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        大學(xué)出版社傳播力研究及實(shí)證模型構(gòu)建

        2013-10-18 02:56:34郭金明高俊衛(wèi)
        現(xiàn)代出版 2013年3期
        關(guān)鍵詞:大學(xué)文化

        ◎ 郭金明 高俊衛(wèi)

        (郭金明,大連理工大學(xué)出版社總編輯、副教授;高俊衛(wèi),大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部碩士研究生)

        一、傳播力的定義及應(yīng)用模型的建立

        1. 傳播力的定義

        傳播力的概念有兩個(gè)源頭:一是“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱,指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、產(chǎn)生社會(huì)影響的能力”。二是“傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力”。兩者差異顯著:前者從媒體作為傳播者的角度進(jìn)行解釋,認(rèn)為傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱;后者將社會(huì)組織、團(tuán)體甚至個(gè)人視為傳播主體,強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)效益,可分別稱為“大眾傳媒傳播力”和“社會(huì)組織傳播力”。出版社的本質(zhì)決定既追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值又追求文化價(jià)值,既有大眾傳媒的功能又有社會(huì)組織的定位。所以本研究中兩大源頭的傳播力便統(tǒng)一到了一起。

        綜上可以定義:傳播力即大眾傳媒實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。對(duì)其衡量或評(píng)估,應(yīng)包括傳播所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)和達(dá)到的影響效果。

        2. 大學(xué)出版社傳播力研究的模型

        實(shí)證研究需從三個(gè)內(nèi)涵出發(fā),將學(xué)理的定性闡釋過(guò)渡為定量指標(biāo)。第一,傳播力的“上、下”兩個(gè)層面?!吧稀贝怼耙饬x指向”,即認(rèn)識(shí)論層面的文化價(jià)值;“下”代表“事實(shí)基礎(chǔ)”,即本體論層面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。好處在于:一是劃清事實(shí)與意義的混淆界限,實(shí)現(xiàn)從本體到認(rèn)識(shí)的雙向貫通;二是把平面理論模式變成立體應(yīng)用模型,增強(qiáng)空間感。第二,引入競(jìng)爭(zhēng)力理論,將大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)價(jià)值具化為主流產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)品牌、自主創(chuàng)新、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、高效管理五個(gè)要素。目的在于:改變定性闡釋的模糊描述,代之以可測(cè)量的定量指標(biāo)。第三,結(jié)合文化傳播理論,將大學(xué)出版社的文化價(jià)值演化為知識(shí)傳播、文化傳承和社會(huì)影響三個(gè)要素。至此,以“兩個(gè)層面”、“八個(gè)要素”為內(nèi)容構(gòu)建實(shí)證研究的應(yīng)用模型,稱為“PRIME AIM”模型或“5+3”模型(如圖1所示)。

        圖1 大學(xué)出版社傳播力“PRIME AIM”應(yīng)用模型

        該模型包括兩個(gè)宏觀層面:經(jīng)濟(jì)層面取單詞PRIME,該單詞有“基礎(chǔ)”之意,表示大學(xué)出版社賴以生存的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,且該詞有“一流”之意,寓含優(yōu)秀的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;文化層面取單詞AIM,該單詞有“目標(biāo)”之意,表示大學(xué)出版社使命指向的文化價(jià)值,且該詞有“瞄準(zhǔn)”之意,寓含孜孜不倦的追求。該模型引入競(jìng)爭(zhēng)力理論的五個(gè)能力和文化傳播理論的三個(gè)能力,細(xì)分為八個(gè)中觀要素和指標(biāo):(1)主流產(chǎn)品傳播力,表現(xiàn)為圖書(shū)同類市場(chǎng)占有率高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等;(2)領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播力,表現(xiàn)為圖書(shū)市場(chǎng)認(rèn)可度高、讀者忠誠(chéng)度高等;(3)自主創(chuàng)新傳播力,表現(xiàn)為優(yōu)秀的選題策劃和創(chuàng)意人才、新書(shū)開(kāi)發(fā)率高和新技術(shù)應(yīng)用效果顯著等;(4)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播力,表現(xiàn)為圖書(shū)整合推廣效果顯著、存貨周轉(zhuǎn)率高、銷售增長(zhǎng)率高等;(5)高效管理傳播力,表現(xiàn)為戰(zhàn)略規(guī)劃明確、人力資源結(jié)構(gòu)合理、人員勞動(dòng)效率高等;(6)公認(rèn)知識(shí)傳播力,表現(xiàn)為圖書(shū)知識(shí)普及認(rèn)可度高、對(duì)目標(biāo)讀者教育作用明顯等;(7)卓越文化傳播力,表現(xiàn)為圖書(shū)對(duì)社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)成果保存、展示和推廣良好等;(8)廣泛社會(huì)影響力,表現(xiàn)為圖書(shū)改變目標(biāo)讀者的思想觀念、引導(dǎo)目標(biāo)讀者的生活習(xí)慣等。八個(gè)傳播力要素相互依賴和影響、彼此各有重合,提取代表性的指標(biāo)即可進(jìn)行實(shí)證分析。

        二、大學(xué)出版社傳播力的因子分析

        1. 確定樣本和指標(biāo)體系

        統(tǒng)計(jì)顯示,截至2010年我國(guó)大學(xué)出版社有104家,占全國(guó)581家出版社18%,門(mén)類齊全布局廣泛,其中綜合類30家,理工類43家,文科類19家,師范類12家。為更好進(jìn)行比較研究和盡量提高抽樣精度,本文在分層抽樣基礎(chǔ)上綜合考慮所處地域、建立時(shí)間、綜合實(shí)力等因素適當(dāng)調(diào)整,依次選取6、7、4、3共20家大學(xué)出版社為分析對(duì)象,找出特色和差距為實(shí)踐提供參考。

        傳播力指標(biāo)體系涉及因素復(fù)雜交錯(cuò)。本文根據(jù)定義,從經(jīng)濟(jì)與文化入手,借鑒相關(guān)政策文件和已有研究成果,確定10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)類和6項(xiàng)文化類指標(biāo):生產(chǎn)碼洋、銷售收入總額、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、年銷售平均增長(zhǎng)率、存貨周轉(zhuǎn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、教育圖書(shū)比例、新圖書(shū)開(kāi)發(fā)率、高級(jí)職稱人員比例、人均利潤(rùn)額,以及版權(quán)輸出種數(shù)、讀者教育、社會(huì)文化、科研成果、觀念改變、習(xí)慣引導(dǎo),用X、X……X表示。

        2. 數(shù)據(jù)分析和因子解釋

        經(jīng)濟(jì)類數(shù)據(jù)來(lái)自教育部社會(huì)科學(xué)司《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005-2010》和新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2012中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》。文化類數(shù)據(jù)向大學(xué)出版社員工發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷獲得,20家樣本各發(fā)5份問(wèn)卷,收回有效問(wèn)卷55份。

        由于各指標(biāo)性質(zhì)和單位不盡相同,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)MATLAB7.5歸一化完成。因子分析通過(guò)SPSS 16.0進(jìn)行,KMO檢驗(yàn)值0.564>0.5,Bartlett’s檢驗(yàn)值243.296,p<0.01,表明數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

        求相關(guān)系數(shù)矩陣得5個(gè)主因子用Z、Z、Z、Z、Z表示,特征值分別是4.520、3.071、2.594、1.552和1.125,累積貢獻(xiàn)率80.381%,能反映大學(xué)出版社傳播力狀況。用方差極大法旋轉(zhuǎn)得因子載荷矩陣:Z在X、X、X、X、X上系數(shù)較大,命名為營(yíng)銷與品牌能力因子;Z在X、X上系數(shù)較大,命名為盈利和管理能力因子;Z在X、X、X上系數(shù)較大,命名為知識(shí)傳播和社會(huì)影響能力因子;Z在X、X上系數(shù)較大,命名為產(chǎn)品與創(chuàng)新能力因子;Z在X、X上系數(shù)較大,命名為發(fā)展和文化傳播能力因子。而X和X在各主因子載荷均較低,代表性差應(yīng)剔除。這樣,五個(gè)主因子涵蓋的其余14項(xiàng)指標(biāo)代表“PRIME AIM”模型的八種要素。

        用安德森-魯賓法得因子系數(shù)矩陣后計(jì)算5個(gè)主因子得分,以對(duì)應(yīng)貢獻(xiàn)率為權(quán)重加權(quán)求和得到綜合得分,即Y=0.28249Y+0.19192Y+0.16215 Y+0.09697Y+0.07028Y5

        3. 分析結(jié)果描述

        不同大學(xué)出版社單項(xiàng)因子排名和最后綜合排名并不具有完全一致性,甚至出現(xiàn)很大差距,表明不同大學(xué)出版社的各單項(xiàng)傳播力互有差別。

        (1)營(yíng)銷與品牌傳播力方面,樣本得分均為正,但呈現(xiàn)明顯個(gè)案特征(見(jiàn)圖2)。這說(shuō)明目前我國(guó)大學(xué)出版社已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播方面開(kāi)展實(shí)踐并取得成果。綜合類以北大社,理工類以清華社,文科類以人大社、上外社,師范類以北師社、廣師社為代表,在明確各自發(fā)展定位的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì),其中北師社得分高達(dá)1.0942,在全國(guó)大學(xué)出版社中遙遙領(lǐng)先。

        圖2 大學(xué)出版社傳播力對(duì)比圖

        (2)運(yùn)營(yíng)與管理傳播力方面,各大學(xué)出版社呈現(xiàn)明顯落差(見(jiàn)圖2)。除北大社、中科社外,文科類的大學(xué)出版社在管理傳播力的得分相對(duì)均勻,四家文科類大學(xué)出版社的該項(xiàng)得分分別達(dá)到0.1781、0.2865、0.2662、0.5547。但相對(duì)于營(yíng)銷與品牌傳播力來(lái)講,我國(guó)大學(xué)出版社的管理傳播力處于較低水平。可以說(shuō)“改制”將大學(xué)出版社推向市場(chǎng)并在形式上建立了現(xiàn)代企業(yè)制度,營(yíng)銷與品牌在競(jìng)爭(zhēng)中得到重視和實(shí)踐,取得良好效果,但科學(xué)的現(xiàn)代管理制度仍未跟上前進(jìn)步伐造成管理環(huán)節(jié)薄弱,這對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一種深層隱患。

        (3)知識(shí)與社會(huì)影響傳播力方面,呈現(xiàn)整體較強(qiáng)且相對(duì)均衡的局面,樣本得分大都在0.6以上(見(jiàn)圖2),相比其他幾種能力,這是“特長(zhǎng)”。長(zhǎng)期以來(lái),大學(xué)出版社以學(xué)術(shù)出版為主要任務(wù),優(yōu)秀且集中的智力資源得到充分發(fā)揮,在普及科學(xué)知識(shí)和引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這一方面通過(guò)教材教輔等教育圖書(shū)的出版發(fā)行來(lái)實(shí)現(xiàn),另一方面通過(guò)普通大眾消費(fèi)類的圖書(shū)來(lái)進(jìn)行,而前者具有直接、深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng),使得大學(xué)出版社在這種傳播力上比其他類型出版社有著無(wú)法比擬的影響。

        (4)產(chǎn)品與創(chuàng)新傳播力方面,呈現(xiàn)整體較弱的局面(見(jiàn)圖2),相比其他幾種能力,這是“短板效應(yīng)”的鮮明體現(xiàn),與前一項(xiàng)傳播力相呼應(yīng)而形成“雙刃”。大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版和教育圖書(shū)的特色為知識(shí)傳播和社會(huì)風(fēng)氣貢獻(xiàn)巨大,但從企業(yè)角度講,長(zhǎng)期穩(wěn)定的同類市場(chǎng)占有和可觀收益同時(shí)也會(huì)造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一和創(chuàng)新動(dòng)力的不足。樣本得分除大工社0.2082、重大社0.5557外,其余都在0.2以下。可見(jiàn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和創(chuàng)新能力薄弱已經(jīng)成為大學(xué)出版社發(fā)展中的瓶頸和亟須解決的問(wèn)題。

        (5)發(fā)展與文化傳播力方面,樣本得分大部分為正但表現(xiàn)參差不齊,也呈現(xiàn)明顯個(gè)案特征(見(jiàn)圖2)。綜合類以蘭大社領(lǐng)銜得分0.7706,而遼大社只有-0.3344;文科類以暨南社領(lǐng)銜得分0.6622,而西財(cái)社僅為-0.0456;理工類和師范類在這方面的能力有差別但較為均勻。這說(shuō)明少數(shù)大學(xué)出版社依然沒(méi)有找到自身的明確定位和發(fā)展策略,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的地位,而大部分大學(xué)出版社具有較強(qiáng)發(fā)展能力,同時(shí)也取得良好的文化傳播效果。

        (6)從綜合傳播力來(lái)看,四類大學(xué)出版社中文科類和師范類整體表現(xiàn)良好,綜合類和理工類數(shù)量較多且呈現(xiàn)不同實(shí)力層次(見(jiàn)圖2)。這種結(jié)果比較客觀地反映了現(xiàn)實(shí)情況:樣本中,北師社0.4483、上外社0.3862、廣師社0.3494、人大社0.3412、清華社0.3407、北大社0.3294領(lǐng)銜前六名;《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中高校出版社總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評(píng)價(jià)中,它們排序均在前八名內(nèi)。后者只以總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),而本文以傳播力為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋經(jīng)濟(jì)和文化兩大層面的八個(gè)因素——兩者所得結(jié)果稍有偏差卻總體一致。這恰說(shuō)明大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是文化價(jià)值的依存基礎(chǔ),而文化價(jià)值對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有導(dǎo)向作用,兩者必須同步發(fā)展,不可偏廢。需要注意,在全國(guó)圖書(shū)出版單位綜合評(píng)價(jià)中,只有外研社和北師社進(jìn)入前十強(qiáng),這說(shuō)明我國(guó)大學(xué)出版社傳播力整體水平仍然偏低。

        三、結(jié)論及發(fā)展建議

        實(shí)證研究結(jié)果表明,我國(guó)大學(xué)出版社傳播力呈現(xiàn)明顯的“文強(qiáng)理弱”格局。20家樣本,綜合傳播力前4位由師范類和文科類包攬:北師社、上外社、廣師社、人大社;理工類和綜合類中傳播力最強(qiáng)的清華社和北大社則各居第5位和第6位。

        提升傳播力策略有一個(gè)前提:各大學(xué)出版社具體問(wèn)題具體分析,依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),選擇適合自己的道路。有商業(yè)出版優(yōu)勢(shì)的做好商業(yè)出版,開(kāi)展多種業(yè)務(wù),全面培育傳播力;有文化優(yōu)勢(shì)的用好文化資源,多出版有文化傳承價(jià)值的優(yōu)秀讀物,培育核心傳播力。各出版社應(yīng)統(tǒng)籌兼顧、擇而取之,把握主要矛盾同時(shí)顧及次要矛盾,從五個(gè)方面選擇最佳發(fā)展方案以達(dá)最優(yōu)目標(biāo):(1)積極推行整合營(yíng)銷,打造獨(dú)具品牌,堅(jiān)決改變營(yíng)銷理念滯后、營(yíng)銷手段過(guò)時(shí)、營(yíng)銷渠道單一的局面。(2)革故鼎新,立體貫徹現(xiàn)代企業(yè)制度,推進(jìn)資源重組和架構(gòu)調(diào)整,向著科學(xué)化的現(xiàn)代管理制度邁進(jìn)。(3)細(xì)分大眾出版領(lǐng)域,積極“走出去”,充分發(fā)揮創(chuàng)造能力,優(yōu)化出版結(jié)構(gòu),豐富產(chǎn)品品種,實(shí)現(xiàn)由一元向多元的突破。(4)拓展選題視野,創(chuàng)新開(kāi)發(fā)消費(fèi)需求,拓寬選題領(lǐng)域,追求文化品位,選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式。(5)精準(zhǔn)規(guī)劃定位,深入執(zhí)行特色路線,樹(shù)立精品意識(shí)和服務(wù)意識(shí),從資源約束型向市場(chǎng)導(dǎo)向型過(guò)渡,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        注釋:

        ① 劉建明. 當(dāng)代新聞學(xué)原理[M]. 北京:清華大學(xué)出版社,2003:37.

        ② 郭明全.傳 播力:企業(yè)傳媒攻略[M]. 南京:南京大學(xué)出版社,2006:序.③ 廣州日?qǐng)?bào)廣告處. 廣州日?qǐng)?bào)2011年?duì)I銷手冊(cè)[R]. 廣州:廣州日?qǐng)?bào)社,2011:4.

        ④ 教育部社會(huì)科學(xué)司. 中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005-2010[R]. 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:1.

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