杰文

如果你在35歲時被解雇，如果你恰好此時發(fā)現(xiàn)了一種新生意，但那種新生意需要龐大資金才能啟動，并且隨后將有實力可怕的大量“克隆者”前來絞殺……你會怎樣？

絕大多數(shù)人的選擇是退縮，因為前面是不可攀越的高山，與數(shù)不清的敵人。

然而湯姆的選擇是——戰(zhàn)斗！

35歲時被解雇回家的超市經理湯姆·坦伯格，偶然發(fā)現(xiàn)了辦公用品連鎖超市這種以前沒有過的新行業(yè)。于是他用不懈的勇氣、癲狂的腳步、獨特的智慧，在短短3年之內創(chuàng)立并統(tǒng)治了這個全新的行業(yè)……

第一絲微光

到處是撕開的空紙箱，貨架仿佛被洗劫一空，只留下一些鋼筆和電池翻滾在地……湯姆看到辦公用品銷售區(qū)如此混亂，十分震驚。

從德克薩斯州趕到十分遙遠偏僻的賓夕法尼亞州蘭亨市，在遠郊一角，湯姆終于找到了這家用大型倉庫做低價傾銷的百貨倉庫。失業(yè)后，他必須找到一份工作。

走過狼藉滿地的辦公用品銷售區(qū)，湯姆卻如看到了世上最美的風景：“混亂不堪只能說明他們生意太好了，商品賣得太快了?！?/p>

老板告訴他，辦公用品占了這個大型百貨倉庫年銷量的7%，湯姆震驚了：“他們的7%，可是自己所在的得克薩斯州全州100種辦公用品年銷量的總和啊！”

“就做這個！”當老板詢問他以前的職位時，湯姆的思緒已開了小差，“如果我也創(chuàng)辦像這樣的許多家倉庫式大超市，但只賣辦公用品，并且把價格定得非常非常低……那會怎么樣？”

湯姆的強項正是超市營銷，他在超市行業(yè)已拼殺了12年。

1973年，湯姆從哈佛商學院畢業(yè)時，選擇進入了波士頓的一家大型百貨超市。他的父親，一個移民到美國、艱辛創(chuàng)業(yè)的小餐館老板，在湯姆很小時就告訴他：要做實實在在影響底層大眾生活的工作。

從切肉、刮魚鱗、貼標簽、做促銷等最底層做起，沖勁十足的湯姆很快成為了超市里最杰出的市場營銷員和部門主管。隨后，他與當時最知名的超市企業(yè)家之一，利奧·恩遭遇了一場市場大戰(zhàn)。

利奧的家族，早在18世紀40年代后期就已開始開連鎖超市。18世紀80年代早期，美國通貨膨脹使老百姓痛苦不堪，利奧很聰明地在全美開了第一家專營低價食品的食品超市。當他把這種食品低價超市推進到波士頓時，遭遇了湯姆針鋒相對的阻擊。

一次，利奧興致勃勃地登廣告吹噓：自己店里的感恩節(jié)火雞，絕對是當?shù)刈畹蛢r。沒想到湯姆暗中調整了自己店里的火雞價格，然后立即在廣告上還以顏色：自己超市里的火雞價格不是最低的，只是與那些自稱的“最低價”相同！結果消費者紛紛向法律機關投訴：利奧的廣告不真實，利奧只好憤怒地撤下了自己的廣告。

1982年，湯姆跳槽到了另一家連鎖超市集團，出任一個年年虧損嚴重的地區(qū)店經理。為挽頹勢，他立刻著手復制競爭對頭利奧的創(chuàng)意，把自己的超市也改造成一家專營大量低價食品的食品超市。

1985年初，正當這家超市起死回生、開始贏利時，湯姆突然接到通知，他被解雇了。集團管理層告訴他：他經常與決策層起爭執(zhí)，現(xiàn)在集團已不再需要他那種咄咄逼人的“經營哲學”了。

拿著等同一年薪金的遣散費，在超市行業(yè)中已奮戰(zhàn)12年、現(xiàn)已年屆35歲的湯姆，不得不重新拿著簡歷，奔波全國到處找工作。

他也開始認真思考：自己是繼續(xù)找工作，還是應該開始創(chuàng)業(yè)？什么項目適合自己？

所以幾個星期后，當他在偏僻的賓夕法尼亞州蘭亨市郊區(qū)，看到這個百貨倉庫里極度混亂與繁忙的辦公用品銷售區(qū)時，湯姆一下驚醒了：就做這個！辦公用品連鎖超市！

這是一個全新的行業(yè)，世上還沒有一家這種超市，能成功嗎？為驗證自己的想法，湯姆邁出了出人意料的第一步——他上門去拜訪自己的商場死敵利奧，斗膽邀請他支持自己，合伙創(chuàng)業(yè)。

沒想到利奧竟然一口應允，并當即拿出50萬美元，作為啟動的“種子資金”。“當時他的想法十分大膽，但的確是個偉大的創(chuàng)意。另外，雖然他的咄咄逼人曾經搞得我很難受，但我十分尊敬他，因為他具有一個偉大商人的本色?！崩麏W后來告訴人們。

得到利奧的支持，湯姆無疑看到了成功的第一絲微光。

起步的大智慧

數(shù)月之后，一份詳盡的創(chuàng)業(yè)計劃書遞到了波士頓一位風險投資商手里。

風險投資商立刻被吸引了：這不是一種普通的連鎖生意，而是一種全新的零售行業(yè)?！熬拖褚话驼拼蛟谀樕细嬖V我，這是一個很大的新生意，一個將會賺到大錢的新機會?！?/p>

風險投資商每天都收到許多零售業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃書，但絕大多數(shù)都是對舊觀念的詞藻華麗的重新包裝，只有湯姆的想法，預言了一場即將來臨的美國零售業(yè)革命——貨品齊全的傳統(tǒng)綜合性百貨超市，將遭遇陣痛，他們在一些類別產品上的銷量，將被只專營某類產品、貨全價低的專業(yè)大型超市嚴重瓜分。

湯姆把自己將要創(chuàng)建的辦公用品連鎖超市取名為staples（意為辦公用品中最不起眼的“訂書釘”），將帶來一個十分有前景的新行業(yè)，將把傳統(tǒng)的辦公用品銷售網(wǎng)絡撕成碎片。

當時全美辦公用品制造商，把產品統(tǒng)統(tǒng)包銷給6個批發(fā)商，然后這6大批發(fā)商再通過厚厚的產品目錄訂貨，銷售給遍布各地的零售店和代理商。

結果購買辦公用品的最終消費者，除極少數(shù)大企業(yè)客戶能拿到50%折扣外，大量的客戶是中小企業(yè)主，他們只能從代理商那兒得到10%-15%的折扣，甚至很多時候付出沒有折扣的全價。

而湯姆想把批發(fā)商、零售商、代理商等統(tǒng)統(tǒng)“割掉”，直接從制造商大量進貨，然后直接以極低的價格賣給最終消費者。比如11.55美元一打的筆記本，他的超市將只賣3.99美元。

湯姆十分了解自己未來的客戶，他們是大量的中小企業(yè)主，他們是經濟快速發(fā)展的靈魂與動力。當大公司紛紛大量裁員時，是他們接過重擔吸納了大量員工。比如在1980-1986年間，他們就為美國增加了1050萬個工作崗位。

而大量中小企業(yè)誕生于蓬勃發(fā)展的服務業(yè)，他們的經營嚴重依賴于辦公用品的使用。湯姆的市場調查顯示，企業(yè)每增加一個白領員工，實際上每年要多付出1000美元的辦公用品費。而他的辦公用品超市，將至少幫助企業(yè)把這筆費用砍掉一半。

這個市場是無比巨大的：當時全美的辦公用品年銷量已達850億美元，且年增長11%，中小企業(yè)消費量在50%以上。

“我已嗅到了成功的氣味。”在巨大的新商機面前，湯姆表現(xiàn)出了勝人一籌的智慧：“但我立即就想到，一旦自己的商業(yè)計劃公之于眾，其他人也會跟著嗅出成功氣味，猛撲過來。我敢打包票，我的店開張后，全美將遍布我的克隆者。”

怎么辦？這對他只意味著一件事：一開始起步，就必須要有大智慧，要確定這樣的戰(zhàn)略——必須十分迅速地成長為行業(yè)老大；同時，單憑速度還遠遠不夠，歷史上很多先驅者被緊緊盯住、在每個細節(jié)上做得更好的追趕者打敗，所以他還必須十分聰明地成長，集合資本、管理、基礎建設等方面的核心優(yōu)勢，著眼長遠利益，贏取最終勝利。

帶著這種大智慧，湯姆邁出了自己的腳步。

5周9個顧客

首先是要取得十分龐大的資金。湯姆較容易地做到了這點。

親手組織對100個小企業(yè)辦公用品年消費調查后，波士頓的風險投資商扔進了400萬美元?！耙晕覂H有十多名員工的辦公室來說，如果我通過湯姆的店來采購辦公用品的話，一年就要節(jié)省12萬美元。這一筆錢，對小企業(yè)意義很大。”風險投資商相信。

隨后數(shù)十個風險投資者聞風而至。他們正為找不到好的投資項目愁得要死，湯姆的龐大新行業(yè)計劃無疑充滿了誘惑。

然而湯姆拒絕了絕大部分“求愛者”，只選擇了其中的3100萬美元。

與此同時，湯姆快速組建起了一支能適應快速成長的管理團隊——招來了大量以前的超市同事，那些風頭正健但未得重用的中層經理。

湯姆坦誠辯解：“我信任他們是基于我對他們的第一手直接經驗，而不是什么面試或聽聞。他們與我一樣，也曾在市場第一線打過包、刮過魚鱗等，他們已學會了用與顧客和一線員工同樣的眼光看待生意。我相信他們，是因為他們已通過了極嚴格的市場實戰(zhàn)考驗，能夠把責任傳遞到整個團隊，同時能夠有力支持直接與顧客打交道的一線員工。他們剛好成熟，正走向人生頂峰?！?/p>

資金有了，團隊有了，所有“種子”都已種到了地里，應該是讓顧客來驗證他的想法的時候了。

1986年春，他在波士頓城郊開了第一家staples辦公用品超市，6個月后開了第二家店。

店里的員工選擇了當?shù)?5家小企業(yè)主，寄去了附帶25美元的邀請信。

然而直到第五周，35家小企業(yè)主中，只有9個不怕麻煩的來了。

數(shù)據(jù)庫突圍

湯姆意識到，現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何吸引顧客來。

專門駕車到遠在城郊的staples店里買辦公用品，當然很省錢，但無疑是一種怪異的全新觀念。這不像湯姆以前開一家新超市時，第一天就會人群蜂擁，因為人們在你開業(yè)之前就理解了傳統(tǒng)超市的概念。“而staples則不同，是個新行業(yè)，開業(yè)之前并沒有人在等待我們?！睖氛f。

但湯姆知道，staples也有超過傳統(tǒng)超市的營銷優(yōu)勢：作為一個專為針對生意人的特殊市場，又有著9.5%的相對較高的利潤回報，應該能做專門針對特定客戶群的主動進攻的直接營銷。

一些很小的零售商，憑借著電腦管理的客戶數(shù)據(jù)庫，就能牢固地吸引住一些顧客，甚至打敗大公司。湯姆決定采取同樣的戰(zhàn)略：發(fā)展一個基于數(shù)據(jù)庫的直接營銷系統(tǒng)，突破眼前的困境。

他立刻毫不吝嗇地投入100多萬美元，買來幾臺小型計算機，聘請了3個程序員，其中一個是以前在貨物空運集團專做客戶訂單跟蹤系統(tǒng)的軟件專家。

然后花錢買來離店15分鐘車程內的所有小企業(yè)的名錄，接著一群電話直銷員開始挨個打電話，告訴這些潛在的辦公用品購買者：“我們在附近新開了一家商店，就像普通超市一樣，但只賣辦公用品。我們給你寄去了免費的復印紙贈貨券，請你們到店里來領取。”

經過每天不斷重復的大量電話直銷工作，免費贈券慢慢地引來了一些小企業(yè)主來兌現(xiàn)贈券，他們也順便搞清楚了：這真是一家可以省錢不少、價格十分低廉的辦公用品大型超市，自己應該介紹朋友來。

與此同時，市場部開始持續(xù)不斷地建立起客戶數(shù)據(jù)庫。當顧客拿著贈貨券來商店領貨時，會收到一張免費的staples會員卡，顧客的重要信息如他的生意行業(yè)、雇員人數(shù)、公司所在地等都將進入電腦的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。今后每次這位顧客在店里消費時都要使用這張卡，這樣卡號和購物信息都會存儲在收銀臺，然后在每天營業(yè)時間結束時，所有信息匯總到總部的一臺電腦中。公司每天都在不斷更新信息：什么產品被買走了？被誰買走了？……

這些數(shù)據(jù)非常有用——通過電腦里的數(shù)據(jù)庫，他們追蹤出客戶的購買模式，然后向不同的客戶群發(fā)出針對性的特定供應及優(yōu)惠信息，創(chuàng)造一次次地接觸和吸引他們的機會，使他們慢慢變成了常客。

數(shù)據(jù)庫直接營銷系統(tǒng)，終于發(fā)展成為了吸引和留住顧客的強大工具，staples生意紅火起來了。

有了充足的消費者之后，他們在超市中又增加了辦公機器與辦公家具的銷售。

應對模仿者

“人們總愛問我：你作為一個新行業(yè)之父感覺怎樣？而我總是回答：我很后悔在創(chuàng)造這個新行業(yè)、成為這個‘父親’時，真該使用避孕套?！睖房倫廴绱碎_玩笑。

在他的第一家店開張后不到兩年，全美就有了25家與他一模一樣的強大競爭者。這顯然將使他的快速擴張之路曲折艱難。

那些被他拒絕的大量風險投資商，立刻翻臉投資其他人，紛紛開起了辦公用品大型超市。有的甚至已搶先上市，從股市募集了遠遠超過他的雄厚資金，很快開了比他更大、更多的店，雄心勃勃地要把他打趴下。

一家名為office depot的辦公用品連鎖超市，已呈后來居上之勢。在1988年底，其年銷售額達到了1.3億多美元，超過了湯姆的1.2億美元；并計劃在1999年在全美的連鎖店總數(shù)達到55家，要超過湯姆的39家。

預想的激戰(zhàn)來了，湯姆卻已想得十分清楚：“強者相遇，決定勝負的關鍵是，誰的戰(zhàn)略選擇更聰明？”

他做出了令人吃驚的決策：暫時放緩局部地區(qū)的開店速度，集中力量“強化企業(yè)的內部能量”。

其中一件大事是他所稱的“基礎建設”：在大家都把資金用于快擴張、多開店的情況下，他卻花巨資在一個高速公路邊修建了一座龐大的倉儲物流中心。這座倉儲物流中心，耗資600萬美元修建費，1000萬美元運營資金，一下花去了投在他身上的350萬美元風險投資中的46%。

競爭者紛紛嘲笑：這真是一種愚蠢的行動！此次沒有一個人，跟隨他的腳步。

競爭者都“十分聰明”地選擇與各地蓬勃發(fā)展的物流公司合作送貨，這樣可以節(jié)省大量資金，用于開更多的店，做更快的擴張。

甚至內部也是反對聲一片。一位投資人咆哮如雷：“資源應該用在開更多店的快速擴張上，目前競爭如此激烈，最重要的當然是先搶到更多的好位置開店，用那些錢，我們能至少多開5-7家店了！”

湯姆心里卻十分清醒：先做好內部堅實的基礎建設，才能真正保持健康的高速增長。雖然這座倉儲物流中心耗資巨大，但它強大的儲貨與供貨能力，將使staples能比競爭對手開一些較小的連鎖店，依靠快速補貨獲得同樣豐富的產品種類供應。此后他們新開的店面，平均比競爭對手小35%。

“其實與克隆者的競爭，決定成敗的是誰最終的成本最低和存貨最好。那些企業(yè)主顧客到你店里后，絕不可能容忍這次缺貨，下次再來。沒找到自己所要的全部東西，他們下次不會來了。而我們有了這個倉儲物流中心，在補貨時比從制造商那兒重新訂貨更快?！?/p>

市場激戰(zhàn)的結果，證明了湯姆的先見之明：中小企業(yè)主們立刻感受到了staples店更能快速地滿足他們的需求，紛紛前來。而競爭對手的客流量下滑，驚惶失措后不敢再急速冒進。

開業(yè)僅僅兩年時間，僅僅虧損1400萬美元之后，各地staples店紛紛開始贏利，湯姆一舉超過了所有競爭對手，走上了停止燒錢、獲取利潤的健康擴張軌道。

1989年4月，僅僅出道3年，湯姆把staples從容不迫地推向股市，得到了投資者熱捧，一舉吸納了6200萬美元，之后因股價沖高又不得不8次拆股。

歷經3年初創(chuàng)的浴血奮戰(zhàn)，湯姆終于擊敗所有競爭對手，在自己所創(chuàng)立的新行業(yè)中，確立了統(tǒng)治地位。

成功的“種子”

如今，湯姆的staples店已成為了一個商業(yè)奇跡——擁有遍布全球的1600多家辦公用品超市和倉儲物流中心，6.5萬多名員工，是當之無愧的世界辦公用品領袖和全球500強企業(yè)，并于2004年開始了中國戰(zhàn)略布局。

他們的店，不僅服務于全球500強企業(yè)，更是成為了努力奮斗、努力降低創(chuàng)業(yè)成本的全球中小企業(yè)主們頻繁光顧的圣地。

如今仍然奮戰(zhàn)在全球擴張前線的湯姆，也已是全球創(chuàng)業(yè)者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。人們驚嘆：在商業(yè)史上，只有他才能如此完美地創(chuàng)造了一個如此快速的瘋狂增長！

湯姆自己，對于成功的解釋卻很簡單：做好“播種”，做好“穿針引線”。

每次挑戰(zhàn)來臨，人們總愛問他：將如何解決這次困難？他回答：“你不懂。我的工作不是思考如何解決困難，而是提前預測到每次困難，然后提前把一個強有力的能解決問題的人放在那兒?！?/p>

“競爭獲勝的根本原因，其實就是執(zhí)行能力與員工。有了杰出員工，他們會像一粒粒自己會生根、發(fā)芽、成長的種子，他們知道自己應立即做什么。所以我做得最多的工作，只是不斷地把越來越多的‘種子’弄進來。我很自豪自己做到了這點。”

“而如果創(chuàng)業(yè)之初，你看到了一個能使人們更好地生活、工作或做生意的新行業(yè)，選擇了如我一樣的高速成長之路，你就必須想好：自己怎樣才能把資本、管理、基礎建設等很好地融為一體，形成自己無可匹敵的核心優(yōu)勢。這正如在海面高速滑水運動的同時，你還要把手里的一根線從一個針眼里穿過去。此時，不管速度多快、風浪多大，你都得十分冷靜，找到那個把線穿過針眼的關鍵方法?！?/p>