薛永武 劉 佳

薛永武：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長、教授

劉 佳：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

廣告作為一種勸服活動，通過各種傳播媒介公開向公眾傳遞信息，其目的在于喚起人們對于某種商品或服務(wù)的需求，是一種重要的營銷手段。好的廣告往往通過給人以視覺與聽覺的美感享受，實現(xiàn)了美感與營銷的和諧統(tǒng)一，具有了廣告藝術(shù)的豐富內(nèi)涵，客觀上實現(xiàn)其營銷目的。同時，廣告為了喚起受眾對于商品和服務(wù)的需求，為了帶給人們美的享受，就需要為商品的消費提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識形態(tài)功能。這樣，廣告就必須借助于各種特定的符號表達其意義，通過操作符號來創(chuàng)造信息、傳播信息，又成為一種特殊的藝術(shù)符號。

一、廣告藝術(shù)符號的分類

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對廣告藝術(shù)符號可以進行不同的分類，比較普遍使用的主要有三種分類法：廣告視覺藝術(shù)符號與廣告聽覺藝術(shù)符號；類像符號、指示符號與象征符號；語言符號與非語言符號。

（一）按照受眾的感覺方式不同對廣告藝術(shù)符號的劃分

從受眾對廣告藝術(shù)符號的感覺方式不同來看，廣告符號可以分成廣告視覺藝術(shù)符號與廣告聽覺藝術(shù)符號。廣告視覺藝術(shù)符號依靠刺激廣告受眾的視覺器官來起作用，視覺藝術(shù)符號在廣告信息傳播中有著舉足輕重的地位。研究表明，一般情況下，廣告受眾獲取的信息至少85%是靠視覺完成的，因此，廣告視覺藝術(shù)符號傳播是廣告?zhèn)鞑サ闹饕问?。廣告視覺藝術(shù)符號包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告中所呈現(xiàn)出來的圖像、文字等，其中，平面廣告完全依賴視覺藝術(shù)符號來完成信息傳播。廣告聽覺藝術(shù)符號靠刺激受眾的聽覺器官來起作用，也被認為是最有親和力、最富有情感的符號。在通常的電子媒介中，廣告聽覺藝術(shù)符號由語言、音樂和音響三部分組成，通過聲音語調(diào)的變化來強調(diào)信息的重點，通過聲情并茂來打動聽眾，感染聽眾的情緒。視覺藝術(shù)符號與聽覺藝術(shù)符號在傳播過程中都需要借助媒體才能存在，而使用不同的媒體進行廣告?zhèn)鞑?，就要借助于不同的傳播符號系統(tǒng)，平面媒體只能承載視覺藝術(shù)廣告符號，而廣播媒體只能承載聽覺藝術(shù)廣告符號，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體則可以綜合使用視覺藝術(shù)廣告符號和聽覺藝術(shù)廣告符號，達到傳播過程中的視聽結(jié)合。

（二）從廣告能指與所指的統(tǒng)一關(guān)系來劃分

廣告藝術(shù)符號是廣告符號的能指與所指的統(tǒng)一體，根據(jù)廣告符號能指與廣告符號所指之間的關(guān)系，廣告藝術(shù)符號又可以分為類像符號、指示符號與象征符號。類像符號中，能指與所指，或指示物與意義的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，借助能指與所指之間的某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。也就是說，類像符號和指示物之間有較強的相似性。圖片、音樂甚至動態(tài)影像等各種符號都與其所指代的產(chǎn)品之間有著較強的相似性。指示符號以接近性為基礎(chǔ)，與其指代的對象之間具有直接的關(guān)系，如空間或時間的接近關(guān)系、前因后果的關(guān)系或者部分與整體的關(guān)系，能指和所指的關(guān)系是具體而現(xiàn)實的。經(jīng)常出現(xiàn)在花生油廣告中的花生形象就是指示符號。而象征符號則與指示符號相反，是指與其對象（指示物）沒有相似性或直接聯(lián)系的符號，它們之間的關(guān)系是任意的，象征方式的表征只和解釋者相關(guān)，符號與指示物之間的關(guān)系靠約定俗成和解釋者的理解來完成。象征符號廣泛運用于廣告?zhèn)鞑ブ?，是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意最有效的符號。例如用玫瑰花象征姑娘的美麗，用獅子象征男性的霸氣等，都是象征符號在廣告中的應(yīng)用。在一般情況下，大多數(shù)廣告會同時使用好幾種符號，而不使用單純的類像符號、指示符號或象征符號。

（三）按照廣告藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式來劃分

從廣告藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式來看，廣告藝術(shù)符號又可分為語言符號與非語言符號。從語言與文化的關(guān)系來看，語言本身就是一種非常重要的文化形態(tài)；從傳播的角度來看，語言符號無疑是傳播的基礎(chǔ)所在，在廣告信息傳播中，語言符號更是最基本的符號傳播形式。廣告語言符號是廣告創(chuàng)作的主體，任何廣告產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳達，都離不開語言符號，語言符號甚至可以決定一項廣告創(chuàng)意的成敗。因此說，“語言符號是廣告內(nèi)容的承擔(dān)者，是所有廣告的靈魂和主體”。而廣告語言又可以分為口頭語言和書面語言，口頭語言大多是企業(yè)的形象代言人口頭所使用的語言，書面語言則是廣告所使用的文字，包括產(chǎn)品說明書等?！胺钦Z言符號傳播包括傳統(tǒng)情境中除卻言語刺激之外的一切由人類和環(huán)境所產(chǎn)生的刺激，這些刺激對于信息發(fā)出者和信息接受者具有潛在的信息價值?！痹趶V告中，手勢、動作、服飾、布景構(gòu)圖等都構(gòu)成了廣告中的非語言符號。作為信息載體，非語言符號同樣具有傳播信息的功能，字體的大小、顏色的深淺、動作的輕緩等無不傳遞信息?！拔淖植灰欢軅鬟_一個人情感的深度，而非語言信息則可以做到”，在廣告中，為了表達對某些產(chǎn)品、服務(wù)的喜好、厭惡等情感和態(tài)度，單單使用語言符號表達常不盡人意，而借助非語言符號來呈現(xiàn)，則無聲勝有聲，各種復(fù)雜的態(tài)度、微妙的情感都能通過非語言符號表達出來。語言符號的表達精確有力，非語言符號則比語言符號更形象，更生動，更富有感染力，也更能吸引觀眾，因此，在廣告中，它們兩者經(jīng)常結(jié)合，相互補充，相得益彰。

這三種分類方法是一種靜態(tài)分類方法，從不同角度來分析廣告藝術(shù)符號，目的是清楚了解廣告中的符號元素及其特性。實際的廣告運作中，各種廣告符號夾雜在一起，一個廣告符號可能既屬于語言符號，又屬于象征符號和視覺符號。一個成功的廣告，可以融合各種符號，使其相互補充，形成廣告藝術(shù)的合力。

二、廣告藝術(shù)符號的模式

一般而言，可以從廣告藝術(shù)的表現(xiàn)手段和廣告內(nèi)容兩個角度出發(fā)，對廣告藝術(shù)符號的模式進行全方位的分析。

（一）從廣告藝術(shù)符號不同的表現(xiàn)手段來看

按照廣告藝術(shù)符號不同的表現(xiàn)手段來分，可以分為視覺沖擊式廣告和聽覺沖擊式廣告兩種。

1.視覺沖擊式廣告藝術(shù)符號

按照達· 芬奇的觀點，人的眼睛是最重要的審美感官。因此，現(xiàn)代廣告藝術(shù)往往善于利用受眾的視覺來實現(xiàn)廣告的效果。視覺沖擊式廣告藝術(shù)符號，顧名思義，是指主要借助視覺符號，通過對受眾的視覺進行刺激而實現(xiàn)廣告的勸服功能。顏色鮮艷的圖片、驚險刺激的動作、生動鮮活的影像等都可以算此類符號。

2.聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號

相對眼睛而言，人的耳朵是第二位的審美感官。聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號，是指主要借助于聲音符號，通過對受眾的聽覺進行刺激而實現(xiàn)廣告的勸服功能，其作用僅次于視覺沖擊式廣告。電視、電腦、收音機等發(fā)出的各種音響，都可以發(fā)揮廣告藝術(shù)的功能，那些輕柔舒緩的輕音樂、澎湃激昂的重音樂、悅耳動聽的說話聲等都可以算作此類符號。聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號除了采取音樂形式以外，還可以通過收音機、廣播等方式來播放廣告。銷售人員對產(chǎn)品的口頭講解，也屬于聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號。

實際上，以上兩類廣告藝術(shù)符號是相對而言，很多廣告藝術(shù)往往兩者兼而有之，把廣告的視覺沖擊力和聽覺沖擊力結(jié)合起來，形成廣告藝術(shù)的合力，產(chǎn)生更好的效果。

（二）從構(gòu)成廣告藝術(shù)符號的內(nèi)容來看

按照構(gòu)成廣告藝術(shù)符號的內(nèi)容來分，主要可以分為權(quán)威引導(dǎo)式、明星（名人）魅力式和普通受眾現(xiàn)身說法式三種廣告藝術(shù)符號。

1.權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號

權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號，是指廣告利用權(quán)威人物或權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品的評價對消費者進行引導(dǎo)，借助權(quán)威的影響力，增強廣告的宣傳效果，激發(fā)受眾的購物需要或欲求，促使人們產(chǎn)生購買行為，從而實現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。例如當(dāng)年的杜邦公司，借助一系列中國科學(xué)家的形象，成功樹立了自己的高科技形象。1994年5月至10月間，杜邦公司在中國發(fā)行量最大的雜志《讀者》上，刊發(fā)了一個權(quán)威人物系列廣告。創(chuàng)意人從大百科全書和世界名人錄上查找到并先后邀請了5位世界級的中國科學(xué)家為杜邦公司做代言。廣告用一大半的篇幅登出了科學(xué)家的照片，文字部分則首先介紹了科學(xué)家的卓越貢獻與精神，然后筆鋒一轉(zhuǎn)，講杜邦是“同樣的……”當(dāng)時，由于中國是第一次啟用科學(xué)家充當(dāng)廣告代言人，這些充當(dāng)代言人的權(quán)威科學(xué)家們竟分文未取，留下一段廣告界的佳話。權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號最大的優(yōu)勢在于它的“權(quán)威性”，客觀上能夠給消費者巨大的信任感。

2.明星魅力式廣告藝術(shù)符號

明星魅力式廣告藝術(shù)符號，是指廣告利用有魅力的明星人物（或名人）進行引導(dǎo)，采用有關(guān)明星的信息，借助明星們的影響力，增強廣告的宣傳效果，更好地實現(xiàn)廣告目的。獲得1997年第五屆全國廣告大賽影視廣告金獎的經(jīng)典廣告百年潤發(fā)無疑是一則比較成功的明星魅力式廣告。該則廣告的男主人公由香港演員周潤發(fā)出演，在京劇的音樂背景下，講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。從男女主人公第一次相逢時相互用奧妮皂角洗發(fā)液淋水洗發(fā)直至歷經(jīng)磨難再次重逢，當(dāng)年那份深情和手中的“百年潤發(fā)”依舊……周潤發(fā)瀟灑的外表、出色的演技早已享譽影壇，是人們尤其是青年人心中耀眼的明星。百年潤發(fā)廣告選擇周潤發(fā)作為廣告模特，首先考慮的是周潤發(fā)的明星影響力，其次，百年潤發(fā)廣告抓住了產(chǎn)品性能與名人名字的巧合，利用這種聯(lián)系，提高了產(chǎn)品對名人的附著力，較好地達到借名人提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度的目的。在運用明星魅力式廣告藝術(shù)符號時，一定要注意明星與廣告產(chǎn)品的一致性、相關(guān)性，要求產(chǎn)品廣告與明星在內(nèi)涵上應(yīng)該具有較大的品牌契合度。如果明星做廣告與產(chǎn)品沒有品牌契合度，就會弱化廣告的作用。

3.普通受眾現(xiàn)身說法式廣告藝術(shù)符號

普通受眾現(xiàn)身說法式的廣告藝術(shù)符號，則指廣告利用那些使用過產(chǎn)品的普通受眾來為產(chǎn)品做廣告的方式。這些普通受眾只是普通大眾中的一員，但由于他們使用了產(chǎn)品并取得了一定的效果，成為對消費者的引導(dǎo)者。利用他們的現(xiàn)身說法，能更好地說明產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)生真實性的效果，激發(fā)人們的購買欲望，增強廣告的宣傳效果，從而更好地實現(xiàn)廣告目的。普通消費者的現(xiàn)身說法，使得受眾對產(chǎn)品更加信任，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告刺激消費者購買的目的。

三、廣告藝術(shù)符號的特點

廣告藝術(shù)雖然具有不同的類型，但無論什么類型，一般應(yīng)該具有真實性、獨特性、時尚性、情感性、文化性和審美性的特點。

（一）廣告藝術(shù)符號的真實性

廣告藝術(shù)符號的真實性是指廣告內(nèi)容應(yīng)該實事求是地反映產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，體現(xiàn)真實性的品格，不應(yīng)該言過其實或言不符實，給受眾造成誤導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展有兩個維度：一是內(nèi)強筋骨，二是外塑形象。前者是指企業(yè)自身要練好內(nèi)功，生產(chǎn)合格乃至優(yōu)秀的產(chǎn)品；后者是指企業(yè)要樹立優(yōu)良的外在形象。從廣告藝術(shù)符號的真實性對企業(yè)形象塑造的影響來看，廣告藝術(shù)符號愈有真實性，就愈有利于企業(yè)的形象塑造；反之，廣告藝術(shù)符號如果沒有真實性，僅僅用虛假廣告欺騙消費者，也許會在短時間內(nèi)達到經(jīng)濟目的，但絕不會長久，其最終結(jié)果就會嚴重損壞企業(yè)的形象和信譽。從企業(yè)的形象塑造來看，企業(yè)塑造優(yōu)良的形象是一個長期的積累過程，但要損壞形象則很容易毀于一旦，只要你的廣告缺乏真實性，就足以徹底損壞企業(yè)的美好形象。在市場經(jīng)濟條件下，廣告藝術(shù)真實性所蘊含的誠信，有利于贏得消費者的信賴，這本身就是生產(chǎn)力，既有利于企業(yè)的形象塑造，又能夠提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

（二）廣告藝術(shù)符號的獨特性

廣告藝術(shù)符號既是企業(yè)形象的外在展示，又是一種特殊的藝術(shù)形式，因此，獨特性就成為廣告藝術(shù)符號應(yīng)有的特點。廣告藝術(shù)符號的獨特性具有如下意義：第一，獨特的廣告藝術(shù)符號避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能夠加深受眾對產(chǎn)品的印象，讓廣告的產(chǎn)品深入人心；第二，獨特的廣告藝術(shù)符號表現(xiàn)了企業(yè)文化的創(chuàng)新性與企業(yè)的創(chuàng)新能力，廣告藝術(shù)符號是企業(yè)的一種特殊的文化載體，其獨特性恰恰蘊含了該企業(yè)文化的水平和創(chuàng)新能力的高低。獨特性的廣告藝術(shù)符號不僅能夠使特定的廣告藝術(shù)符號與其它廣告藝術(shù)符號區(qū)別開來，而且也能夠為企業(yè)吸引眾多的消費者，帶來可觀的經(jīng)濟效益。

（三）廣告藝術(shù)符號的時尚性

廣告藝術(shù)符號的時尚性是指廣告藝術(shù)具有新潮與時髦的特點。在廣告藝術(shù)中，尤其是那些與年輕人相關(guān)的產(chǎn)品廣告，更需要體現(xiàn)出鮮明的時代特征，注重反映流行性的新潮與時髦特點。在時尚性方面，既可以通過產(chǎn)品代言人時尚的語言和時尚的衣著和表達方式，吸引消費者的眼球和聽覺，又可以通過這種時尚性蘊含出特定的流行文化，表征出某種文化的發(fā)展趨勢。這種具有時尚性的廣告藝術(shù)符號，有時甚至能夠?qū)οM者和生產(chǎn)者產(chǎn)生雙重的影響。需要強調(diào)的是，在追求時尚的過程中，某些經(jīng)典的元素也可以具有時尚的文化因子，因為經(jīng)典的產(chǎn)品有時也具有流行性。例如“龍”符號在中國有著豐厚的文化底蘊，在各種文化表現(xiàn)手段中經(jīng)常出現(xiàn)，在廣告中更是頗為普遍。

（四）廣告藝術(shù)符號的情感性

藝術(shù)從本質(zhì)上是以情感人的。廣告藝術(shù)作為一種特殊的藝術(shù)形態(tài)，其符號的情感性是指通過廣告情景交融的藝術(shù)形式，打動消費者的感情，進而引導(dǎo)消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡廣告所宣傳的產(chǎn)品。在這類廣告中，有的通過類似影視藝術(shù)的形式，通過故事情節(jié)和表演者各種不同的情緒，甚至以喜劇的方式，為消費者創(chuàng)設(shè)以情感人的情境，從而緊緊抓住消費者感情，給消費者以特定的情感刺激。從消費者的角度來看，如果消費者喜歡某個廣告，就會愛屋及烏，進而由此喜歡廣告所宣傳的產(chǎn)品；反之，消費者如果不喜歡某個廣告，就會進而由此討厭廣告所宣傳的產(chǎn)品。

（五）廣告藝術(shù)符號的文化性

廣告藝術(shù)本質(zhì)上也是一種特殊的審美文化，應(yīng)該具有豐富的文化內(nèi)涵。廣告藝術(shù)符號的文化性是指廣告藝術(shù)不僅要打動受眾的視覺和聽覺，更要打動受眾的心靈，能夠耐人尋味，給消費者以回味、咀嚼和反復(fù)吟詠的效果，這就需要廣告藝術(shù)符號具有一定的文化內(nèi)涵。孔府宴酒廣告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一個非常成功的廣告，有氣勢，有內(nèi)涵，不僅對稱工整，而且大氣磅礴，氣勢恢宏，“做天下文章”一語雙關(guān)，極具文化內(nèi)涵，能夠給人以豐富的聯(lián)想。因此，從廣告藝術(shù)所蘊含的文化性來看，廣告藝術(shù)符號切忌淺薄、簡單。淺薄的廣告，必然如過眼云煙，稍縱即逝；簡單的廣告，更是曇花一現(xiàn)，難以給人們留下深刻的印象。成功的廣告，雖然讓人一目了然，卻并非一覽無余，而是耐人尋味，具有含蓄蘊藉的品格。

（六）廣告藝術(shù)符號的審美性

廣告藝術(shù)符號的審美性是指廣告藝術(shù)應(yīng)該給消費者以審美的愉悅和享受。從審美價值的角度來看，廣告藝術(shù)的審美價值不單純在于廣告符號所蘊含的審美屬性，而且還在于受眾對廣告藝術(shù)的審美需要，因此，廣告藝術(shù)符號必須具有獨特的審美屬性，只有滿足受眾對廣告藝術(shù)的審美需要，才能實現(xiàn)廣告藝術(shù)符號的審美價值。從廣告美學(xué)的角度來看，廣告的美既是創(chuàng)造者的審美創(chuàng)造或藝術(shù)創(chuàng)造，同時又能夠反映或表現(xiàn)出一定時代的審美觀念、審美趣味和審美理想。廣告藝術(shù)符號通過特定的形式美和內(nèi)容美，以真善美的融合與統(tǒng)一的外在顯現(xiàn)，在一定程度上向社會傳播某種審美觀、價值觀和消費觀等，潛移默化地影響著消費者的審美趣味、價值觀念和生活方式。

廣告是一種營銷手段，更是一種藝術(shù)符號，只有綜合利用各種廣告符號展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的性能，不僅告知受眾產(chǎn)品功能，更給予受眾美的享受，通過綜合運用公共藝術(shù)符號的真實性、獨特性、時尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣傳效果，實現(xiàn)其營銷的目的。

注釋：

[1] 陳培愛：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，廈門大學(xué)出版社2009年版，第244頁。

[2] (法)羅蘭·巴爾特、讓·鮑德里亞等：《形象的說辭》，吳瓊、杜予編譯，中國人民大學(xué)出版社2005年版，第59頁。

[3] 丁俊杰主編：《廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社2001年版，第160頁。

[4] 李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第18頁。

[5] 紀華強、陳曉明：《廣告人物符號傳播功能及運用趨勢探析》，載《廈門大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2000年第2期。