□王麗麗

（臨沂日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 臨沂 276002）

有人將不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和有償新聞稱之為新聞界的“四大公害”。輿論紛紛擾擾，把因明星代言某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題，虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，對消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)造成傷害所引發(fā)的丑聞事件，稱之為“廣告門”。時(shí)下，明星代言虛假廣告成災(zāi)，許多明星身陷“廣告門”。其中，房地產(chǎn)、醫(yī)院、藥品三類廣告可謂重災(zāi)區(qū)……不良廣告的頻繁出現(xiàn)大大降低了廣告的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告的信任危機(jī)，而這必將擾亂正常的市場競爭秩序，沖擊到整個(gè)社會(huì)的道德基石。對于媒體而言，必將對其媒體公信力產(chǎn)生莫大的影響，甚至影響到其生存。

“不良廣告”有淪為偽文化的風(fēng)險(xiǎn)

何為“不良廣告”？

對此，我國法律對此沒有規(guī)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。美國聯(lián)邦最高法院規(guī)定是：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)該是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不能給人以誤解的印象。廣告不得模糊和掩蓋事實(shí)真相。廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對詞藻的真實(shí)含義和對一項(xiàng)保證的實(shí)際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤讀。”對其加以借鑒，可以把“不良廣告”界定為：內(nèi)容不真實(shí)或?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容有誤導(dǎo)性宣傳的廣告。

誠然，廣告，作為經(jīng)濟(jì)生活中一種很正常的促銷手段，發(fā)掘的就是注意力經(jīng)濟(jì)，其作用是“廣而告之”。如果不加遏制，不良廣告宣傳有淪為一種偽文化的危險(xiǎn)。

目前，廣告中的不良文化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：一、崇洋媚外，追求洋化；二、性別歧視，污辱女性；三、誤導(dǎo)兒童，損害兒童身心健康；四、格調(diào)低下，趣味庸俗；五、色情暗示，污染環(huán)境；六、渲染恐怖、暴力和封建迷信；七、宣傳享樂主義，誤導(dǎo)人們畸形消費(fèi)等。

不良廣告亦在“廣而告之”

據(jù)分析，目前，不良廣告主要有以下幾種類型：

欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。虛張聲勢愚弄消費(fèi)者，如牙防組織、“3·15”產(chǎn)品認(rèn)證等。

夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語，夸大產(chǎn)品功效。如“永不復(fù)發(fā)”、“一次見效”等等。

含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如“買一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的東西。

混淆視聽的廣告。產(chǎn)品信息不全，“掛羊頭賣狗肉”，玩文字游戲。

名人廣告。利用名人的光環(huán)效應(yīng)做廣告，一些名人社會(huì)責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。

要有法可依，當(dāng)填補(bǔ)法律漏洞

只有切實(shí)解決好當(dāng)前廣告立法、執(zhí)法和司法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業(yè)在法制軌道上健康發(fā)展，才能使社會(huì)公眾免受虛假廣告之害。

我國涉及不良廣告的法律法規(guī)現(xiàn)有《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《藥品廣告管理辦法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，但邏輯上不成體系，相關(guān)法規(guī)仍顯粗糙，操作性不強(qiáng)，急待對廣告法律體系進(jìn)一步梳理，填補(bǔ)法律漏洞。

目前，廣告法中尚無對虛假廣告予以明確法律界定。應(yīng)對違法廣告的責(zé)任追究更明確，并加大對虛假廣告懲處力度。我國新刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刑事責(zé)任。但這一條款只限定于制作虛假廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，而對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。

此外，工商部門應(yīng)當(dāng)理順廣告監(jiān)管體制，可借鑒英、美等發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，可采取廣告的會(huì)審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營單位外，可吸收廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)人員參加，以防止虛假廣告的產(chǎn)生。嚴(yán)格審查進(jìn)入市場的廣告經(jīng)營者，限制不具備資格者進(jìn)入市場。建立統(tǒng)一的監(jiān)督平臺(tái)和有獎(jiǎng)舉報(bào)機(jī)制。增強(qiáng)消費(fèi)者提高識(shí)別虛假廣告的能力。

媒體應(yīng)承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任

廣告人的文化選擇、廣告的價(jià)值取向?qū)⒃诒举|(zhì)上決定廣告在文化建設(shè)中充當(dāng)?shù)慕巧V告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，廣告本身所負(fù)載的文化內(nèi)容也在影響人們的道德、情感和價(jià)值觀念。

吳滿意在《廣告文化》一書中指出，廣告的價(jià)值構(gòu)成，除了廣告作品的物質(zhì)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還包括廣告作品的精神價(jià)值。所謂精神價(jià)值，是指知識(shí)價(jià)值、道德價(jià)值和審美價(jià)值。也就是說，廣告人同時(shí)還承擔(dān)著傳播文化的社會(huì)責(zé)任。如果不能從這一層面認(rèn)識(shí)廣告與社會(huì)的關(guān)系，只是堅(jiān)守商業(yè)視角或營銷手段，廣告作品很有可能與社會(huì)的道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相抵觸，與社會(huì)的進(jìn)步文化相背離。

時(shí)下之弊，軟文之風(fēng)盛行！這直接損害了新聞報(bào)道的嚴(yán)肅性與客觀性，在社會(huì)上引起諸多不滿。

軟文廣告，即新聞廣告，是典型的一種不良廣告，是一種隱蔽的廣告行為。有人將其稱之為一廠、一店、一品的報(bào)道。其實(shí)質(zhì)是廣告對于新聞媒體內(nèi)容的侵蝕，目的是為了混淆視聽，使受眾在不明真相的情況下，承認(rèn)廣告的內(nèi)容，總體上產(chǎn)生了客觀真實(shí)傳播的效果。

《廣告法》第十三條明文規(guī)定，“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告”，但偏偏就有越來越多的報(bào)刊這樣做。巨人公司的史玉柱曾總結(jié)了軟文炒作的八十字訣:軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。有這樣“精明”的廣告主，再加上重金相誘，難怪新聞廣告這樣的不良廣告會(huì)滿天飛。

為提高媒體的公信力，新聞與廣告必須嚴(yán)格分開。因?yàn)?，新聞與廣告何其不同！一是，目標(biāo)不同：新聞主要是傳播信息，追求政治效果和社會(huì)效果；廣告主要是以商業(yè)利潤為目標(biāo)，意在商品推銷。二是對象不同：新聞，面向廣大受眾，其對象一般不受年齡、性別、職務(wù)、職業(yè)的限制；廣告，每一則廣告基本都是針對某一部分消費(fèi)者。三是角度不同：新聞，是新近發(fā)生事實(shí)的準(zhǔn)確、公正、客觀的反映；廣告，是一種主觀設(shè)計(jì)，是廣告客戶的自我宣傳，可以在法律的范圍內(nèi)精心策劃并采用各種藝術(shù)形式。四是時(shí)效不同：新聞，貴在新，它在新聞媒介上只能出現(xiàn)一次（電視、廣播滾動(dòng)新聞除外）；廣告，生命周期長，可以反復(fù)出現(xiàn)。五是付費(fèi)不同：新聞，是對新聞事件的無償報(bào)道，新聞媒體付給作者一定的稿費(fèi)；廣告，被宣傳者是要付費(fèi)的，繳納一定的廣告費(fèi)。

新聞是時(shí)代的鏡子，是社會(huì)的寫真，新聞反映著社會(huì)?！盁o信不立”，這是一則商界恪守的格言。媒體人應(yīng)當(dāng)好把關(guān)人，重視品牌這種無形資產(chǎn)，營造公信力，贏取話語權(quán)，避免為追求商業(yè)化效果打擦邊球，為私利是非不分，降低社會(huì)責(zé)任的愚蠢之舉?！?/p>