中航鋰電(洛陽(yáng))有限公司 劉俊卿

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，高科技行業(yè)逐漸成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與振興的突破口。在新形勢(shì)下，許多高科技企業(yè)在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)。再者，由于高科技產(chǎn)品研發(fā)周期短、更新?lián)Q代快、應(yīng)用要求高等特點(diǎn)，高科技企業(yè)面臨的“技術(shù)新、市場(chǎng)新、設(shè)備新、人員新、發(fā)展快”問(wèn)題越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，高科技企業(yè)在人才以及企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理方面也出現(xiàn)了許多急需轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)高科技企業(yè)發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)，高科技企業(yè)不僅需要尖端的技術(shù)，更需要?jiǎng)?chuàng)新的管理理念和營(yíng)銷模式。

1 內(nèi)部營(yíng)銷的涵義

內(nèi)部營(yíng)銷思想始于美國(guó)，源于服務(wù)業(yè)，其概念至今學(xué)術(shù)界尚無(wú)統(tǒng)一的定論。從20世紀(jì)七八十年代至今，該領(lǐng)域一直為美國(guó)、英國(guó)和北歐等國(guó)家和地區(qū)學(xué)術(shù)界和管理界所重視。盡管早期的研究沒(méi)有獲得國(guó)際高端學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注，但經(jīng)過(guò)最近幾年對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)一步深化的理論研究和實(shí)踐探索，尤其是從2008年至今，部分國(guó)內(nèi)外高層次的學(xué)術(shù)期刊已對(duì)其逐步認(rèn)可。總體來(lái)看，內(nèi)部營(yíng)銷主要有以下三個(gè)方面的涵義。

1.1 內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以員工為中心

企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，應(yīng)當(dāng)及時(shí)提供滿意的產(chǎn)品給顧客，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取利益。企業(yè)在參與競(jìng)爭(zhēng)并向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的過(guò)程中，即從市場(chǎng)信息獲取到產(chǎn)品概念的形成與產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，不管企業(yè)員工參與其中多少，都對(duì)整個(gè)過(guò)程都影響深遠(yuǎn)，有的甚至牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此，企業(yè)只有選擇以內(nèi)部顧客——員工為中心作為內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的個(gè)人需求和企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求統(tǒng)一起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.2 內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)是以人為本的企業(yè)管理創(chuàng)新

企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，是企業(yè)發(fā)展中以人為本管理思想的具體體現(xiàn)。企業(yè)需要運(yùn)用營(yíng)銷管理和手段，形成以服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部員工為導(dǎo)向的企業(yè)文化，以激發(fā)并提高員工的顧客意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)、合作意識(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同職能部門間的整合。內(nèi)部營(yíng)銷理論研究和工作實(shí)踐都聚集在一個(gè)焦點(diǎn)上：人是企業(yè)發(fā)展的根本，是內(nèi)部營(yíng)銷中的絕對(duì)性對(duì)象，要通過(guò)成功地雇傭、培訓(xùn)、鼓勵(lì)愿意為顧客服務(wù)、有能力的員工，并在企業(yè)管理中科學(xué)實(shí)施人本管理，通過(guò)對(duì)人的有效激勵(lì)，充分發(fā)揮其主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘自身潛能，以更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的契合。

1.3 內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的雙贏

企業(yè)在管理過(guò)程中，通過(guò)對(duì)企業(yè)員工的關(guān)心和培養(yǎng)，逐步提高企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)這種認(rèn)同屬于發(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)活動(dòng)時(shí)，員工就會(huì)從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，極大地提高企業(yè)的認(rèn)知度，促使外部客戶提高對(duì)企業(yè)的滿意度，與企業(yè)建立牢固的關(guān)系，最終提升企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之前，有效地開展以人為本的企業(yè)管理創(chuàng)新，使得企業(yè)更好地為員工服務(wù)，提高員工的滿意度，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提供前提條件，從而實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的雙贏。

2 高科技企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷的前提條件

內(nèi)部營(yíng)銷的核心是將員工視為企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的顧客，把企業(yè)員工放在內(nèi)部管理的中心位置，讓員工滿意。在成功實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷之前，企業(yè)必須高度重視內(nèi)部營(yíng)銷，并有效地對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、細(xì)分，以便讓企業(yè)員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)而通過(guò)向企業(yè)員工提供令其滿意的服務(wù)，讓員工認(rèn)同企業(yè)并更好地為企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造更高的價(jià)值。

2.1 高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

企業(yè)要成功實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，各管理層必須理解和認(rèn)同內(nèi)部營(yíng)銷理念，尤其是高層管理對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理念的支持和承諾。高科技企業(yè)在人才方面出現(xiàn)問(wèn)題的根源，還在于經(jīng)營(yíng)理念的落后。企業(yè)必須先改變這種落后的觀念，而后導(dǎo)入內(nèi)部營(yíng)銷理念，用營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看待公司內(nèi)部管理，用內(nèi)部營(yíng)銷手法來(lái)服務(wù)內(nèi)部員工，深入開展內(nèi)部營(yíng)銷，樹立內(nèi)部員工也是顧客的意識(shí)，為員工服務(wù)，滿足員工需求，真正做到關(guān)心重視員工。

2.2 認(rèn)真調(diào)研企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)

企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷，就必須了解員工的需求。只有充分了解企業(yè)員工的情感需求和物質(zhì)需求，才能更好地提高和滿足員工的需求，才能實(shí)施對(duì)員工的有效管理。在內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，可以借鑒外部市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的成熟方法和相應(yīng)技巧，采用類營(yíng)銷工具進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)的調(diào)研，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、訪談法、觀察法、專題討論會(huì)等方法收集、整理和分析內(nèi)部市場(chǎng)的狀況，系統(tǒng)客觀地去收集、分析員工的需求。

內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研的范圍，不能只是在職的全體員工，還需要把潛在的員工和離職的員工納入到內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研的范圍中，這樣才能更加準(zhǔn)確地了解企業(yè)在員工心目中的形象，以及全面的社會(huì)信息資源的反饋。

2.3 有效細(xì)分企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)

在對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)的細(xì)分化、目標(biāo)化和準(zhǔn)確定位，是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的核心，是決定內(nèi)部營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。對(duì)于高科技企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的細(xì)分，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行細(xì)分，這樣做的目的是為了讓企業(yè)在不同的員工中細(xì)分出相同的目標(biāo)員工群，根據(jù)不同特點(diǎn)的員工進(jìn)行適當(dāng)有效的內(nèi)部營(yíng)銷，采用不同的培訓(xùn)、激勵(lì)、授權(quán)和溝通等管理創(chuàng)新組合來(lái)滿足員工需求，使企業(yè)激勵(lì)員工和服務(wù)員工更有針對(duì)性，從而提高內(nèi)部營(yíng)銷的有效性。

3 高科技企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)策

高科技企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，內(nèi)部營(yíng)銷是一大法寶。當(dāng)前，在我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)普遍缺乏的情況下，開展內(nèi)部營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)在高科技領(lǐng)域拔得頭籌的先機(jī)，必須引起高度的重視。高科技企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 構(gòu)建內(nèi)部營(yíng)銷的良好氛圍，樹立以人為本的文化理念

企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷模式是一個(gè)系統(tǒng)的、全面的管理創(chuàng)新過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施效果。作為企業(yè)的管理層，要加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷的宣傳，向員工貫徹企業(yè)發(fā)展的愿景，營(yíng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作、和諧穩(wěn)定的工作氛圍，充分體現(xiàn)企業(yè)和員工互幫互助、同心同德的決心，充分體現(xiàn)員工和企業(yè)共同分享企業(yè)成功的效益，營(yíng)造一個(gè)為廣大員工所認(rèn)可和接受的內(nèi)部營(yíng)銷大環(huán)境。同時(shí)，要采取不折騰、不鬧騰的員工管理方式，一切以方便員工工作為原則，一切以解決員工困難為宗旨，關(guān)心員工，尊重員工，幫助員工解決工作生活中的困難，為員工提供健康快樂(lè)和廣闊的工作平臺(tái)，激發(fā)員工的自豪感和責(zé)任感，樹立以人為本的文化理念，使企業(yè)具有凝聚力和向心力。

3.2 制定科學(xué)合理的用人機(jī)制，強(qiáng)化高效協(xié)作的組織機(jī)構(gòu)

在高科技領(lǐng)域，技術(shù)不斷發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和相關(guān)影響范圍已發(fā)生了巨大變化。新形勢(shì)下的內(nèi)部營(yíng)銷模式，在用人機(jī)制方面，要求企業(yè)切實(shí)做到“適才任用、人盡其才、公平競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)員工、全面發(fā)展”，尊重人才，全面地吸收人才、培育人才并保留人才為企業(yè)所用，建立透明、公平的用人機(jī)制，將服務(wù)員工的理念深入到用人體系中；在組織結(jié)構(gòu)方面，要求企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新形勢(shì)下的新任務(wù)重新分配各個(gè)部門的職責(zé)，必要的時(shí)候可進(jìn)行合并重組，實(shí)行企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)管理，確保企業(yè)各部門之間的高效協(xié)作。在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)中，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)開展學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，應(yīng)扁平化組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)各部門之間的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的有效性。企業(yè)只有加強(qiáng)部門之間的大合作，依靠企業(yè)全體員工及各部門之間的共同努力，才能突破局限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷。

3.3 建立快捷有效的溝通渠道，形成理解包容的工作氛圍

企業(yè)內(nèi)部良好的溝通機(jī)制能很好地協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間的關(guān)系，使得企業(yè)的管理信息和員工對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)或建議能夠及時(shí)有效地傳達(dá)和反饋，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)作。內(nèi)部營(yíng)銷就是要加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部溝通，建立能有效雙向溝通的途徑，保證相關(guān)信息能夠及時(shí)全面地雙向流動(dòng)，達(dá)到信息溝通與交流的無(wú)差異化。企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流技巧培訓(xùn)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)非正式溝通，建立書面、口頭、網(wǎng)絡(luò)等的溝通途徑，如設(shè)立信箱、電話、郵件、論壇等，讓員工有一個(gè)很好的溝通渠道，讓員工的建議或意見(jiàn)能夠及時(shí)地得到傳遞、反饋和處理，提高員工內(nèi)部服務(wù)水平，保持企業(yè)內(nèi)部的和諧發(fā)展。在溝通中，溝通者要注意換位思考，克服“自我標(biāo)準(zhǔn)”影響，確保溝通雙方能夠相互理解，包容對(duì)方，并建立雙方的友好關(guān)系，形成企業(yè)與員工之間的理解包容的工作氛圍。

3.4 完善公平公正的激勵(lì)體系，滿足豐富多樣的員工要求

在新形勢(shì)下，企業(yè)員工經(jīng)過(guò)了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“復(fù)雜人”等的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再是以前那種單一的物質(zhì)激勵(lì)就能滿足的人了，越來(lái)越傾向間接性激勵(lì)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，高科技企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的條件，本著公平公正的原則，搭建一套具有企業(yè)特色的、符合本企業(yè)員工的、富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的激勵(lì)管理制度。根據(jù)科學(xué)的激勵(lì)理論，企業(yè)要通過(guò)恰當(dāng)?shù)匕才艈T工的工作，客觀地評(píng)價(jià)員工的工作表現(xiàn)和業(yè)績(jī)，加強(qiáng)員工教育培訓(xùn)，改善員工的工作環(huán)境和條件，認(rèn)可并及時(shí)表彰獎(jiǎng)勵(lì)工作中表現(xiàn)突出的員工，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)在不同方面進(jìn)行員工激勵(lì)，使企業(yè)營(yíng)造良好的服務(wù)水平和環(huán)境，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的共同進(jìn)步。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，內(nèi)部營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷主要還是為了調(diào)整高科技企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更好地為企業(yè)員工服務(wù)，實(shí)施以人為本的企業(yè)管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)的雙贏。本文認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷模式的建立是一個(gè)全面的、系統(tǒng)的和持久的過(guò)程，并建議通過(guò)將內(nèi)部營(yíng)銷和內(nèi)部管理創(chuàng)新更好地銜接起來(lái)，樹立強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷文化理念，構(gòu)建高效協(xié)作的組織結(jié)構(gòu)，形成理解包容的工作氛圍，完善公平公正的激勵(lì)體系，滿足員工豐富多樣的要求，提高用戶滿意度和工作效率，并提高員工的工作效率，實(shí)現(xiàn)員工自我價(jià)值的體現(xiàn)和企業(yè)收入的增長(zhǎng)和盈利能力的增強(qiáng)。

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