文 羅萍

廈門的太陽(yáng)鏡企業(yè)除了規(guī)模大、工藝完整、品種齊全、檔次高以外，其產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)也十分明顯。廈門不少鏡企在打造自主品牌方面起步較早，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，如今在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)鏡市場(chǎng)上已具有相當(dāng)高的知名度。

綜觀廈門的太陽(yáng)鏡品牌，如今有一部分已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品和打造品牌文化階段，接下來(lái)大家更關(guān)心的是如何更好地表達(dá)品牌，即如何講好品牌故事?！捌放葡胍獋鞑ィ绻淮┥瞎适碌耐庖?，就像個(gè)裸奔的孩子，人們會(huì)把你堵截在記憶之外。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事，品牌有了故事才會(huì)生動(dòng)！”有著“中國(guó)品牌第一人”美譽(yù)的營(yíng)銷策劃大師李光斗在廈門的一次演講中指出，品牌營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)講故事。

傳奇、生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地悄然滋潤(rùn)消費(fèi)者心田，在不知不覺(jué)中傳播了品牌的內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功俘虜消費(fèi)者的心。

一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品具有情感元素。品牌故事是最能使商品差異化的一種工具，在眼鏡產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)在，只有具有個(gè)性的品牌，才能迎合消費(fèi)者追求自我的價(jià)值觀。很多知名、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。

“為什么同樣味道的茶，可以讓人樂(lè)此不疲地品嘗，有人愿意花大價(jià)錢去購(gòu)買？再比如，有許多人喜歡去酒莊品紅酒，因?yàn)樗麄儾粌H喜歡紅酒的味道，更愿意去傾聽(tīng)和了解紅酒背后的那些故事。這其中的原因就是酒和茶都講好了各自的故事，所以即使價(jià)格再高，消費(fèi)者也心甘情愿地買單。人們?yōu)槭裁疵詰倜?？就是因?yàn)槊频谋澈笥袆?dòng)人的故事?！睆B門派麗蒙公司總經(jīng)理任國(guó)東在分析品牌故事時(shí)說(shuō)，“為什么我們的眼鏡品牌不去講好品牌故事呢？”

廈門賓得利公司旗下的Jeep?眼鏡，之所以能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，與其講好了品牌故事不無(wú)關(guān)系。擁有70年的發(fā)展歷程的Jeep?是一個(gè)受世人尊敬的品牌，其自誕生之日起就創(chuàng)造著無(wú)數(shù)傳奇。這個(gè)源于戰(zhàn)爭(zhēng)年代的品牌，帶著自己與生俱來(lái)的優(yōu)異特質(zhì)走進(jìn)如今的和平年代，同時(shí)也把那份原始的激情與野性保留至今，成為男性品牌中的經(jīng)典之作。多年來(lái)，Jeep?一直保持著與生俱來(lái)的血脈，從戰(zhàn)車willys MB到如今的牧馬人，由歷史的傳奇色彩到如今“越野”的代名詞。現(xiàn)在，Jeep?更是一位能夠與消費(fèi)者在精神上高度共鳴、激勵(lì)他們忠于自我的伙伴。它不僅是一個(gè)品牌，更是一種擁有著非凡人生經(jīng)歷的生活方式，與消費(fèi)者共同撰寫著新的故事。

Jeep?眼鏡作為Jeep?的下設(shè)品項(xiàng)之一，一直嚴(yán)格遵循Jeep?品牌的消費(fèi)者定位，聚焦于30～50歲男性。產(chǎn)品上也追隨著Jeep?的品牌特性：性能過(guò)硬、粗獷豪邁、做工精良。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，Jeep?眼鏡重點(diǎn)鎖定愛(ài)好Jeep?汽車、熱愛(ài)生活、愛(ài)好越野和戶外探險(xiǎn)，充滿冒險(xiǎn)精神的這類人群上。不管是活動(dòng)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)禮品的選擇，都是以“Jeep?人群”之所想擁有的為前提，向細(xì)分人群灌輸品牌故事。2013年5月～7月，Jeep?眼鏡巡展活動(dòng)將在全國(guó)各大城市展開(kāi)。與此同時(shí)，也會(huì)在當(dāng)?shù)氐脑揭罢搲线M(jìn)行推廣、互動(dòng)，通過(guò)品牌故事，吸引更多的Jeep?的愛(ài)好者。

廈門金至實(shí)業(yè)公司旗下品牌——海倫·凱勒眼鏡，從誕生的那一天起，便伴隨著一個(gè)勵(lì)志的傳奇故事。Helen Keller，（1880-1968），感動(dòng)世界傳奇女性作家、教育家、慈善家、社會(huì)活動(dòng)家，被《時(shí)代周刊》評(píng)選為20世紀(jì)“美國(guó)十大英雄偶像”。以她的名字命名的眼鏡品牌，傳承了自強(qiáng)、樂(lè)觀、慈愛(ài)的海倫精神，旨在向Helen Keller（海倫·凱勒）女士積極樂(lè)觀、不畏困難、永不言棄的生活態(tài)度致敬。金至公司將海倫·凱勒的故事融入其品牌營(yíng)銷過(guò)程中，為消費(fèi)者宣傳愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)，積極參與公益慈善活動(dòng)……不斷豐富品牌故事。

用心去講品牌故事，慢慢地，這故事就會(huì)深入人心，品牌形象就會(huì)在人們心中定格。好的故事有很多，但是如何講很重要，一個(gè)好的品牌必須是以消費(fèi)者為切合點(diǎn)，以產(chǎn)品為保證，這樣講出來(lái)的故事才會(huì)更精彩。

品牌專家杜納·E·科耐普說(shuō)曾說(shuō)：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘笈。品牌在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的動(dòng)人故事，能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的美好聯(lián)想?！?/p>

在保圣品牌故事中有這樣一個(gè)鮮活的例子。多年前，有位消費(fèi)者戴著保圣太陽(yáng)鏡釣魚(yú)，一不小心將眼鏡掉入河中，這位消費(fèi)者費(fèi)了大力氣把眼鏡撈了起來(lái)，出乎意料的是除了鏡片有點(diǎn)輕微擦傷外，整副眼鏡完好無(wú)缺。這位消費(fèi)者抱著試一試的心態(tài)將眼鏡寄回全圣公司進(jìn)行維修，全圣公司立即進(jìn)行了維修和貼心的售后服務(wù)。最終，這位消費(fèi)者成為了保圣品牌的忠實(shí)的消費(fèi)者，多年來(lái)一直佩戴保圣眼鏡，而且還向身邊的朋友親戚介紹保圣品牌。消費(fèi)者親身經(jīng)歷的故事不僅是對(duì)圣PROSUN品牌的認(rèn)可，在一定程度上更堅(jiān)定了他對(duì)保圣品牌的信心。

品牌如果能夠講述一個(gè)好故事，將會(huì)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，并建立起長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度。那如何講述品牌故事呢？廈門雅瑞光學(xué)公司總經(jīng)理黃法調(diào)認(rèn)為可以利用互動(dòng)的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行討論?！笆聦?shí)證明在信息高速發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生改變：?jiǎn)蜗騻鞑ゲ荒軒?lái)更多的關(guān)注，互動(dòng)式的傳播漸漸成為當(dāng)下的主流，消費(fèi)者可以通過(guò)各種方式更多地參與到從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，暴龍產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中，都會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、微博、俱樂(lè)部活動(dòng)等手段與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者的意見(jiàn)參與到研發(fā)環(huán)節(jié)中來(lái)，這就強(qiáng)調(diào)了品牌和營(yíng)銷應(yīng)該重新審視與產(chǎn)品本身的關(guān)系。品牌的打造，三者必須連接在一起，把市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略的高度。”暴龍眼鏡作為民族太陽(yáng)鏡品牌的領(lǐng)跑者，在迅猛發(fā)展的過(guò)程中，更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更新、材質(zhì)升級(jí)優(yōu)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的建立等，因?yàn)檫@些不僅可以真實(shí)地向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌實(shí)力，還可以累積成為暴龍的品牌故事。近年來(lái)，雅瑞光學(xué)運(yùn)用豐富的素材和傳播方式來(lái)講述品牌故事，以優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)品牌主張，讓消費(fèi)者真正去了解暴龍，感受暴龍，認(rèn)可暴龍，通過(guò)更廣泛的渠道向消費(fèi)者傳遞暴龍品牌的故事。

廈門明暉光學(xué)公司品牌總監(jiān)張濤認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后、文化價(jià)值的認(rèn)知，是一種由來(lái)已久的信任度，也是在商品和服務(wù)上的綜合品質(zhì)體現(xiàn)。隨著太陽(yáng)鏡品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，每一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵及文化的重視度都有了大幅度提升。要將太陽(yáng)鏡品牌描述成一種時(shí)尚、一種文化代表，給予一種價(jià)值，就需要產(chǎn)品差異化（抓住太陽(yáng)鏡是在保護(hù)眼睛基礎(chǔ)上的裝飾品功能）、不斷創(chuàng)造時(shí)尚（消費(fèi)者太陽(yáng)鏡流行教育）、培育本身文化（品牌的內(nèi)涵挖掘或者賦予某種社會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注點(diǎn)）、尋找與準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度（尋找溝通方式）等幾方面著手開(kāi)展講好品牌故事的工作，豐富品牌內(nèi)涵。

一個(gè)卓越品牌的成長(zhǎng)歷程往往與許多動(dòng)人的故事相隨相伴，品牌通過(guò)故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而融入消費(fèi)者心中。但許多生動(dòng)的品牌故事都是在無(wú)意間發(fā)生中，企業(yè)如果能有意識(shí)地去挖掘和發(fā)現(xiàn)這些有價(jià)值的事件，讓它為品牌說(shuō)話，就能夠演繹出打動(dòng)人心的品牌故事。

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演繹品牌故事的高手

如果鉆石不代表愛(ài)情，還會(huì)讓女人怦然心動(dòng)嗎?如果可口可樂(lè)沒(méi)有神秘配方的傳說(shuō)，還會(huì)成為世界上最值錢的品牌嗎?如果同仁堂沒(méi)有康熙御賜的牌匾，還會(huì)有持續(xù)300年的輝煌嗎？商業(yè)品牌的故事，總是動(dòng)人心魄。

迪斯尼公司老板賀博德曾說(shuō)：“迪斯尼是一個(gè)講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務(wù)或技術(shù)。因?yàn)槿祟惖那楦惺枪餐ǖ?，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連?！?/p>

阿迪達(dá)斯是世界上最早的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，制鞋匠出身的阿迪·達(dá)斯勒是阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人，同時(shí)也是一位田徑運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。在上世紀(jì)20年代中期，他便制造了世界上第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪·達(dá)斯勒提供的全球首創(chuàng)嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國(guó)足球隊(duì)過(guò)五關(guān)斬六將，最終成功贏得世界杯冠軍。從此以后，阿迪達(dá)斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場(chǎng)的霸主。

LV是一個(gè)有著100多年歷史的皮具品牌，曾為路易十三皇室服務(wù)的傳奇故事背景使其成為奢華品牌的“代名詞”。在品牌的發(fā)展歷程中，LV對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精追求的動(dòng)人故事在業(yè)界和消費(fèi)者中廣為傳頌，為L(zhǎng)V品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后，要進(jìn)行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實(shí)驗(yàn);LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經(jīng)過(guò)數(shù)千次的破壞性試驗(yàn);LV皮具的原材料嚴(yán)格選用法國(guó)及英國(guó)某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內(nèi)座椅選用的是LV皮革為榮……

從香水到名酒，無(wú)一不體現(xiàn)著法國(guó)人的智慧，不過(guò)最值得稱道的還是賣得比牛奶還貴的依云礦泉水。1789年夏，法國(guó)的雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門作了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇。拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)，其理療功效于1878年得到法國(guó)醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可。隨后，依云水以這個(gè)小鎮(zhèn)的名字命名投入生產(chǎn)。

每滴依云水都來(lái)自于阿爾卑斯山頭的積雪，這水要用15年的時(shí)間以每小時(shí)1.5厘米的速度緩慢滲透進(jìn)位于深山的自然含水層，經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而成。為了保證依云水的天然品質(zhì)，其灌裝地就是它的水源地，整個(gè)灌裝過(guò)程沒(méi)有任何形式的處理和加工，完全是自動(dòng)化流程，一天進(jìn)行300次取樣化驗(yàn)，以確保每一瓶水的水質(zhì)都是同樣純凈，甚至法國(guó)的法律也明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進(jìn)行，以防止人為因素對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。

依云水的成功不僅有口碑傳播的品質(zhì)基礎(chǔ)，更有傳奇的品牌故事為它以后的品牌傳播提供了絕佳的素材。優(yōu)良的水質(zhì)加上苛刻的灌裝過(guò)程，以2L/2.3歐元（約合人民幣18元）的售價(jià)出現(xiàn)在全世界44個(gè)重點(diǎn)城市，顯示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

依云一直強(qiáng)調(diào)自己不單單是一瓶水，也是一種對(duì)待生活的態(tài)度，是一種生活方式。它所針對(duì)的消費(fèi)人群也都是中高收入者，而且注重生活品位。這些消費(fèi)者想在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊，依云的貴族定位和健康純凈的高品質(zhì)訴求很好地迎合了他們的消費(fèi)心理，因而價(jià)格不菲卻備受青睞。o