肖明超

這幾年進(jìn)入傳統(tǒng)的制造行業(yè)領(lǐng)地，完全靠互聯(lián)網(wǎng)成功并銷售過百億的企業(yè)，唯有小米做到，盡管有很多企業(yè)也依靠互聯(lián)網(wǎng)注入新的基因，但是似乎都沒有小米這么耀眼。那么，傳統(tǒng)企業(yè)到底可以向小米學(xué)些什么呢？

抽文：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景，從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，將痛點(diǎn)變成一種新的體驗(yàn)。

事實(shí)上，消費(fèi)心理、價(jià)值主張和興趣愛好才是抓住消費(fèi)者的真正關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費(fèi)群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時(shí)尚，建構(gòu)大眾文化。

不久前，小米發(fā)布了小米3和小米智能電視，發(fā)布會人山人海的擁擠場面，粉絲的各種尖叫和鼓掌，再一次的饑餓營銷攻勢，讓小米再一次成為科技的頭條新聞。

這幾年進(jìn)入傳統(tǒng)的制造行業(yè)領(lǐng)地，完全靠互聯(lián)網(wǎng)成功并銷售過百億的企業(yè)，唯有小米做到，盡管有很多企業(yè)也依靠互聯(lián)網(wǎng)注入新的基因，但是似乎都沒有小米這么耀眼。

那么，傳統(tǒng)的企業(yè)到底可以向小米學(xué)些什么呢？

將消費(fèi)痛點(diǎn)放大，激發(fā)消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的需求

小米進(jìn)入手機(jī)市場，定義就是“發(fā)燒友手機(jī)”，過去只有極客才會去刻意追求的體驗(yàn)，小米將其完善，并喊出口號，引導(dǎo)消費(fèi)。對于消費(fèi)者使用產(chǎn)品的各種貌似多余的細(xì)節(jié)改進(jìn)，在傳統(tǒng)企業(yè)看來，都是一些畫蛇添足的事情，但是小米卻引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注它。小米的產(chǎn)品并沒有達(dá)到顛覆的境界，但是卻依靠細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，真正的解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者本身可以忽視的痛點(diǎn)，成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。

啟示：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景，從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，將痛點(diǎn)變成一種新的體驗(yàn)。

消費(fèi)意見社區(qū)化，實(shí)時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造

傳統(tǒng)企業(yè)了解消費(fèi)者需求，往往具有“滯后效應(yīng)”，比如產(chǎn)品上市后，去了解消費(fèi)者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試建立在線消費(fèi)者社區(qū)，希望能夠隨時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求和對于產(chǎn)品的各種評價(jià)。小米通過社區(qū)解決了這個(gè)問題，小米社區(qū)每天有若干的粉絲集結(jié)，并在上面發(fā)表各種吐槽，這些吐槽都成為小米發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。比如小米的MIUI就是與消費(fèi)者共創(chuàng)的價(jià)值，超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，MIUI每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結(jié)晶。

啟示：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者就是生產(chǎn)者，消費(fèi)者不僅僅希望參與產(chǎn)品購買體驗(yàn)和分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也希望介入生產(chǎn)，這種眾包模式，值得傳統(tǒng)企業(yè)的重視，如何讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，值得思考。

制造可以供消費(fèi)者談?wù)摰墓适拢M(jìn)入公共傳播議題

去年有一個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機(jī)品牌被人談?wù)?，溝通了很久，發(fā)現(xiàn)沒有任何可以談?wù)摰泥孱^，這個(gè)廠商每年出十幾款手機(jī)，運(yùn)營商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產(chǎn)品毫無亮點(diǎn)，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。小米的營銷主要靠互聯(lián)網(wǎng)，靠社會化媒體和自媒體，而小米在應(yīng)用這些媒體的時(shí)候，非常善于制造故事和噱頭，無論是雷軍被刻畫成雷布斯，還是小米的各種新聞，小米將這些故事成功的通過自媒體擴(kuò)散進(jìn)入公共媒體，成為人們談?wù)摰膶ο蠛驮掝}，讓品牌本身帶來時(shí)尚感和流行度。

啟示：很多傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費(fèi)者談?wù)?，這是一種消費(fèi)者主權(quán)，在科技時(shí)尚領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品如果連消費(fèi)者都不想談?wù)摚诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代取得領(lǐng)軍地位，會越來越難，一個(gè)產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費(fèi)者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關(guān)鍵詞。

抓住族群，制造粉絲效應(yīng)，擴(kuò)展粉絲經(jīng)濟(jì)

小米利用手機(jī)發(fā)燒友概念，定義出一個(gè)新的消費(fèi)族群，這個(gè)族群，和人口學(xué)社會學(xué)無關(guān)，和是不是屌絲無關(guān)，只和他們是不是追逐科技新潮流有關(guān)，最終，和他們是不是小米手機(jī)的鐵桿有關(guān)，這種將消費(fèi)者標(biāo)簽化和族群化的方式，有點(diǎn)類似建立一種品牌宗教的概念，因?yàn)樗惺治招∶资謾C(jī)的人都會為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結(jié)成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動品牌的發(fā)展。

啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細(xì)分消費(fèi)者，比如男女性別、代際等等，事實(shí)上，消費(fèi)心理、價(jià)值主張和興趣愛好才是真正的關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費(fèi)群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時(shí)尚，建構(gòu)大眾文化。

專注精品戰(zhàn)略，制造稀缺效應(yīng)

傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個(gè)產(chǎn)品無一亮點(diǎn)，小米學(xué)習(xí)蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗(yàn)做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實(shí)際上也是一種單品帶來的聚光燈效應(yīng)，小米將這點(diǎn)發(fā)揮到最大化。同時(shí)，由于只專注一個(gè)核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營銷本身帶有很強(qiáng)的神秘色彩，這點(diǎn)在喬布斯時(shí)代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費(fèi)尖叫的產(chǎn)品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產(chǎn)品更有價(jià)值。

啟示：消費(fèi)者越是個(gè)性化細(xì)分的時(shí)候，越需要聚焦。傳統(tǒng)制造業(yè)盡管有細(xì)分，但是這種細(xì)分都是粗放的，試圖多產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者，實(shí)際上最終卻無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對應(yīng)，砍掉那些沒必要的重復(fù)的產(chǎn)品，聚焦精品，才能贏得粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)

小米賣智能手機(jī)，賣智能電視，都是低價(jià)格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅(jiān)持，從小米1到小米3，價(jià)格都是一樣的，智能電視更是以2999元讓傳統(tǒng)電視機(jī)廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，單純靠功能打動消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構(gòu)建周邊的服務(wù)鏈條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)。

啟示：傳統(tǒng)企業(yè)，往往是做一賣一，最終陷入產(chǎn)品功能化競爭的泥潭?；ヂ?lián)網(wǎng)注重對于消費(fèi)者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務(wù)、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗(yàn)才是其真正賣點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的是，如何挖掘消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品的需求鏈條并通過跟多的服務(wù)形式和體驗(yàn)來滿足他們的需求。

面對新的消費(fèi)需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費(fèi)需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。