顧雪蘭，陳曉，崔暢20

（1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育部，上海 200433；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院，上海 200433）

如何正確衡量體育經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r，不僅需要考慮體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更重要的是考慮體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量[1]。消費(fèi)者滿意度指數(shù)為評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量水平提供了較好的科學(xué)方法，通過對(duì)不同種類體育產(chǎn)品滿意度指數(shù)進(jìn)行比較研究，幫助政府制定調(diào)控政策提供科學(xué)依據(jù)，有助于體育企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

近幾十年來，消費(fèi)者滿意度指數(shù)的研究一直是統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。自從1989年瑞典創(chuàng)立了瑞典消費(fèi)者滿意度指數(shù)(SCSB)已來，已有20多個(gè)國家和地區(qū)先后開展了消費(fèi)者滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，其中最具代表性的是1994年所創(chuàng)建的美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)(ACSI)，至今已積累了大量不同層面的消費(fèi)者滿意度指數(shù)，并通過分析得到了許多有價(jià)值的結(jié)論。我國在測(cè)評(píng)消費(fèi)者滿意度指數(shù)上已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試，清華大學(xué)、上海交大管理學(xué)院、香港城市大學(xué)和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等院校構(gòu)建了中國不同地區(qū)的消費(fèi)者滿意度指數(shù)[2]。但是有關(guān)測(cè)評(píng)體育消費(fèi)者滿意度的指數(shù)至今無人研究。

中國加入 WTO后，體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，隨著國外大型體育服務(wù)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國，我國體育服務(wù)用品企業(yè)效益低下已成為事實(shí)。目前，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是消費(fèi)者滿意度，只有贏得消費(fèi)者滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤。然而，在企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營運(yùn)作中，尤其是服務(wù)業(yè)，往往一方面大批新消費(fèi)者源源而來，另一方面許多原有消費(fèi)者悄悄離去。企業(yè)要防止消費(fèi)者流失，關(guān)鍵就是要提高消費(fèi)者滿意度，以形成良好的消費(fèi)者口碑和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠[3]。然而由于缺乏統(tǒng)一的定義使得衡量滿意度較為困難，無法評(píng)估不同層次的滿意度。其次，有關(guān)消費(fèi)者滿意度的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少，尤其是在體育消費(fèi)領(lǐng)域無論是體育產(chǎn)品還是體育服務(wù)都無人問津。再次是對(duì)滿意水平的變化未予重視，許多有關(guān)顧客滿意與忠誠的關(guān)系研究文獻(xiàn)中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究人員忽略了滿意是一種不同強(qiáng)度的情感反應(yīng)，因此同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭的，這就解釋了為什么滿意不一定導(dǎo)致忠誠[4]的原因。最后，體育消費(fèi)質(zhì)量也是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境，三者結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映體育消費(fèi)者的滿意程度，在達(dá)到了一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以后，人們的體育消費(fèi)水平的提高，會(huì)越來越表現(xiàn)在提高體育消費(fèi)的滿意度，因此對(duì)體育消費(fèi)者滿意度的研究愈發(fā)重要。為此，本研究以上海體育消費(fèi)者為對(duì)象構(gòu)建了消費(fèi)者滿意度指數(shù)體系并進(jìn)行測(cè)評(píng)。

本研究按照社會(huì)調(diào)查研究規(guī)律，依據(jù)消費(fèi)者滿意指標(biāo)，結(jié)合消費(fèi)者和專家的意見設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定了7個(gè)方面為主要調(diào)查內(nèi)容，發(fā)放問卷1 800份，回收問卷1 736分，回收率為96.44%，其中有效問卷1 610分，有效率為92.74%。采用SAS軟件對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其α系數(shù)為0.766 1，說明本次問卷有較高的內(nèi)容效度，符合本研究的要求。同時(shí)對(duì)問卷的信度采用了克隆巴赫信度系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，其總的Cronbach’sα系數(shù)為0.878 0，公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材、體育彩票、體育賽事及傳媒、體育場(chǎng)館服務(wù)和體育旅游的α值分別為0.861 0、0.804 3、0.851 2、0.748 6、0.853 4、0.751 0和0.690 1，其中公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材和體育賽事及傳媒的信度較好，體育彩票和體育旅游的信度尚可。

層次分析法是一種解決多目標(biāo)復(fù)雜問題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來，用決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷各衡量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)之間的相對(duì)重要程度，并合理地給出每個(gè)決策方案的每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，利用權(quán)重求出各方案的優(yōu)劣次序，是對(duì)難于完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)做出決策的模型和方法。

1 上海市體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)的內(nèi)容構(gòu)建

1)構(gòu)建體育消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

建立體育消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是衡量滿意度測(cè)評(píng)的核心，該體系應(yīng)是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映體育消費(fèi)者滿意狀態(tài)及存在問題指標(biāo)的有機(jī)構(gòu)成的整體。要求指標(biāo)體系能準(zhǔn)確敏感地反映消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的各種期望，及時(shí)反映消費(fèi)者滿意的真實(shí)狀態(tài)[4]。在確定指標(biāo)的過程中，必須明確體育消費(fèi)者群體以及體育消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并結(jié)合在上海市市場(chǎng)上企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合狀態(tài)來建立。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)體育消費(fèi)的界定基本上是從消費(fèi)者與消費(fèi)需求、消費(fèi)行為及消費(fèi)者消耗與體育有關(guān)的物質(zhì)等方面展開的。有學(xué)者認(rèn)為，體育消費(fèi)是人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出，有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費(fèi)主要指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為，廣義的體育消費(fèi)則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人消費(fèi)行為[5]。盧元鎮(zhèn)[6]認(rèn)為，廣義的體育消費(fèi)是指體育直接消費(fèi)和間接消費(fèi)，即為觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和參與體育活動(dòng)而需要外出旅行所支出的交通住宿及購買食品等費(fèi)用；狹義是指體育的直接消費(fèi)，主要是與體育活動(dòng)直接有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品等體育消費(fèi)資料的消費(fèi)。李寅等[7]認(rèn)為體育消費(fèi)應(yīng)分成有形的實(shí)物消費(fèi)和無形的勞務(wù)消費(fèi)兩大類，但同時(shí)把體育信息消費(fèi)定位在介于有形與無形之間的體育消費(fèi)。蔡軍[8]在分析我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀時(shí)把體育消費(fèi)按體育勞務(wù)消費(fèi)和體育實(shí)物消費(fèi)兩種形式來分析。由此可見我國學(xué)者在分析體育消費(fèi)類型時(shí)，把體育消費(fèi)的內(nèi)容形式分作兩類，即體育實(shí)物消費(fèi)(體育產(chǎn)品消費(fèi))和體育勞務(wù)消費(fèi)(非實(shí)物性消費(fèi))。

本研究經(jīng)過多方面的文獻(xiàn)綜合，也為能較全面反映上海市體育消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，準(zhǔn)確測(cè)評(píng)上海市消費(fèi)者的滿意程度，構(gòu)建了上海市體育消費(fèi)者滿意度指標(biāo)體系。

指標(biāo)的選取依據(jù)上海市場(chǎng)銷售的體育產(chǎn)品和服務(wù)的種類，依據(jù)體育消費(fèi)的特征將體育消費(fèi)分為兩大類，即體育產(chǎn)品消費(fèi)和體育服務(wù)消費(fèi)，在類別的選擇上，參考上海市居民體育消費(fèi)的類別，適當(dāng)調(diào)整為7個(gè)大類(公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材、體育彩票、體育賽事、體育場(chǎng)館服務(wù)、體育旅游)，各大類別下一層次體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的選擇按照體育消費(fèi)主體、客體和環(huán)境質(zhì)量等3個(gè)方面進(jìn)行選取，形成了上海市體育消費(fèi)者滿意度的初級(jí)指標(biāo)體系，然后采用匿名方式，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行咨詢和收集專家的意見，每次調(diào)查問卷整理后，將匯總結(jié)果連同新的調(diào)查問卷再反饋給每個(gè)專家，請(qǐng)專家以此為參考再提出自己的觀點(diǎn)，共進(jìn)行了3次問卷的調(diào)整，直到專家的意見一致。通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，指標(biāo)的重要性和可操作性專家意見協(xié)調(diào)系數(shù)都接近0.5，經(jīng)過χ2檢驗(yàn)，P值均小于0.5，說明專家的意見協(xié)調(diào)一致且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

本研究參照美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型(ACSI)指標(biāo)體系框架，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)模型，從消費(fèi)者角度出發(fā)，度量上海市常住人口對(duì)上海市場(chǎng)上近期所銷售的體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的滿意程度，為準(zhǔn)確衡量上海市體育消費(fèi)者滿意度，在構(gòu)建時(shí)運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，將消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度分解為具體因素，將體育消費(fèi)者的消費(fèi)期望、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知、對(duì)價(jià)值的感知、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者抱怨和消費(fèi)者忠誠等均為隱變量，并對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成了上海市體育消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系(見表1)。

表1 上海市體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)指標(biāo)體系

2)體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)權(quán)重的確定。

由于指數(shù)能夠全面反映各個(gè)指標(biāo)體系的綜合作用，因此被廣泛地應(yīng)用在滿意度測(cè)評(píng)領(lǐng)域。而建立指數(shù)最重要也是最困難的部分就是對(duì)于指標(biāo)體系中各個(gè)部分權(quán)重的確定。確定各指標(biāo)的重要度，以便公正、合理統(tǒng)計(jì)和判定整體和各指標(biāo)的滿意度[9]。為了全面反映體育消費(fèi)的現(xiàn)狀，本研究采用了專家賦權(quán)法和層次分析法相結(jié)合的方法，我們?cè)O(shè)體育消費(fèi)滿意度指標(biāo)體系中的3級(jí)指標(biāo)的權(quán)重相同，均為0.142 858，依據(jù)層次分析法計(jì)算了4級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，在計(jì)算中按照相互作用影響以及隸屬關(guān)系劃分為有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性確定權(quán)重。通過評(píng)測(cè)指標(biāo)兩兩比較，得到判斷矩陣，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理；然后按照這些因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系，將各因素以不同層次進(jìn)行組合，形成一個(gè)多層次分析結(jié)構(gòu)模型，最后將該問題歸結(jié)為低層相對(duì)高層(總目標(biāo))比較優(yōu)劣的排序問題，計(jì)算權(quán)重(見表 1)。

3)體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)的計(jì)算。

在構(gòu)建體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，考慮到體育產(chǎn)品和體育服務(wù)相關(guān)屬性的滿意度，采用對(duì)各個(gè)屬性的滿意度分值加權(quán)求和的方法計(jì)算顧客的總體滿意度指數(shù)，基于指標(biāo)間的關(guān)系我們利用最小二乘法的原理建立方程組，運(yùn)用計(jì)算機(jī)分別得出了體育服務(wù)和體育產(chǎn)品各層指標(biāo)的滿意程度比×系數(shù)，最后依據(jù)加權(quán)求和計(jì)算出體育消費(fèi)者每一級(jí)的滿意度指數(shù)，最后再將所得的系數(shù)歸一，最終形成上海市體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

2 上海市體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)結(jié)果

1)體育消費(fèi)者滿意度總體指數(shù)。

2010年上海市體育消費(fèi)者滿意度總體指數(shù)為0.684 10，(0.5為中值)體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的滿意度指數(shù)分別為0.748 787和0.587 082?？梢钥闯錾虾Ｊ芯用駥?duì)體育產(chǎn)品和體育服務(wù)總體處于基本滿意狀態(tài)，對(duì)體育服務(wù)的滿意度明顯低于體育產(chǎn)品的滿意度。

2)體育消費(fèi)者滿意度的3級(jí)指數(shù)。

2010年上海市體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)中7個(gè)大類的滿意度指數(shù)和排序分別為：體育服裝0.779 595、家庭健身器材0.779 115、體育彩票0.751 977、體育場(chǎng)館服務(wù)0.749 947、體育旅游0.728 924、公共體育設(shè)施0.684 462、體育賽事0.282 354?？梢钥闯觯虾Ｊ畜w育消費(fèi)者對(duì)體育服裝、家庭健身器材、體育彩票和體育場(chǎng)館服務(wù)處于滿意狀態(tài)，體育旅游接近滿意狀態(tài)；而對(duì)由政府所主導(dǎo)的公共體育設(shè)施和體育賽事的滿意度排列最后，也說明上海市體育消費(fèi)者對(duì)政府在發(fā)揮公共體育設(shè)施服務(wù)持基本滿意狀態(tài)。

3)不同人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

(1)不同年齡人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對(duì)象是上海18～60歲以上的有消費(fèi)能力的成年人，調(diào)查樣本總量為1 610人，其中18～22歲有304人，占18.88%；23～30歲有393人，占24.41%；31～40歲有207人，占12.86%；41～50歲的有381人，占23.66%；51～60歲有181人，占11.24%；60歲以上者有144人，占8.94%；從分布情況來看，基本符合體育消費(fèi)的年齡分布。

為計(jì)算方便，將被調(diào)查者的年齡分為3個(gè)年齡段，然后計(jì)算出不同年齡人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)，從表2可以看出：無論是對(duì)于體育產(chǎn)品消費(fèi)，還是對(duì)于體育服務(wù)消費(fèi)的滿意度都低于一般滿意度水平(0.8)，并且滿意度基本上都是隨著年齡的增大而增大；3級(jí)指標(biāo)中除體育旅游和彩票以外，其他指標(biāo)也隨著年齡的增大而增大，對(duì)于體育旅游和彩票的消費(fèi)滿意度在中年時(shí)期達(dá)到最大(30～50歲)。

表2 上海市不同人群體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)測(cè)試結(jié)果

(2)不同學(xué)歷人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對(duì)象中本科學(xué)歷的受調(diào)查者最多，有894人，占55.53%，中學(xué)或中專有318人，占19.75%；大專學(xué)歷有326人，占20.24%；碩士及以上的最少，只有72人，占4.47%。我們將本科及以上文化程度的歸入高學(xué)歷，其他歸類為低學(xué)歷，計(jì)算出了上海市不同學(xué)歷體育消費(fèi)者的滿意度指數(shù)。從表2中可以看出，無論是高學(xué)歷還是低學(xué)歷的體育消費(fèi)者，整體滿意度還是各級(jí)指標(biāo)的滿意度指數(shù)都處于一般滿意度以下(0.8)；低學(xué)歷的人群體育消費(fèi)滿意度各級(jí)指標(biāo)中都高于高學(xué)歷人群，只有體育旅游這一個(gè)指標(biāo)，高學(xué)歷的人群高于低學(xué)歷的人群。

(3)不同月收入人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對(duì)象中月收入在 1 000元以下的人有478人(包含學(xué)生)，占29.69%；1 000～2 500元者有340人，占21.11%；2 501～4 000元的有317人，占19.69%；4 001～5 500元的有220，占13.67%；5 501～7 000元137人，占8.51%；7 001元以上的最少，只有118人，占7.33%。據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年度全市職工平均工資為46 757元，月平均工資為3 896元，比上年增長9.3%[10]。以此為標(biāo)準(zhǔn)，4 000元以下列為低收入人群，4 000元以上列為高收入人群，經(jīng)計(jì)算得出了上海市不同收入人群的體育消費(fèi)各級(jí)指標(biāo)的滿意度指數(shù)(見表2)。對(duì)于體育消費(fèi)的滿意度，高收入者高于低收入者；對(duì)于所有4級(jí)指標(biāo)，高收入者的滿意度均高于低收入者。

(4)不同性別的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對(duì)象中男性 821人、占調(diào)查人群的50.99%，女性789人、占調(diào)查人群的49.01%，經(jīng)計(jì)算得出了不同性別人群的體育消費(fèi)者滿意度指數(shù)。從表2中我們可以看出對(duì)于體育產(chǎn)品類的滿意度，包括公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材和體育彩票的消費(fèi)滿意度男性明顯小于女性，而對(duì)于體育服務(wù)消費(fèi)，包括體育賽事、場(chǎng)館服務(wù)、體育旅游等的滿意度男性明顯大于女性；但無論男性還是女性對(duì)體育消費(fèi)的滿意度都處于一般滿意水平。

3 結(jié)論

1)上海市體育消費(fèi)者整體的滿意度指數(shù)較低，都處于一般滿意水平，體育產(chǎn)品消費(fèi)滿意度指數(shù)雖高于體育服務(wù)的滿意度指數(shù)，但是兩者都未達(dá)到一般滿意的程度(0.8)。體育產(chǎn)品企業(yè)要從消費(fèi)者的多重需要出發(fā)，打造自身產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)也要擔(dān)當(dāng)起體育文化傳播的重任，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。增加體育彩票的類型和玩法，應(yīng)針對(duì)新興體育活動(dòng)，開發(fā)更多體育彩票品種，滿足彩民需求。

2)上海市體育消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)的滿意度較低，尤其是對(duì)體育賽事的滿意度最低。建議政府和有關(guān)部門要提升體育賽事運(yùn)作和服務(wù)水平，打造不同級(jí)別的賽事品牌，制定合理的賽事消費(fèi)價(jià)格，增加賽事增值服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者不再有“花冤枉錢”的消費(fèi)體驗(yàn)。

3)上海市體育消費(fèi)者對(duì)體育公共設(shè)施的滿意度指數(shù)比較低，尤其是對(duì)體育公共設(shè)施的維護(hù)滿意度最低，建議政府要采取措施加強(qiáng)對(duì)體育公共設(shè)施的管理和維護(hù)，落實(shí)到人，避免有人建無人管的現(xiàn)象。加大體育場(chǎng)館開放力度，合理收費(fèi)。進(jìn)一步細(xì)化制度，建立完善的開放制度，更新觀念，不斷創(chuàng)新，采用靈活多變的開放形式，使體育服務(wù)真正走進(jìn)市民的生活。

4)上海市不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入、不同性別的人群無論是對(duì)于體育產(chǎn)品消費(fèi)，還是對(duì)于體育服務(wù)消費(fèi)的滿意度都低于一般滿意度水平(0.8)，均處于基本滿意狀態(tài)。除體育旅游和體育彩票以外，體育滿意度消費(fèi)有隨著年齡的增大而增大的趨勢(shì)；低學(xué)歷的人群體育消費(fèi)滿意度高于高學(xué)歷人群；高收入者滿意度高于低收入者；體育產(chǎn)品的滿意度女性高于男性、體育服務(wù)的滿意度男性高于女性。建議體育企業(yè)要加強(qiáng)營銷策略，設(shè)計(jì)適合不同人群的體育產(chǎn)品，制定靈活的銷售策略，以滿足不同的消費(fèi)者。

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