■ 姜書竹 山東工商學院

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)市場對葡萄酒的需求越來越大，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量迅速增加，葡萄酒產(chǎn)量從2007年的66.5萬噸逐年提高，2012年達到 138.2萬噸。葡萄酒進口發(fā)展也很迅速，進口規(guī)模日益擴大，從2007年的14.8萬噸擴大為2012年的39.17萬噸。與葡萄酒的國內(nèi)市場需求和進口量迅速增加的趨勢不同，國產(chǎn)葡萄酒走出國門的步伐卻很慢，2012年中國葡萄酒出口規(guī)模依然很小。本文將從中國葡萄酒出口現(xiàn)狀入手，分析制約中國葡萄酒出口的原因，并提出相應對策。

表1 中國葡萄酒（HS2204）出口規(guī)模

表2 中國葡萄酒分類出口情況 單位：萬美元/噸

一、中國葡萄酒出口現(xiàn)狀

(一）葡萄酒出口貿(mào)易規(guī)模

衡量葡萄酒出口貿(mào)易規(guī)模的指標有兩種：一種是以貨幣衡量出口貿(mào)易規(guī)模的指標，即出口額；另一種是以計量單位衡量出口貿(mào)易規(guī)模的指標，即出口量。使用出口量指標可以剔除出口商品價格變動的影響，能反映真實的出口貿(mào)易情況。近年來的葡萄酒出口規(guī)模變化情況如表1所示，表中所列葡萄酒出口數(shù)據(jù)均為HS編碼為2204的鮮葡萄酒的出口數(shù)據(jù)。

1.葡萄酒出口貿(mào)易額。從出口額增長速度看，2012年比2007年增加了166%，增速不可謂不快，但葡萄酒出口貿(mào)易額一直不大。2007年葡萄酒出口為0.29億美元，之后四年均低于2007年水平，且2009年受金融危機影響下降幅度很大，直到2012年葡萄酒出口額才出現(xiàn)飛躍式發(fā)展，增幅達到250%，但出口額仍然只有0.77億美元。

2.葡萄酒出口貿(mào)易量。從出口貿(mào)易量角度看，中國葡萄酒出口規(guī)模也不大，甚至有下降趨勢。2007年和2008年出口量較大，分別為0.98和0.54萬噸，2009年大幅下降，2012年只有0.2萬噸，該出口量僅為2012年產(chǎn)量的0.15%。中國葡萄酒出口貿(mào)易量與出口貿(mào)易額沒有同步增加，而是出現(xiàn)背離，在出口貿(mào)易量下降的同時，出口貿(mào)易額增加，其原因是出口價格得以提高。

（二）葡萄酒出口商品結(jié)構(gòu)

從表2看，出口葡萄酒絕大部分為HS編碼為220421的小包裝的鮮葡萄釀造的酒(小包裝指裝入兩升及以下容器的 )，其他三類葡萄酒（HS編碼為220429、220410和220430）所占比重非常小，特別是 2012年，220421出口額為7539.6萬美元，所占比重達到98.2%。

二、中國葡萄酒出口存在的問題

(一）國產(chǎn)葡萄酒出口價格不斷提高

隨著國內(nèi)生產(chǎn)成本的上升，國產(chǎn)葡萄酒出口價格不斷提高，出口價格演變的基本趨勢，特別是小包裝的葡萄酒出口價格提高幅度很大，2012年甚至達到4.1萬元/噸，同時由于小包裝的葡萄酒占葡萄酒出口的比重非常大，中國葡萄酒出口價格平均下來，就達到3.78萬美元，遠遠超過進口葡萄酒均價。部分原因為，進口葡萄酒中，散裝產(chǎn)品所占比重非常大，約占2012年葡萄酒進口量的30.9%，所以進口均價很低。經(jīng)濟學的需求規(guī)律表明，需求隨著價格的提高而減少，因此葡萄酒出口價格的不斷提高，使得出口增長緩慢，出口規(guī)模難以在短期內(nèi)迅速擴大。

（二）國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)總體上稍遜

產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅決定了企業(yè)的盈利能力，也關(guān)系到企業(yè)的生存。加拿大和澳大利亞等后起的葡萄酒出口大國的經(jīng)驗都證明了一點：葡萄酒質(zhì)量的提高是葡萄酒產(chǎn)業(yè)崛起并進軍國際市場的根本保證。而絕大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量標準、口感等方面都與國外品牌有一定差距，因此難以進入歐美等發(fā)達市場，只有張裕等極少數(shù)國產(chǎn)葡萄酒憑借較高的產(chǎn)品質(zhì)量打開了發(fā)達市場的大門。同時，由于屢被媒體爆出質(zhì)量問題，特別是有些小企業(yè)甚至作坊，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，也導致國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)或多或少地受到質(zhì)疑。

（三)多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒品牌沒有國際影響力

經(jīng)過30多年市場競爭，國內(nèi)葡萄酒廠商大多也都認識到了品牌的力量，重視品牌的建設。部分企業(yè)花費大量資源用于投放廣告、搞促銷、人員推廣、引進技術(shù)、提高管理水平，并形成了一批在國內(nèi)具有一定知名度的葡萄酒品牌，如張裕、長城、王朝、威龍等全國性品牌，也有一些實力稍弱的區(qū)域性品牌。但這些品牌葡萄酒出口主要集中于香港特區(qū)，出口到其他國家市場的量非常少，因此，這些品牌在國際上的影響很小。從當前媒體報道看，可能只有張裕還有一些影響力，被《國際飲料》列入“世界上最受尊敬的葡萄酒品牌”，位于前50大品牌之列，是東亞地區(qū)唯一入選的葡萄酒品牌。

(四）多數(shù)企業(yè)未建立有效的海外銷售渠道

葡萄酒作為一種消費品，其在國內(nèi)外的銷售也都離不開銷售渠道。雖然國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴展，但隨著優(yōu)質(zhì)、廉價葡萄酒進口的擴大，國內(nèi)廠商即使不出國門，也必須面對國外廠商的挑戰(zhàn)。近年來葡萄酒行業(yè)利潤率整體下降，有實力的國內(nèi)葡萄酒廠商要參與國際競爭，必須建立自己的外銷渠道，但僅有張裕、長城等極少數(shù)國內(nèi)頂級葡萄酒品牌企業(yè)比較重視國外的渠道建設，進入了國外酒商、超市等渠道，得以進入一些發(fā)達市場，并維持一定量的出口。國內(nèi)大多數(shù)葡萄酒廠商或無實力在國外建立自己的渠道，或進入國外經(jīng)銷商的渠道，或因各種原因暫時無意進入國際市場而尚未著手海外銷售渠道的建設。海外渠道建設不力也是中國葡萄酒出口難以擴大的主要原因之一。

（五）尚未建立統(tǒng)一的國產(chǎn)葡萄酒分級標準

目前法國、意大利、智利等主要的葡萄酒出口國家都建立了統(tǒng)一的葡萄酒分級標準，如全球最負盛名的法國葡萄酒分級標準由低到高依次為：日常餐酒、地區(qū)餐酒、優(yōu)良地區(qū)餐酒、法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（A.O.C）。葡萄酒分級之后，消費者可以依據(jù)分級標準判斷葡萄酒的品質(zhì)。而中國目前為止尚未建立統(tǒng)一的葡萄酒分級標準，僅有部分企業(yè)自己制定的標準，且分級的依據(jù)不同，有按照年份分級、樹齡分級、酒莊分級和綜合分級等。如張裕葡萄酒的分級標準，自高而低分為“大師級”、“珍藏級”、“特選級”、“優(yōu)選級”；長城干紅葡萄酒則分為“四星級”、“五星級”等，星級越高品質(zhì)越好。消費者在面對種類繁多的分級標準時，往往難以搞清楚其品質(zhì)。在出口葡萄酒時，也會面臨同樣的問題，國外消費者無法判斷中國葡萄酒的品質(zhì)。

（六）葡萄酒出口地理方向高度集中

中國葡萄酒雖然出口到了70多個國家和地區(qū)，但是分布極不均衡。2012年中國葡萄酒最重要的出口市場是香港特區(qū)，對香港特區(qū)的葡萄酒出口額為7200.9萬美元，占當年葡萄酒出口總額的比重超過93.7%，對其他所有市場的出口合計不超過500萬美元。前十位出口市場中除緬甸之外，其他國家(地區(qū))均為高收入的發(fā)達國家或一些新興經(jīng)濟體。當然，由于香港特區(qū)是自由港，轉(zhuǎn)口貿(mào)易與物流業(yè)發(fā)達，是東亞重要的葡萄酒貿(mào)易集散中心，因此其進口的國產(chǎn)葡萄酒未必都用于消費，可能有一部分被轉(zhuǎn)售到其他國家市場。

三、促進葡萄酒出口的對策建議

第一，堅持以出口瓶裝酒為主。前述研究發(fā)現(xiàn)，與其他大眾出口商品相比，葡萄酒出口價格一路走高。之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，是因為出口葡萄酒主要是小包裝的，即瓶裝為主，沒有靠數(shù)量取勝，散裝葡萄酒所占比重很低。從長遠角度看，為了保持正常利潤率，今后仍然應該堅持以瓶裝葡萄酒出口為主，盡量不要出口散裝葡萄酒，這樣可以使葡萄酒出口價格維持在較高水平，而且還不會招致進口國的反傾銷反補貼等貿(mào)易救濟措施。況且，目前國產(chǎn)葡萄酒的成本優(yōu)勢還不明顯，在國內(nèi)都難以抵御低價進口葡萄酒的競爭，更不用說以低價手段同國外葡萄酒在國際市場進行競爭。

第二，提高葡萄酒品質(zhì)和口感。中國葡萄酒企業(yè)應始終把提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感作為安身立命的根本。有一定實力和規(guī)模的企業(yè)必須投入一定資金用于研發(fā)，或引進新技術(shù)、新設備，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時需嚴格控制整個生產(chǎn)過程，把好原料關(guān)，杜絕問題原料，確保質(zhì)量安全。有了良好的品質(zhì)做保證，企業(yè)才能在市場競爭中獲得一席之地，這是企業(yè)贏得國外市場的必要條件。葡萄酒作為一種可以直接飲用的飲料，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，甚至發(fā)生直接危及消費者的質(zhì)量問題，哪怕只有一次，也足以使企業(yè)多年辛苦建立起來的品牌和聲譽遭到毀滅性的打擊。為了獲得發(fā)達市場消費者的認可，葡萄酒企業(yè)還應該致力于改進生產(chǎn)工藝，開發(fā)有特色的、口感較好的產(chǎn)品，像張裕的產(chǎn)品之所以能獲得一些國外專業(yè)人士的認可，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品口感有自己的特色。

第三，提高葡萄酒品牌知名度。中國葡萄酒廠商要想在國際市場站穩(wěn)腳跟，必須努力提高品牌的國際知名度。其他很多產(chǎn)業(yè)（如紡織、服裝、地板等）中都有許多企業(yè)以OEM參與國際競爭，為國際知名品牌提供代工服務，可是只賺到極可憐的加工費，而以自主品牌出口的企業(yè)可以獲得較高的利潤。在保證產(chǎn)品質(zhì)量，改善口感的基礎上，希望進軍國際市場的國內(nèi)葡萄酒廠商還需要采取綜合性措施手段，包括首先完成商標的國際注冊工作，獲得在目標市場合法擁有和使用本企業(yè)商標的權(quán)力，避免因商標被搶注造成的被動；然后針對主要目標市場，在其法律允許的范圍內(nèi)（因酒精飲料關(guān)系公眾身體健康和公共安全問題，一些國家對葡萄酒廣告加以限制），選擇合適媒體投放廣告，如傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外媒體，也要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行低成本的網(wǎng)絡營銷；積極參加國外的各種葡萄酒博覽會和展銷會，向國外客戶展示自己的產(chǎn)品；借一些世界性體育賽事，如奧運會和足球世界杯等進行體育營銷；注意公共關(guān)系，處理好與目標市場社會公眾、同行、政府的關(guān)系，爭取獲得他們的認同。

第四，建立全方位的銷售渠道。建立全方位的銷售渠道是國產(chǎn)葡萄酒進軍國際市場的必由之路。不同國家葡萄酒銷售的主要渠道有差異，應該在充分調(diào)研的基礎上，選擇合適的方式進入不同市場。張裕等實力較強的企業(yè)可以采取直接出口的方式，進入國外經(jīng)銷商渠道或設立國外分支機構(gòu)，直接進入超市等銷售終端，實力較弱的中型企業(yè)可以選擇通過出口代理商或經(jīng)銷商出口，實力很弱的小企業(yè)則應專心經(jīng)營國內(nèi)市場。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務發(fā)展迅速，中國葡萄酒企業(yè)可以借助各種網(wǎng)絡交易平臺實現(xiàn)對國外市場的批發(fā)、零售，也可以自建網(wǎng)上銷售平臺進行直銷或個性化定制營銷。

第五，建立統(tǒng)一的國產(chǎn)葡萄酒分級標準。缺少統(tǒng)一的葡萄酒分級標準已經(jīng)嚴重影響了國產(chǎn)葡萄酒在國內(nèi)外市場的銷售。國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)應積極推進葡萄酒分級標準的制定。具體可以由行業(yè)中的主要企業(yè)牽頭，在廣泛調(diào)研的基礎上，借鑒世界主要葡萄酒出口國如法國、澳大利亞等國家的做法，建立統(tǒng)一國產(chǎn)葡萄酒分級標準，改變當前企業(yè)各自為戰(zhàn)的局面。至于是按照產(chǎn)區(qū)標準、樹齡標準、年份標準還是酒莊標準，則應在充分論證的基礎上進行選擇。制定統(tǒng)一的分級標準并進行有效的監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的標注行為，便于國內(nèi)外消費者識別、挑選，有利于國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的順利發(fā)展。

第六，努力開拓新市場。中國葡萄酒企業(yè)應努力開拓香港之外的市場，擺脫對香港市場的依賴。僅有少量的中國葡萄酒出口到了香港以外的市場，這說明其他市場的潛力完全沒有被挖掘出來，只要努力就有可能取得不錯成績。目前，世界主要葡萄酒進口國中，除中國大陸和香港特區(qū)之外均為歐美的發(fā)達國家。因此，中國葡萄酒企業(yè)需要努力開拓那些經(jīng)濟較發(fā)達、葡萄酒消費量較大的國家，也包括當前世界上主要的葡萄酒出口國，如法國、美國和澳大利亞等國。