劉 丹，陳 冰

（福州大學 八方物流學院，福建 福州350108）

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)?？焖僭鲩L，電子商務企業(yè)（以下簡稱電商企業(yè)）的發(fā)展已進入了一個全新的時代，其中B2C（Business-to-Customer）電商企業(yè)的市場交易規(guī)模占整體網(wǎng)購市場的比重逐年提升。B2C電商企業(yè)的發(fā)展不僅要做好產(chǎn)品的質量保證、增加客戶的網(wǎng)購體驗，而且必須加強物流運作和管理，才能提高客戶滿意度，這已經(jīng)成為理論界和產(chǎn)業(yè)界普遍關注的問題。目前，B2C電商企業(yè)的物流服務主要依賴于快遞企業(yè)，但多數(shù)快遞企業(yè)提供的物流服務產(chǎn)品有限，難以滿足B2C 電商企業(yè)全程的物流需求。因此，以B2C 電商企業(yè)的物流需求為出發(fā)點，設計具有針對性的物流服務產(chǎn)品，既可促進電商企業(yè)的發(fā)展，又可為快遞企業(yè)開辟新的業(yè)務空間，挖掘新的經(jīng)濟增長點。

一、文獻綜述

隨著服務業(yè)的競爭日益激烈化，面向客戶需求進行服務產(chǎn)品設計是提高客戶滿意度的關鍵。如何進行服務產(chǎn)品的設計，已成為學術界關注的熱點問題。

Koji Kimita等以服務工程理論為基礎，通過抽取客戶狀態(tài)參數(shù)，提出服務功能參數(shù)，分析功能參數(shù)的重要性及目標質量等步驟設計服務產(chǎn)品。［1］Susan Meyer Goldstein等以服務概念為驅動力，協(xié)調客戶需求與企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的方法設計服務產(chǎn)品。［2］姜歡應用SWOT 分析法對產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境進行分析，系統(tǒng)研究DHL（敦豪）青島分公司開發(fā)“日本次日達”服務產(chǎn)品的整個過程。［3］張平、林永毅從客戶服務流程角度出發(fā)，總結了一種基于流程分析挖掘的客戶服務創(chuàng)新方法。［4］伊偉和蔣秀軍將質量功能展開（Quality Function Deployment，QFD）與Kano模型相結合研究服務設計方法。［5-6］基于上述分析可知，服務產(chǎn)品的開發(fā)設計可通過多種渠道實現(xiàn)，而QFD 方法以客戶需求為出發(fā)點，最大限度地將客戶需求與服務功能要素相關聯(lián)，實現(xiàn)顧客化的產(chǎn)品設計，因此，得到大家的青睞。謝泗薪、張金成、周尚志應用QFD 方法，從顧客需求出發(fā)構建質量屋，并針對當前航空運輸服務中的實際問題，對航空運輸服務進行了全新設計。［7］蔣秀軍將QFD 與Kano模型相結合，對德邦物流的服務進行了設計。趙耀等應用QFD 方法研究港口物流園區(qū)的服務創(chuàng)新。［8］此外，陳立、李乾文基于QFD 方法對服務設計流程和服務設計步驟進行研究，但缺乏實際的應用。［9-10］

綜上所述，應用QFD模型進行物流服務產(chǎn)品設計具有可行性，但具體的應用研究還有待拓展。因此，本文將借鑒前人的研究成果，以B2C電商企業(yè)的物流需求為出發(fā)點，研究快遞企業(yè)相關服務產(chǎn)品的設計方法，并以A 公司為例開展實證研究，以期為快遞業(yè)進行顧客化的服務產(chǎn)品設計提供一定的方法借鑒與參考。

二、質量功能展開方法

（一）QFD 模型

20世紀60年代末，日本質量專家水野滋和赤尾洋二提出了質量功能展開（QFD），它是一種系統(tǒng)化的技術方法，其基本思想就是產(chǎn)品的開發(fā)過程應以客戶需求為出發(fā)點，通過矩陣圖表的形式描述客戶需求與產(chǎn)品功能要素之間的關系，即“做什么（whats）”與“怎么做（hows）”兩者之間的關系，從而實現(xiàn)“做什么（whats）”到“怎么做（hows）”的轉換，并確定關鍵功能要素，使開發(fā)的產(chǎn)品能夠最大限度地滿足客戶的需求。QFD 核心組成部分是質量屋（House of Quality，HOQ）（見圖1）。快遞企業(yè)設計開發(fā)物流服務產(chǎn)品，可以利用QFD 方法，識別左墻的需求要素及其權重，找出天花板相對應的服務要素，再確定房間及屋頂?shù)年P系矩陣，借助QFD 轉換，獲得服務要素的權重。由于本文不做市場競爭性和技術競爭性評估，因此，實證研究中不涉及地下室的技術競爭性評估和右墻的市場競爭性評估。

圖1 物流服務產(chǎn)品設計質量屋

應用QFD 開發(fā)物流服務產(chǎn)品的步驟包括：（1）識別需求要素；（2）明確服務要素；（3）確定房間及屋頂?shù)年P系矩陣；（4）計算需求要素權重；（5）計算服務要素權重；（6）設計服務產(chǎn)品。其中：計算需求要素權重采用基于HOQ 關系矩陣（房間）的方法；服務要素權重則由需求要素權重和關系矩陣這兩個矩陣模塊相乘求得。

（二）確定客戶需求要素權重

本文采用基于HOQ 關系矩陣（房間）的需求權重確定方法。［11］該方法的主要思路就是把關系矩陣作為數(shù)據(jù)分析的對象，用極差法處理關系矩陣得到判斷矩陣，再結合層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）對判斷矩陣進行計算，得到客戶需求權重Wi。具體步驟如下：

以An×m代表需求要素與服務要素間的關系矩陣，表示如下：

式中：n為需求要素個數(shù)；m 為服務要素個數(shù)；Rij為第i項需求要素與第j 項服務要素的相關值，

將式（1）中的各行元素相加：

得到需求要素i的重要性排序指數(shù)，從而構成需求要素重要性排序矩陣：

在對HOQ 關系矩陣進行相關性打分時，“9”表示服務要素與需求要素之間的強相關關系；“3”表示服務要素與需求要素之間的較強相關關系；不相關的則以“0”表示。利用式（3）中有關元素采用極差法，構造AHP 所需的判斷矩陣Cn×n：

Rmax為極差，即Rmax＝max（R1，R2，…，Rn）

該法從關系矩陣出發(fā)，采用極差法構造判斷矩陣，容易證明其Cii＝1，Cij＝1/Cji（元素具有正定互反性）；且Cij＝Cik/Cjk＝Cik×Ckj（元素滿足一致性）。所以構造的判斷矩陣滿足AHP方法的計算要求，且具有完全一致性，無需進行一致性檢驗。在求得判斷矩陣后，對其按照AHP 的步驟確定需求要素權重Wi。

（三）確定服務要素權重

用Wj表示各服務要素的權重，可以通過客戶需求權重Wi和需求要素與服務要素的相關矩陣An×m計算得到，其計算公式為：

三、實證研究

A 公司是一家已有多年發(fā)展歷史的快遞企業(yè)，在B2B、C2C電商物流服務領域具有豐富的經(jīng)驗，并逐步建立了“點線面三位一體”的物流服務網(wǎng)。面對因低價競爭而呈現(xiàn)白熱化的國內快遞市場和B2B業(yè)務領域的眾多競爭對手，以及自身在文件及包裹快遞方面的弱勢，A 公司必須尋求新的出路。經(jīng)過周密的市場分析，發(fā)現(xiàn)B2C領域的物流服務還有較大的發(fā)展空間，因此，A 公司成立服務產(chǎn)品設計項目組，包括營銷、運營、財務部門的主管人員、企業(yè)領導及高?？蒲腥藛T等，以B2C 電商企業(yè)為服務對象，精心設計開發(fā)相應的物流服務產(chǎn)品。

（一）識別需求要素

服務質量研究對于服務設計中的服務需求識別具有重要的作用。張銀銀、朱美虹、閆景民等在研究快遞服務產(chǎn)品需求及質量評價時，根據(jù)SERVQUAL服務質量評估量表的可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性等設計一、二級指標，明確快遞企業(yè)的客戶需求。［12-14］周寧武、曾益坤提出基于時間、項目、擴展性服務的針對電子商務的快遞物流服務開發(fā)思路，明確指出客戶需要包括倉儲、代收貨款在內的一站式、全過程的物流服務。［15］因此，A 公司項目組以SERVQUAL 理論為設計基礎開展需求識別，調查與公司合作密切的B2C電商企業(yè)，了解其整體物流過程（見圖2）。針對物流過程各個環(huán)節(jié)，識別客戶對物流需求的內容，具體包括以下7個方面：

1.下單便捷性：要求B2C電商企業(yè)能夠快速、方便地將訂單內容傳遞給快遞企業(yè)；

2.貨物安全性：是指貨物入庫、出庫、在庫及其運送的物流全過程的安全可靠，涵蓋貨物質量、數(shù)量、信息等安全；

3.發(fā)貨準確性：根據(jù)B2C電商企業(yè)的訂單進行理貨備貨，準確分揀，及時發(fā)貨；

4.配送高效性：要求快遞企業(yè)做好省際間、省內各地市間及地市內營業(yè)所之間的貨物調撥運送工作，保證全國及區(qū)域配送高效率；

5.末端滿意度：要求快遞企業(yè)的末端派送能提高B2C 電商企業(yè)買家的滿意度，同時為電商企業(yè)提供增值服務，提高末端妥投率；

6.返款時效性：要求快遞企業(yè)應具備快捷、安全的返款方式，滿足電商企業(yè)對資金服務的要求，保證電商企業(yè)的資金安全、快速回收；

7.狀態(tài)可視化：要求快遞企業(yè)物流服務全過程，特別是在庫和運送過程，能夠對貨物進行實時的跟蹤，查詢其狀態(tài)，實施透明化管理。

圖2 B2C電商企業(yè)物流過程示意圖

（二）明確服務要素

基于客戶需求的分析，結合物流、信息流、資金流等業(yè)務特點，項目組提煉了覆蓋B2C 電商企業(yè)物流全過程，并滿足其物流需求的16項服務要素。根據(jù)業(yè)務環(huán)節(jié)，將確定的服務要素歸納為以下5個方面：

1.訂單處理方面：體現(xiàn)在下單方式需要多樣化。多樣化的渠道選擇，能夠滿足客戶在不同情況下的訂單處理需求，使訂單接收便捷化。

2.倉儲管理方面：主要體現(xiàn)在收貨、在庫、發(fā)貨、分揀、包裝等方面的運作和管理。這些倉儲階段的服務應做到操作準確可靠。

3.運輸配送方面：包括干線運輸、區(qū)域配送?？爝f企業(yè)通過干線運輸將貨物從代管倉庫或電商企業(yè)配送中心運輸?shù)绞⊥獾霓D運中心，再由當?shù)胤止緦崿F(xiàn)貨物全省配送。

4.末端派送方面：除了按訂單派送貨物外，增加代收貨款、便捷返款、開箱驗貨、退貨換貨等增值服務。末端的業(yè)務處理能夠為電商企業(yè)提供物流與資金流集成服務，提高客戶滿意度。

5.信息服務方面：提供網(wǎng)上下單、庫存跟蹤、運送過程跟蹤、數(shù)據(jù)交換等服務。信息服務保證客戶的作業(yè)指令快速下達，同時使客戶能夠利用企業(yè)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對物流服務狀態(tài)進行監(jiān)控。

（三）確定關系矩陣

服務要素與需求要素之間及服務要素相互之間均存在一定的相關性，QFD 方法可對這兩類相關性進行定量的描述。但由于篇幅的限制，本文僅對服務要素與需求要素之間的相關性采用頭腦風暴法確定其關系矩陣（房間），而服務要素間的相互關系（屋頂）則采用定性的方法進行描述。對HOQ 關系矩陣以分值9、3、0進行相關性打分，經(jīng)過項目組成員充分交流，確定如下的相關矩陣：

此外，經(jīng)過項目組成員討論，一致認為服務要素間存在以下三個相互關系：在庫管理與庫存跟蹤相關；干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關；庫存跟蹤及運送過程跟蹤與數(shù)據(jù)交換相關。

（四）計算需求權重

確定需求權重時，首先計算基于HOQ 關系矩陣的各需求要素的重要性指數(shù)，再采用極差法計算AHP的判斷矩陣，最后根據(jù)AHP的計算步驟在EXCEL 里對求得的判斷矩陣再求解權向量和特征根。計算結果顯示：

判斷矩陣的特征根為7，且一致性指標CI＝0，一致性比率CR＝0，說明具有完全一致性；

權向量為：C＝（0.11，0.38，0.08，0.09，0.13，0.07，0.14）；

需求要素排序為：貨物安全性、狀態(tài)可視化、末端滿意度、下單便捷性、配送高效性、發(fā)貨準確性、返款時效性。

（五）計算服務權重

利用上述步驟的需求要素及其權重、相關矩陣，確定服務要素權重。

W＝（0.99，0.99，1.14，3.42，1.38，1.86，3.81，2.40，4.23，1.95，2.79，1.17，0.39，0.39，0.63，3.57）

服務要素排序為：干線運輸、包裝、數(shù)據(jù)交換、在庫管理、運送過程跟蹤、庫存跟蹤、區(qū)域配送、分揀、發(fā)貨管理、代收貨款、收貨管理、下單方式多樣化、網(wǎng)上下單、返款方式、開箱驗貨、退貨換貨。

綜合分析結果，構筑面向B2C電商企業(yè)的物流服務產(chǎn)品設計的質量屋（見圖3）。

圖3 面向B2C電商企業(yè)的物流服務產(chǎn)品設計質量屋示意圖

（六）設計服務產(chǎn)品

基于上述構建的物流服務產(chǎn)品設計質量屋，A 公司按照B2C 電商物流全過程，研發(fā)了相應的服務產(chǎn)品，具體體現(xiàn)如下：

1.訂單服務。下單便捷性在需求要素排序中比較靠前，因此，要重視快遞企業(yè)與B2C 電商企業(yè)間的訂單傳遞方式。從圖3中的HOQ 關系矩陣來看，滿足下單便捷性這項需求，A 公司必須提供多樣化的下單方式，包括傳真、電話、郵件、網(wǎng)絡等多種下單服務。為了適應電商發(fā)展的需要，網(wǎng)上下單成為方便客戶的一種重要方式，這可由網(wǎng)上下單服務與下單方式多樣化二者的權重相同看出。為此，A 公司專門開發(fā)了客戶操作管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶在線下單、價格和區(qū)域查詢、運單批量導入、運單打印、批量打印等功能，使客戶的訂單處理更加便捷化。

2.倉儲服務。在需求要素排名中，貨物安全性位居第一。從圖3中的HOQ 關系矩陣來看，貨物安全性與倉儲階段的各項服務密切相關。因此，首先快遞企業(yè)提供的收貨、發(fā)貨、在庫、分揀及包裝服務務必落實客戶對安全性的要求。其次，從包裝及分揀服務與需求要素的相關關系來看，提供的包裝服務還應考慮到末端買家收貨時的滿意度，分揀服務則應滿足發(fā)貨準確性的要求。為此，A 公司重點做好以下工作：第一，對倉儲環(huán)節(jié)與安全性相關的任務進行了重點部署，收貨管理方面做好商品的入庫檢驗與裝卸搬運；在庫管理方面做好存貨管理與庫存控制工作；出庫方面則做好備貨理貨、分揀及包裝工作。第二，在借鑒國外快遞企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎上，啟動了“三位一體”（即“裝卸機＋分揀線＋籠車”）的分揀操作模式，實現(xiàn)了貨物從“裝車-卸車-入框-入包”的全程不落地操作，大大加快了作業(yè)速度，保證貨物安全及發(fā)貨準確。第三，遇到商家發(fā)送大批量散貨時，提供專用包材，進行專業(yè)的標簽粘貼，并將裝箱清單放入紙箱內，方便末端收件者的清點，提高末端買家的滿意度。

3.運輸與配送服務。由圖3中的HOQ 關系矩陣可知，一方面，干線與區(qū)域配送服務是滿足配送高效性這一需求的關鍵服務。具體來講，企業(yè)必須完成貨物在省際間、省內各地市間的干線運輸任務，完成各地市內營業(yè)所的配送任務。為適應市場需求，A 公司通過合理布局規(guī)劃，增加了自身的網(wǎng)點覆蓋率，不斷擴大服務網(wǎng)絡，由省會、地級城市向縣級城市不斷縱深化發(fā)展，擴大配送領域，順應電子商務重點市場轉向二、三級城市的發(fā)展趨勢。另一方面，從干線運輸與區(qū)域配送來看，與其相關的需求要素還有貨物安全性，因此，A 公司在所有的干、支線物流班車上安裝了GPS全球定位系統(tǒng)，通過使用GPS跟蹤技術，實現(xiàn)對運輸車輛的在途管理，實現(xiàn)車輛實時狀態(tài)監(jiān)控、車輛超速監(jiān)控、路線偏離監(jiān)控，并具備車輛開關門報警功能，實現(xiàn)了防盜和對操作環(huán)節(jié)的監(jiān)控，保證貨物在途運輸?shù)陌踩浴?/p>

4.末端派送服務。末端滿意度是對末端派送服務的需求描述，從該需求要素的權重來看，其占有重要的地位。從圖3中的HOQ 關系矩陣來看，末端派送還要提供代收貨款、開箱驗貨、退換換貨服務，滿足電商企業(yè)及買家的需求，且服務要素權重顯示，代收貨款是末端附加服務中最重要的服務。有鑒于此，A 公司在末端提供了代收貨款的附加服務，并在嚴格控制資金安全和快速返款方面采取了一系列的措施。為控制資金安全，A 公司要求每天各個網(wǎng)點必須將代收貨款全部上交到總公司分賬戶、每天結賬、對所有網(wǎng)點的現(xiàn)金賬戶實行統(tǒng)一管理，有效加強了往來資金的管理，控制了代收貨款業(yè)務風險。為做到快速返款，A 公司則詳細制定了不同返款周期，不同單次返款額的手續(xù)費標準，保證快捷返款。

5.信息系統(tǒng)重構。狀態(tài)可視化作為需求要素中的一點，其重要性排名靠前，這體現(xiàn)了現(xiàn)代物流服務對信息的需求。從服務要素間的相互關系來看，庫存跟蹤與在庫管理相關，倉儲管理系統(tǒng)應做好貨物庫存狀態(tài)的記錄及反饋工作；干線運輸及區(qū)域配送與運送過程跟蹤相關，業(yè)務運作系統(tǒng)應重點監(jiān)控運送過程的車輛和貨物狀態(tài)。從數(shù)據(jù)交換服務與需求要素的相關性來看，下單便捷性、貨物安全性、發(fā)貨準確性、末端滿意度、返款時效性及狀態(tài)可視性均與數(shù)據(jù)交換相關，這表明客戶的操作系統(tǒng)須與企業(yè)的倉儲管理系統(tǒng)、業(yè)務操作系統(tǒng)應實時對接，保證數(shù)據(jù)及時傳遞與交換。另外，數(shù)據(jù)交換服務的權重位居前三，表明系統(tǒng)對接工作對信息服務而言至關重要，保證了客戶終端的快速響應力?；谝陨戏治?，A 公司重構了自身的信息系統(tǒng)?？蛻舨僮飨到y(tǒng)除了滿足訂單處理需求外，還提供末端簽收查詢、庫存狀態(tài)查詢、運送狀態(tài)查詢、賬款結算、對賬功能等；倉儲管理系統(tǒng)進行收、發(fā)貨管理和在庫管理的數(shù)據(jù)更新工作，實時記錄庫存信息；業(yè)務操作系統(tǒng)記錄運送過程貨物、車輛的狀態(tài)信息及末端派送時的妥投信息。為做好數(shù)據(jù)交換工作，A 公司創(chuàng)新研發(fā)了EDI（Electronic Data Interchange）數(shù)據(jù)對接系統(tǒng)，使得客戶既可使用自己的操作系統(tǒng)，又能獲得公司提供的全面信息系統(tǒng)支持，包括倉儲管理系統(tǒng)及業(yè)務操作系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)間的互聯(lián)。

四、結 論

QFD 應用于服務產(chǎn)品設計中，可實現(xiàn)需求要素到服務要素的轉換，從而促進服務企業(yè)在客戶需求的指引下設計服務產(chǎn)品，完善服務配置，是一種行之有效的方法。本文正是基于這樣的思路面向B2C 電商企業(yè)的物流服務產(chǎn)品設計進行研究。研究結果表明：針對B2C 電商企業(yè)的物流服務需求，快遞企業(yè)應從訂單服務、倉儲服務、運輸與配送服務、末端派送服務及重構信息系統(tǒng)等五方面入手，提供物流、資金流、信息流三流合一的一體化服務，才能滿足B2C電商企業(yè)全過程的各項需求，從而增加上游電商客戶和下游末端買家的滿意度，形成自身在B2C電商物流服務領域的特色優(yōu)勢。

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