高峰

一年一度的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日即將來臨。而就在2012年底，肯德基、麥當(dāng)勞和德克士等多年來在中國一直具有較大品牌影響力的洋快餐紛紛曝出產(chǎn)品供應(yīng)鏈中普遍使用抗生素超標(biāo)的“速成雞”丑聞，但中國消費(fèi)者對洋快餐的信賴卻并未被徹底撼動。“洋品牌”的效應(yīng)這么“?！?，到底有何原因？

2012年3月15日，北京三里屯麥當(dāng)勞遭“3·15”晚會曝光后，多家媒體涌入采訪。

在時(shí)下的中國城市中，恐怕已經(jīng)很難找到?jīng)]有吃過洋快餐的人了，肯德基、麥當(dāng)勞等甚至成為很多人的日常消費(fèi)習(xí)慣。但是，隨著速成雞、回鍋油、過期原材料的丑聞頻繁曝出，這些洋快餐正在漸漸褪去品牌的光環(huán)。

“速成雞”被曝光之后

幾年前，中國人對洋快餐的食品安全放心程度較高。盡管近些年來麥當(dāng)勞、肯德基也偶爾會爆出一些食品安全小問題，但整體上仍未動搖消費(fèi)者的信任度。2012年底，肯德基被曝出向其提供原料的簽約養(yǎng)雞場飼養(yǎng)的竟然都是注射過量抗生素的45天“速成雞”。隨后，同樣的問題波及麥當(dāng)勞、德克士等提供類似炸雞食品的洋快餐品牌。

起初，肯德基、麥當(dāng)勞等涉及企業(yè)紛紛對使用“速成雞”表示否認(rèn)。但經(jīng)過有關(guān)食品監(jiān)管部門的深入調(diào)查和媒體不斷對這一事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，肯德基隱瞞自檢查結(jié)果、檢疫走過場、合格證明隨便開等事實(shí)相繼浮出水面。它的品牌擁有者百勝集團(tuán)也終于一改先前對問題的隱瞞，正式就“速成雞”事件對國內(nèi)消費(fèi)者道歉，并保證繼續(xù)加強(qiáng)對企業(yè)自身食品安全的監(jiān)控，并配合好食品監(jiān)管部門的管理，再發(fā)現(xiàn)問題一定嚴(yán)肅處理。麥當(dāng)勞在事后也不得不公開聲明，承認(rèn)之前使用了“速成雞”，但表示已經(jīng)停止對這類原材料的采購，相關(guān)產(chǎn)品早已下架且不再銷售。涉及事件的供應(yīng)商企業(yè)也被要求停產(chǎn)整改。

至此，“速成雞”事件暫時(shí)告一段落，公眾對于事件的反應(yīng)也漸漸降溫。但不可否認(rèn)的是，這一事件使洋快餐品牌深陷信譽(yù)危機(jī)。

品牌影響力不減之謎

盡管近些年洋快餐品牌在中國已經(jīng)頻繁曝出或大或小的食品安全問題，但對于其品牌形象的影響卻并不大，為什么仍然有這么多人選擇去消費(fèi)洋快餐？

記者隨機(jī)采訪了位于北京市朝陽區(qū)某社區(qū)內(nèi)的一家肯德基餐廳。時(shí)值周末，餐廳里座位爆滿，許多家長帶著孩子來用餐。家住附近小區(qū)的常女士就是帶著自己八歲的兒子來的。當(dāng)被問及對于肯德基的“速成雞”事件是否知情的時(shí)候，常女士給予了肯定的回答。問到為何依然選擇在此就餐時(shí)，她表示：“雖然這件事情令人很震驚，但是相比之下，國外的品牌管理畢竟還是比一些國內(nèi)品牌和那些不知名的小店強(qiáng)多了。而且出事的只是某一地區(qū)的部分門店，其他門店應(yīng)該會加強(qiáng)管理、吸取教訓(xùn)吧?！?/p>

洋快餐的品牌是經(jīng)過幾十年甚至更長的時(shí)間慢慢積累起來的，在企業(yè)的發(fā)展過程中，他們注重樹立自己的品牌，對企業(yè)經(jīng)營和食品生產(chǎn)過程有著嚴(yán)謹(jǐn)而近乎苛刻的規(guī)范。記者采訪了一位曾經(jīng)在多個(gè)國內(nèi)外快餐廳打工的王先生，他曾在北京市肯德基某餐廳做過一年多的兼職員工，對肯德基食品制作崗位規(guī)范的嚴(yán)格程度至今記憶猶新。據(jù)他透露，在肯德基的食品制作中，所有食品的原料和食品半成品的保存及原料進(jìn)出都有嚴(yán)格的規(guī)定和記錄，且對制作食品員工的衛(wèi)生要求也比其他崗位更高，各項(xiàng)規(guī)定必須嚴(yán)格遵守并保證執(zhí)行，沒有嚴(yán)格按照規(guī)定制作的食品及來源不清的原料或半成品都必須退回或者就地銷毀，最后才能保證將質(zhì)量安全的食品送到消費(fèi)者的口中。而相比之下，他打工過的其他國內(nèi)餐廳基本上都無法做到這種程度。

“總而言之，國內(nèi)大多數(shù)快餐品牌在企業(yè)盈利的同時(shí)，還缺乏對食品安全監(jiān)管的認(rèn)識，對輿論危機(jī)進(jìn)行處理的經(jīng)驗(yàn)也不足，還很難與外來企業(yè)的食品品牌進(jìn)行同場競爭。洋快餐的影響力短期內(nèi)依然不會減，這是不可否認(rèn)的事實(shí)?！蓖跸壬嬖V記者。

正是因?yàn)槎嗄陙韺κ称吩虾褪称分谱骷?xì)節(jié)的專注，才讓洋快餐的品牌影響力深入人心。洋快餐品牌管理中的過人之處和品牌長期的影響力，順應(yīng)了國內(nèi)消費(fèi)者對快餐文化的認(rèn)同和需要，加上企業(yè)雄厚的資金支持，成為洋快餐品牌屢次出現(xiàn)食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

另外，“速成雞”問題雖然嚴(yán)重，但是卻暫未對人身健康造成直接后果，這也是此事件得到消費(fèi)者寬容的原因之一。對比國內(nèi)使嬰兒患上腎結(jié)石的“三聚氰胺奶粉事件”就會發(fā)現(xiàn)，一旦食品安全問題直接導(dǎo)致人身傷害的發(fā)生，企業(yè)定將無法生存下去，并將對相關(guān)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)造成巨大的傷害。

洋快餐的品牌管理順應(yīng)了國內(nèi)消費(fèi)者對快餐文化的認(rèn)同和需要，成為其屢次出現(xiàn)食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

“入鄉(xiāng)隨俗”的警示

國內(nèi)的食品安全之所以問題重重，除了缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制，在食品安全政策執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上內(nèi)外有別的做法更讓消費(fèi)者感到痛心。

大家熟悉的肯德基，就采取兩套相輔相成的程序(QSC程序和OFR程序)來控制產(chǎn)品的質(zhì)量?？墒?，作為一個(gè)國際知名品牌，為何同一個(gè)肯德基、同一個(gè)企業(yè)規(guī)范，在歐美國家可以嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，到了中國卻問題頻出？

首先，事件相同，但代價(jià)不同。在歐美國家，如果快餐企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重食品安全問題，企業(yè)要受到高額的處罰，使得企業(yè)的利益受到極大影響。同時(shí)，企業(yè)的影響力和美譽(yù)度會大打折扣，很有可能在激烈的市場競爭中被淘汰。正是高額的處罰和國外對快餐食品的正確認(rèn)識，讓快餐企業(yè)不敢輕易曝出食品安全問題。

其次，中國市場準(zhǔn)入和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均較寬松，給了很多外國企業(yè)可乘之機(jī)。僅拿食品添加劑來說，單亞硝酸鈉一項(xiàng)，中國的限量標(biāo)準(zhǔn)為10g/kg；美國對此類添加劑的限制為“基本不允許使用”；歐盟的標(biāo)準(zhǔn)除了規(guī)定數(shù)值范圍為0.2-6g/kg之外，還額外細(xì)化規(guī)定了20類不同食品中的不同限量。中國的食品藥品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定過于寬泛，加之給許多外來品牌各類“免檢”的優(yōu)待，使這些品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”有機(jī)可乘。

最后，監(jiān)督檢查環(huán)節(jié)的漏洞不容忽視。一方面洋快餐品牌自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒讨饾u放松下來，自檢監(jiān)督也日漸薄弱；另一方面國內(nèi)的監(jiān)督檢查機(jī)制尚待完善。在國內(nèi)雖有眾多政府部門負(fù)責(zé)食品安全監(jiān)管,但檢查往往流于形式，處理處罰結(jié)果也經(jīng)常輕描淡寫。這樣對出現(xiàn)食品安全問題的洋快餐企業(yè)而言，幾乎起不到應(yīng)有的作用和警示。

要避免洋快餐質(zhì)量的“入鄉(xiāng)隨俗”，就需要做到建立完善的食品安全法規(guī)體系，做到國家法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)要求一致，避免有關(guān)企業(yè)利用法規(guī)的漏洞執(zhí)行內(nèi)外有別的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

食品安全要從源頭抓起，做到全程確保食品安全，并要求企業(yè)嚴(yán)格遵守政策和法規(guī)，最好還要建立問題食品召回體制，做到政府和企業(yè)共同監(jiān)管好食品安全，有嚴(yán)格的食品安全法律體系作為保障，才能最大限度地避免類似食品安全雙重標(biāo)準(zhǔn)問題的發(fā)生。