公眾和食品業(yè)都知道：以我們當(dāng)前的消耗量來(lái)消耗甜、咸、油的食品，是對(duì)健康無(wú)益的。那為什么糖尿病、肥胖癥和高血壓患者的數(shù)量持續(xù)飆高、無(wú)法控制？

蘭登書屋出版的《鹽、糖、脂肪：食品巨頭何以讓我們上鉤》（Salt Sugar Fat： How the Food Giants Hooked Us）一書，向我們解釋了食品是如何被創(chuàng)造、如何被賣給即便有自控能力，但在強(qiáng)大的工業(yè)配方和推銷手段面前也難拒誘惑的消費(fèi)者們的。以下是該書摘要。

“午餐時(shí)間屬于你自己”

有時(shí)，食品業(yè)的創(chuàng)新發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室里。科學(xué)家們添入特殊配料，調(diào)出最具誘惑力的味道；也有時(shí)，創(chuàng)新意味著新瓶裝陳酒，就像奧斯卡-麥爾（Oscar Mayer）公司深陷“臘腸危機(jī)”時(shí)所做的那樣。

拯救加工肉類催生“可午餐”

上世紀(jì)80年代，奧斯卡-麥爾的日子著實(shí)難過(guò)。“脂肪”變成了膽固醇、動(dòng)脈栓塞、心臟病和中風(fēng)的同義詞，紅肉的銷量應(yīng)聲下降10%以上。公司總部主管們憂心于公司的前途，也害怕來(lái)自新東家菲利普-莫里斯（Philip Morris，美國(guó)最大煙草公司之一）的重壓。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)新商業(yè)策略和發(fā)展的是副主席鮑勃·德雷恩。公司催促他想辦法讓臘腸及其他受冷落、賣不動(dòng)的肉類恢復(fù)往日風(fēng)采。德雷恩的第一步計(jì)劃是搞清楚美國(guó)人對(duì)“午餐”，而非對(duì)“加工肉類”，是怎么看的。他組織焦點(diǎn)小組調(diào)查，對(duì)象是最有可能買臘腸的人群：母親們。在談?wù)撝?，德雷恩意識(shí)到她們最緊迫的問題是：時(shí)間不夠用，每天早晨就像噩夢(mèng)般的急迫與忙亂。這些職業(yè)母親們告訴給他一個(gè)“滿是沮喪與麻煩的金礦”。

他召集了一個(gè)15人的隊(duì)伍，從設(shè)計(jì)到食品學(xué)到廣告，隊(duì)員各有所長(zhǎng)。他們要?jiǎng)?chuàng)造一種新產(chǎn)品：包含公司的中流砥柱——切片臘腸和切片火腿的預(yù)包裝方便午餐。他們想加上面包，但這就帶來(lái)一個(gè)問題：方便午餐要在庫(kù)房和超市冷柜里存放兩個(gè)月之久，什么面包也保鮮不了如此長(zhǎng)的時(shí)間。不過(guò)餅干可以。所以他們?cè)诎b里加了一小桶餅干。下一步自然是加奶酪，哪種奶酪好呢？他們首先想到的是天然切達(dá)奶酪，但它易碎又不好切；因此他們開始在韌性高、好切、易存放的再加工奶酪中挑選；或者，他們也可以每包再省下兩美分用口味得分比加工奶酪低的次等產(chǎn)品“奶酪食品”。1989年，奧斯卡-邁爾和卡夫公司合并，他們不必再向外人買奶酪了，能以成本價(jià)從它的新姊妹公司購(gòu)進(jìn)。

德雷恩小組歷經(jīng)重重挫折之后， “可午餐”（Lunchables）的商標(biāo)誕生了。

升級(jí)產(chǎn)品不斷加點(diǎn)糖

“可午餐”從貨架上被一掃而空。前12個(gè)月內(nèi)獲得了2.18億美元的驚人銷量，成績(jī)好得讓人都反應(yīng)不過(guò)來(lái)。而這卻帶給德雷恩下一場(chǎng)危機(jī)。商品的成本太高，他們實(shí)際上虧本了。菲利普-莫里斯公司承諾提供資金以便繼續(xù)銷售“可午餐”。他們估計(jì)“可午餐”在1991年預(yù)虧600萬(wàn)美元，實(shí)際上收支平衡；第二年，他們盈利了800萬(wàn)美元。

隨著生產(chǎn)成本的降低和利潤(rùn)的涌入，下一個(gè)問題就是如何將商品擴(kuò)大化。在這一點(diǎn)上，他們確實(shí)遵循了加工食品業(yè)的金科玉律：不確定時(shí)就加糖。配甜點(diǎn)的“可午餐”是個(gè)合理的擴(kuò)展產(chǎn)品。1991年初，奧斯卡-麥爾的新產(chǎn)品面向的客戶與普通“可午餐”相同——25-49歲的職業(yè)女性及忙碌的母親；另外，更有“滋味”的新產(chǎn)品能夠吸引厭倦了當(dāng)前產(chǎn)品的客戶。一年后，加了甜點(diǎn)的可午餐化身為“趣味包”（Fun Pack），甜點(diǎn)包括一塊士力架巧克力棒，一包MM豆，或是Reese花生醬杯，再加一瓶甜飲料。

最健康的部分是餐巾紙

最終，一款具有貼切名稱的方便午餐——“最大化”（Maxed Out）上市了。它含有9克飽和脂肪酸，幾乎是兒童一整天的推薦攝入量；還含有2/3推薦量的鈉鹽以及13茶匙糖。

當(dāng)我向菲利普-莫里斯的前總裁杰弗里·拜布爾問及為何在少兒食品中加了更多的鹽、糖和脂肪時(shí)，他笑了笑，告訴我，其實(shí)“可午餐”剛一出道就飽受非議?！坝衅恼麓蟾胚@么寫的：你把‘可午餐’拆開來(lái)看，最健康的部分是餐巾紙?！?/p>

至少在肥胖問題還不是如此迫在眉睫的20世紀(jì)90年代，公司食品部經(jīng)理中盛行的一個(gè)觀點(diǎn)就是：供求關(guān)系?！叭藗兛赡苤钢@些商品說(shuō)‘糖太多了’、‘鹽太多了’，”拜布爾說(shuō)，“但這就是他們想要的。我們又沒拿槍抵著他們腦袋逼他們吃下去。他們自己就想吃。我們提供的少，他們就買的少。然后競(jìng)爭(zhēng)者就把市場(chǎng)奪走了。我們基本上屬于被困住了。”

說(shuō)到“可午餐”，公司確實(shí)曾試圖加點(diǎn)健康成分。最初，德雷恩試著把新鮮胡蘿卜加進(jìn)去，但他迅速放棄了這個(gè)嘗試。因?yàn)榧庸な称吩谶M(jìn)入超市前往往要經(jīng)歷幾周甚至幾個(gè)月的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，而新鮮食材跟這種系統(tǒng)八字不合。后來(lái)，他們又出了低脂版本，所用的肉、奶酪和餅干都是低脂配方?？上Р惶贸?，賣得不好，很快就被拋棄了。

從母親轉(zhuǎn)到孩子身上后

營(yíng)銷空前成功

2011年，卡夫公司已經(jīng)停止了“最大化”的生產(chǎn)線，正努力提高“可午餐”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。他們采取的方法是進(jìn)行消費(fèi)者不大會(huì)注意到的少量、逐步的改變。所有“可午餐”產(chǎn)品都把鹽、糖和脂肪降低了大約10%。而賣點(diǎn)為橘子瓣和菠蘿片的新版本正在開發(fā)中。但是它的成分——共有近70種配料：蔗糖、玉米糖漿、果葡糖漿、濃縮果汁全在一包里，已經(jīng)得到了外界的尖刻批評(píng)。

公司對(duì)外界指責(zé)的一種回應(yīng)就是：孩子們又不是天天吃“可午餐”。此外，要說(shuō)試圖給他們吃更健康的食物，小孩子自己是靠不住的。家長(zhǎng)給他們裝了新鮮胡蘿卜、蘋果和水，誰(shuí)能肯定他們一定會(huì)吃。到了學(xué)校，他們通常把健康食品扔到垃圾袋里然后直奔甜食而去。

“孩子們自己做主”這個(gè)想法是“可午餐”即將出臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)的核心理念?！翱晌绮汀眻F(tuán)隊(duì)深入研究了青少年心理學(xué)，他們發(fā)現(xiàn)能讓孩子們興奮的并不是包裝中的食物，而是那種掌控自己命運(yùn)的感覺。前卡夫總裁鮑勃·埃克特在1999年宣傳：“‘可午餐’不僅僅是午餐，它意味著孩子們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、自行選配想吃的東西。”

早期的“可午餐”廣告主要針對(duì)母親們。她們工作太繁忙，沒工夫準(zhǔn)備午餐。但后來(lái)焦點(diǎn)移向了孩子們，周六早晨的卡通片開始插播一則傳遞著新訊息的廣告：這一整天，你都要按他們說(shuō)的做；不過(guò)，午餐時(shí)間屬于你自己。

把這項(xiàng)營(yíng)銷策略做到位后，“披薩可午餐”（面餅裝在一格里，奶酪、香腸和醬料在其他格子里）一夜爆紅。他們接連推出了墨西哥主題的“牛肉脆玉米餅卷可午餐”、“迷你漢堡可午餐”、“迷你熱狗可午餐”。至1999年，加入“可午餐”大軍的還有華夫餅和煎餅。煎餅里含有糖漿、糖衣、Lifesavers糖果（箭牌公司產(chǎn)品）和果珍，含糖量巨大：76克。

年銷量持續(xù)攀升，5億美金突破了，8億美金也突破了；最后，再加上英國(guó)的，總銷量幾乎突破10億美金大關(guān)。“可午餐”不只是一個(gè)成功的產(chǎn)品，它成為了一個(gè)體系。進(jìn)而，超市里出現(xiàn)了60多種“可午餐”和其他預(yù)包裝午餐。2007年，卡夫甚至嘗試推出專為3至5歲兒童設(shè)計(jì)的“小可午餐”。

“可午餐” 發(fā)明者認(rèn)為

食品業(yè)對(duì)肥胖流行有責(zé)任

我問德雷恩，如果回顧往昔，他是否會(huì)為自己發(fā)明了這些包裝午餐感到自豪，德雷恩只是稍作停頓，然后說(shuō)：“很多事情都有正反兩面。想把一件事情合理化很容易。說(shuō)到底，我希望‘可午餐’的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值能高一些。不過(guò)我還是覺得整個(gè)‘可午餐’計(jì)劃對(duì)人們的生活做出了積極貢獻(xiàn)?！?/p>

今天，鮑勃·德雷恩仍在與孩子們討論他們喜歡吃什么，但方法有所改變。他在一家非營(yíng)利組織當(dāng)志愿者，試圖在學(xué)生和家長(zhǎng)間建立更健全的交流。德雷恩還準(zhǔn)備了他講給威斯康星大學(xué)醫(yī)學(xué)生的一份食品業(yè)概要。盡管他沒有在文檔里指名道姓提到“可午餐”，但他援引了許多造成肥胖流行的原因，他認(rèn)為整個(gè)食品業(yè)都有責(zé)任。“威斯康星大學(xué)的工商管理碩士學(xué)了些什么成功營(yíng)銷的方法？”德雷恩問醫(yī)學(xué)生道，“了解客戶想買什么，然后賣他們雙份。再多賣點(diǎn)兒，保住工作！營(yíng)銷人員如何將這些規(guī)則運(yùn)用在賣食品上的？我們的大腦邊緣系統(tǒng)喜愛糖、脂肪、鹽……所以要造出含有這些東西的產(chǎn)品。也許還需使用廉價(jià)配料進(jìn)一步增加利潤(rùn)率。再做成‘超大號(hào)的’以便賣得更多……然后用廣告/促銷手段套住老顧客?！镄小嗔巳ダ?！”（待續(xù)）（編輯/袁紅）