葛緒鋒 萬海波

(云南大學工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650091)

在旅游產品增長方式趨同、旅游資源利用日漸匱乏的今天，文化元素的融入成為旅游業(yè)發(fā)展的靈魂支撐和內在驅動力。文化旅游的發(fā)展促使各個地區(qū)的旅游開發(fā)不斷注重文化元素的挖掘，其開發(fā)和生產加速著地域旅游的品牌個性塑造和品位提升。融入到旅游開發(fā)中的文化元素，有的是地方自身文化的挖掘，有的是外來文化的借鑒和吸收，這樣的結果可能會影響到游客對于旅游地文化的感知，進而會影響到游客對旅游地的評價和喜好，關系到游客的體驗滿足、關系到目的地旅游的發(fā)展。國內外學者對游客感知的研究比較豐富，表現在游客對目的地安全［1］、目的地旅游形象［2］、旅游環(huán)境［3］等方面，但是關于游客對旅游地文化元素的感知研究并不多見。本文以麗江古城作為研究重點，以2013年8月在云南麗江古城通過問卷調查和訪談的方法獲取的數據作為研究資料，試圖構建麗江古城游客文化元素感知結構模型，對游客的感知結果進行分析與評價，從而揭示麗江古城文化元素存在的狀態(tài)以及對游客的影響，以便為麗江古城旅游開發(fā)和經營提供有益參考。

1 研究方法和模型構建

本次研究采用“詞匯歸納法”、問卷調查和實地訪談等方法獲取游客對麗江古城文化元素的感知詞匯描述，提煉出充分反映麗江古城文化元素的一級維度“器物文化元素、觀念文化元素、制度文化元素”的16個詞匯，構建了游客對麗江古城文化元素感知測量表(見表1)。

表1 游客對麗江古城文化元素的感知測量表

問卷設計主要包括3個方面的內容:一是讓游客在不受外界干擾的情況下描述麗江古城文化元素感知情況，二是將上述量表中可能反映麗江古城文化元素的詞匯隨機調整排列，對游客感知進行調查，三是麗江古城游客的人口統(tǒng)計學特征。

Mj表示第j項因素的評分結果，mi表示該影響因素在李克特量表下的評分(1—5分)，其中，ni表示某一文化因素在李克特量表下，某一得分的評分人數所占評分總人數的百分比，N表示填寫問卷的總人數。

調查時間為2013年8月，筆者在麗江四方街發(fā)放預問卷20份，對問卷中出現的問題進行調整，然后在麗江古城的四方街、大水車、木府以及麗江火車站對游客共發(fā)放問卷200份，剔除一些信息不完全問卷后，獲取有效問卷188份，占總問卷數的94%。同時在麗江古城的酒吧、咖啡館和民居客棧中訪談外地游客了解他們心中麗江古城現有的文化元素，然后利用EXCEL把調查數據結果采用SPSS16.0軟件進行數據分析處理。

2 研究結果與分析

調查問卷人口統(tǒng)計學特征分析:性別劃分中，男性和女性比例分別為54.3%和45.7%。職業(yè)劃分中，事業(yè)單位員工28.5%，學生23.9%，企業(yè)員工20.8%，政府工作人員15.6%，其他11.2%。年齡劃分中，年齡在18歲 ～49歲的受訪者占70.5%。18歲 ～29歲占36%，30歲 ～39歲占26.5%，40歲～49歲占8%。文化程度劃分中，大學以上文化程度為32.4%，高中(中專)為37.9%，初中為20.8%，小學及以下8.9%。

游客對麗江古城文化元素的感知測量表包含16個測量項目，克朗巴哈(Cronbach)系數為0.882，表明該感知測量表整體信度良好，測量結果比較穩(wěn)定可靠。根據游客對麗江古城文化元素的感知測量表變量進行統(tǒng)計性描述分析，得出各變量的平均值和標準差。(見表2)

表2 游客對麗江古城文化元素感知的平均值和標準差

從表2中可以看出游客對于旅游古城中的某些器物文化元素感知較為深刻，其中對于民居建筑、酒吧、民居客棧、古橋流水的感知平均值最高，分別為4.621、4.594、4.582、4.496，說明麗江古城中的民居建筑、酒吧、民居客棧、古橋流水最容易被游客所感知，這些文化元素是吸引游客前來旅游最主要的因素。麗江古城的民居建筑以木結構為主，古色古香、韻味十足，比較容易引人矚目。酒吧和民居客棧的游客感知平均值高的原因主要是其中休閑文化元素的介入，使得游客青睞于輕松、娛樂的氛圍。古橋流水更是彰顯著麗江納西民族的智慧，他們引雪水入城，使得“小橋流水人家”變成現實，行走在麗江古城中的游客能夠時時刻刻感受到小橋流水的存在。木府、東巴紙、東巴文字的感知平均值為 3.991、3.523、3.517，這說明游客比較認可納西文化在麗江古城中的存在感。木府是麗江地方土司的民居，隨著電視劇《木府風云》的熱播，其中的故事為眾人所知。麗江東巴文化主要表現在東巴紙和東巴文字等載體上，麗江古城中很多的商店里能夠看到東巴紙的存在，東巴文字被鐫刻在古城小巷的墻壁上，這些文化元素非常醒目、也很容易為游客所感知。但是麗江古城中，游客對某些觀念文化元素(納西古樂、白沙壁畫、白沙細樂)感知平均值全部在3分上下，說明游客對于麗江古城中的這些文化元素感知性不強。納西古樂、白沙壁畫和白沙細樂一般很少能夠在古城明顯的地段展現出來，只有那些極其強調文化內涵追求的旅游者才會深入地了解和感知，而一般的游客可能不會輕易感知其存在。其中對于東巴儀式、祈壽儀式和納西節(jié)日感知平均值基本維持在低水平，這也說明這些文化元素在游客的旅游經歷中完全感受不到。制度文化元素主要是一種深層次的文化表現，其中的儀式、價值觀念、民族意識一般不會輕易地展現在世人面前，它更多的是一種民族信仰和價值追求，實現族群身份認同。

3 啟示

麗江古城申遺成功使得麗江名聲不斷遠播，吸引著全國各地的游客。它是滇川藏三省交匯區(qū)，地處茶馬古道的咽喉，漢、藏、納西等多元文化的交流與融合使得麗江古城擁有豐富多樣的文化元素。通過游客感知分析得出，麗江古城中主要的傳統(tǒng)文化元素能夠一直被游客所感知，如民居建筑、古橋流水、東巴文字、東巴紙以及木府，而對于納西古樂、納西節(jié)日等文化元素的了解非常少。同時隨著休閑社會的到來，麗江古城中現代休閑文化元素不斷增多，如酒吧、咖啡館、書吧等。傳統(tǒng)文化元素遭到休閑文化的巨大沖擊，使得現在麗江古城中的傳統(tǒng)文化元素感知度不斷下降。因此，麗江古城管理者應該針對游客的感知情況，適時調整傳統(tǒng)文化元素和現代休閑文化元素在麗江古城中存在的比例，目的是保持麗江古城中傳統(tǒng)東巴納西文化的存在，以免失去麗江古城的傳統(tǒng)文化特色?，F代休閑文化元素的出現要適度進行控制，以保證麗江古城文化元素的持續(xù)展現，保持其持續(xù)發(fā)展的活力?？v觀國內各地，古城、雪山并非為麗江所獨有，為什么唯獨麗江才有這般神奇的魔力呢?試想，沒有清澈的玉泉水，沒有“披星戴月”的納西民族，沒有古老神秘的納西東巴文化，沒有了神秘的神山秘境……那么麗江還會是那個讓人心馳神往的地方嗎?一百個人中就有一百個不同的麗江。這就是文化的魅力，是文化、生態(tài)與環(huán)境的完美集合。文化是麗江的靈魂，正是納西文化的包容性使得麗江兼容了漢、藏、納西文化的優(yōu)秀成分，同時吸收現代休閑元素，造就了今天多彩的麗江，深深地吸引著國內外游客。在這一過程中，主客文化互動交流，客源地文化對麗江本地文化產生著影響，同時旅游者也深深地受到旅游目的地文化的影響。

［1］Neil Carr1.An exploratory study of gendered differences in young tourists perception of danger within London［J］.Tourism Management，2001(5):565 － 570.

［2］白凱，馬耀峰，李天順.北京市入境游客感知行為研究［J］.消費經濟，2005(3):63－67.

［3］陳金華.游客對海島旅游環(huán)境的感知研究——以東山島為例［J］.廣東海洋大學學報，2007(2):10－13.