（1.福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108；2.廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，廣西桂林 541004）

城市品牌反映出一座城市在國(guó)際城市群中的地位和影響力，是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是一種城市經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，直接體現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的程度?！耙蛔鞘锌梢员黄放苹薄eller認(rèn)為城市品牌化的力量就是讓人們知道并了解某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。［1］大型體育賽事讓舉辦城市煥發(fā)活力，促進(jìn)城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、城建等各方面的發(fā)展，可以提升市民的身體素質(zhì)和精神素質(zhì)，激發(fā)市民的榮譽(yù)感和責(zé)任心。廈門自2003年舉辦國(guó)際馬拉松比賽以來，對(duì)廈門城市品牌的提升起到十分重要的促進(jìn)作用。那么，體育賽事品牌塑造必須經(jīng)歷哪些基本過程?體育賽事如何提升城市品牌?兩者之間又有怎樣的關(guān)聯(lián)?本研究以廈門國(guó)際馬拉松賽為例，對(duì)上述問題進(jìn)行討論，以期對(duì)后來的研究者有所啟迪。

1 城市品牌和體育賽事品牌概念的解析及其兩者關(guān)系

由于學(xué)者們所站的視角不同，給出的城市品牌的概念也是五花八門。結(jié)合本研究主題思想，綜合各種提法，筆者比較認(rèn)同張炎、張銳的觀點(diǎn)。所謂城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨(dú)特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素、并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個(gè)性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。［2］由此可見，這里的城市品牌特指城市總體品牌。

在城市總體品牌之下，還包括從屬、下位、單個(gè)城市品牌。張炎、張銳就此將城市品牌劃分為4大類18小類從屬城市品牌。體育賽事品牌歸類于從屬城市品牌。城市品牌的塑造涉及到很多元素，不可能一蹴而就。城市品牌的塑造一般需要經(jīng)歷如下過程、城市品牌定位、城市品牌知名度的提升、城市品牌美譽(yù)度的提升、著名城市品牌形成。

大中型體育賽事具有其他活動(dòng)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它往往屬于政府行為，有極大的號(hào)召力和凝聚力，在短時(shí)間內(nèi)可以動(dòng)員各方力量參與其中。精彩的賽事表演可以吸引市民的眼球，關(guān)注度非常高。對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)而言，大型體育賽事被認(rèn)為是推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)，是開展贊助活動(dòng)做廣告的理想平臺(tái)。城市舉辦大型體育賽事，對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、城建等方面的推動(dòng)作用是顯而易見的，尤其對(duì)城市經(jīng)濟(jì)水平的大幅提升創(chuàng)造了一個(gè)良好的契機(jī)。通過大型國(guó)際賽會(huì)不斷提升城市的國(guó)際形象，有助于不斷地積累城市的品牌資產(chǎn)。

在同一座城市里定期地、持續(xù)地、遞進(jìn)地舉辦同一個(gè)大中型體育賽事，逐漸地變成了這座城市的傳統(tǒng)體育賽事，繼而得到全國(guó)乃至世界的認(rèn)同，吸引越來越多的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者主動(dòng)參與，規(guī)模越來越大、知名度和美譽(yù)度越來越高。至此，體育賽事品牌打造成功。

體育賽事品牌的主要特征是借助于大中型賽事推動(dòng)城市品牌建設(shè)，主要以賽事觀賞、賽事旅游來塑造自己的城市品牌。大型體育賽事主辦權(quán)已成為國(guó)內(nèi)外各個(gè)國(guó)家和城市競(jìng)相追逐的對(duì)象。體育賽事的聚集性、體驗(yàn)性、綜合性和外部性的特點(diǎn)使其成為促進(jìn)城市發(fā)展的重要催化劑。

2 廈門在城市品牌建設(shè)上的成就和廈門國(guó)際馬拉松賽發(fā)展歷程

2.1 廈門在城市品牌建設(shè)上的成就

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力課題組對(duì)內(nèi)地50個(gè)城市品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，廈門（總體）城市品牌排北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州之后，居第七位。從1996年到2007年，廈門市共獲得17個(gè)國(guó)際、國(guó)家和有關(guān)部委的榮譽(yù)稱號(hào)。其次，廈門市常年與不定期舉辦的活動(dòng)也提升了廈門的城市品牌。廈門市常年舉辦的活動(dòng)主要有廈門國(guó)際馬拉松比賽、中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)和廈門對(duì)臺(tái)出口商品交易會(huì)。此外，廈門舉辦的世界合唱節(jié)、柴可夫斯基國(guó)際青少年音樂比賽、中國(guó)音樂“金鐘獎(jiǎng)”鋼琴藝術(shù)節(jié)、中國(guó)（廈門）國(guó)際旅游節(jié)等大型節(jié)慶活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外頗具影響力。最后，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷提升了廈門的城市品牌。全市擁有中國(guó)馳名商標(biāo)9件、中國(guó)名牌13件、中國(guó)出口名牌4件、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌2件、中華老字號(hào)4件，還擁有32件國(guó)家級(jí)品牌。

2.2 廈門國(guó)際馬拉松賽的由來和演進(jìn)

廈門國(guó)際馬拉松賽緣自2002年12月3日一封普通市民馬達(dá)的來信，該郵件引起了時(shí)任廈門市長(zhǎng)張昌平的關(guān)注，廈門國(guó)際馬拉松比賽申辦工作很快地?cái)[到了廈門市委、市政府的議事日程上。2003年3月30日首屆廈門國(guó)際馬拉松賽正式鳴槍開賽，從此，廈門國(guó)際馬拉松賽拉開了帷幕，至今已經(jīng)舉辦了11屆。而今，廈門國(guó)際馬拉松賽已報(bào)國(guó)際田聯(lián)和國(guó)際馬拉松公路跑協(xié)會(huì)備案，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和廈門市人民政府共同主辦，屬于國(guó)家體育總局批準(zhǔn)下的一項(xiàng)重要賽事。主要承辦單位有廈門市體育局、中央電視臺(tái)體育頻道、廈門廣播電視集團(tuán)等單位。目前賽事項(xiàng)目有:全程馬拉松、半程馬拉松、輪椅半程馬拉松、10 km輪滑、10 km健身跑和5 km健身跑。在各方的共同努力下，廈門國(guó)際馬拉松賽的知名度日益上升，賽事規(guī)模不斷擴(kuò)大，參賽運(yùn)動(dòng)員從2003年的35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的11998名選手增加到2012年的56個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近8萬名選手。廈門國(guó)際馬拉松賽連續(xù)5年獲得“國(guó)際田聯(lián)路跑金牌賽事”。賽道是廈門國(guó)際馬拉松賽的一大亮點(diǎn)，該賽事的大部分賽道是在沿海邊的環(huán)島路上，賽道依山傍海，風(fēng)光優(yōu)美如畫，景點(diǎn)星羅棋布，道路平坦寬敞，被譽(yù)為世界上最美麗的賽道之一。經(jīng)過10年的市場(chǎng)運(yùn)作，廈門馬拉松賽已打造成中國(guó)著名賽事品牌，與創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松賽形成“一南一北、春秋交替”之勢(shì)。

3 體育賽事品牌塑造過程

體育賽事品牌的塑造過程一般要經(jīng)過5個(gè)步驟。首先，應(yīng)該對(duì)城市所處的區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，接著從文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、氣候、傳統(tǒng)體育優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目等方面再作考量，制定體育賽事品牌的愿景；其次，在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，精心挑選體育賽事項(xiàng)目并對(duì)其進(jìn)行合理定位；第三，確立體育賽事的CIS；第四，體育賽事的推廣傳播；第五，體育賽事品牌塑造過程的監(jiān)督管理。

3.1 制定愿景

制定愿景是指城市管理層為品牌制定的清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，它是在戰(zhàn)略層面上確定品牌的發(fā)展方向。一個(gè)有效的城市品牌愿景需要回答下列三個(gè)問題:城市品牌的整體目標(biāo)是什么?目標(biāo)受眾是誰?與其他競(jìng)爭(zhēng)城市的差異點(diǎn)在哪里?無論城市大小，都應(yīng)制定城市獨(dú)有的品牌愿景，它是一個(gè)城市的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略指導(dǎo)。體育賽事品牌的愿景應(yīng)基于對(duì)城市內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，而非憑空產(chǎn)生。愿景應(yīng)與城市的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃相一致，還要保持獨(dú)特的差異性。

廈門市委、市政府制定的廈門城市品牌的愿景是:能夠詮釋廈門的城市精神、充分發(fā)揮美麗海港城市的區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)、有利于構(gòu)建對(duì)臺(tái)交流平臺(tái)等。

3.2 品牌定位

在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，體育賽事品牌能夠幫助城市脫穎而出，其間，體育賽事品牌的定位十分重要。定位是建立品牌的靈魂，強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的體育賽事品牌定位意味著它在目標(biāo)受眾中保持著可信、可持續(xù)和排他性的地位，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步構(gòu)成了城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功的體育賽事品牌定位是基于城市內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果。內(nèi)部因素是指城市所擁有的體育資源，外部因素是指目標(biāo)受眾的偏好需求。體育賽事品牌的定位過程中要遵循真實(shí)性、獨(dú)特性、引導(dǎo)性、美譽(yù)性、可持續(xù)性5個(gè)指導(dǎo)原則。體育賽事品牌作為城市品牌的一種品類，在定位的模型上更適合選用三角定位模型（圖1）。體育賽事品牌定位的目的是為城市確定一個(gè)滿足目標(biāo)受眾的品牌形象，以獲取目標(biāo)受眾的認(rèn)可從而促使其消費(fèi)品牌產(chǎn)品，包括體育賽事品牌和城市品牌。

圖1 城市品牌定位的三角定位模型

廈門通過對(duì)體育賽事進(jìn)行打造，使其易于被識(shí)別與記憶，而定位于廣泛的大眾健身，又增加了目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，從而提高了城市的美譽(yù)度和吸引力［3］。

3.3 構(gòu)建CIS系統(tǒng)

CIS原指企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System），它有 MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）組成。理念識(shí)別的目的是提出體育賽事品牌的核心理念，提升體育賽事品牌的知名度和美譽(yù)度。核心理念要準(zhǔn)確反應(yīng)體育賽事品牌的定位，代表著城市的品牌形象和獨(dú)特價(jià)值。體育賽事品牌的核心價(jià)值是建立在具體的“產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上，是對(duì)它們特征的提煉，從紛繁的現(xiàn)象當(dāng)中來概括出一句凝練的代表著賽事品牌個(gè)性的語言。視覺識(shí)別是受眾能夠最直接感受到的信息，因此它應(yīng)該具有沖擊力強(qiáng)、個(gè)性鮮明的特點(diǎn)。只有理念識(shí)別和視覺識(shí)別還不足以成功塑造體育賽事品牌，體育賽事品牌定位、核心理念、VI和未來的發(fā)展都需要扎實(shí)的付出和踏實(shí)的工作（BI）來實(shí)現(xiàn)。

廈門國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)設(shè)計(jì)了賽事會(huì)標(biāo)，建立了廈門國(guó)際馬拉松賽官方網(wǎng)站。體育賽事品牌的核心理念十分明確:塑造城市品牌，推動(dòng)全民健身，發(fā)展馬拉松運(yùn)動(dòng)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)兩岸體育交流，增添城市景觀，提升廈門市民的自信心和榮譽(yù)感。

3.4 推廣傳播

體育賽事品牌包含對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播兩個(gè)方面。從內(nèi)部傳播的角度來說，體育賽事的傳播者主要是品牌塑造的政府領(lǐng)導(dǎo)者、設(shè)計(jì)者、新聞機(jī)構(gòu)。內(nèi)部傳播的媒介主要是報(bào)紙、電視、廣播和社區(qū)等。受眾主要是城市居民、企事業(yè)單位、媒體。內(nèi)部傳播的目標(biāo)主要在于形成良好的口碑傳播氛圍，相對(duì)于外部傳播，內(nèi)部傳播更具有感染性和可信性，具有更良好的傳播效果。從外部傳播的角度來說，傳播者的范圍擴(kuò)大，內(nèi)部傳播中的受眾都加入到傳播者的行列中來，包括政府、企業(yè)、市民等。外部傳播中媒體的選擇是多樣性、組合化的，要根據(jù)不同地區(qū)不同受眾的特點(diǎn)，運(yùn)用整合傳播手段，采用組合傳播方式。受眾是現(xiàn)在和將來都將與城市產(chǎn)生利益相關(guān)的組織或個(gè)人，這些體育賽事和城市品牌外部傳播過程的受眾也會(huì)轉(zhuǎn)化成為體育賽事和城市品牌外部傳播的傳播者，發(fā)揮著二級(jí)傳播的作用，從而擴(kuò)大賽事和城市品牌傳播的輻射范圍。所以在傳播效果上，重在加強(qiáng)受眾的品牌體驗(yàn)，使受眾對(duì)體育賽事品牌形成從知名到完整的認(rèn)知，造就良好的品牌聯(lián)想，對(duì)賽事品牌產(chǎn)生愉悅感、滿意感，從而對(duì)體育賽事品牌和城市品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

每年廈門國(guó)際馬拉松賽期間，廈門市政府都會(huì)啟動(dòng)全方位的媒體宣傳。電視作為馬拉松賽最理想的傳播媒介獲得淋漓盡致的利用。廈門電視臺(tái)、廈門衛(wèi)視每天滾動(dòng)播出宣傳廣告，中央電視臺(tái)四套《海峽兩岸》和《中國(guó)新聞》欄目也播出宣傳廣告片。中央電視臺(tái)體育頻道與廈門電視臺(tái)進(jìn)行了全程航拍的現(xiàn)場(chǎng)直播，中央電視臺(tái)體育頻道和全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)協(xié)作網(wǎng)、城市電視臺(tái)協(xié)作網(wǎng)的40個(gè)省市電視臺(tái)以及中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)、馬來西亞家娛頻道都通過信號(hào)傳輸進(jìn)行同步直播［4］。每年該賽事舉辦期間，有百家境內(nèi)外媒體500多名記者紛至沓來，參與賽事宣傳報(bào)道。廈門國(guó)際馬拉松賽成功的傳播方式有:1）盡量利用各種傳播元素聚焦賽事，營(yíng)造新聞賣點(diǎn)，創(chuàng)造多項(xiàng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)第一。2）賽事傳播不斷注入新概念。3）媒體傳播立體化，網(wǎng)絡(luò)媒體的全覆蓋與大眾媒體相拓展。4）重視公共外交和公關(guān)傳播的作用。5）確定以旅游為基點(diǎn)的傳播主元素等。

3.5 監(jiān)督管理

對(duì)體育賽事品牌的監(jiān)督和管理，主要是對(duì)塑造狀況進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的目的是判斷是否符合社會(huì)公眾目標(biāo)。評(píng)估內(nèi)容包括體育賽事品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、和諧度，然后依據(jù)評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行有的放矢的調(diào)整和修正。

每屆廈門馬拉松賽賽后，廈門市政府都組織相關(guān)部門和單位對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估。在充分分析廈門馬拉松賽的品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、和諧度的基礎(chǔ)上，不斷推出新概念以強(qiáng)化該賽事品牌影響力，并對(duì)賽事進(jìn)行調(diào)整。2005年的“品牌奔跑三倍速”；2006年提出馬拉松賽發(fā)展的3年規(guī)劃即“l(fā)+2＞3”規(guī)劃；2009年設(shè)計(jì)了馬拉松賽發(fā)展的5年規(guī)劃即“3+2”5年規(guī)劃。

4 體育賽事品牌塑造對(duì)城市總體品牌提升的正效應(yīng)

4.1 體育賽事品牌塑造與城市總體品牌塑造相得益彰，廈門市的知名度通過廈門馬拉松賽得到進(jìn)一步提高

體育賽事品牌塑造成功其實(shí)就是單個(gè)城市品牌塑造成功，對(duì)城市總體品牌具有十分顯著的提升作用。體育賽事的組織策劃過程必然牽涉到城市建設(shè)和管理的方方面面，體育賽事品牌營(yíng)銷中融入城市元素和符號(hào)、城市特點(diǎn)，將促使體育賽事品牌更快地衍生為城市品牌。體育賽事品牌塑造的5大步驟同樣適用于城市品牌的塑造，將兩類品牌的元素和符號(hào)疊加在一起，就可以建構(gòu)出一個(gè)完美的城市體育賽事品牌。在體育賽事宣傳過程中，城市營(yíng)銷者必須采取積極的措施與賽事營(yíng)銷者開展有效的合作，保證城市品牌構(gòu)成要素包括城市的名稱、標(biāo)志等的曝光的頻率與時(shí)間，才能達(dá)到通過賽事宣傳城市和提升城市知名度的目的。

2003年3月30日第一屆廈門國(guó)際馬拉松賽的鳴槍，廈門馬拉松賽品牌塑造吻合了廈門人重構(gòu)城市品牌的愿景，兩者相得益彰。從此，廈門市的知名度通過廈門馬拉松賽得到進(jìn)一步提高。

4.2 市民對(duì)體育賽事品牌的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)城市品牌的認(rèn)同，市民的自豪感和榮譽(yù)感顯著上升

大規(guī)模的充滿魅力和吸引力的體育賽事往往受到市民的關(guān)注，隨著賽事的不斷深入拓展，賽事衍生活動(dòng)越來越多，涉及的行業(yè)越來越廣，受到關(guān)聯(lián)的各個(gè)行業(yè)的市民自然而然參與其中。由此，市民對(duì)體育賽事的認(rèn)知不斷提升，當(dāng)市民達(dá)到認(rèn)同體育賽事品牌時(shí)，他們已經(jīng)將這座城市與這個(gè)賽事聯(lián)系在一起。體育賽事品牌營(yíng)銷所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益通常被稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，意指其消費(fèi)者受眾眾多，關(guān)注度大，效益良好。品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)化將極大地激發(fā)起市民的自豪感和榮譽(yù)感。

隨著每年一屆廈門馬拉松賽的不斷延續(xù)和深化，廈門市民已經(jīng)完全認(rèn)同了這個(gè)賽事品牌。況且廈門馬拉松賽帶給廈門市民良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，每屆賽事都有眾多的參賽者、旅游者蜂擁而至，他們帶來了巨大的商機(jī)，每年給廈門市相關(guān)企業(yè)帶來的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入超過了1億元，廈門企業(yè)贊助商借助馬拉松賽充分展示了企業(yè)形象。廈門市民已經(jīng)將馬拉松賽事認(rèn)同轉(zhuǎn)化為城市品牌認(rèn)同，并為此感到驕傲和自豪。

4.3 體育賽事品牌塑造過程中體育精神融入到城市精神中，強(qiáng)化城市的軟實(shí)力和城市品牌建設(shè)

體育精神是指體育運(yùn)動(dòng)中所蘊(yùn)含著的對(duì)人的發(fā)展具有啟迪和影響作用的有價(jià)值的思想作風(fēng)和意識(shí)。它超出了體育運(yùn)動(dòng)本身，內(nèi)化為人類心中的一種信念和追求。奧林匹克旗幟上的五個(gè)環(huán)象征著五大洲，展示一種世界大團(tuán)結(jié)的精神。奧林匹克的口號(hào)“更高、更快、更強(qiáng)”，強(qiáng)調(diào)拼搏與進(jìn)取的精神。體育精神透過某項(xiàng)體育賽事影響著舉辦地的城市公民，內(nèi)化為市民的行為作風(fēng)，與城市精神融合在一起。軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化、價(jià)值觀念、社會(huì)制度等影響自身發(fā)展?jié)摿蛧?guó)際感召力的因素，其核心內(nèi)容是社會(huì)信仰、民族凝聚力、道德規(guī)范等。成功的體育賽事品牌塑造，能夠?qū)Ⅲw育精神融入到城市精神中，從而強(qiáng)化城市的軟實(shí)力。馬拉松比賽體現(xiàn)出“永不止步”、“同舟共濟(jì)”、“互助互愛”的精神。

作為最早對(duì)外開放的廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)，作為信奉“愛拼才會(huì)贏”的閩南人，“永不止步”的拼搏精神代代相傳；作為海港貿(mào)易城市和閩南城市群的領(lǐng)頭者，“同舟共濟(jì)”的團(tuán)結(jié)合作精神不可或缺；作為旅游城市和文明宜居城市，“互助互愛”的友誼精神必將發(fā)揚(yáng)光大。廈門馬拉松精神令廈門在打造的“五個(gè)廈門”——“創(chuàng)新廈門”、“宜居廈門”、“平安廈門”、“文明廈門”、“幸福廈門”的內(nèi)涵更加豐富，令廈門市更加和諧。

4.4 體育賽事品牌塑造演繹成特有的盛大的城市節(jié)日，充分展示城市的文化特色

當(dāng)體育賽事由普通賽事逐漸發(fā)展成為品牌賽事，繼而提升至城市品牌，組織者的思路必須從單純的賽事營(yíng)銷轉(zhuǎn)向城市營(yíng)銷，糅合各種單個(gè)城市品牌展示活動(dòng)，貫穿于整個(gè)體育賽事活動(dòng)過程中，使體育賽事變成一個(gè)盛大的城市文化節(jié)日，變成城市的名牌產(chǎn)品的展覽平臺(tái)。

廈門馬拉松賽正是體現(xiàn)城市品牌營(yíng)銷的思路，不斷創(chuàng)新，策劃各種富有特色的配套活動(dòng)融入賽事過程中，如:馬拉松市長(zhǎng)論壇、馬拉松圣火點(diǎn)燃儀式、鋼琴表演、國(guó)際路跑大會(huì)年會(huì)、體育用品博覽會(huì)、攝影大賽、馬拉松拉拉隊(duì)大賽、形象大使選拔賽、廈門馬拉松五周年回顧展和國(guó)際馬拉松會(huì)員城市攝影展、化妝馬拉松、花車巡游、特技風(fēng)箏表演、汽車越野賽等［4］。

4.5 城市總體品牌高知名度反過來帶動(dòng)體育賽事品牌的塑造更快成功

城市品牌的發(fā)展有利于城市整體文明水平的提升，城市總體品牌效應(yīng)又將正能量反射到體育賽事品牌上。廈門作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要中心，作為中國(guó)大陸最早對(duì)外開放城市，作為一座宜居的港口城市，在國(guó)人心目中留下美好的印象。廈門城市所具有的先天優(yōu)勢(shì)，促成了馬拉松賽成功落戶，更造就了廈門馬拉松賽這個(gè)賽事品牌的高效塑造。廈門馬拉松賽比賽路線被譽(yù)為世界上最美麗的馬拉松賽道，賽道本身串起了城市的旅游名勝。美麗的廈門吸引世界各地的馬拉松愛好者前來參賽觀光，這一切都促使廈門馬拉松賽快捷成為一個(gè)品牌賽事。

［1］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009:9-12.

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