奧維咨詢（AVC） 張錳

一、整體規(guī)模趨穩(wěn)

受中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)普及性需求飽和影響，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2014年洗衣機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)洗衣機(jī)整體銷售規(guī)模將達(dá)到3483萬臺(tái)，同比2013年上升6.2%。

主要影響因素有以下四個(gè)方面：

1、經(jīng)濟(jì)方面：穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、弱化GDP導(dǎo)向，意味著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由粗放型增長(zhǎng)向集約型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)重大變化，不確定性因素增大。

2、政策方面：能效新標(biāo)已于今年10月份開始實(shí)施；“節(jié)能領(lǐng)跑者”政策或?qū)⑼瞥?，但預(yù)計(jì)對(duì)市場(chǎng)銷售的拉力有限。

3、社會(huì)方面：城鎮(zhèn)化建設(shè)仍是中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需最大潛力所在；人口紅利支撐新婚需求保持高水位；人口老齡化產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)進(jìn)入變革模式；

4、技術(shù)方面：自動(dòng)投放技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品普及力度加大；新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，將催熱變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)。

二、內(nèi)資三強(qiáng)份額回升

奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)資源聚集效應(yīng)將會(huì)體現(xiàn)，行業(yè)面臨新一輪整合洗牌。

目前，家電市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，更新需求高速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，洗衣機(jī)行業(yè)將由普漲式增長(zhǎng)向侵蝕性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。隨著家電節(jié)能惠民等普惠性政策退出以及新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。同時(shí)有集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)支持的新進(jìn)入者（如TCL、創(chuàng)維、康佳等），將使洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

隨著海爾、小天鵝、三洋等傳統(tǒng)內(nèi)資品牌對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和銷售效率提升的重視，內(nèi)資品牌前三強(qiáng)的市場(chǎng)份額將由50.0%上升至52.4%。而TCL、創(chuàng)維和康佳等新進(jìn)入者正加大洗衣機(jī)產(chǎn)線建設(shè)速度，以快速提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額。外資品牌雖加速產(chǎn)品本土化和定價(jià)本土化策略，但受內(nèi)資品牌的前后夾擊，預(yù)計(jì)2014年市場(chǎng)份額將會(huì)由32.4%下滑至31.7%。

2011～2014年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模

三、自動(dòng)投放/變頻/大容積產(chǎn)品成趨勢(shì)

奧維咨詢認(rèn)為自動(dòng)投放、變頻、大容積等將是洗衣機(jī)產(chǎn)品2014年重點(diǎn)發(fā)展方向。

1、2013年帶洗滌劑自動(dòng)投放功能洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)降幅超30%。產(chǎn)品滲透率由2012年0.2%上升到2013年約3%。隨著第四代自動(dòng)投放模組成本大幅降低，2014年帶自動(dòng)投放功能洗衣機(jī)產(chǎn)品將出現(xiàn)較高規(guī)模增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額將由目前的2%左右上升至5%，其中帶自動(dòng)投放功能的波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品均價(jià)或?qū)舸?300元。

2、2013年10月洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，“變頻”成洗衣機(jī)特別波輪產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高能效技術(shù)重要手段之一。預(yù)計(jì)2014年中國(guó)變頻洗衣機(jī)占比將超過39%。

3、2013年6 kg(不含)以上容量產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，銷額比重超過55%，其中1700元以下波輪產(chǎn)品占比略有上升。隨著消費(fèi)者在洗衣機(jī)更新?lián)Q代過程中，對(duì)洗衣容量要求越發(fā)苛刻。預(yù)計(jì)2014年6kg以上大容量產(chǎn)品銷額比重將超過64%。

4、在未來5-10年洗衣機(jī)產(chǎn)品將在高效電機(jī)技術(shù)、抗菌技術(shù)、減震降噪技術(shù)、高精度智能傳感技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、新型洗衣領(lǐng)域等多方面進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

四、渠道趨勢(shì)

根據(jù)奧維咨詢對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，2014年四川、山東、江蘇、河北、河南省仍將是洗衣機(jī)市場(chǎng)容量最大的省份。同時(shí)山東、河南、湖南、陜西、重慶等省市是最值得關(guān)注的高規(guī)模高增長(zhǎng)區(qū)域。奧維咨詢認(rèn)為，2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)中一二級(jí)市場(chǎng)容量結(jié)構(gòu)將由34%上升至36%。在銷售渠道方面，電商仍將保持快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年線上洗衣機(jī)銷量將突破250萬臺(tái)，約占整體市場(chǎng)7%；整個(gè)電商渠道總銷量將達(dá)到513萬臺(tái)，同比上漲43%，占比達(dá)到15%。