□石炳榮

（閩南日報(bào)社，福建 漳州 363000）

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長、兼容并蓄、和而不同。中國傳統(tǒng)文化以其鮮明的民族特色、悠久的發(fā)展歷程、豐富的表現(xiàn)形式和深刻的思想內(nèi)涵在日常生活、道德精神、民俗習(xí)慣等方面對中國人產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，是幾千年來維系中華民族團(tuán)結(jié)和發(fā)展的情感、道德和精神的紐帶，是中國人獲得自我歸屬和民族認(rèn)同的文化基因。

中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式豐富，意蘊(yùn)境界優(yōu)美，價值取向高潔，民族特性鮮明。直接面對一線讀者的地市報(bào)廣告創(chuàng)作者要充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特資源，將中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)有特性與現(xiàn)代廣告創(chuàng)作進(jìn)行有機(jī)融合，把現(xiàn)代廣告創(chuàng)作根植于中國傳統(tǒng)文化的沃土之上，以此來豐富廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)元素，提升廣告創(chuàng)作的藝術(shù)品味，提高廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵，激發(fā)受眾對產(chǎn)品的情感認(rèn)同。

用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式豐富廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)元素

樹立傳統(tǒng)文化意識。中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年的傳承和積淀，發(fā)展出了極為豐富的表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)文化用各種外在形式感染和影響著中國普通百姓的日常生活、思維方式。這些根植于民眾心底的民族文化表現(xiàn)形式，能讓民眾發(fā)自內(nèi)心的喜愛，借助這種形式所表達(dá)出的各種信息，民眾會主動接受且樂于接受?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作，不能脫離中國文化的背景，不能過度追求搶眼而忽視了民眾心底的文化需求和文化接受底線。現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要樹立用中國傳統(tǒng)文化豐富廣告創(chuàng)作的意識，主動在廣告創(chuàng)作過程中滲透中國傳統(tǒng)文化元素，讓廣告的表達(dá)能融入中國受眾的文化心理，讓受眾喜愛和接受。

挖掘傳統(tǒng)文化資源。中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式種類繁多，生動活潑。文學(xué)、戲曲、繪畫、詩歌、陶瓷、建筑、民俗等都是中國百姓喜聞樂見的。現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要廣泛涉獵中國的傳統(tǒng)文化，熟悉中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方式，開拓設(shè)計(jì)視野，改變設(shè)計(jì)思維方式，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的寶貴資源，用民族的眼光和民族的心理在中國傳統(tǒng)文化中尋找可用于廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)元素。

探尋表現(xiàn)傳統(tǒng)文化新途徑?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要緊扣產(chǎn)品的廣告需求，根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，恰到好處地把中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式在廣告創(chuàng)作過程中進(jìn)行運(yùn)用。廣告創(chuàng)作者可以用詩化的語言來設(shè)計(jì)廣告語，用中國傳統(tǒng)的繪畫表現(xiàn)形式來美化視覺畫面，用戲曲的濃烈來增強(qiáng)廣告的沖擊力和感染力，用民俗的草根性來拉近產(chǎn)品與受眾的心理距離?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要善于用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式來激發(fā)自己的創(chuàng)作靈感，用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式來豐富自己的廣告創(chuàng)作。

用中國傳統(tǒng)文化的唯美意境提升廣告創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)涵

增強(qiáng)美化視覺。中國傳統(tǒng)文化中的繪畫、書法、雕塑、建筑、戲劇等都有各具特色的視覺表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)文化中的視覺表現(xiàn)清雅含蓄、靈動自然、明艷脫俗、濃烈奔放、簡潔經(jīng)典。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)不但追求直觀視覺的美化，而且十分在意視覺背后的意蘊(yùn)回味。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“外師造化，中得心源”，融化物我，創(chuàng)制意境，達(dá)到以形寫神，形神兼?zhèn)洌瑲忭嵣鷦?。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，要滲透中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)特點(diǎn)和思想，用中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)手法來美化廣告的視覺表現(xiàn)?？梢杂昧舭讈砑ぐl(fā)受眾的想象，用鋪排來增強(qiáng)視覺的沖擊力和感染力，用互襯提升視覺畫面的表現(xiàn)力。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)能美化廣告創(chuàng)作的視覺效果，讓創(chuàng)作出來的廣告清新優(yōu)美，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，自然靈動。

優(yōu)化審美聽覺。隨著全媒體的出現(xiàn)，平面媒體也擁有了視、音頻（地市報(bào)在面對各種新媒體的競爭時，不斷豐富自己的載體是必然的選擇）。要想受眾在眾多紛繁的廣告中記住自己的廣告，從聽覺上抓住受眾內(nèi)心深處的東西很關(guān)鍵。中國傳統(tǒng)文化中的音樂、戲劇或悠揚(yáng)深遠(yuǎn)，或熱烈明快，或地域和民族特點(diǎn)濃郁，極具韻味和藝術(shù)感染力。中國人從小就受到中國傳統(tǒng)文化中聽覺藝術(shù)的感染和熏陶，聽覺藝術(shù)的表達(dá)方式和傳達(dá)的情感元素已成為一種文化基因，深深烙在中國人的心靈深處。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者要用中國特色的聽覺藝術(shù)來增強(qiáng)廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)力，用中國傳統(tǒng)文化中的聽覺表達(dá)從靈魂深處吸引中國受眾的關(guān)注，達(dá)到廣告所要達(dá)到的效果。

凈化創(chuàng)作境界。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式日趨多元。廣告創(chuàng)作者不能為了追求對受眾感官的刺激而把創(chuàng)作的重心放在廣告表達(dá)方式的新異上。廣告創(chuàng)作者在綜合運(yùn)用多種廣告表達(dá)形式進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，要注重廣告意境的營造。“意存筆先，畫盡意在”，中國傳統(tǒng)繪畫求神追意，線條和畫面的構(gòu)成無不講究意境韻味，讓人百看不厭；“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”、“滄海月明珠有淚，藍(lán)田日暖玉生煙”，中國傳統(tǒng)文化中的古詩詞寥寥數(shù)字，卻能營造出回味無窮的優(yōu)美境界。現(xiàn)代廣告創(chuàng)作，要充分借鑒這些中國傳統(tǒng)文化營造境界的方式方法，用中國傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作中的留白、互襯、對仗等等手法，在廣告語言的創(chuàng)作、廣告畫面的構(gòu)成、廣告聽覺的表達(dá)等方面營造一種優(yōu)美、干凈而又讓人回味的境界，以提升現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)涵。

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向提高廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向把握產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。改革開發(fā)以來，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就，人民生活也得到了有效的改善。但在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，許多人為了追求利益，喪失了做人的基本底線。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，食品安全形勢嚴(yán)峻等等社會問題層出不窮。許多廣告業(yè)者也為了追求經(jīng)濟(jì)利益，漠視受委托產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，不加甄別地接受一切產(chǎn)品廣告。作為聯(lián)系產(chǎn)品和受眾的紐帶，廣告常常成為問題產(chǎn)品的幫兇。千百年來，中國傳統(tǒng)文化中的仁義誠信是維系中國社會人際關(guān)系的基本道德規(guī)范，是中國人在日常行為中進(jìn)行自我約束的基本心理要求。廣告業(yè)者，尤其是直接面對廣大百姓的地市級黨報(bào)從業(yè)人員，在進(jìn)行廣告交易和廣告創(chuàng)作的時候，應(yīng)該自覺用中國傳統(tǒng)文化的價值取向來規(guī)范自己的交易和創(chuàng)作行為，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，用中國傳統(tǒng)文化的價值取向來把握和衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，堵塞特定社會發(fā)展階段現(xiàn)有法律法規(guī)的漏洞，從而避免自己的廣告創(chuàng)作成為社會問題的幫兇，確保從源頭上保障廣告的道德內(nèi)涵。

把中國傳統(tǒng)文化的價值取向在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行有效滲透。中國傳統(tǒng)文化的核心功能就是道德教育。當(dāng)今的部分國人，由于過度追求經(jīng)濟(jì)利益，從而不可避免地造成了道德上的缺失，尤其是中國傳統(tǒng)道德的缺失?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作要在凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)的同時，融入道德教育的元素?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作者可以用中國傳統(tǒng)道德教育的典故、詩詞、經(jīng)典、語錄等表現(xiàn)形式來激發(fā)廣告創(chuàng)作靈感，豐富廣告創(chuàng)作元素，將中國傳統(tǒng)道德教育通過各種創(chuàng)意、構(gòu)思在廣告中進(jìn)行有效滲透。廣告作品豐富的道德元素的表達(dá)，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立企業(yè)良好的形象。

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向杜絕廣告創(chuàng)作的低俗化。當(dāng)前許多廣告創(chuàng)作往往為追求受眾感官的刺激而不擇手段地運(yùn)用各種低俗的廣告表達(dá)方式。色情、暴力、利益誘惑等等充斥著各類廣告，在一定程度上影響著社會風(fēng)氣和受眾的潛在道德?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要主動了解中國傳統(tǒng)文化，主動接受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，正確把握中國傳統(tǒng)文化的價值取向，樹立正確的世界觀和價值觀。在廣告創(chuàng)作中，要用中國傳統(tǒng)文化的價值尺度把握廣告創(chuàng)作的道德底線。在中國傳統(tǒng)文化高尚的道德追求中凈化廣告的視聽。

用中國傳統(tǒng)文化的民族特性激發(fā)受眾對產(chǎn)品的情感認(rèn)同

中國的傳統(tǒng)文化因能反映中華民族的民族精神、價值觀、思維方式、國民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質(zhì)特征而顯示出濃郁的民族特性。這些民族特性深刻影響著中國人的文化心理和認(rèn)知方式，是中國人進(jìn)行本位認(rèn)同的重要的心理默認(rèn)。在廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者要善于運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化的思維方式來構(gòu)建廣告的框架，用中國傳統(tǒng)文化的人格追求來提煉廣告表達(dá)的主旨，根據(jù)中國人的國民品性來設(shè)計(jì)廣告的傳播方式，在廣告中盡可能地將民族精神和民族價值觀附加于產(chǎn)品的特性之中。在廣告創(chuàng)作中比較多地運(yùn)用民族特性的元素來豐富廣告的表達(dá)，用民族特性的內(nèi)容來表現(xiàn)產(chǎn)品，讓廣告作品和產(chǎn)品印上濃郁的中國民族特性，讓中國受眾能從內(nèi)心深處主動接受，從民族情感中得到共鳴，從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，樹立產(chǎn)品的親和形象，獲得受眾的情感認(rèn)同。

總之，地市報(bào)廣告業(yè)者在努力探索及善于學(xué)習(xí)、借鑒外來先進(jìn)文化的同時，將各種要素消化、融合于中華民族優(yōu)秀燦爛的傳統(tǒng)文化進(jìn)程中，豐富廣告創(chuàng)作的內(nèi)涵，使中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特資源，在新時期的報(bào)業(yè)發(fā)展大潮中得到充分挖掘、運(yùn)用、進(jìn)化，是傳承中國傳統(tǒng)文化，也是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然需要?！?/p>