楊家興 楊 寧

政黨形象建設(shè)作為政黨建設(shè)的重要組成部分在當(dāng)代政治生活中作用日益顯著。政黨形象作為一個(gè)綜合性概念，是政黨自身本質(zhì)的外現(xiàn)。事實(shí)表明，從基本理論到世界各國(guó)政黨的具體實(shí)踐，政黨形象對(duì)民眾的政治認(rèn)同及政黨合法性影響極大，它已成為今天影響政黨執(zhí)政地位獲得和保持的重要因素，也日益成為現(xiàn)代民主政治發(fā)展的重要維度。黨的十八大報(bào)告中對(duì)“全面提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平”進(jìn)行了充分論述，這是我黨對(duì)于自身建設(shè)的反思和宣言。而全球化微時(shí)代的傳播環(huán)境為中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)提供了新的歷史性機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；诖?，我們對(duì)微時(shí)代傳播形態(tài)下我黨形象建設(shè)的路徑進(jìn)行了初步思考。

一、微時(shí)代傳播環(huán)境對(duì)政黨形象建設(shè)的雙重影響

形象建設(shè)必須符合時(shí)代和人民的需求，而政黨形象建設(shè)更是如此。任何一個(gè)政黨的形象建設(shè)都是基于一定環(huán)境之上同時(shí)對(duì)其產(chǎn)生一定影響，二者相互作用、相互影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“微時(shí)代”的定義，它是以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代。這是因現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介傳播方式變革而產(chǎn)生的時(shí)代定義。微博等新興傳播媒介不僅孕育了一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，而且改變了媒介傳播格局。“這場(chǎng)科技變革正改變著整個(gè)社會(huì)的信息運(yùn)行機(jī)制，這一迅速發(fā)酵的信息平臺(tái)對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的影響力也是空前的、巨大的”[1]。微時(shí)代與普通互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的不同之處就體現(xiàn)在“微”字上。從博客書(shū)寫(xiě)到140字微博的火熱，它所展現(xiàn)出的是一種更為迅捷、流動(dòng)、扁平化的傳播方式。微博等新興媒介的流行，促進(jìn)閱讀交流加速進(jìn)入“微時(shí)代”。個(gè)體在身體力行地寫(xiě)、讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)微博之后恍然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)信息的傳遞、情感的溝通僅僅通過(guò)百余字就完全可以實(shí)現(xiàn)，它在某種程度上也更加符合生活節(jié)奏高速運(yùn)轉(zhuǎn)的需要。而傳播方式的改變不僅是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的表現(xiàn)，也帶來(lái)了生活方式的變化，更是一種思維觀念、生活理念的變革。當(dāng)然它對(duì)政治生活的影響也是不容忽視的。微時(shí)代傳播環(huán)境在為我們提供了種種便利的信息交流反饋渠道的同時(shí)，也對(duì)政黨的形象建設(shè)提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.扁平化傳播拉近政黨與社會(huì)公眾的空間距離，但其無(wú)序性特點(diǎn)可能拉大了二者的實(shí)際距離

微時(shí)代傳播最大的一個(gè)特點(diǎn)就是扁平化，它與傳統(tǒng)傳播方式相比，實(shí)現(xiàn)了信息傳收各方的“零距離”，極大地提升了傳播效率。而政治傳播領(lǐng)域由于其高度的公開(kāi)性和公共性，受到的影響更為敏感和直接。政治傳播系統(tǒng)由公眾、傳播媒介和政治系統(tǒng)三個(gè)互動(dòng)要素所構(gòu)成。它既包括政治系統(tǒng)觀念的傳播、政令的下達(dá)，也有公眾對(duì)政治系統(tǒng)的信息輸入，同時(shí)更重要的是必須包括政黨對(duì)公眾信息的有效反饋。微時(shí)代的傳播形態(tài)改善了傳統(tǒng)媒介在信息傳輸過(guò)程中產(chǎn)生的失真、失范、失效等問(wèn)題，繼而增強(qiáng)了政治傳播效果。微博的扁平化特性瓦解了“T”字型傳播模式下金字塔式的管制，拉近了政黨與社會(huì)公眾之間的空間距離，為政治系統(tǒng)與受眾間的良好互動(dòng)提供了可能。這種更為直接、生動(dòng)、便捷的交流方式，與傳統(tǒng)媒介政治傳播的宣教形成了鮮明對(duì)比，避免了黨的形象過(guò)于同質(zhì)化和符號(hào)化，使黨的形象更加立體化、人性化。

微時(shí)代的扁平化傳播使公民無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)直接參與，而是利用微博等網(wǎng)絡(luò)工具，運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程民主。但同時(shí)我們不得不承認(rèn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、制度不夠完善、網(wǎng)民素質(zhì)等原因，微時(shí)代下的這種“扁平化”的傳播方式秩序不夠規(guī)范，影響了公民的政治熱情，反而破壞了政黨與民眾的魚(yú)水之情，在某種程度上使政黨與社會(huì)公眾再次產(chǎn)生距離張力，拉大了二者之間的實(shí)際距離。

2.即時(shí)化傳播縮短政黨與社會(huì)公眾的互動(dòng)時(shí)間，但過(guò)量冗余信息容易造成“沉默螺旋”效應(yīng)

有學(xué)者指出：“人類(lèi)傳播發(fā)展的七座里程碑的最后一座就是電腦技術(shù)的發(fā)明，人類(lèi)傳播的五次飛躍的最后一次飛躍就是20世紀(jì)中后期，電腦和因特網(wǎng)的發(fā)展，使人類(lèi)進(jìn)入了數(shù)字傳播時(shí)代?！倍r(shí)代傳播作為最前沿的傳播方式，極大地提高了信息傳播的速度和容量，增加了信息的互動(dòng)頻率和機(jī)會(huì)，極大地縮短了信息反饋所用的時(shí)間。傳播速度直接影響傳播效果。這種信息傳播方式的變革能夠使政黨及時(shí)監(jiān)視并掌握公民意見(jiàn)，制約政府權(quán)力，對(duì)公民權(quán)利進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)通過(guò)政黨對(duì)公民信息的及時(shí)反饋，增強(qiáng)了社會(huì)凝聚力，擴(kuò)大了社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，一定程度上減少了社會(huì)疏離感。

但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性導(dǎo)致了信息過(guò)剩，冗余信息堆積，產(chǎn)生了大量信息垃圾。許多不負(fù)責(zé)、非真實(shí)負(fù)面信息的高速流通，在一定程度上煽動(dòng)了社會(huì)負(fù)面情緒，使公民產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而影響社會(huì)生態(tài)穩(wěn)定，甚至產(chǎn)生“沉默螺旋”效應(yīng)。這一效應(yīng)由德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·內(nèi)爾—紐曼在1973年提出，主要指“和媒介主流觀點(diǎn)持相反意見(jiàn)的人由于害怕被排斥而保持沉默”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生導(dǎo)致了“多數(shù)意見(jiàn)”對(duì)于“少數(shù)意見(jiàn)”的輿論優(yōu)勢(shì)和壓迫，某種程度上導(dǎo)致了“多數(shù)的暴政”的產(chǎn)生，減損了政治參與的有效性。

3.多元化傳播提升政黨掌握社會(huì)民眾訴求能力，但“信息繭房”效應(yīng)引發(fā)各群體隔膜加劇

我國(guó)的新聞傳播事業(yè)是為社會(huì)主義和人民服務(wù)的耳目喉舌。正如劉少奇新聞思想中提到的，“耳目喉舌”的作用并非局限于媒介對(duì)上層信息向下層受眾的傳達(dá)，而是既要成為上層管理者的“喉舌”，又要成為下層民眾的“耳目”，實(shí)現(xiàn)去塞求通、上下通融的橋梁作用，構(gòu)建“工”字型信息傳播模式。微博的出現(xiàn)可謂是對(duì)媒介本質(zhì)的回歸，這種碎片化的信息流通方式能夠多元反映公民的利益訴求，將社會(huì)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接提供給政府或政黨，從而避免了信息的被過(guò)濾和被選擇，暢通流通渠道，一定程度上拓寬了政黨對(duì)于社會(huì)信息的掌握渠道和政黨搜集社會(huì)信息的全方位性，對(duì)政治決策產(chǎn)生了重要影響。但此傳播過(guò)程中產(chǎn)生的“信息繭房”效應(yīng)必須引起我們的重視。

“信息繭房”是指無(wú)數(shù)的網(wǎng)站、微博、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)點(diǎn)的林立，很容易導(dǎo)致網(wǎng)民內(nèi)部分離為大量的小集團(tuán)。個(gè)體由于生活環(huán)境的不同，價(jià)值觀念相異，只選擇與自己想法相似或有共同點(diǎn)的集團(tuán)，形成一個(gè)個(gè)小的“信息繭房”。在此過(guò)程中他們只傾聽(tīng)自己所選擇的東西和愉悅自身的信息，很容易制造偏激的錯(cuò)誤、過(guò)度的自信和沒(méi)道理的極端主義。而這可能使整個(gè)社會(huì)群體利益格局進(jìn)一步分化，導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體心態(tài)浮躁，社會(huì)矛盾堆積，最終影響和諧社會(huì)建設(shè)。

二、微時(shí)代下黨的形象建設(shè)路徑思考

作為一個(gè)長(zhǎng)期執(zhí)政、肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興歷史重任的發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)主義大黨，中國(guó)共產(chǎn)黨必須十分重視自身形象的塑造。黨的形象是中國(guó)共產(chǎn)黨整體素質(zhì)、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾眼里的抽象反映，以及中國(guó)共產(chǎn)黨在執(zhí)政過(guò)程中體現(xiàn)的執(zhí)政理念、執(zhí)政能力和執(zhí)政業(yè)績(jī)等，給國(guó)內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象或看法。一般來(lái)說(shuō)，我黨的形象建設(shè)也可分為主觀建設(shè)和客觀建設(shè)兩個(gè)維度。微時(shí)代下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，黨的形象建設(shè)主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.“理”上著眼：積極推進(jìn)理論傳播大眾化

“理”代表的是一種理論、理念，是一種意識(shí)形態(tài)的塑造和引導(dǎo)。通過(guò)對(duì)馬克思主義理論的繼承，黨不斷進(jìn)行理論的創(chuàng)新和發(fā)展，對(duì)全體公民進(jìn)行意識(shí)形態(tài)教育。而意識(shí)形態(tài)是“政黨傳播影響的重要工具，也是執(zhí)政黨實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制和社會(huì)整合的一個(gè)基本手段”。社會(huì)普遍認(rèn)同的意識(shí)形態(tài)是政治合法性的理念基礎(chǔ)，是黨的形象建設(shè)的首要條件。而意識(shí)形態(tài)的傳播在當(dāng)代中國(guó)主要涉及兩個(gè)維度的內(nèi)容。

一方面普及政黨理論的大眾化。理論傳播不能始終僅僅集中在某些階層或所謂的精英人物之間，而要實(shí)現(xiàn)全民化。這樣才能加強(qiáng)公眾對(duì)現(xiàn)存政治統(tǒng)治秩序的認(rèn)同，進(jìn)而加強(qiáng)公眾對(duì)代表統(tǒng)治階級(jí)利益的政黨的認(rèn)同，不斷加深公民對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的心理認(rèn)同。特別是在微時(shí)代全球化的趨勢(shì)下，西方意識(shí)形態(tài)的滲透進(jìn)一步加劇。這種情況下如果淡化、模糊甚至摒棄黨的意識(shí)形態(tài)，無(wú)疑是自動(dòng)放棄陣地。因此，要毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義理論的傳播，在實(shí)踐中不斷推進(jìn)理論的普及并將其轉(zhuǎn)化為統(tǒng)治的合法性基礎(chǔ)。馬克思指出：“理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底就能說(shuō)服人?！绷硪环矫?，擴(kuò)大政黨意識(shí)形態(tài)的包容性。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步確立，我國(guó)的社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革，利益格局重新調(diào)整。這就要求黨在執(zhí)政過(guò)程中必須充分發(fā)揮自身的利益整合功能，更加開(kāi)放包容地代表和反映他們的根本利益，進(jìn)一步擴(kuò)大黨執(zhí)政的社會(huì)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，加強(qiáng)其凝聚力和社會(huì)影響力，最終鞏固黨的執(zhí)政合法性。同時(shí)，我們要放眼國(guó)際，將政黨形象建設(shè)瞄準(zhǔn)現(xiàn)代政治需求，最終影響世界政治活動(dòng)。

2.“時(shí)”上著重：創(chuàng)新推進(jìn)踐行常態(tài)化

政黨形象建設(shè)不可能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程。在此過(guò)程中，政黨對(duì)于自身所宣揚(yáng)的價(jià)值理念的踐行，并將其內(nèi)化為一種自主的、常態(tài)化的實(shí)踐活動(dòng)，是政黨形象建設(shè)的重要保障。對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨這樣一個(gè)擁有8000多萬(wàn)黨員的政黨組織則更為重要，同時(shí)也提出了更高的要求。

一是黨的形象建設(shè)要融入政黨活動(dòng)的每一階段。公民在政治生活中時(shí)刻與政黨發(fā)生著直接或間接的聯(lián)系，而微時(shí)代下更是加速了聯(lián)系發(fā)生的頻率，更加開(kāi)放，民主成為一種政治目標(biāo)和政治追求。政黨形象的作用是潛移默化的，這就要求我們?cè)谛蜗蠼ㄔO(shè)過(guò)程中要將其真正融入到政黨活動(dòng)的每一階段，而不是僅僅注重表面化、形式化、階段化的應(yīng)付。二是黨的形象建設(shè)要融入政黨生活的每一方面?，F(xiàn)代心理學(xué)表明，人們對(duì)待某一事物、人物或事件的評(píng)價(jià)，往往受到自身親歷和主觀感情的影響。而這種主觀的經(jīng)歷和感受不僅來(lái)自于政黨生活的每個(gè)階段，不僅體現(xiàn)在正式的選舉、決策、執(zhí)行等活動(dòng)中，也體現(xiàn)在日常政治生活的各項(xiàng)內(nèi)容當(dāng)中。通過(guò)這些實(shí)踐活動(dòng)的踐行，在不斷提升政黨形象的同時(shí)，形成政治信仰繼而發(fā)展為一種政治文化。

3.“實(shí)”上著力：大力推進(jìn)作風(fēng)改進(jìn)務(wù)實(shí)化

“黨的作風(fēng)狀況，關(guān)系黨的形象，關(guān)系黨的生死存亡，關(guān)系國(guó)家的前途命運(yùn)?！盵2]2012年12月4日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，審議中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)，密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。會(huì)后各項(xiàng)舉措落實(shí)有序，人民群眾拍手稱(chēng)快?！皬谋举|(zhì)上說(shuō)，作風(fēng)就是黨的形象，作風(fēng)建設(shè)的過(guò)程，同時(shí)也就是塑造黨的形象的過(guò)程?！盵3]因此，中國(guó)共產(chǎn)黨不論是在執(zhí)政前還是在執(zhí)政后，都注重通過(guò)作風(fēng)建設(shè)來(lái)推動(dòng)黨的形象建設(shè)。十八大報(bào)告中明確指出，我們要“下決心改進(jìn)文風(fēng)會(huì)風(fēng)，著力整治慵懶散奢等不良風(fēng)氣，堅(jiān)決克服形式主義、官僚主義，以?xún)?yōu)良黨風(fēng)凝聚黨心民心、帶動(dòng)政風(fēng)民風(fēng)”。改進(jìn)作風(fēng)進(jìn)而帶動(dòng)政風(fēng)民風(fēng)解決的是民眾對(duì)黨和政府的形象認(rèn)同問(wèn)題。而信任是認(rèn)同的基礎(chǔ)，認(rèn)同是建立在信任基礎(chǔ)上的一種政治情感。波蘭社會(huì)學(xué)家彼得·什托姆普卡指出：“信任是市民文化的重要維度……政治信任被看成是在社會(huì)中獲得的廣泛信任氛圍的反映?！话愕纳鐣?huì)信任被轉(zhuǎn)化成與政治相關(guān)的信任’，它的存在是有生命力的政治體系不可缺少的前提條件。”通過(guò)作風(fēng)建設(shè)就是將社會(huì)信任轉(zhuǎn)化成政治相關(guān)的信任的重要途徑，在不斷擴(kuò)大社會(huì)基礎(chǔ)的同時(shí)，贏得和保持人民對(duì)于我黨的信任。

首先，改進(jìn)工作作風(fēng)是建設(shè)基礎(chǔ)。工作作風(fēng)的改進(jìn)是工作績(jī)效不斷提升的重要原因。單純、機(jī)械的意識(shí)形態(tài)灌輸和空洞的口號(hào)不能代替實(shí)在的工作績(jī)效。因此，我們必須順應(yīng)社會(huì)發(fā)展規(guī)律和民心的向背，通過(guò)不斷改進(jìn)工作作風(fēng)不斷提高黨的執(zhí)政水平和執(zhí)政效能。這樣，才能長(zhǎng)期保持黨對(duì)民眾的吸引力和凝聚力，保持和鞏固合法性。其次，嚴(yán)厲懲治腐敗是有力保障。十八大報(bào)告中提出：“反對(duì)腐敗、建設(shè)廉潔政治，是黨一貫堅(jiān)持的鮮明政治立場(chǎng)，是人民關(guān)注的重大政治問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題解決不好，就會(huì)對(duì)黨造成致命傷害，甚至亡黨亡國(guó)?！备瘮?wèn)題已成為引發(fā)社會(huì)矛盾的焦點(diǎn)，并且對(duì)社會(huì)造成了極大的不良影響。黨能否嚴(yán)肅紀(jì)律大力懲治腐敗，不但是黨生存的保障，也已成為國(guó)家和民族進(jìn)步發(fā)展的關(guān)鍵所在。再次，改善黨員個(gè)體形象是催化力量。在政治生活中，政黨作風(fēng)形象是通過(guò)每個(gè)黨員的作風(fēng)形象展現(xiàn)出來(lái)的。毛澤東曾說(shuō)過(guò)：“只要我們黨的作風(fēng)完全正派了，全國(guó)人民就會(huì)跟我們學(xué)。黨外有這種不良風(fēng)氣的人，只要他們是善良的，就會(huì)跟我們學(xué)，改正他們的錯(cuò)誤，這樣就會(huì)影響全民族?！眰€(gè)體形象的改善是整體形象建設(shè)的先導(dǎo)。由點(diǎn)到面，由量變到質(zhì)變，通過(guò)個(gè)體催化影響社會(huì)其他成員進(jìn)而促成整個(gè)國(guó)家和民族整體形象的提升。

4.“法”上著手：有序推進(jìn)權(quán)力運(yùn)作制度化

現(xiàn)代政治是法治政治。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“將權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子里”。如何解決權(quán)力濫用、權(quán)大于法的現(xiàn)象，關(guān)鍵是要大力發(fā)展黨內(nèi)民主和人民民主，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義民主的法制化、制度化，用制度來(lái)最終保障黨的形象建設(shè)。當(dāng)前在權(quán)力運(yùn)作制度化的過(guò)程中，我們必須注意三個(gè)問(wèn)題：

一是制度要具有公平性。公平是制度的內(nèi)在要求，同時(shí)是制度的靈魂，也是一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值取向。公平的制度是人們按照一定的尺度標(biāo)準(zhǔn)作為價(jià)值判斷所生成的一種規(guī)范性設(shè)計(jì)?；谝欢ǖ慕?jīng)濟(jì)、政治、文化傳統(tǒng)的公平的制度將使公民產(chǎn)生一種政治歸屬感，使公民自其中獲得一種情感上的滿足，在保證利益訴求和制度認(rèn)同的基礎(chǔ)上形成一種對(duì)政黨意識(shí)形態(tài)的信仰。二是制度要具有規(guī)范性。制度的制定和實(shí)施的根本是為了限制公權(quán)力并保障公民權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)人民民主是社會(huì)主義的生命，那民主權(quán)利則是現(xiàn)代法治社會(huì)每個(gè)個(gè)體的社會(huì)生命。而規(guī)范性的制度則能夠保證公民權(quán)利的有序?qū)崿F(xiàn)，避免制度的隨意性和隨時(shí)變更性。當(dāng)然，我們最終需要的是一種法律層面上的規(guī)范，它是一種在規(guī)定而非描述意義上的一種規(guī)范性秩序形式。通過(guò)這種形式的規(guī)范，保證權(quán)力運(yùn)作制度化和個(gè)體生命價(jià)值的最高實(shí)現(xiàn)。三是制度要具有系統(tǒng)性。制度的系統(tǒng)性是一種全局性思維模式的外化，也是科學(xué)發(fā)展觀中統(tǒng)籌兼顧思想的重要體現(xiàn)。它要求我們既要重視宏觀的法規(guī)制度，又要注重微觀的具體實(shí)施細(xì)則；既要重視實(shí)體性制度的建設(shè)，又要注重程序性制度的配套；既要重視黨內(nèi)法規(guī)制度的建立健全，又要注意與國(guó)家法律法規(guī)制度形成整體合力。

[1]宣云鳳，林慧.微博對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的影響及對(duì)策[J].馬克思主義研究，2012（10）.

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