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        壽險(xiǎn)電銷的發(fā)展及與傳統(tǒng)銷售渠道的整合

        2013-10-21 01:34:19王金玲
        卷宗 2013年6期
        關(guān)鍵詞:銷售產(chǎn)品

        摘 要:本文通過將壽險(xiǎn)電銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠道相比較,探討未來壽險(xiǎn)營銷必將進(jìn)行各種銷售渠道的整合的大趨勢下,如何實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)電銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠的整合。

        關(guān)鍵詞:壽險(xiǎn)電銷

        1 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)銷售渠道的現(xiàn)狀

        中國的壽險(xiǎn)營銷很大程度上是一種關(guān)系營銷。依靠保險(xiǎn)代理人的個(gè)人關(guān)系或中介機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系進(jìn)行銷售。2012年中國保費(fèi)收入突破1.14萬億元人民幣,同比增長2.73%,占年度GDP的2.68%,而成熟國家市場的這一指標(biāo)約為10%,我們的近鄰韓國甚至已達(dá)到11%??梢娭袊膲垭U(xiǎn)市場仍然具有廣闊的發(fā)展空間。然而電銷渠道正在跳躍式地快速發(fā)展,但其發(fā)展卻與傳統(tǒng)渠道之間不可避免的產(chǎn)生了矛盾與摩擦。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

        1.1 個(gè)人代理發(fā)展遇瓶頸

        在我國,壽險(xiǎn)銷售的第一渠道是壽險(xiǎn)公司自身管理的龐大的營銷員隊(duì)伍,這是壽險(xiǎn)公司最大的資源所在,但近年來壽險(xiǎn)代理人模式遭遇了增長瓶頸。一方面是現(xiàn)有隊(duì)伍不斷老化,新鮮血液難以得到有效補(bǔ)充;另一方面是市場環(huán)境影響導(dǎo)致保費(fèi)收入增長放緩。這兩方面都反映一個(gè)不爭的事實(shí)就是代理人數(shù)量增長的下滑。一旦代理人數(shù)量增長停滯甚至負(fù)增長,壽險(xiǎn)公司的利潤率也必將隨之下降。而要穩(wěn)定隊(duì)伍,增加壽險(xiǎn)代理人的收入就意味著增加單位保費(fèi)收入,壽險(xiǎn)公司需要付出更高的成本。

        1.2 銀行保險(xiǎn)高速增長難再現(xiàn),轉(zhuǎn)型發(fā)展難度大

        2006年至2010年是銀行保險(xiǎn)井噴式發(fā)展的時(shí)期,保費(fèi)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。但由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,資本投資市場低迷,2011年以來的保單分紅率并不盡如人意。2012、2013年又適逢滿期給付高峰,由于紅利未達(dá)預(yù)期目標(biāo),造成糾紛頻發(fā),這又給社會(huì)帶來了不良影響,致使銀保產(chǎn)品退保率一度提升??梢灶A(yù)見未來的銀包市場將很難再現(xiàn)前些年的高速發(fā)展。

        同時(shí)由于保監(jiān)規(guī)定的嚴(yán)格,壽險(xiǎn)公司銷售人員不得駐點(diǎn)經(jīng)營,而銀保代理機(jī)構(gòu)的銷售人員的專業(yè)性遠(yuǎn)低于專業(yè)的壽險(xiǎn)銷售人員,很難為投保人介紹較為復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品,導(dǎo)致銀保渠道銷售的產(chǎn)品以躉交產(chǎn)品為主,這些產(chǎn)品內(nèi)含價(jià)值相對(duì)較低,帶給壽險(xiǎn)公司的保費(fèi)利潤率也相比代理人要低。

        2 電話銷售渠道成長迅速

        信息技術(shù)的發(fā)展,和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及,電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等一些新型的銷售渠道已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域展開,而且其服務(wù)的消費(fèi)群已經(jīng)很大,這也才催生了一大批企業(yè)的成功。而電話銷售更是新型銷售渠道中最為便捷、高效的一種。目前多家壽險(xiǎn)公司上也開始采用電話銷售,盡管其業(yè)務(wù)規(guī)模在占比還很小,不過增長速度卻呈現(xiàn)跳躍式,發(fā)展形勢極其迅猛。

        壽險(xiǎn)電話營銷最早起源于英國,目前英國已有1/3的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是通過電話系統(tǒng)完成。

        而在中國,友邦保險(xiǎn)于2002年率先開展電話營銷,2003年招商信諾、中美大都會(huì)等也相繼涉足,隨后中國平安等公司也相繼開展。

        監(jiān)管部門對(duì)電話營銷也非常重視,2013年,保監(jiān)會(huì)40號(hào)文件《人身壽險(xiǎn)電話銷售業(yè)務(wù)管理辦法》出臺(tái),嚴(yán)格規(guī)定了產(chǎn)品與服務(wù)方式。壽險(xiǎn)電話營銷隨之進(jìn)入了有序發(fā)展的框架之內(nèi)。

        3 電話銷售渠道的特點(diǎn)

        3.1 電銷業(yè)務(wù)流程自成一體

        電銷業(yè)務(wù)流程可分為兩個(gè)階段。第一階段為呼叫階段,主要完成客戶的接觸、公司及產(chǎn)品介紹、需求調(diào)查、價(jià)格咨詢、提交訂單和客戶回訪的工作。第二階段是后續(xù)服務(wù)階段,主要完成接受訂單、預(yù)約客戶、制單配送等工作。

        3.2 電話銷售模式特殊

        電話銷售屬于概率銷售,壽險(xiǎn)公司將掌握的大量客戶資源,通過電銷坐席篩選出潛在客戶,然后進(jìn)行銷售。這是一種規(guī)模經(jīng)營的形式,銷售的是幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品,不需要對(duì)客戶細(xì)分和調(diào)查,也不必針對(duì)客戶的個(gè)性化需求專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

        同時(shí)電話銷售屬于直銷,省去了中介或代理成本,能夠掌握客戶的真實(shí)資料,有效增強(qiáng)了壽險(xiǎn)公司的話語權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)控制能力。而傳統(tǒng)模式則需要更加細(xì)分目標(biāo)客戶,并由代理人反復(fù)接觸顧客并設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品組合。

        3.3 電話銷售管理模式更加高效

        在管理方面,傳統(tǒng)銷售模式注重結(jié)果管理,壽險(xiǎn)公司對(duì)銷售人員的管理和激勵(lì)主要依據(jù)其業(yè)績。而電話銷售則是過程管理,通過現(xiàn)場銷售過程的管理,可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,并進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)。還可以強(qiáng)化質(zhì)檢監(jiān)控,這樣一來銷售結(jié)果與過程進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,使公司付出的成本更加科學(xué)高效。

        4 電話銷售與傳統(tǒng)銷售渠道之間存在的問題

        4.1 客戶資源的爭奪

        在客戶來源上,電銷與傳統(tǒng)渠道間存在一定的爭奪。電銷渠道覆蓋面廣,能帶來大量的新增客戶,但電銷產(chǎn)品的功能在一定程度上與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品相雷同。這樣的相互擠壓,也會(huì)把傳統(tǒng)渠道的客戶吸引轉(zhuǎn)移到電銷渠道上來,這樣即形成了對(duì)共同覆蓋面客戶的資源爭奪。

        4.2 公司資源的浪費(fèi)

        電銷與傳統(tǒng)渠道之間,沒有實(shí)現(xiàn)信息資源共享,易造成潛在客戶的流失。電銷坐席通過與客戶的電話交流發(fā)現(xiàn)客戶需求,但客戶所需的壽險(xiǎn)產(chǎn)品恰好又不是電銷專屬產(chǎn)品而是傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品,這樣電話銷售失敗,客戶的需求信息也不能傳遞給本公司的傳統(tǒng)渠道,造成資源的浪費(fèi)。

        此外,電銷中心與客服中心分別屬于兩個(gè)體系,很難發(fā)揮客服對(duì)電銷業(yè)務(wù)的支持作用。目前國外壽險(xiǎn)公司的客服中心正在從服務(wù)轉(zhuǎn)向營銷與服務(wù)并舉,客服中心兼具了營銷職能。

        電話銷售有呼出和呼入兩種銷售模式,呼入型是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長的重頭,成功概率遠(yuǎn)高于呼出型。而我國目前以呼出型為主,這在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍然有效,但隨著電銷渠道的競爭加劇,必然會(huì)造成電銷坐席產(chǎn)能的下降。

        4.3 電銷客戶品牌忠誠度的缺乏

        電銷坐席不與客戶見面,電銷業(yè)務(wù)通過坐席與客戶電話交流,但是保單銷售一旦完成,客戶的簽字、送單、付費(fèi)等環(huán)節(jié)均不再參與,后續(xù)的服務(wù)人員由于種種原因造成容易客戶不滿意,由此發(fā)生的客戶在猶豫期內(nèi)撤單或其他問題高達(dá)20%。

        5 未來的趨勢--渠道整合

        在壽險(xiǎn)行業(yè),電話銷售模式是大有前景的。但單純的電話銷售也存在極大風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)浪費(fèi)、電話濫呼、騷擾客戶、銷售誤導(dǎo)都有潛在的隱患。因此壽險(xiǎn)企業(yè)在電話銷售在初期的發(fā)展后,應(yīng)該特別注意將電銷渠道與其他銷售渠道進(jìn)行整合,發(fā)揮多渠道的協(xié)同效應(yīng)才是未來壽險(xiǎn)銷售的趨勢。

        5.1 建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)

        將電話銷售和傳統(tǒng)渠道的潛在需求客戶資源共享。如電銷坐席可將客戶的其他需求傳遞客服中心,再由客服中心再分配給代理人進(jìn)行銷售。

        5.2 整合電銷與客服中心

        保監(jiān)會(huì)規(guī)定,壽險(xiǎn)公司開展電銷業(yè)務(wù)必須自建電銷中心。目前國內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司建立了的電銷中心,有總公司層面上覆蓋全國的模式,也有各地分公司自建的模式,但不管哪種模式,客服中心、電銷中心都處于分離狀態(tài)。盡管電銷中心與客服中心功能不同,但有業(yè)務(wù)上的銜接??梢詫㈦婁N中心與客服中心建立在一起,既節(jié)約成本,還可以充分利用客服中心呼入電話中的潛在商機(jī),創(chuàng)造電銷業(yè)務(wù)。

        5.3 打破界限的人員培訓(xùn)

        未來的人員培訓(xùn)要打破電銷與其他渠道的內(nèi)容界限,培養(yǎng)綜合型的銷售人員。目前電銷坐席的培訓(xùn),主要是有關(guān)產(chǎn)品和電銷技巧方面的內(nèi)容,造成其知識(shí)面窄,除電銷外的其他產(chǎn)品和相關(guān)知識(shí)知之甚少。電銷坐席的工作單調(diào)而且壓力大,隊(duì)伍很不穩(wěn)定,容易造成公司投入的浪費(fèi)和流失。渠道的融合客觀上需要公司在人力資源專業(yè)技能方面的整合。為了滿足顧客的多種需要,壽險(xiǎn)公司的電銷坐席應(yīng)該具備多方面知識(shí)要能解答客戶多樣性的問題,并能夠準(zhǔn)確解決。這樣既能提高銷售效率,也能提高員工自身的職業(yè)前景。

        總之, 雖然壽險(xiǎn)電銷還處在起步階段, 但未來的方向必然是各種渠道的集中而不是分散, 各種銷售渠道的逐步融合是大勢所趨,形成一個(gè)業(yè)務(wù)流程上無縫銜接的壽險(xiǎn)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系,也必然是是壽險(xiǎn)營銷服務(wù)的內(nèi)在要求。

        作者簡介

        王金玲,女,籍貫,山西省臨汾市,現(xiàn)職稱:高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,學(xué)歷,本科,研究方向:保險(xiǎn)。

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