本刊記者 李 棟

進(jìn)入新世紀(jì)后，數(shù)字化浪潮由小到大，由弱到強(qiáng)，目前已經(jīng)席卷了整個新聞出版業(yè)。紙媒從發(fā)行到廣告，從傳播力到影響力，都受到了巨大沖擊。但《特別關(guān)注》卻“逆勢而上”，2013年該刊期發(fā)行量突破400萬份，成為全球發(fā)行量最大的中文期刊之一，預(yù)計全年實現(xiàn)利潤3300萬元。《特別關(guān)注》能夠取得今天的成績，奧妙何在？我刊已于2013年第2期刊登其社長朱玉祥的《機(jī)遇與創(chuàng)新：<特別關(guān)注>12年發(fā)展歷程》一文，對其之所以能取得目前的成果做了比較客觀、深入的解讀。此次湖北一行，記者終于有機(jī)會面訪朱玉祥社長，并聆聽其講述辦刊的心路歷程和刊物在發(fā)展過程中遇到的問題。在對《特別關(guān)注》加深了認(rèn)識的同時，讓記者印象更為深刻的是朱玉祥社長對品質(zhì)閱讀的執(zhí)著堅守。

心懷400萬讀者 堅持品質(zhì)閱讀

《傳媒》：《特別關(guān)注》的定位是“成熟男士的讀者文摘”，對于“成熟”和“成功”您是怎么看的？

朱玉祥：成熟和成功是兩回事。即使一個人可以稱得上成功，也不見得這個人就成熟，成熟是一種心態(tài)，是一種能力；成功其實是一種標(biāo)志，一種結(jié)果。成熟是一種心理的調(diào)試，并不是擁有了很多財富，也不是被提拔多大的官，成熟是心理、精神的一種良好狀態(tài)。

《傳媒》：《特別關(guān)注》想要繼續(xù)擴(kuò)大讀者群，還會堅持以成熟男士作為目標(biāo)讀者嗎？

朱玉祥：當(dāng)初創(chuàng)刊的時候是這么想的，后來也不想把它換掉。因為《特別關(guān)注》傳輸給讀者的是內(nèi)心的“養(yǎng)料”，是一種可以感動、激勵讀者的文字內(nèi)容，這與性別無關(guān)?！短貏e關(guān)注》在為男性讀者服務(wù)的同時絕對不排斥女性，也不宣傳男權(quán)主義，反而我們一直很希望更多的女性讀者成為《特別關(guān)注》的忠實擁躉?！短貏e關(guān)注》的銷量一直在穩(wěn)步增長的原因就是有一批固定的讀者每期都去買。所以，我認(rèn)為《特別關(guān)注》的讀者就是這樣一群人：他們中間有男有女，他們根本不在意刊物的定位是什么、怎么編排的、字號的大小、有沒有“猛料”等問題。

《傳媒》：在刊物內(nèi)容上，《特別關(guān)注》一直以來堅持的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

朱玉祥：《特別關(guān)注》注重每一篇文章的矛盾沖突。一個可能是很俗的事，但我們堅持一定要雅說，因為俗事俗說，文章就沒法看了。雖說吃飯穿衣可能是一件很俗的事，但關(guān)于吃飯穿衣等事卻也可以寫得很漂亮?！渡嗉馍系闹袊纺馨殉缘臇|西拍得那么美，臺詞講述得那么動人，這就是俗事雅說的典型例子。觀眾看《天天飲食》這類節(jié)目能學(xué)到做飯技巧，可是看《舌尖上的中國》幾乎什么技巧也沒學(xué)到。如果從服務(wù)性的角度來說，《天天飲食》肯定強(qiáng)與《舌尖上的中國》；但是如今，《天天飲食》類的節(jié)目多了，《舌尖上的中國》這樣的節(jié)目卻很少?！短貏e關(guān)注》也要提供像《舌尖上的中國》這樣有精神實質(zhì)的作品，這是我們一直努力的方向?！短貏e關(guān)注》就是要讓讀者覺著賞心悅目，看了還想看。

所以，《特別關(guān)注》的文章僅僅去傳播一個信息是沒有意義的，因為現(xiàn)在的讀者獲取信息的路徑是很多的，《特別關(guān)注》要傳遞的是對生活的進(jìn)一步理解?！短貏e關(guān)注》就是要讓讀者讀了我們的文章后，會有一種新的感動、感悟，給讀者一種心靈上的慰藉。

沒有時尚性、沒有新聞、沒有熱點，但是要讓讀者熱衷地跟著《特別關(guān)注》一起走，吸引讀者一期一期去買，這和傳播方式無關(guān)，只和讀者是否熱衷于刊物的內(nèi)容有關(guān)。

“紙媒落后的不是傳播方式，而是內(nèi)容制造”

《傳媒》：在新媒體環(huán)境下，《特別關(guān)注》采取了或?qū)扇∧男?yīng)對之策？

朱玉祥：所有的紙質(zhì)媒體都感受到了來自新媒體的沖擊，新媒體為人們的閱讀方式打開了很多窗口。面對這樣一種局面，我是這么理解的：我依然相信閱讀紙質(zhì)媒體是最好的閱讀方式，同時也是一種很好的傳承方式。千年以前紙上的文字到現(xiàn)在依然是可以看的，紙本身就是一種很好的保存介質(zhì)。我們這一代人，閱讀都是從紙媒開始的，這也是一種習(xí)慣?，F(xiàn)在越來越多的年輕人可能更習(xí)慣于用手機(jī)閱讀。其實無論是用紙質(zhì)閱讀抑或是用手機(jī)閱讀，這兩種方式并不存在矛盾。但是從媒體產(chǎn)業(yè)的角度來說，我們應(yīng)該高度地關(guān)注新媒體，但這并不是說我們每一個人都應(yīng)該去做這件事情，特別是在不確定的情況下，我們一定要想到，紙媒落后的不是傳播方式，而是內(nèi)容制造。

文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們還有很多事情要做。但是現(xiàn)在大家天天講數(shù)字，天天講新媒體，好像我們不這樣做就是落后了，其實真正的落后是在內(nèi)容上沒有創(chuàng)新。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有足夠的市場主體支撐，這個產(chǎn)業(yè)肯定是沒有什么發(fā)展前途的。還有現(xiàn)在很多雜志常常因為主編離開了，這個雜志就消失了；我們沒有一個很好的制度使一本雜志保持一種長期穩(wěn)定的發(fā)展。我認(rèn)為，在哪里能尋得辦刊的人才，這是比用手機(jī)閱讀還是用紙質(zhì)閱讀更為關(guān)鍵的問題。而這樣的事情我們卻很少去探討，所以我希望業(yè)界的同行能在這方面多做一些研究。

《傳媒》：那您又是如何理解內(nèi)容制造的？《特別關(guān)注》在內(nèi)容創(chuàng)新方面有什么舉措？

朱玉祥：我們是內(nèi)容提供商，這種內(nèi)容是否能夠代表這個時代的精神風(fēng)范，這是重要的。《特別關(guān)注》注重的是內(nèi)容的進(jìn)步，而不是技術(shù)的進(jìn)步。現(xiàn)在大家對形式的創(chuàng)新很癡迷，愿意花很多錢，但是對內(nèi)容的創(chuàng)新卻很少投資，我覺得這個有一點本末倒置。

我們一直在想怎樣去做內(nèi)容創(chuàng)新這件事情，但是這件事情實施起來并不容易。一份雜志，這期內(nèi)容跟下一期內(nèi)容是不一樣的，每一期雜志都是一次探索?！短貏e關(guān)注》試圖去改進(jìn)，但是這種探索、改進(jìn)要往前走多遠(yuǎn)？會不會走錯？有沒有自我糾錯的能力？這一連串的問題都是對我們的考驗。如果確定沒有走錯，就意味著可以把一個個不確定的變成確定的。用什么確定？可能要用標(biāo)準(zhǔn)確定。那么這個標(biāo)準(zhǔn)是否合適？是否正確？標(biāo)準(zhǔn)誰來制定？能不能達(dá)成一個共識？這都是我們必須認(rèn)真思考的問題。

這個標(biāo)準(zhǔn)不僅要有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而且還應(yīng)該有操作守則。其實教育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該多給傳媒產(chǎn)業(yè)提供必要的支撐。目前，教育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間沒有溝通的機(jī)制，這樣的事情恐怕在每一個領(lǐng)域都存在。如何把我們的傳媒產(chǎn)業(yè)真正地做到大繁榮、大發(fā)展，目前還找不到一個有效的路徑。如何把文化商品的影響力變成對社會的推動力，能不能給這個社會提供更多的就業(yè)機(jī)會，能不能給這個社會創(chuàng)造更多的文化價值，這些問題是值得我們用心去研究的。

培養(yǎng)一流管理人才 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

《傳媒》：現(xiàn)在《特別關(guān)注》的廣告也很少，目前主要的盈利來源是發(fā)行嗎？還有其他的盈利途徑嗎？

朱玉祥：對，發(fā)行是主要的盈利來源，廣告大概占十分之一。《特別關(guān)注》也是去年才開始轉(zhuǎn)企改制，現(xiàn)在也有點兒小投資。但是我們可以看到，中國很多知名的大刊也沒有很好地把自己的影響力轉(zhuǎn)化成巨大的經(jīng)濟(jì)實力，至少大部分都還沒有方向。

目前，可以明顯感覺到的是大家對自己企業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)烈的愿景，都在積極地尋求好的途徑與市場結(jié)合，只有不斷生產(chǎn)出好的產(chǎn)品才能使企業(yè)永葆青春。所以我們今年也在不斷地創(chuàng)辦新刊，已經(jīng)創(chuàng)辦了一個健康類的雜志，還準(zhǔn)備再創(chuàng)辦一個國際報道雜志，我們也在尋找世界市場的一些機(jī)會。其實現(xiàn)在面臨的困惑還是缺少制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的管理層人才，我們是一個微利行業(yè)，很難用高薪來吸引這些人才。

《傳媒》：在產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展上，是否會有什么新的嘗試？

朱玉祥：目前已經(jīng)有涉及定制版的白酒、箱包等產(chǎn)品，但市場做得并不大。擴(kuò)展跨越需要勇氣，需要機(jī)制，需要智慧，需要能力，需要組建一支新的團(tuán)隊。目前，《特別關(guān)注》嘗試拓展海外市場，我們也迫切需要海外的人才加盟到我們這里來?，F(xiàn)在的問題就是國外的公司可以很容易地吸引我們的人，但我們的公司很難去吸引國外的優(yōu)秀人才。

在很多年前，我就聽到我們這個行業(yè)有很多人說，我們需要一大批的職業(yè)經(jīng)理人，可是直到現(xiàn)在這方面的人才依舊很緊缺。傳媒產(chǎn)業(yè)要大發(fā)展，就必須更多地滿足這個市場需求。我們出版業(yè)需要真正形成健全完善的產(chǎn)業(yè)制度和市場機(jī)制，因為只有一個頗具規(guī)模的市場主體才可以把人、資金等各方面有機(jī)組合起來，這不僅是向內(nèi)組合，更多的是向外組合，向全中國組合，甚至向全世界組合。我希望業(yè)界同仁都可以朝這個方向共同努力。