文/余 明 盛學(xué)章

東芝業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)在業(yè)界已不再是一件新鮮事。2013年保持30%的增長(zhǎng)速度也已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，如果按照這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去的話(huà)，2014年的銷(xiāo)量絕對(duì)有可能超過(guò)20億元。

2013年，東芝在零售市場(chǎng)上取得豐碩成果，上海市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)了170%，北區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)200%，西區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)40%。這組數(shù)據(jù)讓東芝完全有理由對(duì)今年市場(chǎng)保持樂(lè)觀。雖然浙江市場(chǎng)與去年保持基本持平，但還是掩蓋不了東芝的鋒芒。楊燚華在接受《中央空調(diào)市場(chǎng)》采訪時(shí)說(shuō)：“今年?yáng)|芝有30%的增長(zhǎng)率是一定的?！比缃?，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的空調(diào)市場(chǎng)，這對(duì)東芝的發(fā)展有至關(guān)重要的作用，也讓東芝對(duì)中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。

產(chǎn)品的針對(duì)性

東芝不斷強(qiáng)調(diào)在保持原裝進(jìn)口機(jī)銷(xiāo)售的同時(shí)還將逐漸在中國(guó)推廣國(guó)產(chǎn)機(jī)銷(xiāo)售。

東芝自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直堅(jiān)持“定位高端”的戰(zhàn)略。自2012年8月東芝杭州工廠實(shí)現(xiàn)在中國(guó)投產(chǎn)以來(lái)，東芝宣稱(chēng)即將推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這是否意味著東芝對(duì)“高端化”產(chǎn)品路線(xiàn)做出了細(xì)微的調(diào)整？

事實(shí)上，這只是對(duì)東芝產(chǎn)品政策的誤解。對(duì)于質(zhì)疑，楊燚華有過(guò)這樣的描述，他說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品是專(zhuān)為中國(guó)定制的，國(guó)外也基本沒(méi)有銷(xiāo)售。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并非有降低質(zhì)量檔次之意，而是產(chǎn)品推出時(shí)要因地制宜。楊燚華還強(qiáng)調(diào)：“東芝杭州工廠肩負(fù)著為中國(guó)消費(fèi)者提供更加安全、可靠、節(jié)能、舒適的空調(diào)產(chǎn)品，無(wú)論在技術(shù)設(shè)備、制造工藝還是品質(zhì)保障體系等方面，均嚴(yán)格遵循日本東芝標(biāo)準(zhǔn)，與進(jìn)口東芝產(chǎn)品一脈相承。”

東芝進(jìn)口機(jī)和國(guó)產(chǎn)機(jī)的銷(xiāo)售，兩者之間并沒(méi)有形成明顯沖突，只是價(jià)格區(qū)間發(fā)生了顯著的變化。其實(shí)這種變化也是理所當(dāng)然。東芝在中國(guó)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)后會(huì)降低一些綜合成本，自然銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)也會(huì)略低一些，但東芝依然堅(jiān)持高端策略不變。杭州生產(chǎn)基地的投產(chǎn)將為東芝在高端市場(chǎng)上帶來(lái)更強(qiáng)大的動(dòng)力。楊燚華認(rèn)為國(guó)產(chǎn)機(jī)的銷(xiāo)售從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是東芝發(fā)展的根本。這一發(fā)展也將擴(kuò)大東芝在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

據(jù)了解，東芝杭州下沙工廠2014年1月1日將生產(chǎn)東芝所有的常規(guī)機(jī)型及附屬產(chǎn)品。不過(guò)，東芝產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化不等于放棄進(jìn)口機(jī)，而是要在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，要保持國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口齊頭并進(jìn)的局面。按照東芝產(chǎn)品的客戶(hù)定位，其日本原裝進(jìn)口的空調(diào)產(chǎn)品是針對(duì)中國(guó)那些對(duì)價(jià)格并不十分敏感的客戶(hù)群體，這些用戶(hù)往往熱衷于對(duì)產(chǎn)品的名氣和性能的追求。但是只把目標(biāo)集中在這一群體，東芝在銷(xiāo)量上很難有大幅度的提升。畢竟這些客戶(hù)群體所占的比重是有限的。與進(jìn)口機(jī)相比，東芝國(guó)產(chǎn)機(jī)更多兼顧了那些對(duì)價(jià)格有一定敏感的客戶(hù)群，而且這部分群體將會(huì)成為市場(chǎng)主導(dǎo)。東芝在市場(chǎng)銷(xiāo)量上的很大提升將會(huì)在國(guó)產(chǎn)機(jī)的銷(xiāo)售中得到體現(xiàn)。

TCS店的變革

東芝今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有很大一部分來(lái)自于TCS店，而東芝明年的計(jì)劃是要把TCS店覆蓋率進(jìn)一步擴(kuò)大。

今年，關(guān)于東芝開(kāi)店的新聞雜志上每期都有。楊燚華說(shuō)，東芝今年30%的增長(zhǎng)有很大一部分是靠TCS店的推動(dòng)。而且東芝的計(jì)劃是要在今年開(kāi)足100家一級(jí)TCS店。

TCS店是東芝的主要零售平臺(tái)。東芝堅(jiān)持“少而精”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略是要更加注重TCS店的質(zhì)量和效益。楊燚華承諾過(guò)要把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)一個(gè)發(fā)展一個(gè)，絕不會(huì)讓專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)。保證這一點(diǎn)，東芝要做的不僅是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店大力扶植，而且絕不會(huì)在已經(jīng)有店的地區(qū)重復(fù)開(kāi)店。東芝更注重的是在自身空白市場(chǎng)發(fā)展渠道。這是東芝的開(kāi)店原則，東芝也在用實(shí)際行動(dòng)證明這樣的原則。

日前，楊燚華在出席東芝上海嘉定TCS店開(kāi)業(yè)活動(dòng)時(shí)，對(duì)現(xiàn)已完成的TCS店進(jìn)行介紹。他說(shuō)：“今年我們的一級(jí)TCS店數(shù)量從年初的43家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的86家，二級(jí)門(mén)店是205家。TCS店的銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了100%以上?！逼鋵?shí)，在楊燚華出席嘉定TCS店的開(kāi)業(yè)近期，東芝空調(diào)已有3家TCS店開(kāi)業(yè)。由此可以看出，楊燚華對(duì)今年圓滿(mǎn)完成100家專(zhuān)賣(mài)店信心十足。

東芝有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)依然很多，而且還要開(kāi)更多的TCS店。東芝計(jì)劃明年要把TCS店的覆蓋率進(jìn)一步加大，一級(jí)TCS店增長(zhǎng)到200家，二級(jí)門(mén)店要增加到400家。這也從側(cè)面襯托了東芝明年有足夠的發(fā)展張力。東芝更希望把這種張力放在三四級(jí)城市上。在東芝2013年度合作伙伴峰會(huì)上，楊燚華對(duì)此就做過(guò)了明確闡述：東芝今后要開(kāi)的100多家TCS店絕大多數(shù)也會(huì)選擇三四級(jí)城市。這是東芝渠道上的一個(gè)重要發(fā)展方針。但是東芝并非盲目開(kāi)店，而是要針對(duì)性發(fā)展。按照東芝對(duì)各個(gè)區(qū)域的要求是要把每個(gè)大區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行劃分，并且明細(xì)到每個(gè)可以準(zhǔn)入的三四級(jí)城市?！斑@些地區(qū)我們不會(huì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)銷(xiāo)商?！睏顮D華強(qiáng)調(diào)，“這主要是有幾個(gè)原因：一個(gè)是小城市項(xiàng)目本身就不多，一旦出現(xiàn)一兩個(gè)大項(xiàng)目，省城的大經(jīng)銷(xiāo)商可以覆蓋；第二，市場(chǎng)容量并不大，所以在這些地方我們都會(huì)開(kāi)設(shè)TCS店為主，零售帶著工裝來(lái)做。大項(xiàng)目就由大城市的經(jīng)銷(xiāo)商去覆蓋。”

東芝的另一個(gè)發(fā)展方針是要在新開(kāi)的TCS店中推廣國(guó)產(chǎn)機(jī)。這和東芝杭州工廠產(chǎn)出國(guó)產(chǎn)機(jī)銷(xiāo)售的時(shí)間是同步的。據(jù)透露，未來(lái)在開(kāi)設(shè)的TCS店中，東芝不會(huì)把進(jìn)口機(jī)和國(guó)產(chǎn)機(jī)同步納入TCS店的銷(xiāo)售中，而是只允許銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)機(jī)產(chǎn)品。另外，東芝還將在某些成熟地區(qū)新開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商中銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)機(jī)。

大客戶(hù)的統(tǒng)籌

東芝成立的大客戶(hù)部在組織架構(gòu)上是一個(gè)平行的方式。大客戶(hù)部可以調(diào)配全國(guó)所有技術(shù)人員、技術(shù)支持資源、售后服務(wù)資源、銷(xiāo)售人員的資源。

所謂大客戶(hù)是指那些對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的、能對(duì)企業(yè)盈利作出重大貢獻(xiàn)的企業(yè)。與大客戶(hù)建立良好的關(guān)系是保證公司業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段，也是東芝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持大企業(yè)的優(yōu)良風(fēng)范。近些年來(lái)，東芝與綠城、仁恒、九龍倉(cāng)、肯德基等企業(yè)合作，并與之簽署戰(zhàn)略性協(xié)議，讓東芝意識(shí)到維護(hù)大客戶(hù)關(guān)系的必要性，這些戰(zhàn)略性企業(yè)的項(xiàng)目分布具有全國(guó)性。要想更好地服務(wù)這些項(xiàng)目?jī)H靠東芝的某一個(gè)大區(qū)總監(jiān)來(lái)執(zhí)行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著東芝空調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，東芝有必要成立能夠全面跟蹤和維護(hù)大客戶(hù)的專(zhuān)職部門(mén)。其實(shí)，東芝大客戶(hù)部是一直存在的，其總監(jiān)一職由楊燚華親自兼任，今年將這個(gè)部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，并設(shè)立大客戶(hù)總監(jiān)，可以更好地為客戶(hù)提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予大客戶(hù)優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)，從而滿(mǎn)足大客戶(hù)的個(gè)性化和差異化需求。因此，東芝推進(jìn)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持活力的需要。

為推進(jìn)這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利進(jìn)行，東芝對(duì)大客戶(hù)部的職能和權(quán)力做出了很大調(diào)整。楊燚華稱(chēng)，大客戶(hù)總監(jiān)在組織架構(gòu)上是一個(gè)平行的方式，這個(gè)職位的級(jí)別與大區(qū)總監(jiān)平級(jí)，可以調(diào)用東芝在全國(guó)各大區(qū)的一切資源，包括所有的技術(shù)人員、技術(shù)支持資源、售后服務(wù)資源、銷(xiāo)售人員的資源。雖然目前，東芝大客戶(hù)部人員相對(duì)較少，但東芝希望把“好刀用在刀刃上”，因此，以大客戶(hù)總監(jiān)為核心，挑選精“兵”強(qiáng)“將”來(lái)充實(shí)大客戶(hù)部。

接下來(lái)，東芝將更加關(guān)注大客戶(hù)部，而且會(huì)把更多的精力放在房地產(chǎn)市場(chǎng)上。“因?yàn)樵谖磥?lái)10年內(nèi)，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還是我們的支柱性產(chǎn)業(yè)。與東芝合作的戰(zhàn)略性企業(yè)也都和房地產(chǎn)有關(guān)?！睏顮D華如是說(shuō)。