蔣長春

（莆田學院 旅游系，福建 莆田 351100；南京大學 國土資源與旅游學系，江蘇 南京 210093）

紅色文化是社會主義核心價值體系的源頭。紅色文化繼承和發(fā)展了中華民族自強不息、厚德載物的民族精神、“國家興亡，匹夫有責”的愛國情懷、中華民族“富貴不能淫，威武不能屈，貧賤不能移”的高尚氣節(jié)和富有理想、甘于奉獻、勇于犧牲的民族品格，是愛國主義精神在社會變革實踐中的集中體現[1]。紅色旅游是以“紅色文化”為內涵，以“旅游形式”為承載，傳承紅色革命精神的一種活動形式。近年來，隨著廣大群眾對旅游產品需求的多樣化，同時在《2011－2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》實施的推動下，不少地方已經開展紅色旅游項目且紅色旅游產品普遍受到歡迎。但隨著紅色旅游的不斷升溫，紅色文化也開始存在過度舞臺化和商品化現象，在一定程度影響游客對紅色文化的正面認知。文章從游客的角度來分析紅色文化感知的差異化及其規(guī)律性，以期提高紅色文化傳播的效果，為紅色旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)提供借鑒。同時，綱要的實施也需要及時收集綱要實施效果的相關信息，特別是游客對紅色文化的關注程度等相關信息，以便及時反饋社會信息，促進全國紅色旅游發(fā)展的科學決策，進一步推動各地紅色旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、相關研究概述

游客感知是指旅游者通過感官獲得的對旅游地的游覽對象、環(huán)境條件等信息的心理過程，是對旅游地產品和服務認知程度的綜合反映[2]。國內學者對于游客感知的研究主要表現在兩個方面：一是從游客感知的旅游吸引物類型來看，主要有都市歷史街區(qū)和歷史名城[3－4]、古村落[5－6]、節(jié)慶慶典[7－9]等人文型旅游吸引物。黃燕玲、楊永波等從旅游者感知視角對農業(yè)旅游地、鄉(xiāng)村旅游地等進行相關研究[10－11]。也有一些學者，如史春云等對山岳型風景區(qū)等自然型為主的旅游吸引物為研究對象[12]。因此從研究者對游客感知的旅游吸引物類型來看，主要以人文類旅游吸引物為主。二是一些學者從不同的研究視角探討。有基于游客感知視角對旅游地形象進行研究[6][13－14]，也有一些學者研究游客感知與滿意度之間的關系[15－17]。

國內研究紅色旅游主要表現在有關紅色旅游的概念與內涵的界定和發(fā)展紅色旅游的意義、紅色旅游發(fā)展的模式、紅色旅游市場的開發(fā)以及某一具體紅色景點（區(qū)）的旅游規(guī)劃與開發(fā)。而目前涉及到紅色旅游地游客感知的研究鳳毛麟角，主要集中在圍繞紅色旅游目的地游客滿意度進行相關研究[18－21]。劉佳雪等分析了紅色旅游景區(qū)質量屬性特征及其重要性和績效[22]。張娟等對紅色旅游者出游偏好進行研究[23]。國外文獻對紅色旅游關注較少，僅有Li et al分析中國如何利用共產黨的歷史遺產來發(fā)展紅色旅游，使共產主義意識形態(tài)在年輕一代中得到很好的傳承[24]。

游客游覽紅色旅游景區(qū)時的關注點與傳統(tǒng)的旅游名勝區(qū)、旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)存在差異。對紅色旅游地游客感知研究盡管已有一些文獻進行研究，但是如何圍繞紅色文化的感知及其影響因素進行專門的研究，尚屬空白，這是其他類型旅游地游客感知研究所不能替代的。因此，研究游客感知紅色文化的差異性實屬必要，也是迫切的。

二、研究方法與數據來源

（一）樣本選擇與數據收集

延安是聞名中外的中國革命圣地，擁有全國最大的紅色旅游景點群。同時，延安還是全國愛國主義、革命傳統(tǒng)和延安精神的三大教育基地，也是我國的三大國家級干部培訓基地之一。延安作為紅色旅游景區(qū)的知名度和活動參與度都很高，在紅色旅游方面最具有代表性和典型性，因此文章選擇其作為紅色文化感知的研究樣本，對紅色文化的感知差異進行探討。

根據研究目的，在借鑒已有研究的基礎上本文設計了用戶感知調查問卷，并基于該問卷展開紅色文化感知差異研究。問卷內容包括游客個體特征、游客消費特征、紅色旅游景區(qū)自身經營特性、旅游服務、旅游宣傳與游客期望和紅色文化感知等問題。本文首先通過問卷訪談的形式對最初設計的問卷進行預調查。預調查中，作者對18名參與延安紅色旅游的游客（其中10名男性，8名女性，受訪者年齡在16歲至55歲之間）進行了探索性的問卷訪談，根據調查對象的反饋對問卷作了進一步修改。本次研究的正式問卷調查于2012年7月14－16日進行，調查范圍涉及到延安市主要的紅色旅游景點（延安革命紀念館、棗園革命舊址、寶塔山、楊家?guī)X革命舊址、清涼山、延安新聞紀念館等），共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷481份，有效回收率為96.2%。

（二）樣本特征

本次所調查的游客樣本中，在性別結構上，男性占總體比重的58.4%，女性占41.6%，男性游客比重略高于女性。在政治面貌上，黨員與團員所占比例較大，達到了70.4%，民主黨派比例相對較小僅為1.9%。從游客職業(yè)來看，半數以上為在職工作人員（占比達61.7%），其后依次為學生（21.8%）、家庭主婦（4.0%）、退休人員（3.7%），其他占8.8%，在職人員和學生來延安感受紅色文化占到了絕大多數。本次調查樣本中，68%的游客具有大專及其以上學歷，而且月收入主要集中在1001－5000元之間（占比達60.1%）。盡管游客樣本中存在部分無收入人員，但主要是在讀學生，比例約占總體人數的22.7%。此外，從區(qū)域分布上看，絕大部分游客樣本（93.1%）來自于城市，而來自于農村的游客僅占6.9%。

（三）問卷信度檢驗

本研究采用Cronbach Alpha一致性系數值對問卷中關于用戶感知的問題進行了信度檢驗，檢驗結果為0.733。一般認為Alpha大于0.7時，表示信度相當高，若介于0.35～0.7之間為可接受信度，低于0.35者為低信度。本文的檢驗結果表明，本研究所用的問卷具有較高的置信度[25]。

三、結果分析

（一）游客出游特征分析

1.出游動因

從問卷調查結果看（圖1），電影電視、書籍、中央精神傳達、學校教育以及長輩影響是游客參加延安紅色旅游的主要動因，其中電影和電視劇、自己閱讀過的書籍、中央精神的傳達這三種渠道都占到本次所調查總人數的30%以上，其中居于首位的是電影和電視劇的影響。這與當前影視傳媒領域中紅色主題類的影視作品居多有一定的關系；同時，學校教育和自己長輩的影響這兩種渠道的比重也占到了20%以上，說明教育在促使人們主動感受紅色景區(qū)起到一定的作用；另外，選擇旅游廣告宣傳的人數比重不到10%，說明紅色景區(qū)的廣告宣傳對游客的吸引不大。

圖1 促使游客到延安旅游的原因

2.出游目的

調查發(fā)現，大部分參加延安紅色旅游的游客具有很強的文化體驗目的性，即感受延安精神與文化、了解歷史。其中，來延安感受延安精神文化的人數比重最大，達到了70.3%，而順便過來看看的游客只占到本次所調查人數的5.2%。這說明游客很大一部分是受到延安紅色文化的影響而來。

3.出行方式

調查發(fā)現，集體出游是游客來延安旅游的主要方式，如單位組織、家庭朋友伴隨以及旅行團，而獨自旅行的游客僅占12.9%。在各種出行方式中以單位組織所占比重最大，達到38.9%。這說明在全社會推行社會主義核心價值觀的大背景下，各行各業(yè)都組織學習紅色文化，同時也說明，延安紅色文化已經成為組織學習的重要內容之一，而且各個組織也認同紅色文化對建設社會主義核心價值觀的促進作用。

4.出游預期

調查發(fā)現，向往和非常向往延安紅色旅游的游客占比為80.0%，遠高于比較了解和非常了解延安紅色文化的占比53.0%。一方面說明只有在了解的基礎上，才有可能產生向往之情，所以游客對延安的向往度較高，這與影視傳播、閱讀書籍等緊密相關。而另一方面也說明相當一部分游客是想通過延安紅色旅游進一步增強他們對延安紅色文化的認識與了解。

（二）游客對延安紅色景區(qū)的認識分析

1.景區(qū)認同

調查發(fā)現，絕大部分游客（86.0%）認為延安景區(qū)是值得和非常值得參觀的，然而其中“比較多”地接觸到延安紅色文化宣傳的人卻相對較少，僅為26.0%。對景區(qū)管理者來說，一方面這意味著絕大部分游客獲得了較好的旅游體驗，達到了對紅色旅游的預期，而另一方面也不能忽略給出一般甚至負面評價的游客。改善這一局面的措施之一，就是加強延安紅色文化宣傳，因為有效的景區(qū)宣傳可以改善游客對景區(qū)的認識，進一步增強其旅游體驗效果。

2.展示方式

紅色文化需要一定載體、形式來向游客展示。圖2表明，游客對景區(qū)展示紅色文化的方式期望是多樣性、互動性、生動性的。其中，游客期望景區(qū)通過圖片展示和文化陳列的方式認同率最高，占到樣本總數的45.9%，這與游客對文化真實性的認同有關（46.2%）（圖3），游客希望看到真實的歷史文化；同時，游客希望通過情景再現（35.3%）、影視和歌舞（34.3%）、聲光結合的全景圖（29.7%）這樣生動性的形式展示紅色文化；另外，游客也希望通過模擬當年戰(zhàn)斗、生產的場景（20.4%）這種互動性的形式來感受紅色文化。

圖2 游客對景區(qū)紅色文化展示方式的期望

圖3 游客重溫歷史的認知

3.服務認知

調查發(fā)現，大部分游客（67.8%）認為延安旅游服務可以彰顯延安紅色文化，其中15.4%的游客認為延安旅游服務完全能體現延安紅色文化。這與前文游客對景區(qū)認同的分析結果是一致的，而這種一致性是游客獲得良好旅游體驗的重要基礎之一。

（三）游客對紅色文化的感知

1.對革命精神的感知

調查發(fā)現，大部分游客對革命精神還是比較看重的，占比57.0%。但是認為革命思想有可能會消失的占比52.0%，這些群體認為消失源于革命精神與日常生活的相關度低。92.0%的人認為政府應該加大投資革命教育，主要也是源于擔心革命思想會消失。

2.對延安紅色文化的感知

調查樣本中，僅有47.8%的游客認為延安紅色文化與生活密切相關，認為關系不大、甚至完全不相關的達到了15.6%。調查樣本在該問題上的平均值為3.4。也就是說多數被調查者認為延安文化與日常生活的關系并不是很緊密。盡管如此，當問及他們是否會向他人介紹所感受的延安紅色文化時，他們卻表現出非常積極的態(tài)度（平均值為4.36），49.3%的調查對象非常樂意向別人介紹延安文化。這種看似矛盾的現象，進一步揭示了人們對紅色文化價值的認同以及對其現狀擔憂的現實。

（四）游客對延安紅色文化的感知差異分析

1.政治面貌的影響

單因素方差檢驗結查表明：當顯著度為0.05時，擁有不同政治面貌的游客在對紅色文化與生活相關度、政府革命教育投資以及延安紅色景區(qū)認同上存在顯著差異，伴隨概率依次為0.00、0.039和0.09。

該檢驗結果說明，不同政治面貌的游客對紅色旅游文化感知效果有顯著影響。其中，黨員參觀游覽完后效果最好，認為紅色文化與他們的生活息息相關、值得投入資金進行革命教育、延安紅色景點值得游玩參觀。黨員感知效果比群眾、團員和民主黨派好，這與紅色文化是黨在革命歷史時期形成的以及近年對黨員先進性教育有很大的關系。

2.受教育程度的影響

學歷的單因素方差檢驗結果表明：當顯著度為0.05時，擁有不同學歷的游客在對人們對革命精神的感知以及旅游服務（a＝0.027）與紅色文化的一致性認識（a＝0.044）上存在差異。而且在對大眾革命精神態(tài)度的感知上，接受教育程度與感知到的態(tài)度存在一種負相關的態(tài)勢：即學歷越高的人，看重革命精神的態(tài)度會越弱。然而需要指出的是，這種弱是相對的，因為它們的平均值已經高于3。也就是說人們還是看重革命精神的，只不過是程度上的差異而已。

3.游客收入的影響

游客收入的單因素方差分析結果表明，當顯著度水平為0.05時，游客在對人們的革命精神態(tài)度（a＝0.028）、旅游與紅色文化一致性（a＝0.033）、紅色文化與生活的相關性（a＝0.000）、向他們介紹紅色文化的傾向上（a＝0.004）存在顯著差異。

調查結果顯示：收入在1 000元—10 000元之間的游客，隨著收入的增加，他們對紅色文化的感知效果也就越差。這也說明我國改革開放30多年以來，隨著經濟取得飛速的發(fā)展，國民收入不斷提升，人們的價值觀也呈現了多樣化的趨勢。

4.區(qū)域因素的影響

居住地的單因素方式分析結果表明，當顯著度為0.05時，在不同區(qū)域居住的游客在對紅色革命思想的傳承（a＝0.002），以及政府革命教育投入（a＝0.018）的認識上存在顯著差異。

通過對不同居住地游客對紅色文化感知的分析，結果顯示：居住在不同地區(qū)的游客對政府投資紅色革命教育持支持的態(tài)度，平均感知度在4分（值得）以上，但是居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的游客比居住在城市的游客感知度更高，即認為政府更值得投資紅色革命教育，因為畢竟投資紅色旅游可以促進農民就業(yè)、改善基礎設施、提高生活水平。另一方面，居住在不同地區(qū)的游客普遍對紅色思想是否會消失持不確定的態(tài)度（均值為3分），居住在城市的游客比居住在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的游客更擔心紅色思想更可能會消失。

四、結論與討論

紅色文化感知的影響因素復雜多樣，不單純取決于游客的主客觀條件，也不完全取決于紅色景區(qū)的旅游開發(fā)與服務等因素，還與紅色文化自身的屬性、政治因素等有著緊密的關系，感知紅色文化的效果在不同的游客身上以不同的方式存在。

（一）紅色文化自身的屬性

紅色文化具有歷史真實性、先進性等特點，這些特點決定了不同游客對紅色文化感知的效果存在差異性。紅色文化的歷史真實性，說明游客是否了解革命事實和歷史發(fā)展進程，將會影響到游客對紅色文化所蘊含的歷史文化內涵和革命精神、信念的感知。紅色旅游的感染力也在于其歷史的真實性。紅色文化的先進性，說明游客自身政治覺悟如何也會影響到對紅色文化所倡導“為人民服務”“三大作風”等先進文化的感知。從本質上講，“紅色旅游”是一種賦有特殊使命的文化旅游。紅色旅游所涉及的旅游活動，就是一種文化的認知[26]。紅色文化是物質文化、制度文化和精神文化三者有機結合的統(tǒng)一體。由于游客能直接感知到的主要是物質文化層面，所以紅色旅游只有向制度文化和精神文化層面延伸，打造綜合型、復合型的旅游產品，才能真正成為一種為民眾喜聞樂見、可持續(xù)發(fā)展的文化旅游產品。

（二）游客自身的因素

游客自身的因素會引起紅色文化感知的差異性。前文的游客對延安紅色文化的感知差異分析認為，不同政治面貌、受教育程度、收入和居住地區(qū)域的游客，在對延安紅色文化感知上都存在顯著差異。因此，在紅色旅游中要充分考慮不同游客的主體需要，運用各種多媒體技術，在感知效果上要形成融紅色文化于先進性、教育性、歷史性和觀賞性為一體，滿足游客因政治面貌、受教育程度、游客收入和居住地區(qū)域等差異所形成的不同層次的旅游需求，促進紅色旅游游客主體化的實現。

（三）紅色景區(qū)自身因素

有效的紅色景區(qū)宣傳可以改善游客對景區(qū)的認識，進一步增強游客旅游體驗效果。游客對紅色景區(qū)展示紅色文化方式的期望是多樣性、互動性和生動性。紅色景區(qū)居民、政府、旅游企業(yè)和旅游服務人員能否作為一個整體來為旅游者呈現紅色文化景觀和良好的旅游服務，在一定程度上影響著游客對紅色文化的正面感知，是游客獲得良好旅游體驗的重要基礎之一。

（四）政治因素

政府是推動紅色文化旅游的主體，特別是在紅色文化旅游開展的初級階段。政府通過電影電視、中央精神傳達、學校教育等途徑傳播紅色文化促進游客參加紅色旅游，并影響游客紅色旅游目的和出游預期的形成。本文調查發(fā)現，大部分游客對革命精神還是比較看重的，但是認為革命思想有可能會消失的占比也很高，二者反差較大，他們認為主要是因為革命精神與生活的相關度低。因此，各行各業(yè)都應在政府的支持下，組織學習紅色文化，以期實現紅色旅游的政治功能。盡管開展紅色旅游的最主要功能在于實現它的政治功能，但是紅色旅游只有由政治層面向文化層面延伸，才能夠實現以更加貼近群眾生活的方式，來為加強建設社會主義核心價值體系服務。只有這樣，紅色旅游才能使更加貼近市場，從而也推動紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展紅色文化旅游，在提升游客旅游體驗質量的同時，終極目標是要實現紅色文化的傳播。因此，從紅色景區(qū)來講，要關注一般甚至負面評價的游客，提高游客對景區(qū)的認同度。開發(fā)紅色旅游產品，要把握紅色文化的核心和靈魂，設計出具有吸引力和真實性的紅色旅游產品，從而提高紅色文化傳播的效果。政府在宣傳紅色文化要注重紅色文化與老百姓的日常生活緊密結合，使紅色文化與百姓生活息息相關，提高革命精神與百姓生活的相關度，樹立堅定的革命思想，促進社會主義核心價值體系的構建。

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