王麗娟

（武漢體育學院 健美操教研室，湖北 武漢 430079）

體育消費行為，是指人們通過貨幣購買有形或無形體育商品或服務的行為。廣義的體育消費行為包括人們購買所有的有形體育商品和服務，狹義的體育消費行為是指人們購買專業(yè)運動裝備和有償使用體育設施、購買體育服務等行為。本文中體育消費行為是指廣義體育消費行為，它既包括大學生購買必要的運動裝備，也包括有償使用體育設施和購買體育服務等。

近年來，學界許多研究成果都表明大學生體質(zhì)不斷下降，部分學生對體育運動興趣不濃，體育消費意愿很低。讓當代大學生樹立正確的體育消費觀，拓展體育消費項目，提高體育消費水平是利己利校利社會的必要舉措。如何培養(yǎng)大學生樹立正確的體育消費觀，掌握正確的健身方法，培養(yǎng)終身鍛煉的習慣，是本文研究的終極目的。

1 研究對象與方法

以武漢市5所高校360名大學生作為調(diào)查對象，以這些大學生的體育消費行為作為研究對象。文章采用了問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 當代大學生體育消費的基本特點

（1）體育消費意愿不足。盡管絕大部分大學生認識到自己的體育消費支出偏低，但準備在將來增加體育消費的人卻不多。60.5%的人表示將來不會增加體育消費，而且有7.6%的人表示會減少體育消費，僅有4.1%的人表示會在將來增加體育消費，此外，27.9%的人表示會適當增加一些體育消費?？赡艿慕忉屖牵汉芏啻髮W生預期將來體育運動減少或者認為體育消費的價值不大，不愿意增加該方面的支出。

（2）體育消費認知與消費水平比較一致。大部分大學生認識到自己的體育消費偏低，與他們的實際消費水平比較一致。31.4%的人認為自己在體育運動方面的消費“很少”，29.1%的人認為自己在體育運動方面的消費“比較少”，兩者加起來超過60%，而僅僅4.6%的人認為自己在體育運動方面的消費“比較多”或“很多”。

（3）體育消費項目比較集中。當代大學生的體育消費項目主要有服裝、裝備、運動用品、場地、教練、交通、體育文化用品等。在眾多的體育消費項目中，花銷最多的是運動鞋，其次是運動服，然后是其他運動用品，這三項大概占體育消費的75.2%，而場地設施使用費與教練費支出很少，僅占6%左右。

（4）體育消費水平不高。當代大學生平均年體育消費額僅195.95元，占平均年消費支出的2.16%。其中，56.6%的大學生年體育消費額在100元以下，20.8%的大學生年體育消費額在100—300元，年體育消費額在700元以上的大學生僅占5.8%。

2.2 影響當代大學生體育消費的因素

2007年，劉建國等通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟條件是制約或影響大學生體育消費的最大因素［1］。但這幾年發(fā)生了比較大的變化，調(diào)查表明，在眾多與大學生體育消費相關(guān)的因素中，學校體育設施數(shù)量與質(zhì)量、對體育用品品牌的追求、個人消費水平、出身、性別、父母的學歷等是影響當代大學生體育消費的重要因素（見表1）。

表1 與大學生體育消費相關(guān)的因素

（1）學校體育設施數(shù)量與質(zhì)量對大學生的體育消費有著至關(guān)重要的影響。學校體育設施數(shù)量越多、質(zhì)量越好，越能吸引學生開展體育運動，從而增加體育消費。從表1中可以看出，學校體育設施數(shù)量和質(zhì)量與大學生年體育消費額的Gamma系數(shù)分別為0.338和0.303，顯著度水平都為0.000。

（2）對體育用品品牌的追求是影響當代大學生體育消費的重大因素。所購買的體育用品的品牌與年體育消費額的Gamma相關(guān)系數(shù)為0.501，表明越是追求品牌則體育消費越高。品牌與非品牌體育服裝與用品的價格差別很大，而顯然大學生在體育服裝與用品上越來越喜歡品牌商品。大學生追求品牌的原因很多，攀比效應與從眾心理無疑是比較重要的兩個原因。

（3）個人消費水平是影響當代大學生體育消費的關(guān)鍵因素（Gamma系數(shù)為0.501）。一般情況下，大學生會把生活費分配到各個方面進行消費，因此體育消費是總消費一個比較穩(wěn)定的比例，會隨著個人消費水平的上升而增加，但增加的幅度往往是遞減的。

（4）出身大城市還是落后地區(qū)的農(nóng)村顯然也會對大學生的體育消費產(chǎn)生較大的影響。出生在越發(fā)達的地方家庭收入越高成長環(huán)境越好，父母也越重視子女的體育運動。而落后的農(nóng)村地區(qū)則既缺乏體育運動的場所與氛圍，也缺乏經(jīng)濟支持，使得這些地區(qū)出來的大學生缺乏體育運動與消費的習慣和意識。

（5）性別差異也會影響體育消費。首先在于女生比男生運動的時間短，調(diào)查顯示大學生課外體育運動時間與性別的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.245（顯著度水平為0.001），即女生平均體育運動時間要比男生少。其次是女生比較喜歡跑步等消費較小的體育運動項目，這就導致體育運動消費上女生要明顯低于男生（Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.305，顯著度水平為0.000）。

（6）大學生的體育消費還與其父母的學歷有關(guān)。學歷高的父母體育運動意識比較強，也比較注重子女的身心健康，往往會鼓勵子女進行體育運動，提高身體素質(zhì)，而學歷低的父母對子女體育運動與消費方面不太在意。但上大學之后，子女往往遠離父母，導致父母對子女的影響力大為減弱，對子女的體育運動與消費的影響大大降低。此外，家庭收入、課外體育運動時間也對大學生體育消費有一定的影響，但影響力比較弱。

3 當代大學生體育消費存在的問題

3.1 消費水平低

當代大學生平均年體育消費額為195.95元，這與中國當前的收入水平以及體育運動的重要性是極不相稱的。很多大學生舍得隨意買電腦玩游戲，購買流行電子產(chǎn)品，跟同學聚會吃喝，卻舍不得買好的體育運動裝備和設施來鍛煉身體或在運動中提高對自身的保護力度。

3.2 消費傾向低

當代大學生平均年體育消費額僅占平均年消費支出的2.16%，并且隨著消費水平的增加，體育消費的增加額往往會降低，即體育運動的邊際消費傾向遞減（絕大部分被調(diào)查對象或者表示將來不會增加消費，或者表示會減少消費），這會導致體育消費在總消費中的比重降低，體育消費不足問題更為嚴重。

3.3 對體育運動與消費的重要性認識不夠

調(diào)查顯示認為體育運動很重要的大學生僅占45.1%，而且僅有32%的人想在將來提高體育消費。這表明當代大學生過于偏重知識學習與能力培養(yǎng)，沒有充分認識到體育運動和消費是健康投資的主要途徑，是人力資本投資的核心內(nèi)容之一，是關(guān)系到他們將來生活是否美好的關(guān)鍵要素。而且絕大部分大學生認為體育運動與消費的第一作用是提高身體素質(zhì)，對體育運動與消費在鍛煉意志、增進心理健康、培育合作精神、提高生活質(zhì)量等方面的重要性認識不夠。

3.4 消費項目比較單一

調(diào)查顯示，當前大學生排在前兩位的體育消費項目是購買運動鞋和運動服裝，然后是其他裝備。他們對于場地費、教練費、交通飲料費等消費很少，花錢去看專業(yè)體育競賽的就更少了。出現(xiàn)這種狀況主要是因為學校容納量很大的運動場地、設施是免費的，如田徑場、籃球場、足球場、單雙杠等，收費的項目如羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、壁球、游泳等，既然有這么多運動場所和設施可以免費跑步、打籃球和踢足球，為什么要花錢去打網(wǎng)球呢？顯然個人運動與消費偏好的形成受到了大學體育設施的重大影響。

3.5 體育消費觀不正確

很多大學生認為平時進行體育運動的時間不長，沒有必要花太多錢在運動裝備上面；也有很多大學生購買體育用品（尤其是運動鞋與服裝）盲目攀比，只注重品牌，而忽視了體育用品的適應性和保護性。這兩者的消費觀都容易導致他們在體育運動中的不舒適感，大大提高其在體育運動中受傷的可能性。

4 提高當代大學生體育消費的對策

（1）加強體育運動與消費的宣傳。這樣能夠讓大學生對體育運動與消費的信息有足夠的了解，切實提高大學生對體育運動與消費必要性、重要性的認識，從而提高其體育消費的效用水平和消費需求。比如，廣泛宣傳體育運動（消費）與學習、心身健康、性格塑造、工作成敗等之間的關(guān)系，讓當代大學生理解為什么要加強體育運動和消費，自己適合哪些運動與消費的項目，最佳的運動時間和地點以及所需要注意的事項等。

（2）大力倡導正確的體育消費觀，克服盲目消費、攀比消費和不當消費。正確的消費觀應該是從自己的身體條件和經(jīng)濟條件出發(fā)，選擇那些對自己性格塑造、心身健康、社會交際等有很大幫助而經(jīng)濟上又能承受的體育運動和消費項目；在購買運動裝備時，應該以舒適、實用和有利于運動、有利于保護自己為準，不盲目攀比。

（3）增加體育設施來改善體育運動與消費的環(huán)境與條件，方便大學生在校內(nèi)進行體育消費，并進而充分發(fā)揮體育消費的外部性，提高所有大學生甚至全民族的綜合素質(zhì)與人力資本水平。由于多年的擴招，使得當前大學校園人滿為患，體育設施與場所相形見絀，難以滿足所有學生的體育運動需求，這嚴重制約了當代大學生的體育運動和消費，再加上體育消費的外部性和不少體育產(chǎn)品的半公共產(chǎn)品性質(zhì)，大學有必要在原有的基礎上增加一些利用率高、社會效用大的體育設施。

（4）通過提高體育教學質(zhì)量來增進大學生體育運動和消費的興趣與積極性，并養(yǎng)成良好的體育運動和消費習慣。大學生體育運動的興趣與大學期間的體育課教學內(nèi)容與質(zhì)量密切相關(guān)，課外體育運動的項目與課內(nèi)教學的項目比較一致；而體育教學質(zhì)量也在很大程度上影響到大學生對教學項目的興趣和體育運動的積極性。

（5）進一步推進大學體育產(chǎn)品的市場化，以期在一定程度上克服體育運動資源的稀缺問題（主要包括師資力量的稀缺、運動場所的稀缺和運動設施的稀缺）。首先，對于那些投入較多或維護成本較高，而所容納的運動人員卻很有限的體育設施和場所要實行收費制，并且盡量根據(jù)供求關(guān)系來確定價格；其次，允許一些體育專業(yè)教師在課外有效利用閑置體育設施和場所來舉辦體育運動培訓班來拓寬大學生的體育運動項目，如武術(shù)、瑜伽、舞蹈、網(wǎng)球、游泳等。

（6）通過拓展大學生體育運動競賽來激勵體育運動和消費。舉辦體育競賽可以極大地滿足大學生的榮譽感和成就感，從而激發(fā)他們體育運動的熱情。所以有必要重視和拓寬學校內(nèi)部以及學校之間的各種體育競賽，并且對于在體育競賽中表現(xiàn)優(yōu)異者給予積極地肯定與獎勵。

［1］劉建國，李元武，韓云.對武漢高校大學生體育消費影響因素的調(diào)查研究［J］.湖北體育科技，2007（3）：329-331.

［2］周曉燕，馮萌.普通高校大學生體育消費行為調(diào)查［J］.體育文化導刊，2008（5）：101-103.

［3］段鵬，肖德，趙漢華.大學生體育消費行為決定因素的定量分析——以湖北為例［J］.體育科學，2007（5）：36-40.