文|張振楠

如今，隨著信息傳播的速度愈加迅速和快捷，傳播的方式和渠道愈加多樣和多元，傳播的內(nèi)容愈加豐富和海量，“新媒體”一詞的使用頻率也跟著高漲起來。新媒體這一概念的提出可以追溯到1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長馬克的一份商品開發(fā)計(jì)劃中。此后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中也多處使用了該詞。由此“新媒體”一詞風(fēng)行美國并很快蔓延歐洲，不久以后便成了一個全球化的新名詞。雖然至今還沒有給“新媒體”以明確的定義，但業(yè)界對“新媒體”已然有一種共識：即通過數(shù)字化交互性的固定或移動的多媒體終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

手機(jī)媒體作為新媒體領(lǐng)域中最為活躍的力量之一，被形象的稱為“第五媒體”。作為近年來被熱炒的概念，手機(jī)媒體中的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)一直是業(yè)界人士矚目的焦點(diǎn)。手機(jī)報(bào)，顧名思義就是以手機(jī)終端為載體的報(bào)紙形式，它的產(chǎn)生，與手機(jī)作為一個移動終端在世界范圍內(nèi)的快速普及有著密切的聯(lián)系，它是電信運(yùn)營商與媒體機(jī)構(gòu)攜手合作的產(chǎn)物。隨著手機(jī)制造業(yè)和電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國目前廣泛應(yīng)用的手機(jī)報(bào)可以分為三種形式：第一種是彩信手機(jī)報(bào)，手機(jī)用戶需要定制相關(guān)的彩信業(yè)務(wù)，新聞內(nèi)容通過電信運(yùn)營商以彩信的方式發(fā)送到用戶的手機(jī)終端上，可以實(shí)現(xiàn)離線觀看；另外一種是wap或者3G網(wǎng)站方式，這種方式如同使用電腦上網(wǎng)瀏覽新聞，用戶通過手機(jī)登錄訪問手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線瀏覽信息。第三種是客戶端應(yīng)用軟件類型手機(jī)報(bào)，即用戶通過預(yù)裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機(jī)報(bào)內(nèi)容。目前，我國的手機(jī)報(bào)以彩信手機(jī)報(bào)為主。

一、內(nèi)容供應(yīng)商+電信運(yùn)營商+手機(jī)終端用戶=發(fā)展初期的“明星產(chǎn)品”手機(jī)報(bào)

目前，實(shí)現(xiàn)新聞信息集成服務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，在運(yùn)作形態(tài)上由單純和單向的信息提供向互動和交互的信息發(fā)布模式轉(zhuǎn)變，以及由單一的信息生產(chǎn)向集成服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，提供綜合新聞信息服務(wù)和開展對象化、個性化服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)的互動性和交互性，是傳統(tǒng)媒體追求的工作目標(biāo)。

完成這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的設(shè)想，手機(jī)報(bào)是不可替代的新媒體形式之一，它能夠通過傳統(tǒng)發(fā)布渠道向系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的、能夠進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)終端的整合終端轉(zhuǎn)變，并且推動現(xiàn)有終端集群化融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，打造出更多自主掌控的終端，搭建規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的新聞信息交互平臺。

在各大運(yùn)營商對3G服務(wù)的大幅度宣傳攻勢下，普通民眾對手機(jī)應(yīng)用的認(rèn)識，即趨于媒體平臺的屬性認(rèn)知有了很大的提升。其中，手機(jī)報(bào)的應(yīng)用是有效提升民眾對手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及通過手機(jī)平臺有效獲取資訊應(yīng)用平臺認(rèn)知的高效助推器。從2004年7月18日《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)——彩信版》起，手機(jī)報(bào)就顯示出強(qiáng)大的生命力。隨后《中國青年報(bào)》、《京華時報(bào)》、新華社、《人民日報(bào)》等一百多家新聞機(jī)構(gòu)都相繼開辦了手機(jī)報(bào)。這種“手機(jī)”+“報(bào)紙”，以文字和圖片為傳播手段的“手機(jī)報(bào)”成為了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的延伸和發(fā)展，它將傳統(tǒng)報(bào)紙直觀、便捷的特長與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化生產(chǎn)、快速、互動的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起，一度呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，同時成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)軍和突圍新媒體行業(yè)的一個新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二、從高速成長期正向停滯期過渡

2009年，3G的發(fā)牌加快了彩信手機(jī)報(bào)從高速成長期正向停滯期過渡的步伐。根據(jù)工信部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2012年11月底，我國手機(jī)用戶突破11億戶，直接通過移動閱讀資訊的用戶超過6億。3G用戶達(dá)到2.2億戶。3G時代，手機(jī)即是互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)用戶可以隨時通過3G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)查看各種信息，突破了以往彩信手機(jī)報(bào)關(guān)于容量和速度的限制，時效性顯著增強(qiáng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年1月15日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2012年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長5873萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過40億。從表現(xiàn)方式看，短信、彩信不再是手機(jī)閱讀的主流，而基于K-JAVA的多媒體閱讀終端、無線網(wǎng)站等多媒體應(yīng)用已經(jīng)成為主要表現(xiàn)方式。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，客戶端和微博顛覆了信息獲取的形態(tài)，更主動、成本更低。因此用戶主動訂閱手機(jī)報(bào)的意愿大大降低。而另一份報(bào)告顯示，中國移動自辦的手機(jī)報(bào)旗艦產(chǎn)品《新聞早晚報(bào)》用戶數(shù)，已從2010年前后的近4000萬，回落到了近期的1700萬。

目前手機(jī)報(bào)發(fā)展的面臨著急需突破的瓶頸，也需要有志為手機(jī)報(bào)發(fā)展的采編和技術(shù)人員共同努力，攜手在鏈接市場中擴(kuò)大份額，提升發(fā)展空間。

三、新媒體時代手機(jī)報(bào)凸顯的缺陷和不足

伴隨著以上組數(shù)據(jù)的對比，不難看出，彩信手機(jī)報(bào)在發(fā)展過程中面臨的問題逐漸凸顯。首先，一般手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)供應(yīng)商對手機(jī)報(bào)的容量有相應(yīng)限制，這使得手機(jī)報(bào)中的圖片需要經(jīng)過很大的壓縮，清晰度很差；文字內(nèi)容上，彩信手機(jī)報(bào)不能對新聞做詳細(xì)的解讀，只能依靠手機(jī)報(bào)編輯將每一條新聞詳稿精編成簡短的手機(jī)新聞。其次，由于手機(jī)屏幕大小有限，一般一幀的內(nèi)容只能顯示800個左右的漢字，要想看完一份手機(jī)報(bào)，讀者需要順次翻閱10多幀，加上手機(jī)的分辨率限制，用戶在閱讀手機(jī)報(bào)時費(fèi)時費(fèi)力。再次，與大部分免費(fèi)的應(yīng)用客戶端和微博不同，訂閱手機(jī)報(bào)每月需要一定的費(fèi)用。除了訂閱費(fèi)用之外，下載和WAP瀏覽還需要另行計(jì)費(fèi)。第四，廣告空間不大，在營銷上受到較大影響。第五，內(nèi)容同質(zhì)化明顯而原創(chuàng)性不足，目前市場上大多數(shù)手機(jī)報(bào)的新聞內(nèi)容相似度極大，絕大多數(shù)新聞還是摘自傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)。第六，在即時性和互動性上彩信手機(jī)報(bào)也越來越不能滿足市場的需求。僅有每天早晚兩次的推送，在新聞時效性上大打折扣，在移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體逐漸社區(qū)化的大形勢下，僅依靠短信來進(jìn)行互動的彩信手機(jī)報(bào)，缺少競爭實(shí)力。

這些缺陷使得手機(jī)報(bào)發(fā)展困難很大，但手機(jī)報(bào)在未來還有一定的上升空間。

四、求新求變迎接戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是手機(jī)報(bào)發(fā)展之道

目前，我國廣泛采用的彩信手機(jī)報(bào)模式只是一種過渡模式，3G網(wǎng)站類型是手機(jī)報(bào)在不久的將來發(fā)展的方向和主流，真正的手機(jī)報(bào)應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上的。

從內(nèi)容形式看，在新媒體的時代背景下，手機(jī)報(bào)不能單依靠圖片和文字來進(jìn)行闡述，而應(yīng)該延伸出視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現(xiàn)形式，形式多樣，內(nèi)容豐富，可以滿足不同人群對手機(jī)報(bào)的個性化需求。從盈利模式上看，3G手機(jī)報(bào)所附帶的無線網(wǎng)站、新聞、廣告、無線增值業(yè)務(wù)等，都可以提供全面的廣告服務(wù)；從營銷模式上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)捆綁有利于降低用戶的整體通信消費(fèi)支出，資費(fèi)降低，必將加速互聯(lián)網(wǎng)（包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)）的普及，從而提升3G手機(jī)報(bào)的用戶資源。

此外，還可以從以下幾點(diǎn)提升手機(jī)報(bào)的綜合質(zhì)量：1、不光簡單的從網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體中精編新聞，而學(xué)會創(chuàng)新個性化手機(jī)新聞編輯思路，這其中包括對新聞內(nèi)容的深度提煉、生動整合、利用好當(dāng)天圖片新聞的機(jī)會，尋找全天最熱門最具亮點(diǎn)的圖片進(jìn)行編輯，輔以靈活生動的圖片說明，加深受眾的喜愛度；2、精細(xì)化傳播，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的專業(yè)性，重視讀者群的細(xì)分，定制專屬于不同人群的手機(jī)報(bào)，開發(fā)適合不同行業(yè)、不同需求、不同愛好的人群所專屬的手機(jī)報(bào)，培養(yǎng)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣；3、增強(qiáng)互動性能，3G時代，手機(jī)報(bào)將成為一個互動分享平臺，讀者的參與、分享和交流的程度將決定手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)量及穩(wěn)定程度。

隨著3G時代的來臨，手機(jī)報(bào)將迎來發(fā)展的新契機(jī)。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式將發(fā)生深刻的變革，實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。在3G時代，手機(jī)報(bào)的流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題將得到解決。手機(jī)報(bào)將可以更快更好地承載目前傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播方式和內(nèi)容，手機(jī)報(bào)方便快捷的優(yōu)勢將凸顯出來，并可以實(shí)現(xiàn)多媒體資源的整合。3G時代手機(jī)報(bào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式將發(fā)生深刻的變革，并實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。手機(jī)報(bào)必將轉(zhuǎn)型到形式更加豐富、內(nèi)容更加深入、用戶更加精細(xì)的泛移動閱讀領(lǐng)域：包括手機(jī)、電子書、平板等一切基于無線互聯(lián)網(wǎng)終端的移動閱讀。在這些平臺上，內(nèi)容容量不受限制，展現(xiàn)形式相互貫通，互動手段豐富多彩，為手機(jī)媒體茁壯發(fā)展提供了肥沃土壤我們稱為后手機(jī)報(bào)時代。中國“移動閱讀”的新聞傳播，將首先在運(yùn)營商平臺上實(shí)現(xiàn)。移動閱讀的新聞產(chǎn)品不管是WAP、手機(jī)客戶端甚至短信彩信多種發(fā)布形式的結(jié)合配套，都離不開擁有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)和豐富終端配備的移動運(yùn)營商。移動網(wǎng)絡(luò)本身就積累了數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶，掌握了發(fā)展移動閱讀用戶的核心資源。要想盡快將閱讀內(nèi)容推向市場，直接與運(yùn)營商合作是最好的選擇。

隨著媒體變革不斷深入，將發(fā)行渠道完全掌控在運(yùn)營商手中，媒體僅作為內(nèi)容提供商便會失去產(chǎn)品自主權(quán)。在移動閱讀行業(yè)發(fā)展初期，選擇與運(yùn)營商深度合作來占領(lǐng)市場，完成用戶閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)轉(zhuǎn)變是可行的，但終究還是要尋找突破擺脫運(yùn)營商的通道，來開發(fā)或者復(fù)制自有的發(fā)行渠道，如直接與手機(jī)廠商合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)置等。

五、新媒體平臺促進(jìn)手機(jī)報(bào)發(fā)展的趨勢初探

手機(jī)應(yīng)用功能增強(qiáng)且新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，手機(jī)將進(jìn)一步發(fā)揮移動終端的潛能。這些對傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng)，分流、替代趨勢加速。技術(shù)變革和閱讀習(xí)慣變革在內(nèi)容生產(chǎn)、輿情播報(bào)和經(jīng)營銷售上給手機(jī)報(bào)發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)模式的成功是媒體市場需求和移動通信技術(shù)互相作用的結(jié)果。運(yùn)營商和報(bào)紙期刊單位是手機(jī)業(yè)務(wù)的重要推動力量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)報(bào)的產(chǎn)品形式將進(jìn)一步演進(jìn)發(fā)展。其趨勢已經(jīng)逐漸形成：

多媒體手機(jī)報(bào)將成為主流服務(wù)。重視新媒體手機(jī)平臺的開拓，不僅是媒體延伸內(nèi)容平臺的需要，也是爭奪受眾，拉近和讀者距離的需要。運(yùn)營商有移動、聯(lián)通、電信的閱讀基地等，這些都是開放型的手機(jī)報(bào)合作伙伴。手機(jī)報(bào)和傳媒的移動閱讀產(chǎn)品完全可以不同形式發(fā)展。特別是基于3G多媒體移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)終端，手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的媒體形式將會更加豐富，集成音視頻等多種媒體形式的手機(jī)報(bào)成為主流服務(wù)將是必然。

手機(jī)移動閱讀將成為輿情引導(dǎo)的有效平臺，手機(jī)報(bào)讀者呈現(xiàn)年輕化。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下主流受眾為白領(lǐng)、學(xué)生和年輕務(wù)工人員，手機(jī)報(bào)的媒體形式非常符合年輕人的媒體選擇需求，他們組成了傳播面最大，傳播速度最快，傳播效果最好的一大群體。具有新聞自采自發(fā)的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，在完成既有導(dǎo)向和傳播任務(wù)的同時，利用手機(jī)來拓展傳統(tǒng)的服務(wù)和功能，使媒體本身的信源優(yōu)勢找到一個全新的出口，使正確的輿論導(dǎo)向通過卓越的到達(dá)率和快速傳播形成主流文化，發(fā)揮出更大的喉舌作用。未來年輕人將構(gòu)成手機(jī)報(bào)市場的核心消費(fèi)群體。

深度定制個性化手機(jī)報(bào)。基于技術(shù)平臺的完善和改進(jìn)，手機(jī)報(bào)未來可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶需要進(jìn)行信息定制，信息分類，自動分發(fā)及用戶反饋等系統(tǒng)在內(nèi)的信息服務(wù)，從而真正體現(xiàn)傳播的個性化。無論出于宣傳平臺的管理需要，還是傳媒自身創(chuàng)新的需要，移動手機(jī)用戶都是大有作為的一片江山。對媒體而言，她承載了多元的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展方向，也可以承載我們遠(yuǎn)大的新聞理想。毫不夸張地說，這是一場革命性的轉(zhuǎn)變。

手機(jī)報(bào)交互性增強(qiáng)，多終端承載手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。

手機(jī)報(bào)不僅可發(fā)送用戶需要的新聞信息，而且同時進(jìn)行跟蹤讀者反饋，開展讀者調(diào)查和收集讀者評報(bào)意見等互到分析，實(shí)現(xiàn)了讀者和報(bào)紙出版單位之間更廣泛、更迅速的互動。

同時面對網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)融合的大趨勢，手機(jī)電子閱讀器、平板電腦和移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等更多移動便攜式產(chǎn)品將具備承載手機(jī)業(yè)務(wù)的能力。特別是移動閱讀平臺上產(chǎn)生的市場收入是相當(dāng)驚人的。以中國移動為例，從2010年8月平臺收費(fèi)以來，到2011年4月，月均信息費(fèi)收入已經(jīng)突破1個億，2011年預(yù)計(jì)年收入超18億，通過移動手機(jī)網(wǎng)站和電子書登錄的閱讀用戶已經(jīng)超過1.6億，點(diǎn)擊超過2.4億次。2012年，預(yù)計(jì)總體數(shù)字能達(dá)到30億。移動閱讀將是手報(bào)機(jī)增長最快的應(yīng)用之一?！?/p>