趙鴻燕 戴長征

近年來，美國加大了公共外交的推行與整合力度，并于2009年后強(qiáng)勢(shì)推出基于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(Web 2.0)的“公共外交2.0”戰(zhàn)略，旨在在新媒介環(huán)境下改善美國的國際形象，增進(jìn)美國的國家安全。2012年8月，美國著名智庫“美國安全項(xiàng)目”(American Security Project，ASP)發(fā)布題為《新公共外交勢(shì)在必行——美國迫切需要有策略的傳播》的研究報(bào)告，指出公共外交雖然“并非包治百病的良藥，也不能如預(yù)想的那樣修復(fù)政策的缺陷”，但已成為美國國家安全戰(zhàn)略的重要組成部分。①M(fèi)atthew Wallin，“The New Pubic Diplomacy Imperative--A-merica’s Vital Need to Communicate Strategically”，Washington，DC，August 2012，pp.1-4，http://americansecurityproject.org/category/reports/the-new-american-arsenal/.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月25日)最近幾年間，美國對(duì)中東地區(qū)的公共外交在方法策略上呈現(xiàn)出明顯的創(chuàng)新，從以前依賴廣播、電視與印刷媒介的單一傳播模式，轉(zhuǎn)型為運(yùn)用新媒體、政府參與對(duì)話的互動(dòng)傳播模式。②Lina Khatib＆William Dutton＆ Michael Thelwall，“Public Diplomacy 2.0:A Case Study of the US Digital Outreach Team”，The Middle East Journal，Vol.66，No.3，Summer 2012，pp.453-472.然而，現(xiàn)階段美國公共外交的傳播效果并不理想，尤其在阿拉伯國家，隨著反美情緒的蔓延與抗議活動(dòng)的升級(jí)，美國公共外交戰(zhàn)略遭遇瓶頸，其國際形象不但未能改善，反而出現(xiàn)下滑。

一、美國公共外交的戰(zhàn)略預(yù)設(shè)

當(dāng)前，社交媒介已經(jīng)成為美國公共外交的創(chuàng)新平臺(tái)。以推特(Twitter)為代表的社交媒體為政務(wù)管理提供了新的工具，不僅能夠發(fā)布新聞、分享信息，還能夠推動(dòng)項(xiàng)目合作，促進(jìn)政府與公眾溝通，并利用互聯(lián)網(wǎng)的粘連性構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。③F.Dianne Lux Wigand，“Twitter in Government:Building Relationships One Tweet at a Time”，Information Technology:New Generations(ITNG)，Seventh International Conference，April 12-14，2010，pp.563-567.微博(micro-blogging)最初的運(yùn)用僅是用簡短的語言更新個(gè)人信息，但隨著推特的發(fā)展，微博在各個(gè)平臺(tái)上的運(yùn)用已經(jīng)非常廣泛。正如互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展一樣，微博日益被視為一種潛在的吸引公民參與政治活動(dòng)的工具。④Larsson，A.＆ Moe，H.，“Who Tweets?Tracking Microblogging Use in the 2010 Swedish Election Campaign”，19th European Conference on Information Systems，F(xiàn)inland，2011，http://is2.lse.ac.uk/asp/aspecis/20110255.pdf.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年6月20日)以微博、推特為代表的社交媒介技術(shù)使公共外交進(jìn)入靈活、便捷、低成本的虛擬空間并實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力資源的整合。美國政府推行“公共外交2.0”的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，在推特、聚友(MySpace)、臉譜(Facebook)、優(yōu)兔(Youtube)等大型社交網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)頁，并與白宮和國務(wù)院官方網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。

美國對(duì)公共外交的戰(zhàn)略預(yù)設(shè)基于“信息影響模式”，將公共外交放入信息傳播過程進(jìn)行考察。“美國安全項(xiàng)目”的研究報(bào)告，從傳播的層面將公共外交(Pubic Diplomacy)界定為“為外交政策目標(biāo)的達(dá)成而對(duì)外國公眾所進(jìn)行的傳播”，指出“公共外交與有策略的傳播應(yīng)當(dāng)被視為告知政策制定過程的工具”。①M(fèi)atthew Wallin，“The New Pubic Diplomacy Imperative--America’s Vital Need to Communicate Strategically”，August 2012，pp.1-4，http://americansecurityproject.org/category/reports/the-newamerican-arsenal/.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月25日)羅伯特·恩特曼(Robert M.Entman)認(rèn)為，盡管公共外交瞄準(zhǔn)的是影響大眾，但其最終目標(biāo)是塑造精英的觀點(diǎn)與行為。他將美國公共外交媒介化(Mediated PD)，并將其定義為“美國外交政策機(jī)構(gòu)運(yùn)用媒介手段盡可能控制外國媒介對(duì)美國政策的框定的一種嘗試”。在這里，“框定”是指強(qiáng)調(diào)事態(tài)的某些方面并進(jìn)行某種特別的詮釋。②Robert M.Entman，“Theorizing Mediated Public Diplomacy:The U.S.Case”，The International Journal of Press/Politics，pp.89-90，http://hij.sagepub.com/content/13/2/87.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月29日)美國公共外交的戰(zhàn)略目標(biāo)包括:利用媒介與信息傳播美國的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、政策理念等，從而對(duì)特定對(duì)象國公眾施加長期影響;同時(shí)向國際公眾解釋美國外交政策的合理性，并與之保持對(duì)話溝通以獲取理解與認(rèn)同。圖1展示了美國公共外交媒介化過程中政府、媒介、公眾等各層級(jí)間相互作用的循環(huán)過程?？梢钥闯?，美國公共外交是由政府主導(dǎo)，通過媒介的信息傳播與框架設(shè)定，針對(duì)他國公眾尤其是精英階層的外交活動(dòng)。該模式顯示出以民意為風(fēng)向標(biāo)的公共輿論如何影響媒介，由此形成新聞框架又如何影響對(duì)象國政治決策的過程。在這一媒介化過程中，美國采取針對(duì)國家層面的戰(zhàn)略控制與針對(duì)地區(qū)層面的分眾傳播的媒介策略。美國政府還集合各種媒介組織、社交網(wǎng)站、自媒體博主、非政府組織等深入到對(duì)象國的內(nèi)部，影響對(duì)象國媒介組織及個(gè)人設(shè)置議程、構(gòu)建話語與框定形象，從而建構(gòu)有利于美國的國家形象和傳播模式。

美國公共外交具有鮮明的受眾指向。其一，明確指向?qū)ο髧姟９餐饨槐灰暈橐环N在國外培植信任和理解的有效工具，旨在向?qū)ο髧渡涓欣男蜗?，改變其公眾?duì)美國的偏見，進(jìn)而促使該國政府支持美國的外交政策。在當(dāng)今的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，普通民眾跨國獲取信息更為便捷，公眾輿論對(duì)外交的影響力不斷增強(qiáng)。其二，以年輕受眾為主體目標(biāo)。日漸壯大的自媒體力量大多是年輕人群，他們通過新的媒體形式，迫使政府機(jī)構(gòu)傾聽他們的意見，滿足他們的需求，并向全世界傳遞能量，威力超過傳統(tǒng)媒體。③Rory O’Connor，F(xiàn)riends，F(xiàn)ollowers，and the Future:How Social Media Are Changing Politics，Threatening Big Brands，and Killing Traditional Media，City Lights Books，2012，p.9.其三，特別鎖定阿拉伯國家公眾與海外穆斯林群體。如，2012年5月末6月初，美國主管公共外交事務(wù)的副國務(wù)卿塔拉·索南夏恩(Tara D.Sonenshine)訪問巴基斯坦期間，與當(dāng)?shù)毓襁M(jìn)行互動(dòng)并強(qiáng)調(diào)美巴應(yīng)建立“人與人”之間的紐帶。④“Under Secretary for Public Diplomacy and Public Affairs Tara D.Sonenshine Travels to Pakistan”，May 29，2012，http://www.state.gov/r/pa/prs/ps/2012/05/191269.htm.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年 10月 2日)

二、美國公共外交的三大傳播瓶頸

美國公共外交的戰(zhàn)略預(yù)設(shè)與實(shí)際傳播效果存在較大差距，主要是因?yàn)槊绹餐饨幻媾R如下一些問題。問題之一是遭遇結(jié)構(gòu)瓶頸——美國公共外交存在職位空缺、職責(zé)不明、協(xié)調(diào)不力、經(jīng)費(fèi)不足、資源不足、領(lǐng)導(dǎo)不力、影響不大等問題。自1999年美國新聞署解散后，美國公共外交事務(wù)轉(zhuǎn)由國務(wù)院主管，并專設(shè)了負(fù)責(zé)公共外交事務(wù)的副國務(wù)卿一職。國務(wù)院系統(tǒng)中從事公共外交活動(dòng)的專職人員大幅增加，美國駐外使領(lǐng)館還以各種新媒體形式對(duì)所駐國開展信息傳播、文化交流等公共外交活動(dòng)。例如，近幾年美國駐華使領(lǐng)館以中文微博宣揚(yáng)美國的制度、價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)。但迄今，即使在美國國務(wù)院系統(tǒng)內(nèi)部，負(fù)責(zé)公共外交事務(wù)的部門和負(fù)責(zé)地區(qū)事務(wù)的部門之間經(jīng)常難以協(xié)調(diào)，為公共外交專設(shè)的副國務(wù)卿職位也需要進(jìn)一步證明其有效性。

如圖2所示，自1999年10月1日設(shè)立負(fù)責(zé)公共外交的副國務(wù)卿一職以來，截至2012年4月4日，這一職位有30%的時(shí)間是空缺的。在現(xiàn)任副國務(wù)卿塔拉·索南夏恩到任之前，共有6人(利伯曼、比爾斯、圖特威勒、休斯、格拉斯曼、麥克黑爾)曾在任，平均在任時(shí)間512天。這一職位空缺的時(shí)間數(shù)量與所占比例，說明美國公共外交的組織結(jié)構(gòu)有明顯缺陷，或說明美國政府對(duì)公共外交事務(wù)的重視程度及執(zhí)行力度有限。每位副國務(wù)卿特別短的任職時(shí)間表明其對(duì)公共外交目標(biāo)的達(dá)成認(rèn)識(shí)不夠、缺乏信心或能力不足。

此外，美國公共外交缺乏有力的支持資源。美國公共外交機(jī)構(gòu)缺乏強(qiáng)大的利益集團(tuán)支撐，美國國會(huì)也沒有對(duì)美國公共外交顧問委員會(huì)進(jìn)行授權(quán)。美國公共外交還欠缺有效的溝通管理。除了國務(wù)院，負(fù)責(zé)美國公共外交事務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)還有白宮、國防部、司法部、國土安全部與國際開發(fā)署等;美國政府增設(shè)戰(zhàn)略傳播政策協(xié)調(diào)委員會(huì)和白宮全球辦公室，負(fù)責(zé)規(guī)劃公共外交策略;“美國之音”(VOA)等傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)在廣播理事會(huì)監(jiān)管下獨(dú)立運(yùn)行。美國國務(wù)院與這些相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、對(duì)外宣傳媒體之間在公共外交事務(wù)上并不能有機(jī)協(xié)作，對(duì)于Web 2.0環(huán)境下公共外交如何運(yùn)作更是缺乏普遍共識(shí)。由于上述結(jié)構(gòu)性問題的存在，公共外交在美國外交政策體系中不能受到更多重視，因而難以發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

美國公共外交面臨的另一問題是內(nèi)容瓶頸，具體包括:美國試圖傳遞什么樣的信息?如何使這些信息在外國公眾那里產(chǎn)生共鳴?美國如何將這些信息與好的政策相聯(lián)系，使其既與美國理念保持一致又有助于提升國家安全?只有解決了內(nèi)容問題，美國公共外交才能得到它所需要的支持并取得進(jìn)步。①M(fèi)atthew Wallin，“The New Pubic Diplomacy Imperative--America’s Vital Need to Communicate Strategically”，August 2012，p.6，http://americansecurityproject.org/category/reports/the-new-american-arsenal/.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月15日)以上問題其實(shí)涉及了信息傳播的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，即信源、信道、信宿。

從信源來看，評(píng)價(jià)一種傳播策略是否有效的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是，傳播者必須可信，而美國公共外交的可信度并不能為外國公眾所認(rèn)可。奧巴馬政府將“參與”(engagement)作為美國公共外交的主要理念?！皡⑴c”的基本含義是實(shí)施，即與外國公眾進(jìn)行參與性的互動(dòng)。盡管奧巴馬強(qiáng)調(diào)“參與”主要是為了促進(jìn)美國政府與海外穆斯林對(duì)話，但在實(shí)際操作中瞄準(zhǔn)的卻是社交媒介的技術(shù)及影響，目的只為說服懷有疑慮的外國受眾認(rèn)同美國的政策。奧巴馬2009年的開羅演講，旨在修復(fù)美國與伊斯蘭國家的關(guān)系。當(dāng)時(shí)為使這一信息內(nèi)容傳播到盡可能多的外國受眾，美國政府運(yùn)用了多種新媒體手段，如白宮網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直播、視頻分享網(wǎng)站、播客(podcast)、手機(jī)短信、微博等，在同一時(shí)間對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行大規(guī)模的滾動(dòng)傳播并不斷更新。然而，此次對(duì)外傳播的實(shí)際效果并不理想，阿拉伯公眾普遍懷疑其內(nèi)容的可靠性，認(rèn)為奧巴馬許下的是一個(gè)難以兌現(xiàn)的諾言。美國公共外交官員阿姆斯特朗在2012年9月19日《美國公共外交的學(xué)習(xí)效應(yīng)》的演講中就指出，“在現(xiàn)代信息社會(huì)里，信息可以自由通暢地傳播，可以突破文化和國界，但是真實(shí)和信任就成了新的挑戰(zhàn)。因此在非常復(fù)雜的充滿不同先進(jìn)通訊工具的情況下，我們需要有新的手段達(dá)到公共外交的效果。我們必須要認(rèn)識(shí)到不管說什么，都必須付諸相應(yīng)的行動(dòng)?！雹贄钅?、李葉:“美國前官員:美國開展公共外交依靠信息自由、透明和參與”，2012 年 5 月 21 日，http://world.people.com.cn/GB/17941291.html.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年10月2日)

從信道即媒介角度看，美國傳播媒體在外國公眾中的公信力在下降。一方面，美國傳統(tǒng)的全球性媒體受到社交媒介的挑戰(zhàn)。例如，2009年6月的伊朗選舉被稱為“推特革命”(Twitter Revolution)。數(shù)以千計(jì)的抗議者利用微博向全球傳遞信息、表達(dá)不滿，推特上的信息速度超過了以重大國際新聞事件直播著稱的美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)。CNN沒有在第一時(shí)間作出反應(yīng)，且報(bào)道依然以官方消息為主，并沒有反映出公眾的真實(shí)態(tài)度?！癈NN的全球影響力已經(jīng)開始被推特這樣的新媒體替代?！雹贜ancy Snow，“What’s That Chirping I hear?From the CNN Effect to the Twitter Effect”，Media，Power，and Politics in the Digital Age:The 2009 Presidential Election Uprising in Iran，edited by Yahya R.Kamalipour，Rowman ＆ Little field Publishers，2010，p.98.另一方面，受美國政府資助的媒體遭到外國公眾的質(zhì)疑。一項(xiàng)馬里蘭大學(xué)與佐格比國際公司進(jìn)行的阿拉伯公共輿論調(diào)查顯示，阿拉伯受眾收看國際新聞時(shí)，最經(jīng)常選擇的媒體有半島電視臺(tái)(Al Jazeera)、埃及電視網(wǎng)(Egyptian network)、摩洛哥電視臺(tái)(Morocco TV)、阿拉伯衛(wèi)視(Al Arablya)、沙特中東廣播公司(MBC)等，而美國政府資助的阿拉伯自由電視臺(tái)(Alhurra)則不在此列(參見圖3)。這說明美國用于公共外交的媒體公信力較低，阿拉伯受眾需要阿拉伯人為阿拉伯人獨(dú)立采集的新聞，不相信美國政府控制的阿拉伯語媒體。阿拉伯自由電視臺(tái)作為眾所周知的美國宣傳陣地，不可能贏得阿拉伯世界的信任。

從信宿或受眾角度看，美國公共外交未能解決跨文化傳播的障礙，甚至導(dǎo)致沖突。美國直接指向阿拉伯國家的公共外交，按照美國的“習(xí)俗與價(jià)值觀”進(jìn)行的內(nèi)容傳播，不可避免地帶著美國文化中心主義的烙印。如，詆毀伊斯蘭教先知穆罕默德的美國電影《穆斯林的無知》(Innocence of Muslims)的阿拉伯語預(yù)告片上傳到優(yōu)兔后引發(fā)了阿拉伯國家激烈的反美示威活動(dòng)。從2012年9月11日開始，美國駐埃及、突尼斯、蘇丹、摩洛哥、利比亞等使領(lǐng)館均遭抗議者襲擊，美國駐利比亞大使甚至遇襲身亡。美國公共外交專家指出，“在大多數(shù)穆斯林國家，《穆斯林的無知》一片的內(nèi)容觸犯了法律;而在大多數(shù)西方國家，這種行為則受到自由言論條款的保護(hù)。這種差異不會(huì)得到調(diào)和。美國外交政策的制定者和執(zhí)行者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮“優(yōu)兔外交”(Youtube Diplomacy)這一現(xiàn)實(shí)。目前網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)越來越多地取代傳統(tǒng)的廣播電視頻道，所以，美國國務(wù)院的優(yōu)兔頻道應(yīng)當(dāng)及時(shí)提供認(rèn)真設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而不僅僅是一些檔案資料。”①Philip Seib，“The Challenges of Youtube Diplomacy”，September14，2012 ，http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/newswire/cpdblog_detail/the_challenges_of_youtube_diplomacy/.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年10月3日)公共外交應(yīng)該是真誠的而非“人造”的對(duì)話。美國政府努力實(shí)踐的“公共外交2.0”并不只是說與聽。畢竟，正在被促進(jìn)的對(duì)話本身就是一種培養(yǎng)真實(shí)與信任的努力。②Edward Comor and Hamilton Bean，“ America’s‘engagement’delusion:Critiquing a public diplomacy consensus”，International Communication Gazette，Vol.74，April 2012，p.211.尤其是在阿拉伯國家，常年的緊張與沖突導(dǎo)致突發(fā)事件一觸即發(fā)，再加上社交媒介的無邊界性特征，美國公共外交的任務(wù)變得更加復(fù)雜，需要維持一個(gè)穩(wěn)定的信息流以有效地爭取該地區(qū)公眾。

美國公共外交面臨的第三個(gè)問題是技術(shù)瓶頸。美國政府在技術(shù)革新應(yīng)用方面往往落后于個(gè)體集合的公共領(lǐng)域，顯露出美國政府公共外交戰(zhàn)略預(yù)設(shè)的內(nèi)在缺陷。美國“公共外交2.0”戰(zhàn)略使公共外交更多地進(jìn)入了個(gè)體層面。美國政府通過社交媒介引導(dǎo)外國公眾進(jìn)行對(duì)話，對(duì)話參與者可以發(fā)表言論或傳播信息。社交媒介為政府的公共外交項(xiàng)目提供了情況反饋，也為公眾提供了參與公共外交的機(jī)會(huì)。公眾個(gè)體借助于Web 2.0技術(shù)尤其是微博，可以直接參與到公共外交活動(dòng)中，微博輿情也可能成為一國調(diào)整對(duì)外關(guān)系的參考。然而，事實(shí)上，社交媒介在個(gè)人層面上的應(yīng)用更為迅速、前沿、靈巧和互動(dòng)。傳統(tǒng)的精英階層的政治傳播被更大眾化的、個(gè)性化的政治傳播所取代。智能手機(jī)和平板電腦的應(yīng)用為政治粉絲們提供了一個(gè)能公開分享政治幽默、發(fā)表政治觀點(diǎn)、進(jìn)行政治辯論、傳播音視頻資料的平臺(tái)，微博上的政治傳播成為政治粉絲們的游戲，而這個(gè)公開的平臺(tái)不可避免地導(dǎo)致虛假政治信息的散布。③Jason Wilson，“Playing with politics:Political fans and Twitter faking in post-broadcast democracy”，Convergence:The Journal of Research into New Media Technologies，Vol.17，Issue 4，November 2011，pp.445-461.

美國國務(wù)院現(xiàn)有的技術(shù)資源還不能勝任公共外交任務(wù)。美國使領(lǐng)館網(wǎng)站大多比較陳舊，內(nèi)容枯燥，缺乏創(chuàng)意，很難吸引外國公眾的注意力。一些公共外交相關(guān)機(jī)構(gòu)往往不能戰(zhàn)略性地規(guī)劃網(wǎng)頁的板塊和內(nèi)容，也不能創(chuàng)造性地運(yùn)用材料，因而無法突出某些重要信息，也不能與社交媒介網(wǎng)點(diǎn)充分鏈接。許多駐外官員缺乏將材料推送到互聯(lián)網(wǎng)上的能力。美國公共外交網(wǎng)站還缺乏獨(dú)家、開放、有質(zhì)量的圖片。美國國務(wù)院的形象經(jīng)常由美聯(lián)社的報(bào)道塑造，而美聯(lián)社的圖片往往又是有版權(quán)的，無法通過社交媒介進(jìn)行分享與傳播。以手機(jī)為代表的移動(dòng)社交媒介在公共外交中作用巨大。在沒有黑莓連接或其他移動(dòng)方式鏈接電子郵箱的情況下，手機(jī)短信顯得更加便宜與普及。許多美國使館開始運(yùn)用這一媒介形式，有突發(fā)新聞或采訪機(jī)會(huì)時(shí)使用短信通知列表中的記者，但目前做得也還不夠。

美國在利用社交媒介平臺(tái)進(jìn)行公共外交方面還遇到敵對(duì)國家的挑戰(zhàn)。例如，奧巴馬政府開放美國駐德黑蘭網(wǎng)絡(luò)大使館，介紹美國對(duì)伊朗的觀點(diǎn)，發(fā)布即時(shí)新聞，以成為“伊朗和美國人民之間的橋梁”。但經(jīng)歷了“微博革命”的伊朗對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的力量特別警惕，這個(gè)站點(diǎn)剛剛發(fā)布，伊朗政府就依照本國的遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)犯罪法將其屏蔽。①Chris Welch，“US launches Virtual Embassy Tehran for Iranian citizens，is promptly blocked by Iranian government”，December 8，2011，http://www.theverge.com/2011/12/8/2617823/us-launchesvirtual-embassy-iran.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月1日)

三、思考與啟示

近年來，信息技術(shù)的最新發(fā)展對(duì)傳播造成空前的沖擊，公共外交的概念在全球范圍內(nèi)更為流行，這種轉(zhuǎn)變一定程度上改變了外交的傳播路徑，即從由上到下的壓制型傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛上碌缴稀⑾嗷ヒ蕾嚨木W(wǎng)絡(luò)型傳播，從而為外交政策的制定創(chuàng)造了新的機(jī)遇。②Yelena Osipova，“Selective Processing:A Strategic Challenge for Public Diplomacy--An Alternative Approach to Russian Public Diplomacy in the United States”，April 26，2012，http://gnovisjournal.org/2012/04/26/selective-processing-a-strategic-challenge-forpublic-diplomacy-an-alternative-approach-to-russian-publicdiplomacy-in-the-united-states/.(上網(wǎng)時(shí)間:2012年9月23日)迄今為止，美國外交政策制定者還沒有足夠的決心和動(dòng)力來促進(jìn)公共外交的真正轉(zhuǎn)型。

美國公共外交更深層次的問題在于，以國際公眾為對(duì)象的公共外交不是建設(shè)性的理念塑造，而只是一種應(yīng)對(duì)性的策略。美國長期進(jìn)行的是傲慢外交，以美國的規(guī)范與觀念被其他國家效仿為預(yù)設(shè)，著眼于對(duì)美國價(jià)值觀的解釋與傳遞，僅將國際公眾作為美國對(duì)外政策的影響對(duì)象，故而缺乏有效的反饋和真誠的對(duì)話。應(yīng)該看到，全球范圍內(nèi)的跨文化沖突在短期內(nèi)不會(huì)消失，Web 2.0時(shí)代更容易將沖突放大。公共外交作為一種跨文化傳播活動(dòng)，不僅需要在技術(shù)上搶占制高點(diǎn)，而且需要跟進(jìn)與更新傳播的內(nèi)容與理念，才能進(jìn)行有效的沖突管理。

中國公共外交現(xiàn)今尚處于摸索階段，盡管一些實(shí)踐已被證明為有效，但其成熟度仍滯后于美國公共外交。過去很長一段時(shí)間內(nèi)，盡管也有“中日外交、民間先行”的成功例子，中國外交的實(shí)施主要還是停留在官方層面。在新公共外交語境下，迫切需要改進(jìn)傳播策略以爭取更多的國際公眾。美國“公共外交媒介化”模型為中國外交提供了一個(gè)參考圖景:公共外交與公共事務(wù)的依存度日益增加，外交與內(nèi)政的差異度則逐漸降低，更體現(xiàn)出“外交是內(nèi)政的延續(xù)”的應(yīng)有之義;而其中，政府、公眾、媒體、精英各種力量既協(xié)作又博弈，智庫、意見領(lǐng)袖、新聞框架、新媒體技術(shù)、民意測驗(yàn)成為公共外交不可或缺的無形資源。中國公共外交開始由政府為唯一權(quán)威的垂直模式向非政府組織、公民個(gè)人主動(dòng)參與的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)型，“內(nèi)”與“外”的傳播邊界在Web 2.0時(shí)代更加趨于模糊，其效果來自對(duì)外建構(gòu)國際形象的努力，以及對(duì)內(nèi)凝聚身份認(rèn)同的共識(shí)。

美國公共外交遭遇的傳播瓶頸值得中國借鑒。其一，在結(jié)構(gòu)層面，中國公共外交同樣存在一些主體不明、機(jī)構(gòu)平行而導(dǎo)致協(xié)調(diào)不力的問題。目前涉及公共外交有多個(gè)部門，如外交部、國務(wù)院新聞辦、國務(wù)院外辦、中宣部、統(tǒng)戰(zhàn)部、文化部、教育部、全國政協(xié)、國家漢辦等，有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)政出多門、監(jiān)督困難的情況。因此，有必要建立被明確授權(quán)的專門協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，非政府組織與公民個(gè)體應(yīng)得到更多重視。如2012年底成立的中國公共外交協(xié)會(huì)，就被定位為一個(gè)全國性、非營利性社會(huì)組織。欲使政府力量與非政府力量在公共外交框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)合理分布與協(xié)調(diào)發(fā)展，還需處理好對(duì)非政府力量“放”與“管”的關(guān)系及尺度。

其二，在內(nèi)容層面，中國公共外交多以傳統(tǒng)文化為推手，注重“中國元素”與儒家思想的傳遞，這對(duì)國際公眾確實(shí)有很大的吸引力，但其現(xiàn)代中國形象的構(gòu)建則相對(duì)不足。美國公共外交主要傳遞民主、自由、人權(quán)等價(jià)值觀及美國精神，構(gòu)建出一個(gè)先進(jìn)、重視科技、國力強(qiáng)大的現(xiàn)代美國形象，容易激起國際上青少年受眾的向往與認(rèn)同。因此，中國公共外交需在自我營銷的同時(shí)，充分考慮到深度滲透的戰(zhàn)略意向。此外，提升中國媒體公信力并使之成為國際品牌亦極其必要。

其三，在技術(shù)層面，中國目前整體上的媒介技術(shù)和傳播能力明顯落后于美國等發(fā)達(dá)國家。因此，應(yīng)組織外交精英與傳播專家充分挖掘Web 2.0在公共外交上的應(yīng)用潛力，建立起資源強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以監(jiān)控Web 2.0的有效性與安全性，并關(guān)注社交媒介的海量信息及“草根化”給外交專業(yè)人士可能帶來的挑戰(zhàn)。

綜合來看，在以上三個(gè)層面中，改進(jìn)傳播內(nèi)容是關(guān)鍵?！?/p>