文/周繼紅

作者系《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》總編輯

當(dāng)下，報(bào)業(yè)正面臨空前的困惑和迷惘。有人預(yù)言都市報(bào)的冬天提前到來，有人斷言報(bào)紙的消亡。報(bào)業(yè)的壟斷時(shí)代正在消解這是不爭的事實(shí)，但在未來的多元社會(huì)里，技術(shù)并不能代替文化，報(bào)業(yè)的本質(zhì)也不會(huì)隨著時(shí)間而改變。一座城市的周報(bào)或許會(huì)趨于飽和，更多新興城市的周報(bào)卻存在梯度發(fā)展的空間。城市周報(bào)或許會(huì)消亡，城市人的生活服務(wù)需求卻永遠(yuǎn)存在；報(bào)紙產(chǎn)品的形式或許會(huì)改變，作為內(nèi)容供應(yīng)商的角色卻永遠(yuǎn)存在；紙質(zhì)報(bào)紙或許會(huì)衰落，可以便攜的數(shù)字傳媒卻會(huì)在更高技術(shù)層面上激活文字的內(nèi)涵；單一產(chǎn)品和行業(yè)或許會(huì)衰落，積累的品牌效應(yīng)和終端消費(fèi)者卻價(jià)值無限?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，依托品牌，明確戰(zhàn)略，全力打造全媒體業(yè)態(tài)，取得了很顯著的效果。

依托品牌 緊握機(jī)會(huì)

《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》于1997年11月7日試刊、1998年1月1日正式創(chuàng)刊以來，以其創(chuàng)新的概念、鮮明的風(fēng)格、正確的導(dǎo)向、獨(dú)特的視角、新穎的版式、精致的印刷、豐富多彩的內(nèi)容，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。其面向市場(chǎng)，貼近讀者，引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民，在上海報(bào)業(yè)格局中獨(dú)樹一幟。

《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在創(chuàng)辦當(dāng)年就收回了投資，實(shí)現(xiàn)利潤450萬元，之后連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)利稅5000萬元以上，作為50人編制的團(tuán)隊(duì)，人均創(chuàng)利連續(xù)多年保持在100萬元的高水平上。2007年12月，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》經(jīng)營性資產(chǎn)作為原解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心資產(chǎn)的一部分，以定向增發(fā)的方式正式注入新華傳媒，上市溢價(jià)評(píng)估4億多元人民幣，總計(jì)8億多元人民幣。

十多年來，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》從無到有，從小到大，從上海周報(bào)市場(chǎng)的第一品牌成功地在全國報(bào)業(yè)中脫穎而出，并榮獲上海市著名商標(biāo)、上海市優(yōu)秀創(chuàng)新媒體品牌、全國十大最具成長性創(chuàng)新傳媒、中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)組委會(huì)頒發(fā)的“最具競爭力城市周報(bào)”等。在第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上，被原新聞出版總署報(bào)刊司評(píng)定為“全國城市生活服務(wù)類周報(bào)綜合競爭力10強(qiáng)”之首。

目前，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》無論是發(fā)行量，還是廣告營業(yè)額、品牌影響力和讀者認(rèn)知度，都保持著上海周報(bào)市場(chǎng)第一品牌的地位。《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》有著輝煌的過去，也有依然強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)在，但隨著新媒體的崛起、網(wǎng)絡(luò)的普及，以及目標(biāo)讀者群閱讀模式的改變，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的未來存在著日漸顯露的憂患和危機(jī)已是不爭的事實(shí)?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在于品牌效應(yīng)、準(zhǔn)確定位、專業(yè)理念和成熟團(tuán)隊(duì)。其中最成功的經(jīng)驗(yàn)在于立足上海本土的市場(chǎng)化運(yùn)作和立足品牌的整合營銷。因此，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的現(xiàn)狀可以用四句話來概括:地位不容置疑，前景需要思考，機(jī)會(huì)仍在手里，發(fā)展大有可為。

明確戰(zhàn)略 全面發(fā)展

上市后的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，作為輕質(zhì)資產(chǎn)的整合平臺(tái)、增量運(yùn)作的實(shí)施平臺(tái)、品牌提升的設(shè)計(jì)平臺(tái)、經(jīng)營人才的聚集平臺(tái)、機(jī)制體制的創(chuàng)新平臺(tái)、跨越發(fā)展的探索平臺(tái)，致力于圍繞《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的品牌，以相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)為突破口，對(duì)渠道等資源進(jìn)行創(chuàng)意整合，通過多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)贏利模式的創(chuàng)新，最終體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。為此《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》確立了當(dāng)下發(fā)展戰(zhàn)略:一份主報(bào)、兩翼齊飛、多點(diǎn)拓展。

首先是辦好“一份主報(bào)”。報(bào)紙內(nèi)容的獨(dú)家與深度依舊是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)未來轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，數(shù)字化網(wǎng)站就很難有好的內(nèi)容來吸引收費(fèi)閱讀的讀者，同時(shí)，如果報(bào)紙沒有好的內(nèi)容，媒體品牌將受到影響，品牌效應(yīng)下降，就無法利用品牌效應(yīng)在多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中挺進(jìn)。因此《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》要繼續(xù)在獨(dú)家、深度報(bào)道以及評(píng)論觀點(diǎn)方面下工夫，避開網(wǎng)絡(luò)媒體在及時(shí)性、互動(dòng)性和生動(dòng)性方面的鋒芒，繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來維系生存基礎(chǔ)。

新的時(shí)代需要新的報(bào)刊，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》要繼續(xù)鞏固上海第一周報(bào)品牌，要順應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，積極介入多媒體傳播終端，將報(bào)紙的內(nèi)容資源、品牌效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活性、交互性相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)采編內(nèi)容向聚合文字、圖片、視頻、音頻等傳播形式的全媒體延伸，打造一支適應(yīng)全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的隊(duì)伍，創(chuàng)辦一份既有雜志的質(zhì)量和深度，又像日?qǐng)?bào)一樣每日出版，還有同網(wǎng)絡(luò)一樣即時(shí)更新的全新型報(bào)刊。

其次是“兩翼齊飛”。在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，強(qiáng)化獨(dú)家和深度的同時(shí)，也必須看到，過去依靠影響力就可以獲取更多廣告份額的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。影響力不可或缺，但影響力并不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在通過深度報(bào)道來維系權(quán)威性和影響力的同時(shí)，必須拓寬報(bào)業(yè)經(jīng)營的理念和模式，采取新手段、新方法，才能將影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的主要營收仍然來源于平面廣告，由于受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的沖擊，平面廣告收入增長放緩。在廣告市場(chǎng)前景堪憂的局面下，積極探索跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體拓展，堅(jiān)持創(chuàng)新業(yè)態(tài)、積極轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。通過對(duì)內(nèi)部資源的梳理整合，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》把在生活方式報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)影響力轉(zhuǎn)化成為一家線下實(shí)體店——申活館，通過圖書與文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的交叉配置，創(chuàng)造圖書消費(fèi)與生活方式體驗(yàn)的一體化氛圍，目標(biāo)形成混合型文化創(chuàng)意零售業(yè)態(tài)，成為讀者回歸書店的理由，并具備可復(fù)制的商業(yè)模型，在資本市場(chǎng)上具有潛在價(jià)值。

另外《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》還積極融入全媒體時(shí)代進(jìn)程，大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了緊跟iPad/iPhone等移動(dòng)終端的變化步伐，及時(shí)推出相應(yīng)終端軟件，滿足讀者移動(dòng)閱讀的要求以外，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》還積極利用社交媒體來擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谀贻p讀者中的影響，并力求在紙質(zhì)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電子閱讀、社交媒體的信息發(fā)布三者之間形成一個(gè)較為良性的互動(dòng)平臺(tái)，力求搭建一個(gè)信息傳播的矩陣，也就是“社交媒體及時(shí)發(fā)布”“網(wǎng)站跟進(jìn)”“紙質(zhì)報(bào)紙深度報(bào)道”一起形成信息傳播的矩陣。目前《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》正積極對(duì)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)網(wǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，尋求網(wǎng)站贏利模式。

其三是“多點(diǎn)拓展”。面對(duì)廣告市場(chǎng)前景不佳的狀況，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》要積極轉(zhuǎn)變被動(dòng)式刊登廣告的做法，加強(qiáng)活動(dòng)推廣、事件策劃、公關(guān)套餐等附加值更高的服務(wù)，以此啟動(dòng)下一輪發(fā)展。

審時(shí)度勢(shì) 不斷創(chuàng)新

《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》系報(bào)刊將爭取以品牌運(yùn)營模式輸出的方式，向二、三線城市拓展，最終形成《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》傳媒方陣?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》要通過“一份主報(bào)、兩翼齊飛、多點(diǎn)拓展”，打造《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在播—在線—在場(chǎng)的全媒體業(yè)態(tài)，通過跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展，積極尋找新的贏利點(diǎn)，減少報(bào)紙對(duì)廣告的依存度，力爭在未來3～5年內(nèi)，隨著《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》向城市生活服務(wù)運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)變，隨著資源的集聚加速，以資本為紐帶，完成從項(xiàng)目經(jīng)營、品牌經(jīng)營到資本經(jīng)營的過程，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新到企業(yè)創(chuàng)新再到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的歷史性發(fā)展。

目前，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》正處于進(jìn)一步轉(zhuǎn)企改制、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)一直在思考三個(gè)關(guān)鍵問題:一是《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》目前的位置在哪里（再度定位）？二是《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的不可替代性在哪里（核心競爭力）？三是《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的未來在哪里（下一步發(fā)展戰(zhàn)略）？如何破解難題，保持《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的持續(xù)增長力，需要在實(shí)踐中不斷思考和摸索。

由此筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的未來之路需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，同時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過整合營銷、品牌拓展、立體經(jīng)營、對(duì)外合作、公司運(yùn)作等途徑改善運(yùn)營模式、贏利模式、競爭模式、管理模式和人才結(jié)構(gòu)，尋求更能適應(yīng)市場(chǎng)競爭主體需要的現(xiàn)代企業(yè)制度作為機(jī)制保障，依托資本平臺(tái)，加快跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的資源整合與發(fā)展，嘗試從傳統(tǒng)媒體向城市時(shí)尚生活服務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，打造以品牌為核心、以城市時(shí)尚生活服務(wù)運(yùn)營商為目標(biāo)的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

推而廣之，在新媒體時(shí)代，媒體傳播不再是承載內(nèi)容的那一頁紙，而是全方位、多介質(zhì)的整合傳播，最后需要達(dá)到的是一個(gè)綜合性的傳播效果。在未來，現(xiàn)代傳播是立體傳播，要有良好的運(yùn)營能力才能打響影響力和知名度，只靠內(nèi)容打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，一家好的媒體，一定缺少不了超群的運(yùn)營能力。好內(nèi)容必須還得有優(yōu)秀的傳播經(jīng)營，否則內(nèi)容價(jià)值就大打折扣。要打出影響力和知名度是很難的，擁有好的營收能力更難，傳統(tǒng)媒體要立足未來必須要善于傳播、精于運(yùn)作。