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        百棗綱目,以大格局領(lǐng)跑行業(yè)

        2013-11-12 03:21:24田倩平
        營(yíng)銷界·食品營(yíng)銷 2013年10期
        關(guān)鍵詞:綱目金絲小棗紅棗

        田倩平

        百棗綱目定位中高端市場(chǎng),目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購(gòu)買(mǎi)力的成熟知識(shí)女性。

        一方水土出一方名品,中國(guó)地大物博,幾乎每一個(gè)區(qū)域都有在全國(guó)聞名遐邇的特色產(chǎn)品。就山東一地來(lái)說(shuō),就擁有萊陽(yáng)梨、煙臺(tái)蘋(píng)果、樂(lè)陵小棗、龍口粉絲、東阿阿膠等眾多特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。

        相比其他產(chǎn)業(yè),山東樂(lè)陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后:一直以來(lái),樂(lè)陵本地做棗的企業(yè)不少,但卻沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品和標(biāo)桿企業(yè)去引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)間推移,樂(lè)陵小棗的品牌知名度已經(jīng)出現(xiàn)了急劇下滑。

        在這種背景下,立足于樂(lè)陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的百棗綱目應(yīng)時(shí)而生,成為樂(lè)陵“品牌農(nóng)業(yè)”的典型代表。它提出的“百種棗、百樣吃、百年健康”理念和經(jīng)營(yíng)思路,突破了一般農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)品范疇,稱得上特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑探索的一個(gè)創(chuàng)新性案例。

        百種棗、百樣吃、百年健康

        一般來(lái)說(shuō),地域名品品牌化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)有三:第一,科學(xué)命名品牌名稱;第二,找準(zhǔn)消費(fèi)人群;第三,整合多方資源全力打造品牌。百棗綱目從選定品類到產(chǎn)品面世,就是遵循了這個(gè)思路。

        首先是選定品牌名稱。

        在要求快速動(dòng)銷的食品行業(yè),一個(gè)好的品牌名稱,能節(jié)省大量的消費(fèi)者溝通成本,具有不可替代的作用,百棗綱目董事長(zhǎng)劉志彬?qū)Υ松钜詾橐?。為此,他發(fā)動(dòng)了公司所有的管理層和業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家,來(lái)給這個(gè)“新生兒”起名字。通過(guò)輪番頭腦風(fēng)暴,最終確定了“百棗綱目”這個(gè)名字。其意有二:首先,除了當(dāng)?shù)貤?,還要囊括各種棗品類為己所用;其次,在紅棗營(yíng)養(yǎng)保健功能的基礎(chǔ)之上,通過(guò)改變棗的形態(tài)或進(jìn)行其他食物的添加調(diào)配,把紅棗做成消費(fèi)者每日必食、每日必餐的食品。“百棗綱目”四個(gè)字,充分詮釋了“百種棗、百樣吃、百年健康”的理念,貼切地傳達(dá)了企業(yè)最終的發(fā)展目標(biāo)。

        品牌策略上,則是“集中優(yōu)勢(shì)力量做好一件事”。最初,劉志彬也曾考慮打造兩個(gè)品牌:一個(gè)走高端市場(chǎng),一個(gè)主打中低端。但經(jīng)過(guò)多方論證和深入分析之后,他認(rèn)識(shí)到,這種操作方式對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)并不適合,甚至有可能出現(xiàn)“資源分散,兩個(gè)品牌都成長(zhǎng)不起來(lái)”的局面。于是,最后決意將所有資源聚焦于一個(gè)品牌,并且定位中高端市場(chǎng),目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購(gòu)買(mǎi)力的成熟知識(shí)女性。

        除此之外,在對(duì)“樂(lè)陵金絲小棗”地域品名的經(jīng)營(yíng)上,百棗綱目也稱得上具備天然優(yōu)勢(shì),不僅獲得了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持,百棗綱目自身對(duì)企業(yè)定位也十分清晰堅(jiān)定,一直強(qiáng)調(diào)立足樂(lè)陵當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展,主推金絲小棗,推廣地方優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品。

        小紅棗,大產(chǎn)業(yè)

        選錯(cuò)產(chǎn)品即入錯(cuò)行,因此,找對(duì)路子很重要。百棗綱目的道路選定,堪稱深思熟慮。進(jìn)入棗業(yè)之前,劉志彬做了大量的調(diào)研。在他看來(lái),這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)是很多的。紅棗具有悠久而廣泛的食用歷史,有養(yǎng)生、養(yǎng)顏等多項(xiàng)保健功效,在行業(yè)集中度低,缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,缺少專業(yè)人才的諸多制約因素下,我國(guó)尚未形成真正的全國(guó)性棗業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。這無(wú)疑為百棗綱目提供了切入行業(yè)的契機(jī)。在未來(lái),紅棗產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、深加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、渠道及終端競(jìng)爭(zhēng)的多元化時(shí)代。

        劉志彬表示樂(lè)陵金絲小棗在口感上不如新疆棗,并且已經(jīng)出現(xiàn)了一些較有名氣的棗企以新疆棗為主要產(chǎn)品,如果我們的產(chǎn)品選擇新疆棗,等于在走別人的老路,短時(shí)間內(nèi)無(wú)法凸顯明顯優(yōu)勢(shì)。樂(lè)陵金絲小棗具有悠久的歷史和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值,具有滋補(bǔ)身體和輔助治療脾胃虛弱,消化不良,肺虛咳嗽,貧血等病癥的功能。而這個(gè)品類暫未有知名企業(yè),更堅(jiān)定了他做樂(lè)陵金絲小棗的信心。

        一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)食品的需求主要有三大塊:一是即食,像休閑食品;二是家庭食用的常規(guī)食品;第三類主要用于送禮。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景,百棗綱目在產(chǎn)品類別上設(shè)計(jì)了五大系列產(chǎn)品,包括原生棗、夾心棗、棗脯凰、棗茶、棗片,旨在全面滿足這三大需求。為了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度,百棗綱目進(jìn)行了近半年的產(chǎn)品試銷,讓市場(chǎng)直接給出意見(jiàn)。通過(guò)試運(yùn)營(yíng),百棗綱目的形象和包裝都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,其管理理念、營(yíng)銷理念也得到了很多經(jīng)銷商的認(rèn)可。

        市場(chǎng)的認(rèn)可讓百棗綱目確立了 “深入開(kāi)發(fā)金絲小棗,綜合利用多種棗源”的產(chǎn)品思路,組建強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì),力求最大限度保持棗的食用營(yíng)養(yǎng),并在口味和品類創(chuàng)新上取得突破。上游原料資源方面,目前百棗綱目在樂(lè)陵地區(qū)擁有50萬(wàn)畝棗林,科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的管理。

        在營(yíng)銷策略上,百棗綱目采取了在大型賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)形象店作為撬動(dòng)市場(chǎng)第一步,精準(zhǔn)鎖定 “懂得養(yǎng)生、有購(gòu)買(mǎi)力的成熟知識(shí)女性”,依托大賣(mài)場(chǎng)龐大的客流量,讓更多的消費(fèi)者品嘗、感受百棗綱目的產(chǎn)品。生動(dòng)化的包裝設(shè)計(jì)也使百棗綱目在眾多棗產(chǎn)品中鶴立雞群。百棗綱目希望在各區(qū)域快速建立多個(gè)“店中店”,讓星星之火最終聚合成燎原之勢(shì)。同時(shí)也在積極嘗試電商渠道,希望覆蓋更年輕的群體,讓品牌知名度擴(kuò)展到多個(gè)年齡階層。

        百棗綱目在下著一盤(pán)大棋,整合上游原料資源,精準(zhǔn)定位企業(yè)產(chǎn)品,市場(chǎng)開(kāi)拓穩(wěn)扎穩(wěn)打,將樂(lè)陵金絲小棗這一地域品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從“土特產(chǎn)”向“知名營(yíng)養(yǎng)食品”轉(zhuǎn)化,通過(guò)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位,品牌強(qiáng)勢(shì)建立,營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)性樹(shù)立行業(yè)風(fēng)向標(biāo),建立樂(lè)陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)鏈。

        目前百棗綱目除了紅棗深加工產(chǎn)業(yè)外,陸續(xù)建立中國(guó)金絲小棗文化博物館、農(nóng)企合作社、國(guó)家級(jí)棗產(chǎn)業(yè)科技研發(fā)檢查中心、棗產(chǎn)業(yè)旅游觀光度假中心等。就如企業(yè)宗旨“科技尊重自然”一樣,百棗綱目誓用最好的科技,帶給每個(gè)家庭最營(yíng)養(yǎng)的“棗糧”。

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