張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

開放教育STP營銷戰(zhàn)略包括開放教育的市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。市場細(xì)分影響了目標(biāo)市場的選擇，兩者共同影響開放教育的市場定位，而開放教育定位決定了開放教育的管理和發(fā)展。以往開放教育招生過程中不分行業(yè)、不看個(gè)人收入水平，不但造成了招生費(fèi)用的浪費(fèi)，而且招生營銷效果不理想，因此把STP營銷戰(zhàn)略引入到開放教育招生過程中就顯得非常必要。

一、STP營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

STP營銷戰(zhàn)略即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，STP是市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的英文縮寫。美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，STP營銷戰(zhàn)略是當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心。第一，企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體；第二，企業(yè)根據(jù)特定的市場環(huán)境和自身能力，選擇現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求作為目標(biāo)市場；第三，市場定位，針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的個(gè)性，并通過營銷組合把這種個(gè)性或形象傳達(dá)給顧客，并確定該產(chǎn)品在市場上的位置。這就構(gòu)成了市場營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。STP營銷戰(zhàn)略分析路線，如圖1。

二、STP營銷戰(zhàn)略與開放教育招生的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

開放教育如何才能在激烈的競爭中取勝呢？把STP理論引入開放教育招生競爭是重要手段之一。招生工作要考慮到成人教育生源類別定位、宣傳方式的選擇以及開放教育自身的特色因素，還要考慮到自身的實(shí)力和其他成人高校實(shí)力的對比，這些都是STP營銷戰(zhàn)略所考慮的因素。因此，把STP營銷戰(zhàn)略運(yùn)用到開放教育招生宣傳工作中，有效地促進(jìn)開放教育招生宣傳的成功進(jìn)行。STP營銷戰(zhàn)略在開放教育招生宣傳中的應(yīng)用模型見圖2。

三、開放教育市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)

開放教育市場細(xì)分就是根據(jù)市場細(xì)分理論，分析開放教育潛在學(xué)員的特點(diǎn)，總結(jié)出開教育教育學(xué)員的需求差異性，把整個(gè)開放教育市場分成若干個(gè)需求大致相同的子市場的過程。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，同樣也是市場定位的前提。正確把握對開放教育市場細(xì)分，分析開放教育特點(diǎn)和學(xué)業(yè)員需求的多樣性，找到合理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為選擇目標(biāo)市場作準(zhǔn)備。

1.開放教育市場細(xì)分的原則。

無論從開放教育市場營銷的角度還是從成人教育市場來看，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所以，開放教育所選擇的細(xì)分市場應(yīng)具備一定的條件。

（1）可衡量性。開放教育市場細(xì)分可衡量性是指細(xì)分市場后，其特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料能夠加以衡量和推算。比如：在成人教育市場上，有多少人注重學(xué)制的長短，有多少人注重學(xué)費(fèi)的高低，有多少人更看重畢業(yè)文憑的含金量，或者兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料給以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法。

（2）可實(shí)現(xiàn)性?？蓪?shí)現(xiàn)性是開放教育所選擇的目標(biāo)市場是否容易進(jìn)入，根據(jù)學(xué)?，F(xiàn)有的人、財(cái)、物能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

（3）可發(fā)展性。開放教育生源的市場細(xì)分要有合理的規(guī)模和足夠的發(fā)展?jié)摿?，足以?shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。有合理的規(guī)模和足夠的發(fā)展?jié)摿?，才能進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)，有足夠的購買潛力，子市場才有發(fā)展前途。如果細(xì)分的市場規(guī)模小，生源市場容量有限，則細(xì)分市場結(jié)果可能會(huì)適得其反。當(dāng)然，對開放教育的市場細(xì)分范圍也不能過于寬大，這樣就會(huì)造成細(xì)分的市場不具體，也就失去了市場細(xì)分的意義。但是，細(xì)分市場具有一定的穩(wěn)定性。我們不否認(rèn)開放教育應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)地重新劃分細(xì)分市場。但是，如果細(xì)分市場經(jīng)常變化，不僅會(huì)造成開放教育招生資源的浪費(fèi)，招生的營銷策略也得不到貫徹。

（4）可區(qū)分性?？蓞^(qū)分性是指不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如：開放教育是入學(xué)考試自主命題，期末考試全國統(tǒng)一考試。而其他成人高校則參加全國統(tǒng)一的入學(xué)考試，但期末考試是自主命題。

2.開放教育生源市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)槌扇私逃吹男枰嬖谥町愋院拖嗨菩?，而開放教育生源的多樣化需求，通常是由多種因素引起的，這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)處于動(dòng)態(tài)變化中，這可以構(gòu)成細(xì)分開放教育生源市場的基礎(chǔ)。

（1）人口因素。開放教育按照人口的統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場細(xì)分，即包括年齡、婚姻、性別、收入、文化程度、社會(huì)階層等。例如，把開放教育專業(yè)按照“職業(yè)”劃分，師范類的專業(yè)其目標(biāo)生源市場可以確定為從事教師職業(yè)或有意從事教師職業(yè)的人群，金融類專業(yè)目標(biāo)生源市場可以確定為從事金融行業(yè)或有意從事金融行業(yè)的人群，通過調(diào)查了解這類人群，再經(jīng)過比較選擇，就可以確定自己的目標(biāo)市場。

（2）地理因素。地理因素細(xì)分是指按照開放教育生源所處地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，具體變量可以包括城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候、人口密集、交通狀況等。處于不同地理位置的開放教育學(xué)生有著不同的需求，他們對開放教育的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)設(shè)置、招生廣告宣傳策略的反應(yīng)也往往有所不同。例如，河南林州地區(qū)有其獨(dú)特的地理位置和自然環(huán)境，從而形成了偏好建筑類專業(yè)，如果在林州集中力量宣傳建筑類的專業(yè)，就會(huì)有事半功倍的效果。同樣的，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，開放教育潛在學(xué)員可以承受的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要比欠發(fā)達(dá)地區(qū)的生源要高，招生廣告的宣傳形式也可以更加豐富；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人大多有了?？茖W(xué)歷，希望獲取本科學(xué)歷、研究生學(xué)歷，然而農(nóng)村中的生源則由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、信息閉塞等原因，在招生宣傳時(shí)，以大專學(xué)歷為主可能效果更好。

（3）心理特征細(xì)分。開放教育按照成人生源的心理特征細(xì)分市場。處于同一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求會(huì)顯示出一定的差異性，可能原因之一就是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括生活方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等。現(xiàn)在開放教育在進(jìn)行招生宣傳時(shí)，應(yīng)重視人們的生活方式和個(gè)性，通過這些因素來細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)許多市場機(jī)會(huì)。例如，根據(jù)成人生源生活方式的改變，由以前的晚上授課改為雙休日授課，這也可以給開放教育帶來了一定的生源，遏止住了生源不斷減少的趨勢。

開放教育生源的市場細(xì)分不是固定不變的，必須要據(jù)生源市場的變化，不斷調(diào)整和創(chuàng)新細(xì)分市場的方法，只有這樣才能有效地吸引潛在學(xué)員，在日趨激烈的競爭中才能立于不敗之地。

四、開放教育的目標(biāo)市場選擇

1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場。

選擇細(xì)分市場，即確定目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是開放教育學(xué)校決定要進(jìn)入的子市場，并為之服務(wù)的受教育群體。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模、增長率及開放教育目標(biāo)等方面。

（1）評(píng)估細(xì)分市場規(guī)模和增長率。這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。開放教育依托電大系統(tǒng)，面向全國進(jìn)行招生，這就要求細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)很大，應(yīng)有良好的增長率。

（2）評(píng)估與開放教育目標(biāo)的適合性。開放教育細(xì)分的市場還應(yīng)和開放教育目標(biāo)相適應(yīng)。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果與開放教育長期目標(biāo)不適合，也只能放棄。比如：開放教育面向17周歲，高中（或中專）畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行招生。如果放寬條件，對不達(dá)標(biāo)的學(xué)生進(jìn)行招生，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了生源，實(shí)現(xiàn)了招生的短期目標(biāo)，但是，從長期來看，不達(dá)標(biāo)的學(xué)生入學(xué)，很難通過開放教育期末考試，也難拿到畢業(yè)證。即使拿到了畢業(yè)證，也將會(huì)在長期影響開放教育畢業(yè)證的含金量，最終還會(huì)影響開放教育的招生。

2.開放教育目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下，成人教育產(chǎn)品在市場上都有大量的潛在學(xué)員，任何一個(gè)成人教育學(xué)校都不可能滿足所有潛在學(xué)員的需要，必須與競爭者共同營造良好的教育環(huán)境，滿足受潛在學(xué)員的需要。為了降低成本和提高辦學(xué)效益，學(xué)校必須發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢，確定目標(biāo)市場。在決定為細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，有三種戰(zhàn)略可以選擇：

（1）無差異營銷覆蓋戰(zhàn)略。無差異性營銷指把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個(gè)市場只提供市場營銷組合，如圖3所示。無差異營銷能夠節(jié)約成本，狹窄的產(chǎn)品線能降低營銷成本。但是當(dāng)幾個(gè)學(xué)校同時(shí)在這個(gè)市場提供單一產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。

圖3 無差異市場營銷戰(zhàn)略

（2）差異性營銷覆蓋戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是指以幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別制訂不同的營銷組合方案，如圖4所示。例如，河南安陽開放教育有十幾個(gè)專業(yè)類型，分別適合教師、公務(wù)員、文秘、建筑工人，學(xué)?？梢苑謩e為他們設(shè)計(jì)營銷方案。學(xué)校希望在每個(gè)細(xì)分市場中通過不同的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來提高學(xué)生對學(xué)校及其服務(wù)系列的整體認(rèn)同。差異營銷戰(zhàn)略往往比無差異營銷帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益，但是差異營銷會(huì)增加成本。

（3）集中性營銷覆蓋戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場劃分若干細(xì)分市場，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷組合。這種營銷戰(zhàn)略適合于學(xué)校資源有限的情況，如圖5所示。根據(jù)這種戰(zhàn)略，開放教育招生過程中將放棄一個(gè)大市場中的小份額，而去爭取一個(gè)或幾個(gè)亞市場中的大份額。通過集中性營銷，開放教育將能夠在它的服務(wù)的細(xì)分市場中取得很強(qiáng)的市場地位。同時(shí)，集中性營銷蘊(yùn)含著高于一般的風(fēng)險(xiǎn)。如被選中的細(xì)分市場需求突然發(fā)生變化，或者市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，將會(huì)出現(xiàn)比較大的風(fēng)險(xiǎn)。

圖4 差異性市場營銷

圖5 集中性市場營銷

五、開放教育的市場定位戰(zhàn)略

結(jié)合開放教育自身的實(shí)際情況選擇了目標(biāo)市場以后，就要決定如何市場定位了。開放教育在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要充分了解競爭對手的辦學(xué)特色和優(yōu)勢，另一方面要研究潛在學(xué)員需求，做到“知己知彼”，再確定開放教育的定位戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。相對于開放教育來說，在招生過程中，宣傳開放教育畢業(yè)證全球承認(rèn)，畢業(yè)證有非常高的含金量。同時(shí)，自主制定入學(xué)考試條件，不參加全國統(tǒng)一考試，入學(xué)簡單，也可以作為與其他高校差別的宣傳。

2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略。

開放教育可以通過服務(wù)差別化戰(zhàn)略，向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低開放教育本身，通過提高開放教育服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行“一切為了學(xué)生，為了學(xué)生一切”的服務(wù)理念，優(yōu)化學(xué)生入學(xué)手續(xù)、提高教學(xué)質(zhì)量，在不違反政策條件下，使學(xué)生獲得更多的知識(shí)和盡快拿到畢業(yè)證。

3.形象差異化戰(zhàn)略。

開放教育想要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用所能利用的傳播工具，將具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化氛圍，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑，就如麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，只要一看到這個(gè)標(biāo)志，便能聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

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