文/常 穎 林 茅

近年來，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，國(guó)內(nèi)外的傳統(tǒng)媒體紛紛開始了在新媒體領(lǐng)域的探索和嘗試。然而，從實(shí)際效果來看，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的新媒體化進(jìn)程并不順利。在國(guó)外，《華爾街日?qǐng)?bào)》《芝加哥論壇報(bào)》等“百年老店”在新媒體浪潮中紛紛折戟沉沙，而Google、Facebook、Twitter等新媒體卻在短短10年時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為“傳媒新貴”；在國(guó)內(nèi)，以各級(jí)電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體近年來紛紛試水新媒體，但幾年下來，大部分傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)不僅沒有成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的“橋頭堡”，反而成為傳統(tǒng)媒體的“雞肋”甚至負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)媒體，尤其是廣電媒體的新媒體業(yè)務(wù)之所以發(fā)展乏力，關(guān)鍵在于面對(duì)多元、開放、海量的傳媒新環(huán)境，廣電媒體的新媒體業(yè)務(wù)遲遲無法有效聚集龐大的用戶資源，無法形成足夠的影響力并進(jìn)而轉(zhuǎn)換成為強(qiáng)大的“自我造血”能力。因此，在傳播手段、經(jīng)營(yíng)模式和資金實(shí)力并不占優(yōu)的情況下，廣電媒體要真正實(shí)現(xiàn)“新媒體化生存”，就必須加快提升其新媒體業(yè)務(wù)的用戶聚集能力和傳播影響力。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者認(rèn)為，廣電媒體必須牢牢把握以下五大關(guān)鍵要素。

以視聽內(nèi)容為核心定位

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，“定位”是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌建立、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣均必須以事先確定的“定位”為最高準(zhǔn)則。那么，在全面發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，廣電媒體又應(yīng)該選擇怎樣的定位呢？

首先，廣電媒體應(yīng)對(duì)未來的媒體市場(chǎng)環(huán)境有基本的預(yù)期，并根據(jù)這一預(yù)期確定自身的定位策略。筆者認(rèn)為，未來的媒體市場(chǎng)將出現(xiàn)以下四大趨勢(shì):一是新媒體將逐漸成為主流媒體的重要組成部分；二是媒體市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變將徹底瓦解傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍將是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心因素；三是未來傳媒產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工程度將越來越高，“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的成本也越來越高；四是技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展還將不斷更新傳媒業(yè)態(tài)。

其次，廣電媒體在確定其新媒體發(fā)展定位時(shí)，還必須正視自身的優(yōu)劣勢(shì)。圍繞廣電媒體的優(yōu)劣勢(shì)，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了很多分析和研究。一般認(rèn)為，廣電媒體發(fā)展新媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌影響力、受眾規(guī)模和內(nèi)容資源等方面。但筆者認(rèn)為，在實(shí)際發(fā)展過程中，這些優(yōu)勢(shì)未必能真正發(fā)揮作用。其一，從我國(guó)目前的情況來看，廣電媒體的品牌影響力主要還是以主流媒體的公信力和權(quán)威性為基礎(chǔ)，而將這種品牌影響力有效轉(zhuǎn)移到新媒體業(yè)務(wù)上仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。其二，據(jù)《2012年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)12.7億電視觀眾中僅有1億戶（約3～4億人）具備雙向交互能力，仍遠(yuǎn)低于5.64億的網(wǎng)民規(guī)模。其三，廣電媒體并不具備充分的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。從表1的比較中不難看出，與優(yōu)酷相比，即使是像CNTV這樣具備資源壟斷優(yōu)勢(shì)的廣電新媒體，也僅僅只在電視節(jié)目上具有較大優(yōu)勢(shì)（紀(jì)錄片、傳統(tǒng)直播頻道對(duì)網(wǎng)民吸引力不大）?？梢姡诎l(fā)展新媒體方面，我國(guó)廣電媒體在內(nèi)容資源的儲(chǔ)備上實(shí)際不具備太多優(yōu)勢(shì)，真正具有市場(chǎng)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)是高水平的節(jié)目創(chuàng)新、策劃和制作能力。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為，廣電發(fā)展新媒體的定位仍應(yīng)以視聽內(nèi)容為核心，應(yīng)著力于發(fā)展成為具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的全媒體視聽內(nèi)容提供商，并進(jìn)而成為集廣告經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、服務(wù)經(jīng)營(yíng)、用戶經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為一體的全媒體視聽服務(wù)商。

表1 CNTV和優(yōu)酷的內(nèi)容資源比較

重建強(qiáng)大的傳播渠道

無論從傳媒行業(yè)的社會(huì)職能來看，還是從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性來看，傳播渠道都是廣電媒體的立身之本。因此，廣電新媒體的發(fā)展，首要任務(wù)就是要在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境中重建強(qiáng)大的傳播渠道。

近年來，廣電媒體已經(jīng)紛紛通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV等新媒體新業(yè)務(wù)，積極拓展全媒體傳播渠道。但是，大部分廣電媒體在搶占了地盤后，卻缺少有效使用新渠道的具體手段，使得這些新媒體業(yè)務(wù)很快淪為傳統(tǒng)電視的附屬品。因此，廣電新媒體在不斷拓展新渠道時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)全媒體傳播渠道的融合互動(dòng)和合理布局，變粗放式的全媒體覆蓋為各有定位、各具特色、相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的精細(xì)化全媒體傳播。以廣電媒體網(wǎng)站來講，考慮到在用戶規(guī)模、資源儲(chǔ)備、品牌影響等方面都較難與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站相抗衡，就不能簡(jiǎn)單定位于“大而全”的視頻門戶，而應(yīng)立足于自身的內(nèi)容特質(zhì)做到“精而?！保灰膊荒苤欢ㄎ粸樽赞k節(jié)目的播出渠道，而應(yīng)該通過提供形式多樣的實(shí)時(shí)交互服務(wù)，成為不斷強(qiáng)化觀眾參與度、忠誠(chéng)度及提升節(jié)目品牌影響力的視聽服務(wù)平臺(tái)。

此外，面對(duì)優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，廣電媒體僅僅憑借自建平臺(tái)很難形成較強(qiáng)的傳播影響力。因此，廣電媒體在實(shí)現(xiàn)渠道多元化時(shí)，還要特別強(qiáng)調(diào)充分利用知名網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)資源與受眾資源，通過與知名網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)經(jīng)營(yíng)、品牌推廣以及內(nèi)容創(chuàng)意制作等多個(gè)層面的深度合作，迅速提升自身視聽內(nèi)容資源的品牌影響和市場(chǎng)價(jià)值。事實(shí)上，近年來，與大型視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等深度合作已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣電媒體迅速提升品牌節(jié)目影響力的重要手段。例如，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的受眾近80%來自互聯(lián)網(wǎng)，其僅在愛奇藝上的點(diǎn)播量就累計(jì)超過了4億次?？梢灶A(yù)見，未來知名網(wǎng)絡(luò)媒體不僅會(huì)成為廣電媒體品牌節(jié)目的重要傳播渠道，還會(huì)不斷發(fā)展成為其面向廣大網(wǎng)民開展品牌推廣、交流互動(dòng)乃至視聽服務(wù)的重要平臺(tái)。

全面豐富和強(qiáng)化自身品牌

長(zhǎng)期以來，條塊分割的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得廣電媒體長(zhǎng)期處于區(qū)域壟斷的發(fā)展格局中，競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力不足、品牌意識(shí)不強(qiáng)，大多數(shù)仍然處于“有牌子、無品牌”的狀況，其新媒體品牌的樹立更是乏善可陳。相反，互聯(lián)網(wǎng)新媒體近年來高度重視品牌建設(shè)，形成了新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等一批深入人心的品牌，逐漸成為個(gè)人信息及娛樂的第一入口。與此同時(shí)，從我國(guó)視頻網(wǎng)站訪問量的排名情況（如圖1）中不難看出，視頻網(wǎng)站的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐步趨向穩(wěn)定，用戶的品牌“心智階梯”初步形成，這些訪問量排在前面的網(wǎng)站無疑將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的位置。

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，能否建立并運(yùn)營(yíng)一個(gè)媒體品牌是其成功與否的關(guān)鍵因素。廣電媒體所構(gòu)建的新媒體品牌一方面要能突出廣電的特色和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；另一方面，又要迎合用戶的需求及習(xí)慣，準(zhǔn)確定位，體現(xiàn)出充分的差異性。

在今天，新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，若要建立一個(gè)全新的媒體品牌需投入大量的資源，這對(duì)大多數(shù)廣電媒體來說是一個(gè)難題。因此大多數(shù)廣電媒體選擇了將自身成熟的媒體品牌延伸至新媒體領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。但筆者認(rèn)為，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的同時(shí)，廣電媒體進(jìn)軍新媒體還應(yīng)該注重實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略。所謂要素品牌戰(zhàn)略，顧名思義是指為品牌中某些必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略，如英特爾公司的計(jì)算機(jī)芯片、杜比實(shí)驗(yàn)室的杜比數(shù)字降噪系統(tǒng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，要素品牌通常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。與已有的新媒體品牌相比，大多數(shù)廣電媒體雖然存在不少劣勢(shì)，但在先發(fā)認(rèn)知、節(jié)目制作、人才隊(duì)伍、內(nèi)容儲(chǔ)備等方面仍然有著許多隱性的品牌優(yōu)勢(shì)。廣電媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這些品牌核心要素的建設(shè)，盡快將媒體中所包含的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、主持人、活動(dòng)甚至于參與節(jié)目制作的核心人員等關(guān)鍵要素打造成一系列要素品牌，進(jìn)而全面豐富和強(qiáng)化自身品牌，提升品牌的認(rèn)知度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)用戶的需求推出媒體產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使傳媒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻變革。首先改變的是用戶的消費(fèi)需求、習(xí)慣和模式。消費(fèi)需求趨于“極化”，用戶不再滿足被動(dòng)地接受普適性的信息和服務(wù)，而希望可根據(jù)自身需求、喜好獲取特定的信息或服務(wù)；消費(fèi)習(xí)慣趨于“碎片化”，用戶不再滿足于線性的、封閉式的獲取信息或娛樂服務(wù)，而傾向于打破時(shí)間、空間限制，自由獲取信息與娛樂服務(wù)；消費(fèi)模式趨于“多元化”，新的媒體運(yùn)營(yíng)模式不斷涌現(xiàn)，以Apple Store為代表的電子零售商場(chǎng)模式，以Google、樂視網(wǎng)等為代表的OTT模式已經(jīng)或正在得到市場(chǎng)的認(rèn)可。其次，隨著市場(chǎng)需求日趨復(fù)雜、多變，媒體產(chǎn)品必須以用戶特性需求為中心，隨做隨發(fā)，及時(shí)反饋，快速響應(yīng)?！翱祠~吃慢魚”已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的不二法則，產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代明顯加速。廣電媒體原有的漫長(zhǎng)、穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)體系已無法滿足新時(shí)代的需求。

圖1 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站訪問量排名前十（上圖由筆者據(jù)Alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)自行統(tǒng)計(jì)，時(shí)間為2013年3月21日）

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，必須構(gòu)建全新的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這一體系一方面要立足于放大廣電媒體在內(nèi)容制作、儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”；另一方面，必須迎合用戶新的消費(fèi)需求、習(xí)慣和模式，加快產(chǎn)品更新速度。筆者認(rèn)為，構(gòu)建全新產(chǎn)品體系的關(guān)鍵，一是要將產(chǎn)品的戰(zhàn)略愿景從“以業(yè)務(wù)為核心”轉(zhuǎn)向以“用戶需求為核心”，迎合用戶“極化”的消費(fèi)需求；二是加速自身資源的“產(chǎn)品化”，將原有線性的內(nèi)容產(chǎn)品重新整合、編輯、包裝成為多種格式共存、多元化分發(fā)、可獨(dú)立使用的產(chǎn)品，并同時(shí)通過多個(gè)渠道向用戶實(shí)時(shí)立體式推送，滿足用戶“碎片化”的消費(fèi)需求；三是采取“快速響應(yīng)、迭代開發(fā)”的產(chǎn)品建設(shè)策略，在第一時(shí)間根據(jù)用戶的主要需求推出對(duì)應(yīng)的媒體產(chǎn)品，并根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化、改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)不斷演變更新的用戶消費(fèi)模式，同時(shí)規(guī)避媒體產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

構(gòu)建全方位的視聽平臺(tái)

當(dāng)前，對(duì)大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，廣告、增值服務(wù)仍然是最主要、最有效的盈利模式。這些成功的盈利模式背后，龐大的用戶規(guī)模則是關(guān)鍵所在。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨扁平化和開放化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都具備了直接服務(wù)用戶的渠道和能力，任何一家企業(yè)都很難在內(nèi)容或服務(wù)上形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏取龐大而忠誠(chéng)的用戶群體呢？Google、蘋果、百度、騰訊等國(guó)內(nèi)外行業(yè)巨頭的成功告訴我們，平臺(tái)的建設(shè)和基于平臺(tái)的商業(yè)模式的建立已經(jīng)成為有效聚集用戶、成功實(shí)現(xiàn)盈利的重要突破口。

從平臺(tái)商業(yè)模式的基本特點(diǎn)來看，廣電媒體要打造視聽服務(wù)平臺(tái)，首先就是要突破傳統(tǒng)的由用戶和廣電媒體本身所組成的單邊視聽服務(wù)模式，建立起廣泛覆蓋包括內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、集成播出商、應(yīng)用開發(fā)商、服務(wù)提供商乃至主持人、評(píng)論員等在內(nèi)的視聽服務(wù)鏈條主要環(huán)節(jié)的多邊市場(chǎng)；其次就是要基于這一多邊市場(chǎng)，深度挖掘各環(huán)節(jié)之間的供需關(guān)系，以視聽內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)與提供為紐帶，構(gòu)建能夠促進(jìn)各環(huán)節(jié)有效互動(dòng)和滿足各環(huán)節(jié)需求的“生態(tài)圈”。

基于此，筆者認(rèn)為，我國(guó)廣電媒體可以積極探索建立以下三種形式的視聽服務(wù)平臺(tái)。一是對(duì)于如北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、杭州華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)、深圳市天威視訊股份有限公司等擁有有線數(shù)字電視或IPTV網(wǎng)絡(luò)資源的廣電媒體而言，可著力建設(shè)面向電視終端的區(qū)域性、高品質(zhì)視聽服務(wù)平臺(tái)，建立覆蓋家庭用戶、內(nèi)容提供商、生活資訊服務(wù)提供商以及區(qū)域性各類商家等群體的多邊市場(chǎng)，構(gòu)建以高品質(zhì)的視聽點(diǎn)播服務(wù)為核心的“數(shù)字家庭服務(wù)平臺(tái)”。二是對(duì)于大多數(shù)廣電媒體而言，可著力建設(shè)面向電腦、手機(jī)等終端的視聽交互服務(wù)平臺(tái)，建立覆蓋廣大網(wǎng)絡(luò)視聽用戶、品牌節(jié)目團(tuán)隊(duì)、主持人、嘉賓、評(píng)論員等群體的多邊市場(chǎng)，構(gòu)建以品牌節(jié)目和延伸視聽服務(wù)為核心的“視聽交互社區(qū)平臺(tái)”。三是著眼于廣電媒體在發(fā)展新媒體時(shí)所面臨的投入大、成效小的困境，可著力建設(shè)面向電腦、手機(jī)等終端的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)平臺(tái)，建立覆蓋廣大網(wǎng)絡(luò)視聽用戶、地方電視臺(tái)、內(nèi)容提供商、視聽衍生服務(wù)提供商以及廣告商等群體的多邊市場(chǎng)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)為核心的全國(guó)性的“視聽門戶平臺(tái)”。目前，由深圳廣播電影電視集團(tuán)聯(lián)合60多家成員臺(tái)及緊密合作媒體打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV），已在平臺(tái)建設(shè)的探索上取得了初步成效，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。