陳素梅

摘 要：作為世界制造業(yè)大國的中國，其玩具制造業(yè)在世界上也占有很重的分量。中國擁有廉價、順從的勞動力，這為中國玩具業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，也為中國玩具外貿(mào)提供了良好的優(yōu)勢，但是近兩年來中國玩具制造業(yè)暴露出一系列的問題，很多玩具企業(yè)紛紛倒閉。本文將著重探討中國玩具制造業(yè)面臨的各種問題及各種機(jī)遇，尋求新的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中國玩具業(yè)制造業(yè)；問題；機(jī)遇；策略

1 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢對中國玩具制造業(yè)的綜合影響

據(jù)國家發(fā)改委，宏觀經(jīng)濟(jì)研究院的權(quán)威資料顯示，從改革開放以來中國的經(jīng)濟(jì)形勢基本呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢，受經(jīng)濟(jì)周期性因素的影響，再加上當(dāng)時連續(xù)的強(qiáng)制性的緊縮政策和美國金融危機(jī)的影響，中國經(jīng)濟(jì)在2009年第一季度到達(dá)谷底， GDP增長也呈下降趨勢，但之后國家采取了一系列強(qiáng)制性促進(jìn)消費(fèi)的措施之后，GDP的增長達(dá)到10%以上，經(jīng)濟(jì)有所回升。雖然經(jīng)濟(jì)有所回升，但顯然08年金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)形勢的影響特別大，特別是對中國玩具制造業(yè)來說，影響更大。首先國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低估導(dǎo)致內(nèi)銷壓力大，另外中國玩具的主要市場在歐美即中國玩具主要依靠出口，但如今金融危機(jī)導(dǎo)致外國消費(fèi)者消費(fèi)水平降低，對奢侈品的承受力更是一降再降，在加上歐美國家對玩具的標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，而中國玩具本身的質(zhì)量還有待提高，一次又一次被召回，中國玩具制造企業(yè)遭遇一次又一次的創(chuàng)傷，但是隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及2010年國際橡塑展，中國玩具制造業(yè)存在著好的機(jī)遇，總的來說，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢對中國玩具制造業(yè)既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇。

2 中國玩具制造業(yè)當(dāng)前面臨的問題

2.1 過分依賴單向出口，但出口幅度下劃

我國是玩具生產(chǎn)大國，平均每年內(nèi)銷量達(dá)100億元，外銷量達(dá)500多億元，外銷比例高達(dá)83.3%。中國已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口國，是全球主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)玩具的主要供應(yīng)地。與此同時玩具也已經(jīng)成為中國出口的支柱產(chǎn)品之一，為早期中國的出口創(chuàng)匯做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，近幾年隨著玩具新標(biāo)準(zhǔn)的出爐，召回事件，金融危機(jī)的影響等等造成中國的玩具出口大幅下降，并且內(nèi)銷市場薄弱，中國玩具制造業(yè)面臨著巨大的危機(jī)，導(dǎo)致中國玩具出口下滑的原因主要有兩個：一是國際金融危機(jī)蔓延導(dǎo)致外部需求急劇收縮，二是主要市場安全環(huán)保門檻不斷提高。

2.2 內(nèi)部市場洋玩具唱主角，內(nèi)銷市場薄弱

中國市場上外國玩具占有很大的比例，而本土玩具企業(yè)過分重視外貿(mào)市場而忽略了國內(nèi)市場的開發(fā)。

近期有一份動漫行業(yè)調(diào)查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而國產(chǎn)（包括港臺）動漫只占11%。與孩子們最喜愛動漫幾乎都是國外動漫形象息息相關(guān)的是，我國玩具市場上變形金剛、怪物史萊克等豐富多彩的卡通人物的暢銷。而與之相對的本土動漫玩具雖然有喜羊羊、美猴王等可以與外國動漫玩具相媲美，但本土動漫玩具的整體競爭力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外動漫玩具。不僅是動漫玩具，其他類型的玩具也面臨同樣的狀況。

在中國13億人口中，14歲以下的兒童就有3億多，這是世界上最大、最固定的玩具消費(fèi)群體。雖然中國有如此誘人，如此巨大的玩具市場，但我們卻沒有很好的把握住，長期以來，中國玩具市場，特別是動漫市場一直被日本、美國、韓國的動漫產(chǎn)品占據(jù)。

2.3 玩具質(zhì)量不高，技術(shù)含量低

中國玩具企業(yè)生存的外部環(huán)境也不樂觀。歐美客戶給的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，而我們的質(zhì)量卻沒有明顯的改觀。不斷提高的玩具技術(shù)安全標(biāo)準(zhǔn)和增加繁雜的檢測程序，已成為很多國家玩具市場的重要特點(diǎn)。今年7月歐盟和美國分別啟用了新玩具安全指令和《玩具安全認(rèn)證程序》，加拿大和馬來西亞也于近期也發(fā)布了玩具進(jìn)口安全新規(guī)定。這無疑將使中國出口的玩具產(chǎn)品受到更嚴(yán)格的檢測和限制，企業(yè)面臨更大的處罰力度和技術(shù)壓力。

2.4 缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)

中國本土制造的玩具大多停留在中低檔水平，主要以嬰幼兒教育玩具和模型玩具為主，而缺乏嘗試開發(fā)附加值高的新產(chǎn)品的勇氣。同時，國內(nèi)玩具廠商大多數(shù)仍采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計(jì)能力底，至今沒有權(quán)威的玩具科研機(jī)構(gòu)。中國玩具企業(yè)特別缺少知名品牌，多數(shù)廠家以仿制為主，很容易引起知識產(chǎn)權(quán)糾紛。沒有自己的品牌，將很多商機(jī)拱手讓人。目前中國本土玩具廠商面臨的重大問題之一有知識產(chǎn)權(quán)。中國玩具企業(yè)，能夠生產(chǎn)出世界水平的玩具，卻不能設(shè)計(jì)出享有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有自己的品牌，中國玩具業(yè)插翅難飛。

3 中國玩具制造業(yè)的機(jī)遇

3.1 社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，國民收入的提高，社會結(jié)構(gòu)和價值觀念的轉(zhuǎn)變，為國內(nèi)玩具業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會。自我國加入WTO之后貿(mào)易壁壘消失，使得關(guān)稅成本和貿(mào)易成本大幅下降。貿(mào)易壁壘的消失有利于外貿(mào)出口型玩具企業(yè)迅速走向行業(yè)的集中，具有一定規(guī)模和綜合實(shí)力的廠家將在更有利的交易環(huán)境下，以更有競爭力的性價比獲得更多的訂單，而淘汰大批小廠，物競天擇，適者生存。

3.2 商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

商業(yè)形態(tài)存在發(fā)生革命性變化，新型商業(yè)形態(tài)是綜合性的社會活動場所，集購物、休閑、游樂、學(xué)習(xí)為一體，這一特性隨著信息社會的來臨將更加明顯和強(qiáng)化，為玩具業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)?？梢詫⑼婢邼B透到生活的方方面面，擴(kuò)大了玩具市場。

3.3 品牌化經(jīng)營的基本前提已確立

中間道路——民品適價：在洋玩具名品牌高價格與國產(chǎn)玩具無品牌低價格之間，玩具企業(yè)可以選擇一條新的道路，這一條道路能克服目前本土玩具非品牌廉價低利潤的缺陷，并且也不會步入高品牌投入高零售價格的后塵，因?yàn)橥婢叩钠放浦艺\度不高，而國人對于“玩”的東西的消費(fèi)力和消費(fèi)觀念還有待培養(yǎng)，這條道路應(yīng)該是民品適價。即目前中國消費(fèi)者對于外國玩具的高消費(fèi)仍然處于遲疑階段，而中國玩具的低價格再加上品牌建設(shè)，可以更好的爭取國內(nèi)消費(fèi)者。

3.4 2010年國際橡塑展為玩具制造提供有力后盾

2008年金融風(fēng)暴，原材料物價上漲，歐美質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級等等都對玩具制造業(yè)造成的巨大的影響，中國玩具制造業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在玩具制造中塑料是很重要的原材料，一般的玩具中塑料占到全部材料的60%到70%。2010年國際橡塑展云集了各大品牌的產(chǎn)品，為玩具制造企業(yè)提供了一次很好的了解新塑料理念的機(jī)會，成為玩具制造的有力后盾。

3.5 國產(chǎn)動漫迅猛發(fā)展，支持玩具產(chǎn)業(yè)

近幾年國產(chǎn)動漫發(fā)展迅速，成果喜人。目前，隨著美、日、韓等國的動漫產(chǎn)業(yè)日趨紅火，中國對動漫文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度也急速上升，我們由此看到了中國動漫的發(fā)展機(jī)遇、上升空間。中國人口眾多，動漫消費(fèi)市場廣闊。像《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?、《紅貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》、《小鯉魚歷險記》等等很多被人所熟知和喜愛，值得一提的是最近的《喜羊羊與灰太狼》為動慢支撐的玩具業(yè)提供了很好的商機(jī)，而這僅僅是用一個開始。

4 針對中國玩具制造業(yè)的問題和機(jī)遇的發(fā)展策略建議

4.1 開發(fā)國內(nèi)市場，擴(kuò)大內(nèi)需

面對日益萎縮的國外市場，面對日益苛刻的出口要求，在經(jīng)歷了過去幾年的召回事件，金融危機(jī)之后，國內(nèi)眾多玩具廠家開始了玩具發(fā)展的思考。不能過度依賴外貿(mào)，要有計(jì)劃地開拓國內(nèi)市場成了大家的共識。

據(jù)中投顧問所做的《2009-2012年中國玩具市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：目前，中國16歲以下兒童有3.6億左右，占人口的比重約20%。而國內(nèi)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，全國0-12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過35億元。對于中國玩具制造業(yè)來說，這是一塊大蛋糕。

4.2 加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

要提高玩具的質(zhì)量首先要改變大多數(shù)商人“唯利是圖”的本性，加強(qiáng)社會責(zé)任感教育，才能從本質(zhì)上改善產(chǎn)品質(zhì)量。一個玩具產(chǎn)品質(zhì)量來源可分為兩部分，一部分是原材料，一部分是生產(chǎn)制造。企業(yè)要在每個環(huán)節(jié)控制人員務(wù)必確認(rèn)好產(chǎn)品質(zhì)量，合格了再往下一工序流動。另外在檢測方面，政府，行業(yè)協(xié)會，玩具企業(yè)可以建立一個協(xié)作平臺，以幫助企業(yè)節(jié)約成本從而推動中國玩具制造業(yè)的發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)大流通，大市場的建設(shè)

由于我國大多玩具企業(yè)都是家庭民營企業(yè)，在金融危機(jī)中倒閉的大部分也是這些沒有競爭實(shí)力的中小企業(yè)。因此，以大型玩具企業(yè)為中心，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)型中小企業(yè)集群，迅速完成行業(yè)整合，是中國玩具業(yè)走出困境，順利度過危機(jī)最明智的選擇。同時將加工貿(mào)易的生產(chǎn)模式復(fù)制借鑒到國內(nèi)，重點(diǎn)建成一批集設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售各有分工的玩具集團(tuán)公司，以達(dá)到優(yōu)化資源配置，提升對外競爭力的目的。

另外在玩具銷售方面，也可以建立一個綜合的大市場，因?yàn)槟壳拔覈婢哌€缺少大品牌，建立專賣店的可能性很小，另外在超市等百貨銷售的成本很高，對于現(xiàn)在高成本的制造來說不劃算，所以，玩具企業(yè)可以聯(lián)合設(shè)立一個大型的玩具超市，打造超市的品牌，就像蘇寧，國美一樣。

4.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)建自主知識產(chǎn)權(quán)

品牌競爭是商品競爭的深化和延續(xù)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，品牌的重要性日益凸顯。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例僅3%左右，市場占有率卻高達(dá)40%。中國玩具企業(yè)長期以來一味模仿和假冒其他產(chǎn)品及品牌，導(dǎo)致中國玩具嚴(yán)重缺乏自主品牌。

玩具出口企業(yè)要在金融危機(jī)中有所突破必須改變這種經(jīng)營策略，學(xué)習(xí)借鑒國外成功品牌經(jīng)驗(yàn)，積極培養(yǎng)和引進(jìn)玩具專業(yè)設(shè)計(jì)人才，做好產(chǎn)品升級換代，塑造品牌并不斷提升品牌價值和產(chǎn)品附加值等工作，以實(shí)現(xiàn)玩具業(yè)的發(fā)展由加工貿(mào)易向生產(chǎn)貿(mào)易的轉(zhuǎn)變。同時要不斷學(xué)習(xí)具有中國傳統(tǒng)的民族文化，寓文化于產(chǎn)品之中，走產(chǎn)品，品牌，文化，特色，名牌，健康可持續(xù)發(fā)展之路。

4.5 細(xì)化潛在消費(fèi)群體，加強(qiáng)對玩具結(jié)構(gòu)的整合

我國成人玩具市場發(fā)展空間也相當(dāng)廣闊。據(jù)世界衛(wèi)生組織分析，到2025年世界人口將增加到80億，人均壽命將提高到73歲，發(fā)達(dá)國家的人均壽命將達(dá)到80歲。人口老齡化在日本和美國等發(fā)達(dá)國家日益凸顯。目前我國玩具出口的主體仍然是兒童玩具，在抓好兒童玩具市場的同時，也要大力開拓成人玩具市場。中國玩具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是針對各個不同年齡層次的潛在消費(fèi)者的消費(fèi)玩具的偏好進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，深入分析玩具市場結(jié)構(gòu)和顧客的需求心理。將潛在消費(fèi)群體從傳統(tǒng)的嬰幼兒和兒童群體擴(kuò)至成人，突破傳統(tǒng)觀念，著力開發(fā)娛樂、健身、益智、禮品等玩具產(chǎn)品，走出傳統(tǒng)兒童玩具天地。

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