郭理

摘要：公益營銷作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種常見方式，不僅可以增加企業(yè)的品牌形象，也可為企業(yè)增加利潤。本文以中小企業(yè)為研究對象，通過建立成本與收益模型、企業(yè)與消費(fèi)者間的博弈模型，分析納什均衡解的情況，在探討中小企業(yè)實(shí)行公益營銷策略的可行性時，也為其策略的具體實(shí)施提供建議。

關(guān)鍵詞：公益營銷；中小企業(yè)；成本；收益；博弈

一、引言

中小企業(yè)數(shù)量已占我國所有企業(yè)比例的99%，對我國GDP貢獻(xiàn)達(dá)到60%，稅收超過50%，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)和近70%的進(jìn)出口貿(mào)易額，在吸納就業(yè)、勞工權(quán)益保障、環(huán)境保護(hù)等問題上扮演著重要的角色，也是推動我國企業(yè)社會責(zé)任的中堅力量。關(guān)于社會責(zé)任（CSR）的理論，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔結(jié)構(gòu)，即企業(yè)只有依次履行了經(jīng)濟(jì)、法律、倫理責(zé)任之后，才會履行最上層的慈善責(zé)任。而處于慈善責(zé)任范圍內(nèi)的公益營銷，作為一種能夠兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會的營銷方式，因?yàn)槠渫度胼^高、回收期長的特點(diǎn)，常常使規(guī)模小、制度不健全的中小企業(yè)產(chǎn)生了一種自我排斥。本文旨在通過建立博弈模型，在探討中小企業(yè)實(shí)行公益營銷的可能性同時，為其具體策略的開展提供建議。

二、概念界定

公益營銷（Cause-Related Marketing）最早由美國運(yùn)通公司于1981年提出，是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略和與非營利組織或公益活動結(jié)合起來的營銷模式。Oldenburg把公益營銷定義為“企業(yè)利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)活動和公益活動聯(lián)系進(jìn)行經(jīng)營”。Varadarajan等認(rèn)為公益營銷是“消費(fèi)者在參與企業(yè)活動時，企業(yè)捐出一定金額給公益組織，來滿足組織和個人的目標(biāo)的方式”。Kotler和Keller在解釋善因營銷的概念上，將其定義為“企業(yè)對于某個指定的善行的捐贈，與顧客對于企業(yè)贏利性業(yè)務(wù)的直接或間接參與結(jié)合起來”。

考慮到中小企業(yè)自身規(guī)模、資金籌措以及制度問題，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的廣義公益營銷概念，即“公益營銷不需要非營利組織參與，只要企業(yè)的營銷行為能夠?qū)Ψ怯M織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時，其所作的任何資源投入和努力都可視為公益營銷，而銷售量的提高可以反應(yīng)在未來?！?/p>

三、企業(yè)進(jìn)行公益營銷的成本一收益模型

企業(yè)進(jìn)行公益營銷本質(zhì)上是基于營銷的一種公益行為，具有普通營銷著眼于未來的特點(diǎn)，為此在模型中引入時間因素，具體模型如下：

其中，T表示營銷活動經(jīng)歷的時間，Ct表示為企業(yè)投入公益營銷活動的新增成本，Rt表示企業(yè)公益營銷新增的收益，包括貨幣性收入和非貨幣性收入。在0-T1階段，Rt與Ct都隨T的增加而增加，RtT2后企業(yè)公益營銷活動開始盈利。

四、中小企業(yè)與消費(fèi)者的博弈分析

1.博弈假定

受制于自身擁有的資源、規(guī)模、融資渠道等條件，經(jīng)濟(jì)因素成為中小企業(yè)進(jìn)行公益營銷的一個強(qiáng)驅(qū)動因素，只有企業(yè)認(rèn)識到公益營銷的方式能給自己帶來短期或長期利潤時才會選擇投入，為此對博弈模型做出以下假定：

1）國家對中小企業(yè)社會責(zé)任投入未作規(guī)定，企業(yè)可以自主決定是否采取公益營銷

2）企業(yè)符合經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

3）消費(fèi)者不一定符合經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，可以自由選擇賣方市場

4）中小企業(yè)現(xiàn)有行業(yè)利潤為P，所處行業(yè)最低利潤為P0且滿足P≥PO

5）不存在兩家企業(yè)同時使用一種公益營銷方式

6）L（θ）是消費(fèi)者選擇參與公益營銷獲得的效用，參數(shù)0表示消費(fèi)者對營銷方式的需求程度，L（θ）與θ正相關(guān)且L（θ）≥L0；參數(shù)q表示消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行公益營銷反應(yīng)消極時，企業(yè)判斷其為積極的概率，0

2.企業(yè)公益營銷的博弈模型

博弈模型共有兩個參與者，即中小企業(yè)和消費(fèi)者。中小企業(yè)對公益營銷方式有兩個策略可以選擇：一是采取公益營銷方式，實(shí)現(xiàn)利潤和社會責(zé)任的雙贏：二是不采取公益營銷方式，維持現(xiàn)有利潤：消費(fèi)者對企業(yè)的營銷方式有兩個選擇策略：積極參與、消極參與。

假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者反應(yīng)消極，企業(yè)不采取該種公益營銷方式，兩者獲得的效用和利潤分別為Lo和P：當(dāng)消費(fèi)者對某種公益營銷方式反應(yīng)積極，而企業(yè)未決定采取該種營銷方式時。消費(fèi)者效用仍為LO，企業(yè)利潤為P-△P，△P表示企業(yè)放棄該營銷方式而被競爭者發(fā)現(xiàn)并采取所損失的利潤。

當(dāng)企業(yè)采取公益營銷方式、消費(fèi)者積極參與時，假設(shè)消費(fèi)者獲得效用為L（θ），企業(yè)獲得利潤為P+Rt-Ct；當(dāng)企業(yè)決定采取公益營銷方式、消費(fèi)者反應(yīng)消極時，兩者獲得的利潤和效用分別為P+q（Rt-Ct）和L0-△L，其中△L=L（θ）-L0。

綜合以上分析，二者的博弈支付矩陣如下：

3.博弈模型的納什均衡求解

由于支付矩陣中涉及到和時間T有關(guān)的變量Rt和ct，根據(jù)成本一收益模型，將支付矩陣以Rt=Ct對應(yīng)的T2時刻為分界進(jìn)行兩階段討論求解：

①0≤T

由Rt-Ct<0知P+q（Rt-Ct）△P，企業(yè)便會選擇不采取：若Ct-Rt<△P，則企業(yè)選擇采取。

而當(dāng)企業(yè)放棄某種公益營銷方式時，消費(fèi)者所能獲得的效用與企業(yè)是否實(shí)行公益營銷不具有關(guān)聯(lián)性，因此消費(fèi)者仍能獲得目前的效用L0；而當(dāng)企業(yè)實(shí)行某種公益營銷方式時。消費(fèi)者策略選擇取決于L（θ）與L0-△L的大小關(guān)系：若L（θ）>L0，消費(fèi)者選擇積極參與：若L（θ）

綜上所述，此約束條件下的最終納什均衡共有以下四種情況：

1）ct-Rt>△P、L（θ）>L0，最終策略組合為（不采取，積極）或（不采取，消極）

2）Ct-Rt>△P、L（θ）

3）ct-Rt<△P、L（θ）>L0，最終策略組合為（采取，積極）或（不采取。消極）

4）Ct-Rt<△P、L（0）

②T≥T2

此時Rt>Ct，有P+q（Rt-Ct）>P，P+Rt-Ct>P-AP，所以當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)采取的營銷方式消極反應(yīng)時，企業(yè)仍會執(zhí)行該公益營銷方式；當(dāng)消費(fèi)者反應(yīng)積極時，企業(yè)也會執(zhí)行該營銷方式，此種條件下企業(yè)有占優(yōu)策略：采取公益營銷方式；

當(dāng)企業(yè)決定采用公益營銷方式，消費(fèi)者策略選擇取決于L（0）與L0-AL的大小關(guān)系：若L（θ）>L0時，消費(fèi)者選擇積極參與；若L（θ）

所以，此約束下的納什均衡解共有以下兩種情況：

1）L（θ）>L0，企業(yè)與消費(fèi)者策略選擇組合為（采取，積極）

2）L（θ）

4.中小企業(yè)營銷策略可行性分析

從以上的納什均衡解可以看到，中小企業(yè)在實(shí)行公益營銷策略上具有可行性，因此不必對其望而卻步，可以有條件地嘗試。而對于中小企業(yè)而言，其選擇公益營銷方式后一定是希望消費(fèi)者能做出積極反應(yīng)，來購買營銷產(chǎn)品和服務(wù)，增加企業(yè)自身利潤，因此最佳策略組合為（采取，積極）。在博弈模型的納什均衡求解中，滿足此條件的解共有兩個：①0≤TL0-△L②T≥T2時，L（θ）>L0-△L。

五、結(jié)論與啟示

（一）根據(jù)成本一收益模型，中小企業(yè)進(jìn)行公益營銷在短期（0 T2）看來是一個虧損的經(jīng)濟(jì)活動，但是在T2之后能獲得豐厚的利潤，彌補(bǔ)對營銷活動的成本投入。因此企業(yè)應(yīng)該盡量ct盡快與Rt平衡，途徑包括兩種：一是控制成本，如制定完整的營銷方案而不是一次性隨意投入，做好0-T1、T1-T2、T2企業(yè)面對不同市場反應(yīng)的風(fēng)險防范工作，包括道德風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：二是使收益增加，對于消費(fèi)而言，其是否參與一項(xiàng)營銷服務(wù)，會經(jīng)歷問題識別、信息查找、可選方案評價、購買決策和購買后行為這五個階段，并且中小企業(yè)由于其自身規(guī)模不大、受關(guān)注度不夠、企業(yè)組織制度不完善等，會延長消費(fèi)者選擇購買過程時-間，因此中小企業(yè)應(yīng)該大力做好營銷宣傳工作，如廣告宣傳、媒體報道，并可取得當(dāng)?shù)卣约肮胬砟钌婕暗降拇壬茩C(jī)構(gòu)的支持，來消除消費(fèi)者的不信任感，吸引其參與。

（二）根據(jù)納什均衡解，中小企業(yè)欲使消費(fèi)者對本企業(yè)的公益營銷方式產(chǎn)生積極反應(yīng)，在前期（0-T2）必須對采取的公益營銷方式效果做好分析，如果該公益理念與宏觀環(huán)境是契合、市場前景廣闊的，即可采取，此時Ct-Rt

（三）在最優(yōu)策略組合中，中小企業(yè)欲使消費(fèi)者對本企業(yè)的公益營銷方式產(chǎn)生積極反應(yīng)，還必須保證L（θ）>L0，即消費(fèi)者選擇參與后的效用超過現(xiàn)有效用，而L0只與消費(fèi)者相關(guān)，所以企業(yè)此時只有提高L（θ）一種途徑。在博弈假定中，L（θ）隨著參數(shù)θ增大而增大，因?yàn)棣仁潜硎鞠M(fèi)者對營銷方式的需求程度，所以中小企業(yè)必須做好市場調(diào)研、市場預(yù)測，并在該基礎(chǔ)上對企業(yè)面臨的消費(fèi)者市場做好市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位，細(xì)分出營銷對象后，采用最佳的營銷組合，使企業(yè)能在最大程度上滿足參與企業(yè)公益營銷的消費(fèi)者的需求，提高θ值，進(jìn)而提高消費(fèi)者效用L（θ）。