高勝難

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

1 引言

地產(chǎn)公司的標(biāo)志是指主要從事地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的實(shí)體公司的象征性文字或圖形符號(hào)。地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志即地產(chǎn)公司所開發(fā)建設(shè)的單個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)志。地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求視覺造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

地產(chǎn)項(xiàng)目形象作為一個(gè)視覺系統(tǒng)，主要由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：標(biāo)志，主要色彩，輔助圖形。標(biāo)志是視覺系統(tǒng)的核心，應(yīng)該隨著項(xiàng)目開發(fā)的定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)的不同進(jìn)行著相對(duì)應(yīng)的變化與調(diào)整。地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)和其他大型企業(yè)、集團(tuán)公司、政府機(jī)構(gòu)等各種歷史久遠(yuǎn)組織團(tuán)體的標(biāo)志要求不同，屬于短期宣傳使用型標(biāo)志。因?yàn)榉康禺a(chǎn)往往非常重視短期銷售。開發(fā)銷售的周期越短，資金回籠得就越快，便于再投入開發(fā)。這就要求一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的視覺形象符號(hào)及其廣告能在最短的時(shí)間設(shè)計(jì)出來，能帶來更多人的關(guān)注。

每位設(shè)計(jì)者都會(huì)有自己的看法，筆者在這里提出的是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間觀察和積累的一些經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，以下是筆者個(gè)人對(duì)地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解，以及如何尋找標(biāo)志設(shè)計(jì)思路的幾個(gè)方向。

2 設(shè)計(jì)案例

2.1 從項(xiàng)目名稱的文字元素開始

字體設(shè)計(jì)分為中文、英文和數(shù)字這三類。

2.1.1 中文

韓家英先生設(shè)計(jì)的位于蘇州的桃花源項(xiàng)目標(biāo)志，即是把“桃”字變形設(shè)計(jì)，將其與中國(guó)蘇州園林傳統(tǒng)的門窗設(shè)計(jì)相結(jié)合，圓形的窗里面幾根參差不齊的線條，如同裝飾門窗的欄桿一般，簡(jiǎn)潔古樸，獨(dú)具匠心。既有傳統(tǒng)的蘇州園林符號(hào)，又不失現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約，更加增添了項(xiàng)目的尊貴感（圖1）。

圖1 蘇州桃花源項(xiàng)目

萬科地產(chǎn)四季花城的項(xiàng)目也是個(gè)典型的例子。標(biāo)志圖形同四季花城的“四”和“花”，中間的圓點(diǎn)好似太陽形態(tài)，象征活力、希望、歡樂和現(xiàn)代氣息，五顏六色的色彩象征豐富的生活，同時(shí)給人積極快樂的感染力，與項(xiàng)目定位切合。躍動(dòng)的形態(tài)與絢麗色彩構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易在短時(shí)間內(nèi)取得人們的好感，并且給人深刻印象，這對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目形象推廣相當(dāng)重要（圖2）。

圖2 萬科地產(chǎn)四季花城

武漢后湖新地置業(yè)的東方華府項(xiàng)目亦是以字體設(shè)計(jì)的標(biāo)志。項(xiàng)目將名稱“東方華府”用氣勢(shì)磅礴的書法藝術(shù)表現(xiàn)，再配上傳統(tǒng)帝王家皇宮大門上的銅制鎏金鋪首，光耀奪目，十分精美肅然，彰顯出皇家君臨天下的氣勢(shì)，突顯出東方華府項(xiàng)目的特色（圖3）。

圖3 武漢后湖東方華府

我們可以用書法藝術(shù)的方式寫出地產(chǎn)項(xiàng)目中文名稱直接作為項(xiàng)目標(biāo)志已經(jīng)是屢見不鮮了。這個(gè)方式有兩個(gè)好處：一是簡(jiǎn)單明了，只要書法寫得不太“草”，對(duì)消費(fèi)者不會(huì)有理解認(rèn)識(shí)上的歧義；二是富有藝術(shù)個(gè)性，水墨藝術(shù)將傳統(tǒng)文化高度濃縮，書法已經(jīng)成為中華文化的符號(hào)，這對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目增添文化氣息是顯而易見的。尤其江浙地區(qū)，大量的地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)用書法、國(guó)畫藝術(shù)元素為其服務(wù)已經(jīng)形成風(fēng)氣，對(duì)全國(guó)地產(chǎn)項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、各類廣告設(shè)計(jì)都有深遠(yuǎn)影響。這種既把項(xiàng)目名稱交代出來又不失藝術(shù)水準(zhǔn)的方式，真可謂一舉兩得的好辦法。

2.1.2 英文

有些聰明的設(shè)計(jì)師將目光轉(zhuǎn)向了英文字母，也很高明。尤其現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基本都以西方社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)為參照，作為西方文明符號(hào)的英文字母，既具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔感，又具有國(guó)際化的通用性，那么將英文字母作為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)就十分合適。越來越簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、一目了然地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，將中英文元素直接做地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)漸漸成為一種趨勢(shì)，也順應(yīng)了對(duì)時(shí)代設(shè)計(jì)的要求。每天如此眾多的圖形符號(hào)中能被記住的，容易被記住的，也就是文字符號(hào)，所以對(duì)于字體的設(shè)計(jì)成為地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，尤其對(duì)于那些建筑風(fēng)格極其現(xiàn)代或者古典的地產(chǎn)項(xiàng)目更是如此。

圖4 金地集團(tuán)格林小鎮(zhèn)

例如金地集團(tuán)開發(fā)的“格林小鎮(zhèn)”項(xiàng)目將純德國(guó)風(fēng)情的鄉(xiāng)村建筑與德國(guó)現(xiàn)代建筑相結(jié)合，形成獨(dú)特的現(xiàn)代小區(qū)，該項(xiàng)目的標(biāo)志就是“格林”的音譯“GREEN”這5個(gè)英文字母設(shè)計(jì)成的一個(gè)綠色植物，既雙關(guān)了“GREEN”這個(gè)英文單詞的中文意思綠色，又巧妙地將字母設(shè)計(jì)成植物，象征項(xiàng)目綠色的環(huán)境如同童話世界中的仙境一般美妙（圖4）。深圳地產(chǎn)東方銀座項(xiàng)目的英文“ORIENTAL KENZO”直接把“O”“K”設(shè)計(jì)成圓形和方形（圖5）?！拔魍惿帷表?xiàng)目則有意將羅馬體英文變化成大小不等的比例，擠在一起錯(cuò)落排列成一個(gè)方形，給人跳躍、大小對(duì)比強(qiáng)烈的現(xiàn)代構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)視覺效果。紅鶴溝通機(jī)構(gòu)在北京設(shè)計(jì)地產(chǎn)項(xiàng)目“CLASS”就用這5個(gè)簡(jiǎn)單的英文字母和幾何圖形組合在一起，突顯該項(xiàng)目穩(wěn)重、大氣的實(shí)力感。

圖5 深圳地產(chǎn)東方銀座

2.1.3 數(shù)字

以數(shù)字為標(biāo)志設(shè)計(jì)的也比比皆是，多見于項(xiàng)目名稱中也有數(shù)字。例如“第一大道”、“69號(hào)公寓”、“70社區(qū)”等等。作為地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，以字體作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的地產(chǎn)項(xiàng)目占相當(dāng)大的比例，即使沒有用字體為主體的地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志，其字體還是經(jīng)過簡(jiǎn)單處理過的。如果直接用上現(xiàn)成的字庫里的各類宋體、黑體，會(huì)使人感覺沒有花費(fèi)功夫，其設(shè)計(jì)效果也將大打折扣。

2.2 從項(xiàng)目重要賣點(diǎn)尋找設(shè)計(jì)切入點(diǎn)

這個(gè)設(shè)計(jì)思路就取決于整個(gè)項(xiàng)目自身開發(fā)的定位和項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)上面，對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)理解是設(shè)計(jì)的前提。

聯(lián)合置業(yè)（武漢）地產(chǎn)公司的麗島花園項(xiàng)目標(biāo)志就是根據(jù)項(xiàng)目定位的原則設(shè)計(jì)的。麗島花園的地理位置優(yōu)越，依山傍水，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是湖景的景觀優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)劃理念是盡量滿足戶戶可以觀賞到南湖美麗的湖光山色，在項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)上也為突出這一理念，圍繞水的元素做了大量設(shè)計(jì)，最后采用大小不同的水滴的形狀表現(xiàn)出一朵五顏六色的水花，用以突出項(xiàng)目親水近水的水岸風(fēng)情意境。圖形和字體都采用圓潤(rùn)的曲線，給人留下了柔美的韻味。在同時(shí)期的地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中尤為突出（圖6）。

圖6 聯(lián)合置業(yè)（武漢）地產(chǎn)麗島花園

位于湖北武漢東湖旁邊一塊坡地上面的東湖林語項(xiàng)目，根據(jù)其得天獨(dú)厚的地理位置作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，將坡地和周圍環(huán)繞的綠樹平面剪影處理，疏密關(guān)系安排得當(dāng)，文字也處理為帶有弧線的變形字體，整體美觀協(xié)調(diào)，給人悠遠(yuǎn)寧靜的聯(lián)想（圖7）。

圖7 武漢東湖林語項(xiàng)目

專業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司青銅騎士設(shè)計(jì)的《謂語城》項(xiàng)目標(biāo)志也是從地產(chǎn)建筑風(fēng)格中挖掘設(shè)計(jì)元素。謂語城項(xiàng)目的窗戶外形借鑒傳統(tǒng)園林八棱形門窗設(shè)計(jì)，八邊形的窗戶特別具有江南水鄉(xiāng)的建筑特色，給人古色古香的視覺感受。設(shè)計(jì)師從八棱形窗戶入手，以像素繪畫與字體設(shè)計(jì)結(jié)合起來，將八棱形作為構(gòu)成文字的基本像素點(diǎn)，既如同看到項(xiàng)目里面的一家一家的窗戶一樣，又如同蜜蜂的蜂巢密密麻麻，好似業(yè)主和睦而居，給人獨(dú)特的視覺感受。加上該項(xiàng)目的輔助圖形也以密集的有規(guī)律的八棱形幾何線作為裝飾背景，更加營(yíng)造出該項(xiàng)目建筑風(fēng)格的獨(dú)特（圖8）。

圖8 謂語城項(xiàng)目

2.3 從項(xiàng)目自身追求的理念作為切入點(diǎn)

根據(jù)項(xiàng)目自身追求的理念來作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，換句話說就是地產(chǎn)項(xiàng)目給消費(fèi)者帶來的是什么精神，什么樣的生活方式，什么樣的生活態(tài)度，什么樣的生活意境。

早些時(shí)間由漢盛地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)山春曉項(xiàng)目，其標(biāo)志設(shè)計(jì)也是根據(jù)項(xiàng)目整體定位和項(xiàng)目追求的原生態(tài)生活境界的理念來的。該標(biāo)志由兩條水墨畫的魚互相嬉戲，組成喜相逢的圖形樣式，魚兒的尾巴自由地?fù)u擺，將莊子的子非魚，安知魚之樂的體悟帶入了設(shè)計(jì)之中，該項(xiàng)目告訴人們要追求原生態(tài)生活的禪意，像魚兒一樣快樂地生活，達(dá)到天人合一的生活境界（圖9）。

位于武漢市東湖開發(fā)區(qū)內(nèi)，中國(guó)·光谷60萬m2復(fù)合型社區(qū)的當(dāng)代國(guó)際花園項(xiàng)目，設(shè)計(jì)理念定位于“融入自然的都市生活”，建筑設(shè)計(jì)核心思想是“以人為尺度”，力求簡(jiǎn)潔而實(shí)用，建筑設(shè)計(jì)采用“新都市主義”原則，多樣性的功能，尺度親切的空間，混合功能步行街和廣場(chǎng)，力求創(chuàng)造具有城市文化和精神自由的、開放的、生態(tài)的、適靜的生活空間。項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素也充分體現(xiàn)這一設(shè)計(jì)理念，將原始巖洞壁畫的簡(jiǎn)單人形符號(hào)作為標(biāo)志主體，人物的尺度大小自由變化，將日月星辰，樹木花草環(huán)抱成一個(gè)圓形，象征了建筑設(shè)計(jì)核心思想 “以人為尺度”，自由的、開放的、生態(tài)的生活空間（圖10）。

圖9 漢盛地產(chǎn)關(guān)山春曉

圖10 武漢市東湖當(dāng)代國(guó)際花園

3 結(jié)語

中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展20年，品牌推廣十余載，地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，主要體現(xiàn)在其藝術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、應(yīng)用性。中國(guó)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)需要從文化做起、從理念做起，將文化融入消費(fèi)習(xí)慣與思維之中，通過具體的設(shè)計(jì)，在功能的基礎(chǔ)上，自然引發(fā)消費(fèi)者的“文化反應(yīng)”與共鳴，于潛移默化中影響人的審美趣味，保持品牌形象內(nèi)在豐富的情感與活力，把握客戶的視覺要求及受眾的視覺承受力，逐步引入“文化價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)”，通過視覺傳播的媒介，并最終影響到消費(fèi)者的接納方式。