如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事

聰明人看到現(xiàn)況，而傻子看到可能性；聰明人依腦子做事，而傻子聽從心里的聲音；聰明人只有計(jì)劃，而傻子有說不完的故事；傻子可能會(huì)失敗，但聰明人連試都不試。如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事……世界原本充滿夢(mèng)想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果沒有傻子，沒有不懈追求的無悔人生，這個(gè)世界還有什么？

《耍笨》（BE STUPID）一書是世界知名時(shí)尚品牌迪賽（Diesel）創(chuàng)始人倫佐·羅素對(duì)于“愚笨”（stupidity）的宣示。在此所謂的“愚笨”并不是我們常用的詞義，而是“有勇氣看待事物的發(fā)展?jié)摿Γ皇侵豢吹揭话闳说挠^點(diǎn)”。而“耍笨”意味著，對(duì)于任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點(diǎn)，勇敢一點(diǎn)，把自己推向極限，打破規(guī)則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當(dāng)別人警告你要小心后果時(shí)，別怕。

本書可以說是“一名成功者講述一個(gè)偉大品牌的18則故事”，涵蓋了迪賽誕生到今天的種種。在每一篇故事的末尾，米蘭博科尼大學(xué)（Guido Corbetta）的企業(yè)策略教授喬托·科爾貝塔教授（Guido Corbetta）解釋了倫佐·羅素的“笨蛋策略”，讓讀者從其中得到啟發(fā)。

以下是該書的摘要精華：

為什要“耍笨”？

迪賽辦過許多廣告活動(dòng)。每一次活動(dòng)內(nèi)容都至少有一部分是在傳達(dá)品牌的本質(zhì)精華：性感、煽動(dòng)、古怪、諷刺，有時(shí)都令人眼花撩亂了；不過，我們總是努力讓活動(dòng)極其好玩，永遠(yuǎn)不低估人類的智慧。

盡管如此，有一天我們推出了一個(gè)高喊“耍笨”的活動(dòng)，其概念很簡(jiǎn)單：將我們工作與思考的方法轉(zhuǎn)化為一個(gè)宣言。“耍笨”意味著，對(duì)于任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點(diǎn)，勇敢一點(diǎn)，把自己推向極限，打破規(guī)則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當(dāng)別人警告你要小心后果時(shí)，別怕。

這是一個(gè)絕佳的點(diǎn)子，而且它深深地打動(dòng)了我們的品牌粉絲與世界各地的創(chuàng)意人士。

很快地，我就意識(shí)到“耍笨”不只是一個(gè)廣告活動(dòng)：正如我們?cè)俺龅钠渌谔?hào)，如“為了成功的生活”，“耍笨”這個(gè)詞完美地捕捉到我們的企業(yè)精神?！八１俊辈恢皇且粋€(gè)口號(hào)；它就是我們。

“耍笨”是一個(gè)威力強(qiáng)大的哲理。在我們做每一件事情時(shí)，都應(yīng)該自問這種愚蠢的因子濃度夠不夠高。我們是否真的大膽到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響？或者我們是否在妥協(xié)？

既然我相信分享的力量，便決定要寫一本關(guān)于“耍笨”這個(gè)概念以及迪賽歷史的小書。在本書中，你將看到一些對(duì)我們十分具有決定性的關(guān)鍵時(shí)刻，還有那些在一般公司眼中肯定認(rèn)為很笨的決定。我們從這些經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到了什么？其他人又可以從中得出什么結(jié)論？

在接下來的字里行間，你會(huì)讀到有關(guān)我本人、我的朋友、同事，甚至是我的家人的趣聞。這些章節(jié)名稱全都取自“耍笨”的廣告活動(dòng)中。

身為公司創(chuàng)始人，同時(shí)也必須對(duì)許多人的職涯負(fù)責(zé)，我反對(duì)毫無正當(dāng)理由的耍笨。迪賽與其企業(yè)集團(tuán)Only The Brave是各自獨(dú)立的：意即，我不必回應(yīng)任何頭痛的股東。然而，我極其尊重我的同僚而不愿讓他們的工作面臨風(fēng)險(xiǎn)。我唯一要求的是，請(qǐng)他們?cè)诓恢聣嬄涞姆秶鷥?nèi)，將自己盡可能地推向極限。

傻子可能會(huì)失敗，但聰明人連試都不試

單飛走向二手高價(jià)之路

新成立的迪賽很快地全速疾行，開始展現(xiàn)出成功的預(yù)兆。當(dāng)時(shí)，我和亞德里阿諾合作的企業(yè)旗下有多個(gè)品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我決定要放棄其他子公司，把全副心力灌注在迪賽上頭。于是在1985年，我問亞德里阿諾愿不愿意把他在迪賽的股份賣給我，他一刻也不遲疑地答應(yīng)了，因?yàn)樗辉矚g過這個(gè)品牌，而且那時(shí)的迪賽看起來也不是特別有前景。至于我，迪賽就像是自己的小孩，而我已經(jīng)準(zhǔn)備好要悉心照料它了。

然而，首先我還是需要資金。包括銀行在內(nèi)，投資者們之所以愿意幫我而不嫌棄我有點(diǎn)寒酸的外表，是因?yàn)槲以谏虉?chǎng)上總是很守誠信且準(zhǔn)時(shí)還款。我準(zhǔn)備好面對(duì)任何狀況，即使失敗也在所不惜。我想，最慘的下場(chǎng)不過是逃到某個(gè)裊無人煙的島上罷了，所以冒險(xiǎn)貸了一大筆錢。過不了多久，迪賽的銷售額就從350萬歐元躍升至800萬歐元。我是如何辦到的？

這是個(gè)好問題。直到1985年之前，我只負(fù)責(zé)管理品牌，但如今我全權(quán)擁有這個(gè)品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的產(chǎn)品。當(dāng)我以為自己就要在一年之內(nèi)破產(chǎn)時(shí)，我決定放手一搏，把腦中所有瘋狂的點(diǎn)子都實(shí)現(xiàn)——包括我對(duì)老舊牛仔褲的熱愛。

我告訴自己：“為什么不做一些看起來像二手貨的牛仔褲呢？”這是一個(gè)完全創(chuàng)新的做法，“蹂躪”牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲。

由于這樣的加工過程昂貴，我們?cè)噲D以販賣藝術(shù)品的方式來銷售這些牛仔褲，將價(jià)格定得遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)商品，批發(fā)商都以為我們瘋了。要想找到相信我們產(chǎn)品的店家?guī)缀跏请y上加難。我挑選了一些符合心中假想客戶的商業(yè)伙伴，但我也必須和那些不太相信我們的買家合作：他們將褲子上的撕裂和缺口視為缺陷。那段時(shí)期《華爾街日?qǐng)?bào)》偶爾會(huì)寫道：“這家伙怎么敢肖想在牛仔褲的發(fā)源國以兩倍的價(jià)格販賣呢？”然而，我愿意嘗試任何事情。我想要接觸客戶，所以向批發(fā)商提出了令人難以拒絕的優(yōu)渥條件：跟我批一些貨，如果你賣不出去，我會(huì)全數(shù)買回來。幸運(yùn)地，這些牛仔褲在市場(chǎng)上反應(yīng)極佳；從此之后，買家不再收起他們的荷包。

我下了個(gè)賭注：如果懂牛仔褲的行家愿意高額入手二手牛仔褲，那么他們也會(huì)愿意支付不少錢來購買看起來很舊的新牛仔褲。我的直覺之準(zhǔn)可以一路回溯到童年時(shí)的農(nóng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而這次證實(shí)也是對(duì)的。我不認(rèn)為迪賽可以在一夜之間風(fēng)靡全球，但它在不少國家一步步地培養(yǎng)出熱情粉絲；我原先準(zhǔn)備逃到無人島上的想法也就被拋諸腦后了。

◎笨蛋策略

在商業(yè)世界里尋求成功就像騎自行車上坡。你一路注意著特定的路標(biāo)，以便估量你的路程，但隨著愈騎愈高，你所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就愈大，因?yàn)槟悴恢狼胺接行┦裁?。到了某一刻，你只剩下兩個(gè)選項(xiàng)：停車，享受眼前的景色就好；或者，不顧阻礙重重，繼續(xù)踩著車直到山頂。

在1961年，一位動(dòng)機(jī)心理學(xué)專家戴維·麥克利蘭提出一項(xiàng)理論：商人之所以持續(xù)挑戰(zhàn)自我，其動(dòng)機(jī)來自于他想要被認(rèn)可的野心，不論是對(duì)其家族、對(duì)某個(gè)地方，或是對(duì)特定部門，他希望能做出決定性貢獻(xiàn)。倫佐有這樣的野心，而且事實(shí)上，他不只是跨越路途中的障礙；他借由自己的直覺，運(yùn)用激進(jìn)的創(chuàng)新手段來克服困難?！磅遘k牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲?！眲?chuàng)新手段愈激進(jìn)，有傻勁的商人愈需要準(zhǔn)備好冒險(xiǎn)，而且他在尋找目標(biāo)的過程中是如此地歡愉。

倫佐的故事也告訴我們，在這個(gè)過程中，盡管他的外觀落魄（當(dāng)然，準(zhǔn)時(shí)還款是有幫助的），要想從銀行和供貨商那兒取得支持算是相對(duì)簡(jiǎn)單的了。曾經(jīng)有一張照片，上頭是年輕時(shí)的微軟創(chuàng)辦人，留著一頭長(zhǎng)發(fā)且穿著過時(shí)，當(dāng)你看著它，會(huì)在心中無法克制地自問：“如果是你，當(dāng)初會(huì)選擇投資他們嗎？”供貨商和銀行也和你一樣的心情，他們必須準(zhǔn)備好承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果得到了什么回報(bào)呢？那些投資微軟的人和那些相信倫佐的人，他們都因此而有機(jī)會(huì)成為兩則偉大的成功故事中的一分子。（待續(xù)）（編輯/袁紅）

作者簡(jiǎn)介

倫佐·羅素（Renzo Rosso）

知名的生活風(fēng)格品牌迪賽創(chuàng)始人。身為一位具有卓著遠(yuǎn)見的開路先鋒，倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業(yè)經(jīng)營形態(tài)。這么多年來，他徹底改造了牛仔褲、產(chǎn)品配銷渠道、電子商務(wù)、營銷活動(dòng)和廣告手法，而迪賽也因此獲得過無數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。直至今日，倫佐已經(jīng)擁有好幾家公司和品牌，從街頭風(fēng)格到高級(jí)成衣無所不包。倫佐現(xiàn)在定居于意大利的巴薩諾·格拉帕。