◎ 王志章 龐雅莉

一、引言

隨著全球化朝著縱深方向加速發(fā)展，城市化的浪潮洶涌而至，城市如同雨后春筍破土而出、蓬勃成長，城市的競爭力已成為一個(gè)國家或地區(qū)競爭力越來越重要的組成部分。如今，中國的城市化已取得了突破性成就，但其所暴露出來的問題同樣不容忽視。在城市化的過程中，中國城市呈現(xiàn)出千城一面、千篇一律的趨勢(shì)，城市的形象與自身的氣質(zhì)和文脈極不相符，城市的“魂”已基本丟失，重塑城市文化形象已成為當(dāng)前城市化進(jìn)程中一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。

城市文化是市民在長期的生活過程中，共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和[1]。城市文化形象是一個(gè)城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)城市各種文化形態(tài)及其文化內(nèi)涵的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。獨(dú)特的“城市文化形象”是當(dāng)今城市發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分，也是提升城市國際地位與競爭力的最為有效的手段之一。在全球化背景下，地方與世界緊密相連，城市的競爭更多體現(xiàn)在知識(shí)的競爭、人才的競爭和生活品質(zhì)的競爭，但歸根結(jié)底是文化的競爭[2]。重慶作為中國最年輕的直轄市，要想在世界城市的激烈競爭中脫穎而出，必須立足全球背景，充分挖掘和利用自身豐富的文化資源，面向世界，確立新的文化定位，塑造富有特色與個(gè)性的城市文化形象，打造成為西部地區(qū)、全國乃至全球的文化名城。

二、重慶構(gòu)建城市文化形象的意義

文化形象是城市文化、氣質(zhì)、品味最為直接、最為生動(dòng)的表現(xiàn)，是新世紀(jì)城市競爭的核心要素。文化的屬性不同于其他，它有長期的穩(wěn)定性和生命力，不像社會(huì)體制那樣多變和相對(duì)短暫，因此文化是民族的象征和根，是一個(gè)民族的姓氏；一個(gè)城市最后取勝的武器并非靠經(jīng)濟(jì)，最后取勝的一定是靠那些只屬于你一家獨(dú)有的東西，就是文化[3]。重慶是一座具有深厚歷史積淀與豐富文化資源的城市，又是一座具有多元活躍文化元素的城市。整合豐富的城市文化資源，塑造獨(dú)具魅力的城市文化形象，對(duì)于重慶縮小與北京、上海等直轄市的距離，打造與其“直轄”身份相符的城市文化名片，走出西部，走向全國，走向世界，有著重要的意義。

（一）構(gòu)建獨(dú)特城市文化形象有利于增強(qiáng)重慶的城市凝聚力和輻射力

埃比尼澤·霍華德認(rèn)為一座城市就是一個(gè)巨大的“磁場”，吸引著周圍眾多的人、財(cái)、物，并將他們“磁化”，即使他們離開城市，仍然帶著這個(gè)城市明顯的“烙印”，成為傳播城市文明的重要媒介物。[4]城市凝聚力和輻射力是城市“磁力”的集中體現(xiàn)。城市凝聚力，一方面表現(xiàn)為城市中群體成員之間為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而團(tuán)結(jié)協(xié)作的程度，另一方面表現(xiàn)為城市對(duì)外部的人才、財(cái)富、知識(shí)、技術(shù)等各種資源的吸引程度。而城市輻射力則是城市對(duì)周圍地區(qū)影響的廣度和深度。城市的凝聚力和輻射力將直接影響城市在社會(huì)公眾中的認(rèn)同程度，決定著城市的發(fā)展活力和競爭力。文化是一座城市具有持久凝聚力和輻射力的根源，特色城市文化形象的塑造能充分整合重慶的城市文化資源，提煉重慶的城市精神，有效地傳遞城市的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)公眾對(duì)城市的認(rèn)同感與歸屬感。而良好的城市文化形象，不僅意味著更深的人文理念，更好的文明風(fēng)貌，還有更高的市民素質(zhì)，更優(yōu)的城市環(huán)境，為城市在資源的吸引和聚集上贏得更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擴(kuò)大城市在全國乃至國際上的影響力，提升城市的公眾形象，為城市未來的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)建獨(dú)特的城市文化形象有利于推動(dòng)重慶城市文化的發(fā)展與繁榮

“文化大發(fā)展大繁榮”是黨和國家在總結(jié)我國文化改革發(fā)展豐富實(shí)踐和世界各國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國情提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策，是順應(yīng)時(shí)代潮流，應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力，擴(kuò)大中華文化影響力的戰(zhàn)略抉擇。重慶將“推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”作為“十二五”規(guī)劃期間的重要發(fā)展目標(biāo)，提出要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，健全城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系，繁榮文化藝術(shù)和加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。要完成這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要采取一系列具體措施予以落實(shí)。而城市文化形象的建設(shè)則是將文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略落到實(shí)處的具體體現(xiàn)。構(gòu)建優(yōu)秀的城市文化發(fā)展形象就是要提高城市的文化品位，增強(qiáng)城市文化競爭力，擴(kuò)大城市文化品牌的輻射與影響力，從而實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)市，建設(shè)成為社會(huì)主義先進(jìn)文化高地?？梢哉f，城市文化形象的塑造是重慶基于國家戰(zhàn)略方針，結(jié)合自身實(shí)際將文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略落到實(shí)處的具體措施，是保持城市發(fā)展活力，提升城市核心競爭力，縮小與國內(nèi)外知名城市差距的客觀需要。

（三）構(gòu)建獨(dú)特的城市文化形象有利于提升重慶在全球城市中的競爭力

“城市競爭力主要是指一個(gè)城市在競爭和發(fā)展過程中與其他城市相比所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉(zhuǎn)化資源，爭奪、占領(lǐng)和控制市場，創(chuàng)造價(jià)值，為其居民提供福利的能力”[5]。城市要在世界競爭中脫穎而出，就必須挖掘自身的核心競爭優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)城市競爭力。美國管理學(xué)家德魯克先生也指出：“今天真正占主導(dǎo)地位的資源以及絕對(duì)具有決定意義的生產(chǎn)要素，既不是資本，也不是土地和勞動(dòng)，而是文化”。基于文化的優(yōu)勢(shì)才是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢(shì)[6]。而城市文化形象的塑造正是以文化為核心，以城市的歷史文脈為根本依據(jù)的形象建設(shè)工程，是城市文化魅力的充分展現(xiàn)，同樣具有難以復(fù)制的持久的競爭優(yōu)勢(shì)。因而，在全球城市數(shù)量劇增，城市競爭激烈的今天，重慶積極投身城市文化建設(shè)，重塑良好城市文化發(fā)展形象是提高城市文化軟實(shí)力，增強(qiáng)城市知名度和美譽(yù)度的重要舉措，對(duì)于提升重慶的國際競爭力有著重要的意義。

三、基于重慶實(shí)證的城市文化形象建設(shè)的現(xiàn)狀和問題

為了更全面、深入了解重慶在城市文化形象方面的建設(shè)現(xiàn)狀，探討現(xiàn)存的困惑和問題，以制定具有科學(xué)性和針對(duì)性的對(duì)策建議，筆者所在的課題組于2011年11月對(duì)重慶部分區(qū)縣進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查面向國內(nèi)外人員，共發(fā)放問卷620份，收到有效問卷552份，回收率為89%。其中，中文問卷針對(duì)事業(yè)單位工作人員、企業(yè)員工、學(xué)生、工人、農(nóng)民等群體在重慶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問卷530份，回收有效問卷481份，回收率約90.8%。英文問卷主要以留學(xué)生及本地工作的國外人員為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放90份，回收有效問卷71份，回收率約78.9%。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然重慶開放的文化氛圍以及美食、美女、夜景、山水等文化元素給國內(nèi)外的受訪者留下了深刻的印象，但重慶在文化形象定位、文明風(fēng)尚、空間規(guī)劃以及城市營銷等方面仍存在明顯的不足，嚴(yán)重制約了重慶城市文化的繼承與傳播，不利于重慶城市文化形象的塑造。

（一）城市文化定位模糊，發(fā)展方向尚未明確

從調(diào)查結(jié)果來看，重慶城市文化形象定位不清晰表現(xiàn)在受訪者對(duì)于重慶的城市定位呈多極化，如圖1，國內(nèi)受訪者在重慶城市的定位上，“有一定底蘊(yùn)的歷史文化名城”、“普通直轄市”、“環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化大都市”及“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商貿(mào)中心城市”的選擇較為平均，選擇率均在20%～30%之間。這雖然說明重慶是一個(gè)內(nèi)容豐富、環(huán)境優(yōu)美，有歷史文化底蘊(yùn)，經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，但也暴露出城市定位模糊，文化特色不鮮明的問題。同時(shí)，城市形象定位的不明確，也導(dǎo)致受訪者對(duì)重慶未來的城市發(fā)展方向的理解莫衷一是。在對(duì)重慶未來城市的發(fā)展目標(biāo)調(diào)查中（如圖2），對(duì)建設(shè)“國際化大都市”、“西三角中心城市”、“長江上游中心城市”、“一流直轄市”、“五個(gè)重慶”、“國內(nèi)一流特大型城市”的選擇比例也同樣接近平均分布，沒有哪個(gè)選項(xiàng)得到了受訪者的廣泛認(rèn)同，這說明重慶市對(duì)于現(xiàn)階段的定位和未來的發(fā)展目標(biāo)不夠明確。這將會(huì)嚴(yán)重影響重慶的城市文化建設(shè)與發(fā)展，阻礙城市文化形象的構(gòu)建。

（二）市民秩序意識(shí)薄弱，城市文明風(fēng)尚欠佳

重慶市民在日常行為表現(xiàn)中給國內(nèi)受訪者留下了耿直（64.03%）、熱情（56.55%）的深刻印象，國外受訪者也認(rèn)為重慶市民熱情開放（42.25%），工作努力（38.03%），個(gè)性友好（30.99%）。但是，重慶市民在一些行為的表現(xiàn)上依然不盡如人意，市民秩序意識(shí)薄弱，城市文明風(fēng)尚不佳成為國內(nèi)外受訪者的共同感受。根據(jù)調(diào)查顯示，分別有50.73%、33.26%及27.23%的國內(nèi)受訪者表示重慶人性格火暴、素質(zhì)不高和粗魯，有23.94%的國外受訪者表示重慶人“容易沖動(dòng)”。在排班站隊(duì)上，有33.80%的受訪者表示文明情況一般，還有21.13%表示插隊(duì)情況比較普遍，這說明市民秩序意識(shí)不強(qiáng)，文明風(fēng)尚不足。在市民關(guān)系上，高達(dá)40.85%認(rèn)為重慶人關(guān)系和諧度一般，認(rèn)為不和諧的占8.45%。此外，在調(diào)查中，也有高達(dá)56.96%的受訪者表示要提高市民素質(zhì)，認(rèn)為要“加強(qiáng)禮儀文明”和“提高文化素質(zhì)”的分別占到了66.74%和58.21%。這都說明了市民文化素質(zhì)的提高以及文明行為的塑造是重慶未來發(fā)展的重要方向，需要進(jìn)一步提升重慶城市的文化品位和改良城市的文明風(fēng)貌，增強(qiáng)重慶的城市磁力。

圖1 國內(nèi)受訪者對(duì)重慶的城市定位

圖2 國內(nèi)受訪者對(duì)重慶未來發(fā)展的期許

圖3 國外受訪者對(duì)重慶市民文明秩序、關(guān)系和諧以及娛樂活動(dòng)的認(rèn)同程度

（三）空間規(guī)劃不夠合理，景觀文化個(gè)性缺失

良好的空間規(guī)劃布局和景觀設(shè)計(jì)，能有效利用城市空間資源，增強(qiáng)城市的文化底蘊(yùn)，提升城市的文化品位。然而，目前受訪者對(duì)重慶城市規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)滿意度不高。據(jù)調(diào)查結(jié)果（如圖4），有31.61%的國內(nèi)受訪者認(rèn)為重慶的城市規(guī)劃一般，認(rèn)為很不滿意和較不滿意的占12.26%；而國外受訪者認(rèn)為重慶總體規(guī)劃一般的接近一半，認(rèn)為不合理的約10%。同樣，認(rèn)為重慶未來需要加強(qiáng)城市規(guī)劃的國內(nèi)受訪者也占到了47.82%。這都說明重慶在城市規(guī)劃上不盡如人意。在景觀設(shè)計(jì)上，認(rèn)為重慶街景文化個(gè)性一般的占34.72%，認(rèn)為沒有個(gè)性的占17.46%。還有11.85%的受訪者認(rèn)為城市雕塑沒有文化品位，38.05%的受訪者認(rèn)為“一般”?？梢?，重慶的景觀大多虛有其表，沒有突出城市的文化內(nèi)涵，迫切需要建設(shè)與重慶文化相適應(yīng)的文化景觀。而規(guī)劃上的欠缺以及景觀文化內(nèi)涵的缺失也造成城市文化的展現(xiàn)力不足。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，僅有6.03%的國內(nèi)受訪者認(rèn)為“建筑文化”留下深刻印象，認(rèn)為“歷史文化”留下深刻印象的占20.37%，遠(yuǎn)不足1/3，而國外受訪者則僅僅占到1.41%。事實(shí)上，重慶歷史悠久，不乏特色的文化資源，然而，重慶在城市規(guī)劃上沒有充分結(jié)合城市特點(diǎn)，導(dǎo)致城市文化個(gè)性不突出，整體感弱，沒有展示出重慶的城市特色和魅力。

（四）公共設(shè)施不夠完善，市民需求尚未滿足

圖4 國內(nèi)受訪者對(duì)重慶規(guī)劃及景觀設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)情況

城市公共服務(wù)設(shè)施是市民學(xué)習(xí)交流、休閑娛樂以及文化傳播的重要場所。然而，目前重慶的公共服務(wù)設(shè)施不夠完善，沒有充分滿足社會(huì)公眾的需求。在國內(nèi)受訪者中（如圖5），有41.7%的人認(rèn)為“一般”，表示“不滿意”和“很不滿意”的比例分別為13.1%、3.83%。相比之下，國外的受訪者對(duì)重慶的公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)顯得更加不滿意。其中，表示“一般”的將近45%，“不滿意”和“很不滿意”的比例高達(dá)21.31%。可見，重慶的公共服務(wù)設(shè)施在國內(nèi)外公眾當(dāng)中的評(píng)價(jià)都不高。在對(duì)廣場等公共空間的滿意評(píng)價(jià)上，有接近1/3的受訪者表示“一般”，另外，認(rèn)為“較不滿意”和“很不滿意”的也占到10.19%，這反映出廣場等公共空間沒有很好滿足市民的需求。同時(shí)，在重慶未來發(fā)展中，45.11%的受訪者認(rèn)為要增加休憩場所，42.62%認(rèn)為要增加老年活動(dòng)中心，39.5%認(rèn)為要增加全民的健身設(shè)施，這反映了隨著生活水平的提高，人們更關(guān)注生活質(zhì)量以及精神滿足，對(duì)休閑、養(yǎng)老、健身等方面的需求越來越大，而目前的公共文化設(shè)施并沒有很好發(fā)揮這些功能。在交通設(shè)施上，如圖6所示，23.91.%的國內(nèi)受訪者認(rèn)為重慶交通便捷性較差，13.31%認(rèn)為很差，難以找到并到達(dá)目的地。同樣，國外受訪者中認(rèn)為交通條件較差的也占到25.35%，認(rèn)為很差的約占10%。這都充分的說明了重慶的交通設(shè)施、條件亟需改善。交通作為現(xiàn)代城市發(fā)展的血脈，是人流、物流、信息流交換的重要途徑。交通設(shè)施的不完善將會(huì)阻礙重慶城市的發(fā)展，影響重慶與外界的交流。

圖5 國內(nèi)外受訪者對(duì)重慶公共服務(wù)設(shè)施的滿意度

圖6 國內(nèi)外受訪者對(duì)重慶交通便捷性的評(píng)價(jià)

（五）城市營銷力度不足，傳播方式過于單一

城市營銷是城市文化形象傳播的有效途徑，也是獲取社會(huì)公眾認(rèn)同，提高城市知名度的重要手段。然而，重慶城市營銷力度不夠，宣傳不足的問題仍十分突出。一方面，重慶對(duì)自身城市的文化宣傳不足。據(jù)調(diào)查，不認(rèn)識(shí)“人人重慶”城市標(biāo)志的國內(nèi)受訪者占到35.76%，即使是本地市民也有34.33%不知曉這一標(biāo)志。城市標(biāo)志作為城市文化與精神的符號(hào)，卻沒有在公眾中得到很好的推廣，揭露了城市文化營銷在重慶并沒有得到足夠的重視。此外，參加過重慶名人館的受訪者僅有31.39%，大部分沒有去過重慶名人館，對(duì)重慶相關(guān)歷史知之甚少，同樣反映重慶對(duì)歷史文化的宣傳不到位。另一方面，宣傳手段過于陳舊單一。據(jù)調(diào)查，受訪者大部分是通過日常生活和工作學(xué)習(xí)了解到重慶的。尤其是國外受訪者（如圖7），“人際傳播”是其了解重慶的主要途徑，占到35.21%，其次是“互聯(lián)網(wǎng)”（32.39%）、“書刊報(bào)紙”（16.90%），“旅游”（11.27%）。其他如“會(huì)展與節(jié)慶”等途徑僅約5%。同時(shí)，有約一半的受訪者認(rèn)為要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介對(duì)重慶形象的傳播，這充分說明了公眾對(duì)重慶傳播方式的訴求。此外，有40.85%的受訪者提出要加強(qiáng)城市形象宣傳，35.21%的人認(rèn)為要加強(qiáng)重慶的對(duì)外文化交流。因此，在全球化的今天，重慶亟需轉(zhuǎn)變陳舊的傳播手段，必須發(fā)展多元的傳播方式，充分利用會(huì)展節(jié)慶以及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播平臺(tái)，加大城市在國內(nèi)外的營銷與推廣，以增強(qiáng)城市的競爭力。

四、制約重慶城市文化形象建設(shè)的根源分析

圖7 國外受訪者了解重慶的主要途徑

如火如荼的城市建設(shè)與發(fā)展在提升重慶經(jīng)濟(jì)實(shí)力，改變城市面貌的同時(shí)，也使重慶陷入了迷茫與混沌。形象定位不鮮明、文明風(fēng)尚不佳、城市規(guī)劃不合理等問題層出不窮，造成重慶城市文化形象模糊，文化表現(xiàn)力不足，嚴(yán)重削弱了重慶城市在國際上的影響力與競爭力。深究其問題根源，主要在以下幾個(gè)方面：

（一）政府對(duì)城市文化形象建設(shè)的推動(dòng)力不足

政府在重慶城市文化形象建設(shè)中推動(dòng)力不足，是導(dǎo)致重慶城市硬件與軟件不相協(xié)調(diào)，城市文化形象定位模糊的重要原因。政府是城市建設(shè)的主導(dǎo)者，也是城市文化形象建設(shè)的引航人。然而，在過去的城市建設(shè)中，政府對(duì)文化形象塑造的推動(dòng)力并不明顯，主要表現(xiàn)為：一是政府對(duì)重慶城市精神與內(nèi)涵的提煉不清晰，傳播不穩(wěn)定。城市領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)重慶文化內(nèi)涵理解的不一致以及對(duì)城市定位的差異，造成城市理念傳達(dá)不穩(wěn)定，不持續(xù)，難以強(qiáng)化城市在公眾中的一致形象，導(dǎo)致公眾對(duì)城市文化形象認(rèn)識(shí)的模糊。二是政府雖然明確了城市文化以及城市文化形象的作用和地位，但并沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度，即將城市文化形象的塑造與城市發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來，造成部分城市空間布局以及建筑與城市文化形象塑造的要求不相吻合。三是部分城市政策的實(shí)施沒有很好落到實(shí)處，沒有充分發(fā)揮政策的導(dǎo)向作用，影響了城市文化形象建設(shè)的成效。政府作為城市建設(shè)的重要主體，也是城市文化形象建設(shè)的最為有力的推動(dòng)者，需要將城市豐富的文化元素進(jìn)行創(chuàng)新性地整合，凝練城市的精神與內(nèi)涵，指導(dǎo)城市建設(shè)，以塑造符合重慶文化特色的城市形象。

（二）市民文化素養(yǎng)與文化形象的建設(shè)要求不符合

市民文化素養(yǎng)不高、文明意識(shí)不強(qiáng)，是影響重慶城市面貌的主要因素，也是社會(huì)公眾極力要求改善的重要方面。市民作為城市的細(xì)胞，其行為規(guī)范，不僅反映了一個(gè)城市的文明程度，還直接決定著一個(gè)城市形象的優(yōu)劣。然而，重慶市民整體文化水平還比較低，根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)，2011年全市具有大學(xué)文化程度的僅為8.64%，高中、初中、小學(xué)程度分別為13.21%、32.98%、33.79%，且全市文盲率達(dá)4.30%，高于2010年全國平均水平。文化素質(zhì)的低下導(dǎo)致市民文明意識(shí)不強(qiáng)，城市中插隊(duì)、亂丟垃圾、公眾場所等行為比較普遍，影響了城市的整體形象。另外，重慶市民學(xué)習(xí)氛圍不夠濃厚。2010年，全市公共圖書館流通人次為621萬，僅占總?cè)丝诘?8.8%，共外借705萬冊(cè)圖書，相當(dāng)于全年5個(gè)人才借一本圖書，反映了市民學(xué)習(xí)意識(shí)的薄弱，這也造成市民對(duì)城市文化的認(rèn)知度不高。調(diào)查中反映超過10%的市民對(duì)于政府的政策不了解，約30%的受訪者對(duì)于城市的理念、符號(hào)標(biāo)志不知曉。這嚴(yán)重阻礙了城市行為文化的建設(shè)，不利于城市文化形象的塑造。

（三）城市符號(hào)建設(shè)與城市文化個(gè)性不相協(xié)調(diào)

重慶歷史悠久、文化積淀深厚，但在城市符號(hào)建設(shè)中卻沒有充分結(jié)合城市的文化特色，忽略城市氣質(zhì)與品性的展現(xiàn)，造成城市的文化傳承與表現(xiàn)力不足，給公眾留下文化品味不足，特色不鮮明的印象。一方面，重慶在城市建設(shè)中缺乏統(tǒng)一的布局和規(guī)劃，沒有充分考慮空間建筑的布局與環(huán)境、地形的協(xié)調(diào)性，以及與文化特色的融合度，高樓大廈中“白宮”、“城堡”鑲嵌，城市商業(yè)圈異國調(diào)、歐美風(fēng)盛行，極大影響了重慶文化特色的展現(xiàn)與傳播。另一方面，城市建筑缺乏文化內(nèi)涵，代表性不強(qiáng)。事實(shí)上，重慶不乏解放碑、觀音橋、朝天門、大劇院等標(biāo)志性的建筑，但這些建筑大部分與重慶自身的城市精神的融合度不高，文化內(nèi)涵的展現(xiàn)力不足，缺乏一些能集中體現(xiàn)重慶形象與個(gè)性的建筑，如紐約的自由女神、上海的東方明珠、深圳的拓荒牛等，提升整個(gè)城市的精神與內(nèi)涵。同時(shí)，街道、雕塑等城市景觀與周圍建筑、文化形態(tài)等不協(xié)調(diào)，也在一定程度上影響了城市的文化形象。城市不僅是一個(gè)景觀、一片經(jīng)濟(jì)空間；也是一個(gè)生活中心和勞動(dòng)中心；更是一種氣氛、一種特征或者一個(gè)靈魂。[7]因而，城市形象建設(shè)中，形與神的交融變得十分重要。

（四）文化形象建設(shè)與公眾需求沒有達(dá)成有效對(duì)接

文化形象建設(shè)與受眾需求的錯(cuò)位是重慶城市文化形象建設(shè)中存在的普遍問題。城市內(nèi)涵、精神等價(jià)值理念的制度與討論中，社會(huì)公眾的參與度過低，形成領(lǐng)導(dǎo)、專家等精英階層制造，社會(huì)公眾被動(dòng)接受的模式，不利于核心價(jià)值文化的滲透與傳播。其次，城市傳播方式也仍然采用傳統(tǒng)的人際傳播、書刊、新聞等方式，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)、賽事節(jié)慶以及會(huì)展、文化活動(dòng)等方式。城市傳播缺乏從受眾需求的角度進(jìn)行定位和傳播，影響了城市文化形象對(duì)外傳播的成效。事實(shí)上，調(diào)查中有高達(dá)40%的國外受訪者有意愿參與文化活動(dòng)卻沒人組織，也有38.03%的重慶市民表示他們的文化活動(dòng)不夠豐富，內(nèi)容單一。文化活動(dòng)作為傳揚(yáng)城市文化魅力的有效方式，受到公眾的青睞，卻沒有得到有力的支持和充分利用。最后，傳統(tǒng)的公共空間與設(shè)施如廣場、基本健身器械等已經(jīng)不能滿足公眾的生活需求，目前公眾不僅重視設(shè)施的功用，更關(guān)注它們是否能帶來精神上的愉悅。因此，重慶在城市文化形象的塑造要注重公眾需求的研究，只有站在受眾的視角，才能最大限度發(fā)揮城市文化形象的影響力。

五、城市文化形象塑造的路徑構(gòu)建

（一）立足國際國內(nèi)發(fā)展大勢(shì)，精心做好城市文化定位

隨著城市開放程度的加深，重慶不僅面臨著外來文化、觀念對(duì)地方主流文化、價(jià)值的沖擊，同時(shí)鄰省城市的迅速發(fā)展也對(duì)重慶造成夾擊與威脅。重慶要在城市之林中出類拔萃，必須要結(jié)合現(xiàn)有的資源和特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的城市文化定位，樹立與眾不同的文化品牌，以文化制勝。

首先，緊扣重慶的發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度地發(fā)揮社會(huì)公眾的力量，最大程度地增強(qiáng)城市的號(hào)召力和聚合力，促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；遵循城市的文化內(nèi)涵，鑄就與城市精神相協(xié)調(diào)的主流價(jià)值；引領(lǐng)、包容和整合不同階層及社會(huì)群體的價(jià)值觀，最大限度表達(dá)公眾的文化價(jià)值意愿，改變領(lǐng)導(dǎo)、精英階層制造，社會(huì)公眾被動(dòng)接受的模式，力爭建立一種參與、交流、對(duì)話式的價(jià)值傳播文化模式，與城市發(fā)展良性互動(dòng)[8]。

其次，樹立“文化強(qiáng)市、品質(zhì)立市”的城市建設(shè)理念，將文化目標(biāo)明晰化，文化政策具體化，文化工作科學(xué)化，文化普及全面化，實(shí)現(xiàn)“民興文化、文化惠民”；充分開發(fā)、整合重慶巴渝文化、紅色文化、移民文化、飲食文化、美女文化等豐富的文化資源，強(qiáng)化提升這些資源的歷史、藝術(shù)、文化價(jià)值，使其成為城市文化的重要依托；做好城市文化空間的規(guī)劃，使文化資源與城市特色得到最充分的展示，同時(shí)在歷史文化保護(hù)與現(xiàn)代城市建設(shè)中找到新的平衡點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，讓豐富的文化資源為重慶城市文化的發(fā)展提供持久的動(dòng)力和支持。

最后，利用多元的文化特色，弘揚(yáng)城市兼容并包的特性。繼續(xù)尊重來自不同地域市民的民俗文化，在政策上不歧視、不打壓，鼓勵(lì)他們保留傳統(tǒng)文化特色，將一些富有特色的民俗活動(dòng)納入到城市的節(jié)慶當(dāng)中，持續(xù)傳承；注重不同層次文化的培養(yǎng)，在文化建設(shè)中尤其要著力挖掘、提煉、培養(yǎng)通俗文化，鼓勵(lì)市民了解、學(xué)習(xí)、傳承這些文化；在本土文化與外來文化相碰撞以及傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相交融的過程中，創(chuàng)造新的文化形態(tài)，保持城市文化的活力。通過多元文化的挖掘、凝練、傳承、保護(hù)、整合以及創(chuàng)新，構(gòu)建具有重慶特色的富有活力的城市文化，彰顯重慶兼容并蓄、綜合創(chuàng)新活力的城市品性。

（二）進(jìn)一步規(guī)范行為文化，提升市民整體人文素養(yǎng)

行為文化是城市面貌與生活方式的最直接體現(xiàn)，也是城市文化內(nèi)涵與個(gè)性色彩的有力折射。市民是城市的主體，也是城市的細(xì)胞，是城市社會(huì)文明的承載者和展現(xiàn)者。

首先，要完善公共教育體系，構(gòu)筑市民分享知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。通過舉辦更多公辦教育機(jī)構(gòu)，或向非營性民辦教育機(jī)構(gòu)購買服務(wù)等方式，降低市民接受教育的成本，提供更多受教育的機(jī)會(huì)。同時(shí)，加大教育投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)公共教育設(shè)施及師資力量的建設(shè)。建立科學(xué)的教育質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，對(duì)于教學(xué)質(zhì)量與效益持續(xù)低下的學(xué)校予以取消和合并，保證公共教育的質(zhì)量。另外，整合知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施資源，暢通知識(shí)分享渠道。具體而言主要是活躍“以知識(shí)為基礎(chǔ)”的第三產(chǎn)業(yè)；構(gòu)建完備的公共圖書館、文化館、博物館等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；普及通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增強(qiáng)市民獲取信息的能力等。[9]

其次，依托城市文明公約，培育市民良好精神風(fēng)貌。結(jié)合重慶的城市精神與文化內(nèi)涵制定市民公約，充分發(fā)揮公約在城市文明建設(shè)中的引導(dǎo)、規(guī)范、約束作用。通過逐層開展討論會(huì)，征集不同文化層次、不同背景的居民的意見，尤其是基層市民的意見，彌補(bǔ)征集活動(dòng)中文化程度低的市民無法參與的局限性，增強(qiáng)公約的威信力以及市民遵守公約的自覺性。同時(shí)，開展教育學(xué)習(xí)，主題表演，征文、演講等比賽以及大型簽名等活動(dòng)，讓文明公約深入民心，引導(dǎo)規(guī)范市民的行為，鑄就良好的社會(huì)風(fēng)氣和精神風(fēng)貌。

最后，發(fā)揮基層社區(qū)職能，打造共同使命精神家園。一方面，依托古建筑、名人故居等歷史文化遺產(chǎn)，進(jìn)行社區(qū)空間布局和景觀設(shè)置，優(yōu)化社區(qū)文化環(huán)境。基于優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展包括文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、新聞出版業(yè)以及時(shí)裝業(yè)、美容業(yè)等社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，通過文化+產(chǎn)業(yè)的模式，帶動(dòng)社區(qū)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[10]建立集圖書館、藝術(shù)中心、體育館、電影院、廣場、活動(dòng)室等于一體的社區(qū)文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，開展豐富多彩的文化活動(dòng)，活躍社區(qū)的文化氛圍。另一方面，建立居民為主導(dǎo)的社區(qū)管理模式。鼓動(dòng)社區(qū)居民參與社區(qū)的管理過程，積極發(fā)展和建立社區(qū)中介服務(wù)、社團(tuán)協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)，開設(shè)特色社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)廣大居民自行組織和自行管理，使市民真正成為社區(qū)的主人，自覺參與社區(qū)的建設(shè)[11]。

（三）整合城市公共空間資源，服務(wù)城市文化發(fā)展需要

重慶作為一座依山傍水的內(nèi)陸城市，應(yīng)根據(jù)自身的地理環(huán)境特點(diǎn)和文化發(fā)展需要進(jìn)行城市空間的整體規(guī)劃。具體而言，在城市空間建設(shè)中要遵循功能與品位結(jié)合、整體與局部統(tǒng)一、外觀與內(nèi)涵兼顧、歷史與現(xiàn)代共存、人工與自然和諧的原則，構(gòu)建具有特色、協(xié)調(diào)美觀而富有活力的城市公共空間。

第一，完善文化基礎(chǔ)設(shè)施，豐富市民的文化生活。一是結(jié)合市民的生活需求，制定宏觀的、整體的城市文化設(shè)施布局規(guī)劃，科學(xué)確定文化設(shè)施的數(shù)量、功用，建立點(diǎn)多面廣、疏密合理、優(yōu)質(zhì)高效的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，保證所有市民，尤其是基層市民有機(jī)會(huì)享受公共文化服務(wù)。二是提高文化設(shè)施的品位，建立一批富有地方特色、功能完善的與重慶未來發(fā)展目標(biāo)相符的標(biāo)志性文化設(shè)施，如紐約的百老匯、倫敦的大英博物館，成為城市文化水平與文明程度的標(biāo)志。三是降低文化設(shè)施的使用成本，增加文化設(shè)施的使用次數(shù)，拓寬文化設(shè)施的使用途徑，以提高文化設(shè)施的使用效率，同時(shí)建立文化設(shè)施的信息平臺(tái)讓市民更方便地使用文化設(shè)施資源。四是建立文化設(shè)施的維護(hù)與管理體系，定期對(duì)文化設(shè)施進(jìn)行功能性與安全性評(píng)估與檢測，對(duì)損壞的文化設(shè)施及時(shí)進(jìn)行維修，保證市民使用的安全和文化設(shè)施的持續(xù)供給。

第二，精細(xì)城市景觀文化，建設(shè)綠色宜居生態(tài)都市。英國城市規(guī)劃學(xué)家吉伯特說：“我們說城市是美的，這不是僅僅意味著應(yīng)該有一些美好的公園、高級(jí)的公共建筑，而是說城市的整個(gè)環(huán)境乃至最瑣碎的細(xì)部都應(yīng)該是美的?！盵12]因而，要充分挖掘城市的文化資源，對(duì)文化資源進(jìn)行跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)重組優(yōu)化，提高文化資源配置效率，盡力克服條塊分割、重復(fù)建設(shè)、自我循環(huán)、浪費(fèi)資源等現(xiàn)象。在景觀設(shè)計(jì)中注入文化要素，融入城市的精氣神，塑造具有重慶特色風(fēng)貌的城市文化景觀，打造成市民的真正家園。同時(shí)，重慶是一座典型的山城，依山傍水，地勢(shì)高低不一，道路曲折縈繞，在景觀設(shè)計(jì)中要根據(jù)這些地理特征進(jìn)行規(guī)劃和布局。利用獨(dú)特的地理環(huán)境，建設(shè)成錯(cuò)落有致的城市景觀，營造“柳暗花明”的意境，也不失為一種特色。

第三，構(gòu)架立體交通網(wǎng)絡(luò)，打造西部通勤便捷高地。一是借鑒國際城市經(jīng)驗(yàn)，采用顏色、標(biāo)志等建立城市公交識(shí)別系統(tǒng)，即利用公交車顏色與其?？寇囌绢伾恢?，或設(shè)置相同的標(biāo)志，便于市民，尤其是外來人員的辨認(rèn)。二是加快城市交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。充分利用過江索道、纜車、自動(dòng)扶梯、輪渡等特色交通工具，形成特色的重慶交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)緩解城市交通壓力。重點(diǎn)建設(shè)高速公路、軌道交通線路，縮短市區(qū)到周邊區(qū)縣的距離，加強(qiáng)區(qū)縣之間的交流與聯(lián)系。借助西部樞紐優(yōu)勢(shì)，開拓多元對(duì)外交通渠道，充分發(fā)揮承東啟西、南北傳遞的聯(lián)系作用；繼續(xù)完善重慶與東南亞地區(qū)的航線網(wǎng)絡(luò)布局，力爭將重慶建設(shè)成為西部地區(qū)的國際門戶性樞紐。

（四）充分利用現(xiàn)代傳播手段，加大城市文化營銷力度

城市營銷是在發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過一系列整合營銷的方式，有步驟地傳達(dá)目標(biāo)城市價(jià)值，提升城市知名度和美譽(yù)度，從而吸引目標(biāo)客戶的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過程，即像經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營城市。[13]充分利用多元的現(xiàn)代傳播手段，提高城市文化營銷的效率，才能使重慶迅速在國內(nèi)外建立起城市文化品牌，推廣重慶特色的城市文化形象。

首先，要建立起城市識(shí)別系統(tǒng)，做好文化整體形象包裝。一是在重慶城市文化形象建設(shè)中導(dǎo)入城市識(shí)別系統(tǒng)理念，對(duì)外突出重慶的城市個(gè)性與特色，對(duì)內(nèi)形成公眾認(rèn)同的一致性，提升城市的形象魅力，為重慶的城市營銷打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是以城市理念為指導(dǎo)，完善城市的制度管理體系，構(gòu)建與城市核心價(jià)值體系相協(xié)調(diào)的城市行為、城市服務(wù)。三是加強(qiáng)城市公共信息系統(tǒng)的管理，對(duì)城市中的公園、廣場、道路、廣告、標(biāo)識(shí)牌等進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)和嚴(yán)格管理，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，建立和完善整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)城市共有的價(jià)值觀和城市發(fā)展理念。

其次，整合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)對(duì)外提供信息資訊。一方面要加快步伐，構(gòu)建綜合的信息基礎(chǔ)設(shè)施，建立高速度、高性能的寬帶信息骨干傳輸網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；完善如基礎(chǔ)信息管線、無線基站、衛(wèi)星接收站、長途通信光纜等建設(shè)，構(gòu)建起遍布各地的寬帶多媒體信息網(wǎng)絡(luò)和無線通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，縮小市內(nèi)區(qū)域間的“數(shù)字鴻溝”。另一方面要對(duì)城市“數(shù)字化”建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃，避免信息平臺(tái)的重復(fù)建設(shè)，減少資源的浪費(fèi)。同時(shí)加強(qiáng)部門間、行業(yè)間、學(xué)科間的交流合作，建立信息資源的共享體系，提高設(shè)施資源的利用率。

最后，舉辦權(quán)威文化活動(dòng)，增強(qiáng)國內(nèi)外受眾認(rèn)同度。文化活動(dòng)是城市文化與外界對(duì)接的橋梁。一要依托城市特色文化元素以及文化名人效應(yīng)，開展富有重慶特色的大型文化節(jié)慶活動(dòng)，打造系列富有文化內(nèi)涵、具有重慶民俗特色的活動(dòng)項(xiàng)目，提高活動(dòng)的吸引力和影響力，建立重慶文化活動(dòng)品牌。二要積極承辦國家文化藝術(shù)交流項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)外合作，聯(lián)合舉辦一些跨地區(qū)的文化藝術(shù)交流活動(dòng)，獲取更多國內(nèi)外受眾的認(rèn)可，提升重慶的國內(nèi)外城市形象。三要充分利用國際性的會(huì)議活動(dòng)如AAPP會(huì)議、亞太城市市長峰會(huì)、中東歐國家地方領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議等加強(qiáng)城市文化與特色的宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)、媒體等手段，對(duì)外傳播良好的城市文化形象，吸引更多的國內(nèi)外公眾，擴(kuò)大城市的影響力。

（五）建立文化形象評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建城市“瞭望塔”系統(tǒng)

城市“瞭望塔”系統(tǒng)是基于城市發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)本城市以及周邊城市的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)的研究，為城市未來發(fā)展走向提供趨勢(shì)預(yù)測以及有效應(yīng)對(duì)策略的研究體系，是城市未來發(fā)展的指南針和方向盤。城市文化形象評(píng)價(jià)體系是城市“瞭望塔”的系統(tǒng)的重要組成部分，是城市文化形象發(fā)展的評(píng)價(jià)與監(jiān)測體系。結(jié)合重慶城市文化的實(shí)際，建立完善的城市文化形象評(píng)價(jià)體系能為重慶文化的未來發(fā)展制定更科學(xué)準(zhǔn)確的目標(biāo)和規(guī)劃，是理性指導(dǎo)并合理規(guī)范重慶文化規(guī)劃與城市建設(shè)的有力措施?；诔鞘形幕奶匦砸约爸貞c城市文化的特點(diǎn)，本文認(rèn)為可以從六個(gè)方面初步探討重慶城市文化形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的制定：（1）城市總體形象，主要指公眾對(duì)城市總體的感知、印象以及總體評(píng)價(jià)；（2）城市價(jià)值文化形象指標(biāo)，主要包括城市哲學(xué)、城市精神、城市價(jià)值觀、城市發(fā)展理念、城市倫理準(zhǔn)則等；（3）城市制度文化形象指標(biāo)，包括國家的行政管理體制、人才培養(yǎng)選拔制度、法律制度和民間的禮儀俗規(guī)等內(nèi)容；（4）城市行為文化形象指標(biāo)，指的是城市民眾在城市管理、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象；（5）城市符號(hào)文化形象指標(biāo)，指包括建筑、街景、城市節(jié)點(diǎn)、公共空間等物質(zhì)空間所體現(xiàn)出的文化風(fēng)貌和形象；（6）城市傳播力指標(biāo)，包括城市傳播內(nèi)容、形式、途徑、效力等。通過完善這一系列指標(biāo)，建立城市文化形象的評(píng)價(jià)與監(jiān)測體系，構(gòu)建完善的重慶城市“瞭望塔”系統(tǒng)，以確保城市文化形象的設(shè)計(jì)、包裝、傳播與城市的歷史文化一脈相承，充分展現(xiàn)城市的個(gè)性與魅力，同時(shí)保證城市文化建設(shè)與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)，提升重慶的城市軟實(shí)力和競爭力。

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