化企業(yè)利用企業(yè)債券、股票等融資手段，從金融市場融資，解決運營中的資金短缺。

(4)進(jìn)一步開放文化市場，鼓勵外資和民間資金進(jìn)入文化市場。除一些特殊領(lǐng)域，凡是國家沒有限制的都要向外資和社會資金開放，鼓勵社會力量參與和各種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展文化貿(mào)易。

2.發(fā)揮“國家對外文化貿(mào)易基地”作用，拓寬“走出去”渠道

加大上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，必須在“走出去”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，采取有效的經(jīng)營策略，拓寬“走出去”渠道，建立遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。

(1)推動上海國際文化貿(mào)易平臺的發(fā)展，打造國內(nèi)外知名文化企業(yè)集聚基地、文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易基地、文化產(chǎn)品和服務(wù)展示推介基地、文化貿(mào)易金融政策試驗基地以及專業(yè)化文化貿(mào)易研究培訓(xùn)基地，搭建文化企業(yè)與海外市場溝通交流的橋梁。

(2)組織文化企業(yè)參加國際大型會展、貿(mào)易洽談會，召開具有國內(nèi)外影響力的知名文化貿(mào)易論壇，展示、推介文化產(chǎn)品和服務(wù)，為具有海外市場開拓潛力的文化企業(yè)參與重大國際文化活動提供便利。

(3)利用我國駐外使領(lǐng)館、外國駐華使領(lǐng)館及中國海外文化中心和孔子學(xué)院等較具代表性的駐外文化交流機(jī)構(gòu)建立并保持聯(lián)系，組織文化企業(yè)積極參與中外友好文化年、藝術(shù)節(jié)等文化交流活動，加強(qiáng)溝通與交流，建立文化“走出去”的特別通道。

(4)依托上海文化產(chǎn)權(quán)交易所，探索新技術(shù)條件下文化產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的交易品種、交易方式、交易渠道，推動上海文化交易市場的發(fā)展。

(5)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，借助最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和第三方支付等成熟模式，借鑒B2B、C2C等電子商務(wù)運營模式，開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)信用認(rèn)證體系，打造聯(lián)通國內(nèi)、國際的文化產(chǎn)品與服務(wù)消費的電子商務(wù)平臺，幫助文化企業(yè)快速走出去。

(6)適度開放上海市場，允許建立中外合資、合作的文化中介機(jī)構(gòu)，利用外方中介機(jī)構(gòu)的有效經(jīng)驗，減少中間環(huán)節(jié)，打通文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出渠道。

3.加快文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，培育國際知名文化企業(yè)

目前，上海文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化程度較低，缺乏有核心競爭力的大型跨國企業(yè)。因此，加快發(fā)展上海文化產(chǎn)業(yè)、開拓國際文化市場，必須首先壯大文化企業(yè)的實力，培育出一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，為上海文化貿(mào)易發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。為此，一要推動文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展，加快企業(yè)并購、重組步伐，打破行業(yè)之間、地區(qū)之間和所有制之間的界限，通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的集團(tuán)公司，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營，建立知名企業(yè)品牌，進(jìn)軍國際市場。二要大力發(fā)展高科技電影、網(wǎng)絡(luò)視聽、動漫游戲等強(qiáng)勢文化服務(wù)產(chǎn)品，選擇重點領(lǐng)域，實施一批重大項目，力爭有所突破。三要加強(qiáng)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、動漫游戲等文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)，提高文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化和專業(yè)化水平。

4.培育文化出口品牌，增強(qiáng)上海文化在海外的影響力

從一定意義上講，品牌所帶來的附加值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品本身所具有的價值。文化產(chǎn)品和服務(wù)尤其如此，可以說文化消費實際上就是品牌消費。［7］P26這種文化品牌的意義在于消費者一旦喜愛某個品牌就會自覺地喜愛這種系列品牌產(chǎn)品，并產(chǎn)生持久的消費行為。要擴(kuò)大上海對外文化貿(mào)易，提高其文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，必須全力打造文化產(chǎn)業(yè)的中國品牌和上海品牌。文化企業(yè)一定要樹立品牌意識，按照文化生產(chǎn)、傳播和消費規(guī)律辦事，用名牌企業(yè)創(chuàng)造和推銷名牌產(chǎn)品。要通過改革培育一批名牌文化企業(yè)，企業(yè)本身要通過開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等方式打造產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)市場運作渠道的國際化與運作方式的多樣化。

5.注重文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，滿足國際市場的需求

上海的一些影視產(chǎn)品在國外不怎么受歡迎，主要是其表現(xiàn)形式過分“中國化”，沒有與國外居民的消費習(xí)慣和審美情趣結(jié)合起來。因此，上海的文化產(chǎn)品和服務(wù)要能走出去，文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向如主題選擇和營銷策略等不應(yīng)與國際文化貿(mào)易趨勢相違背，而應(yīng)與其趨同。要擴(kuò)大上海的對外文化貿(mào)易，既需立足于本土的傳統(tǒng)文化，更需不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)并創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識的形式。我國的文化產(chǎn)品唯有首先讓外國人看得懂、能理解，然后才有可能讓他們喜愛進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望。所以，要敢于對我國傳統(tǒng)文化資源用新的高科技手段和形式進(jìn)行包裝、演繹，將文化資源轉(zhuǎn)化成信息化的產(chǎn)品，這樣才能創(chuàng)作出大批既代表我國民族文化又為國際文化市場所歡迎的優(yōu)秀產(chǎn)品。比如上海的大型雜技兼武術(shù)綜藝舞臺劇《太極時空》在德國上演不到一年，就收回了全部最初投資。因為《太極時空》立足于我國的太極文化，把雜技、功夫和舞蹈等有中國特色的文化元素有機(jī)地結(jié)合起來，以外國人也能看得懂的舞臺劇的形式展示了雜技中的排椅、跳板和武術(shù)中的拳術(shù)、刀劍、棍術(shù)對練等，制造出一種美輪美奐的意境效果［8］P63。

6.培養(yǎng)引進(jìn)稀缺人才，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)

目前，國內(nèi)文化企業(yè)對國際文化市場從產(chǎn)品定位、設(shè)計到產(chǎn)品管理、營銷以及文化服務(wù)貿(mào)易法律法規(guī)等方面都了解甚少。［9］P202針對專業(yè)型文化貿(mào)易人才緊缺的狀況，上海應(yīng)當(dāng)運用本地培訓(xùn)、異地交流、國際引進(jìn)等多種形式，針對不同文化企業(yè)的不同需求，實現(xiàn)多渠道的文化經(jīng)營人才供給。應(yīng)加快培養(yǎng)引進(jìn)適應(yīng)文化“走出去”需要的國際化人才，為上海文化貿(mào)易的健康發(fā)展提供有力的人才保障。

上海市政府應(yīng)加快制定并出臺文化貿(mào)易經(jīng)營管理高端人才的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠政策，對引進(jìn)的高端人才提供人才公寓、醫(yī)療保障、子女就學(xué)等便利條件，吸引國內(nèi)外一流文化貿(mào)易經(jīng)營管理人才投身上海，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)。

積極探索科學(xué)的人才培育機(jī)制，運用產(chǎn)、學(xué)、研一體化模式培養(yǎng)國際化和創(chuàng)新型文化貿(mào)易人才。鼓勵并扶持高等院校、中等職業(yè)學(xué)校優(yōu)化學(xué)科和專業(yè)結(jié)構(gòu)，開設(shè)與文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè)，與文化企事業(yè)單位共建培養(yǎng)基地，包括與國外大學(xué)開展聯(lián)合培養(yǎng)等，加快專業(yè)型人才的定向培養(yǎng)和輸送。具體可考慮在上海對外貿(mào)易學(xué)院、上海外國語大學(xué)等相關(guān)院校設(shè)立與文化經(jīng)濟(jì)、文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè)，將文化藝術(shù)與經(jīng)營管理人才培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合起來。

7.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府在文化貿(mào)易中的協(xié)調(diào)作用

與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化貿(mào)易開展還處于起步階段，在明確企業(yè)作為對外文化貿(mào)易主體地位的同時，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府在發(fā)展對外文化貿(mào)易中的推動作用。包括進(jìn)一步制定、完善有關(guān)文化貿(mào)易政策和法規(guī)，提高文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度和開放度，打破地區(qū)和部門之間行政壁壘，促使文化資源有效整合和文化企業(yè)做大做強(qiáng)，加強(qiáng)工商、海關(guān)、出版和統(tǒng)計等部門之間的協(xié)調(diào)配合，加快各文化市場的整合、規(guī)范文化市場秩序、完善文化市場體系，形成促進(jìn)上海對外文化貿(mào)易發(fā)展的合力。

8.制定鼓勵、扶持政策，促進(jìn)文化貿(mào)易的健康發(fā)展

針對目前“走出去”實質(zhì)性支持政策不多的情況，政府應(yīng)加大政策扶持力度，聯(lián)合財政、稅務(wù)、工商、海關(guān)等多個部門，加快協(xié)調(diào)形成全面的、操作性強(qiáng)的鼓勵措施，從多個環(huán)節(jié)、各個方面對上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口進(jìn)行鼓勵和支持。目前應(yīng)重點考慮的是:

(1)加大出口補(bǔ)貼的力度。鑒于發(fā)達(dá)國家和跨國公司在國際文化市場上已經(jīng)形成壟斷，上?？梢栽谝欢〞r期一定范圍內(nèi)對文化產(chǎn)品和服務(wù)出口進(jìn)行補(bǔ)貼，提高本地文化企業(yè)的出口競爭力。

(2)放寬市場準(zhǔn)入與涉外經(jīng)營條件，改革、完善審批制度，鼓勵并支持各種所有制文化企業(yè)參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口活動。各類所有制文化企業(yè)均可從事國家法律法規(guī)允許經(jīng)營的文化貿(mào)易業(yè)務(wù)，且享有同等待遇。

(3)鼓勵文化企業(yè)積極從事文化貿(mào)易出口活動，對從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的文化企業(yè)營銷人員和演職人員，簡化因公出國審批手續(xù)，海關(guān)也要積極為文化產(chǎn)品和服務(wù)出口提供通關(guān)便利。外交、公安、工商、文化、海關(guān)、廣電、新聞出版等有關(guān)部門對各類“走出去”活動和工程在項目審批、出入境管理等方面予以支持和保證，做到簡捷便利、提高時效。

(4)以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設(shè)立上海文化貿(mào)易出口基金等專項基金，用于對重點行業(yè)及其產(chǎn)品和項目的扶持、補(bǔ)貼。

(5)出臺優(yōu)惠政策，在財政稅收和融資政策方面予以扶持。例如對創(chuàng)新型、外向型高科技文化服務(wù)項目實行低息或貼息貸款，在享受高新技術(shù)企業(yè)所得稅“兩免三減半”的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)放寬減免期;對各種文化企業(yè)及其文化貿(mào)易出口創(chuàng)匯提供出口換匯補(bǔ)差，以間接經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行鼓勵;對文化演出公司給予適當(dāng)?shù)呢斦a(bǔ)貼并減免出口稅。對企業(yè)在海外提供文化勞務(wù)取得的境外收入不征或少征營業(yè)稅，對企業(yè)向海外提供翻譯服務(wù)和進(jìn)行著作權(quán)轉(zhuǎn)讓取得的境外收入免征或少征營業(yè)稅，對已在境外繳納的所得稅款按現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定予以抵扣。對從事廣播影視節(jié)目在境外落地的集成播出企業(yè)或單位，從外方取得的收入一律免征營業(yè)稅。

(6)建議外匯管理局等相關(guān)政府部門積極協(xié)調(diào)，盡快突破國內(nèi)目前外匯政策科目設(shè)置上的局限，為文化產(chǎn)業(yè)項目的對外合作便捷順暢地“走出去”尋求外匯政策配套和創(chuàng)新突破。

［1］馮子標(biāo)等.文化產(chǎn)業(yè)運行論［M］.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

［2］陳嘉歡.上海:文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與城市轉(zhuǎn)型［J］.上海經(jīng)濟(jì)，2012，(1).

［3］調(diào)研組.上海文化產(chǎn)業(yè)的做法與啟示［J］.政策瞭望，2011，(6).

［4］葉朗.2011年中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2011.

［5］王學(xué)成，郭金英.關(guān)于中國文化產(chǎn)品輸出的思考［J］. 國際貿(mào)易，2007，(11).

［6］宋紅艷，樓文高.上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析與戰(zhàn)略選擇［J］.出版與印刷，2006，(4).

［7］李嘉珊.破解中國對外文化貿(mào)易出口瓶頸的三個關(guān)鍵問題［J］.國際貿(mào)易，2010，(12).

［8］周正剛.“文化強(qiáng)省”的理性探討［J］.湖湘論壇，2011，(6).

［9］張抒.我國文化貿(mào)易發(fā)展的問題與潛力［J］.學(xué)術(shù)交流，2011，(5).