■ 熊于寧（西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 成都 610039）

相關(guān)研究評述

由企業(yè)微博發(fā)起信息服務(wù)及企業(yè)與消費(fèi)者間的互動直至購買決策，比較有解釋能力的模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的 AISAS模型。AISAS模型由AIDMA（attentioninterest-desire-memory-action）模型發(fā)展而來，AIDMA模型由Hall在19世紀(jì)20年代系統(tǒng)整理成熟的傳統(tǒng)營銷理論。AIDMA模型揭示受傳統(tǒng)營銷手段的影響，消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息、形成購買意向到最后達(dá)成購買經(jīng)歷5個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動（金永生、王睿等，2011），見圖1左側(cè)形狀，整個過程均可由傳統(tǒng)營銷手段所左右。模型逐級遞減的倒金字塔形狀，揭示了企業(yè)通過大量營銷活動形成最終真實(shí)消費(fèi)的顧客總是少數(shù)。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)購物里，消費(fèi)者擁有更多話語權(quán)，消費(fèi)者行為和態(tài)度也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化。

據(jù)此，日本電通公司提出AISAS模型，見圖1右側(cè)形狀。該模型把消費(fèi)者在企業(yè)引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生興趣之后的興趣激發(fā)效果，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量。這一模型揭示了消費(fèi)者覺醒，AISAS模型的尾部是由于消費(fèi)者可以通過 BBS、微博等以互動社交為特征的平臺的主動分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動逐漸放大，更多潛在消費(fèi)者受到購買該商品或服務(wù)的消費(fèi)者信息分享的影響，重復(fù)刺激潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者。

企業(yè)微博營銷模型

企業(yè)微博服務(wù)提供了消費(fèi)者主動或被動添加企業(yè)微博好友，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)微博發(fā)布的精彩信息的獲取和瀏覽，完成對企業(yè)的關(guān)注。由企業(yè)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容和客戶服務(wù)等引發(fā)對企業(yè)產(chǎn)品或品牌興趣，誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購買階段。獲得購買體驗(yàn)后，又利用企業(yè)微博開展消費(fèi)者信息分享，為聚集在企業(yè)微博的潛在消費(fèi)者提供信息分享，進(jìn)一步深度影響其他消費(fèi)者購買意向，形成封閉的營銷模型驅(qū)動環(huán)，如圖2所示。

（一）關(guān)注

借助新浪、騰訊等平臺，每一個公司微博都擁有一個首頁，企業(yè)可以利用微博發(fā)布信息，該信息會顯示在公司微博的首頁上。當(dāng)關(guān)注行為產(chǎn)生后，企業(yè)每發(fā)布一條信息，該信息也會推送到企業(yè)微博消費(fèi)者自己微博的首頁，微博用戶之間就建立了一種穩(wěn)定的雙向信息關(guān)注關(guān)系。消費(fèi)者利用自身的微博圈子，建立起和企業(yè)營銷的穩(wěn)定聯(lián)系。

（二）消費(fèi)者興趣激發(fā)

現(xiàn)有微博營銷中興趣的激發(fā)主要通過四個方面：第一，發(fā)布海量企業(yè)品牌信息。以電子商務(wù)旅游企業(yè)為例，旅游信息的發(fā)布多以旅游攻略、景區(qū)介紹、促銷信息、出行指南為主，配以精美圖片和趣味話語，以話題的趣味性或促銷信息的誘惑力刺激粉絲沖動購買決策。第二，以互動為導(dǎo)向，刺激粉絲對企業(yè)微博發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的微博粉絲分享產(chǎn)品和服務(wù)，誘發(fā)興趣到購買的移動。第三，微博在線客戶服務(wù)主要解答粉絲提問，實(shí)現(xiàn)對粉絲的一對一服務(wù)。第四，企業(yè)負(fù)面輿論信息的危機(jī)公關(guān)，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識企業(yè)，及時消除企業(yè)不良社會輿論。

（三）購買及分享

當(dāng)消費(fèi)者的購買興趣被企業(yè)充分激發(fā)后，消費(fèi)者可登陸企業(yè)產(chǎn)品銷售平臺進(jìn)行購買并完成支付。實(shí)現(xiàn)物流配送后，消費(fèi)者根據(jù)對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受利用微博評價或分享感受，將此感受傳達(dá)到企業(yè)潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步影響企業(yè)其他粉絲的購買行為和決策。

研究方法與實(shí)證分析

（一）研究方法

在關(guān)注、購買與分享環(huán)節(jié)，主要以問卷調(diào)研方式測量消費(fèi)者主動關(guān)注企業(yè)微博的途徑，粉絲分享環(huán)節(jié)中話語權(quán)的被采納率，研究粉絲分享對消費(fèi)者購買意向的影響程度。

興趣導(dǎo)向環(huán)節(jié)則構(gòu)建了消費(fèi)者購買路徑的引入元，主要分析興趣階段中微博營銷要素指標(biāo)體系，以期較全面地分析其對粉絲購買路徑的影響。

興趣吸引環(huán)節(jié)的互動測量維度測量量表構(gòu)建，如表1所示。

表1中，Q1企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量，擬通過采集企業(yè)微博發(fā)帖中評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和的前8組數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，將企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)評論級數(shù)定為1-5級。其余各個指標(biāo)采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示不同意，5表示非常不同意。

基于這些變量提出如下4個基本假設(shè)：企業(yè)發(fā)布微博內(nèi)容的精彩度與粉絲愿意進(jìn)入購買環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；微博服務(wù)中良好的互動關(guān)系與粉絲愿意進(jìn)入購買環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；企業(yè)微博客戶服務(wù)質(zhì)量高低與粉絲愿意進(jìn)入購買環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；負(fù)面輿論的危機(jī)公關(guān)效果與粉絲愿意進(jìn)入購買環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的。

興趣導(dǎo)向模型分析主要通過采用因子分析和多元線性回歸方法分析數(shù)據(jù)。

表1 興趣吸引環(huán)節(jié)的互動測量維度測量量表

表2 獨(dú)立因子測量結(jié)果表

表3 回歸模型中變量系數(shù)情況表

（二）樣本數(shù)據(jù)收集

本文選擇旅游網(wǎng)站綜合實(shí)力和微博賬號影響力排名前六位的企業(yè)微博進(jìn)行研究，并借助專門的問卷發(fā)放平臺公開問卷內(nèi)容。根據(jù)粉絲的活躍度抽取調(diào)查樣本。

受訪者的選擇具有兩個條件：第一，為保證電腦終端PC終端填寫問卷的必要性，只觀測粉絲在當(dāng)日通過電腦終端瀏覽微博，且最近30分鐘內(nèi)有過最新微博操作，排除了手機(jī)和其他渠道登陸微博和長時間沒有微博動態(tài)的粉絲；第二，觀測對象自己的微博的粉絲數(shù)在100名以上。

樣本按上述條件選取500名企業(yè)粉絲，通過企業(yè)的微博首頁進(jìn)入到他們各自的粉絲群，再通過“@XXX（微博用戶名）”和“對XXX（微博用戶名）說”的方式傳播問卷填寫網(wǎng)址，最后回收有效問卷245份，樣本回收率為49%，樣本總量足夠。

（三）實(shí)證分析

1.信度分析。為了確保測量尺度的可靠性，初始十二個自變量的等距尺度進(jìn)行了可靠性分析，α系數(shù)是衡量信度的指標(biāo)，其值為0.853，大于0.8，信度較好。

2.因子分析。為了保證有效性，利用因子分析，找出刺激消費(fèi)者興趣引發(fā)購買意愿的最重要興趣因素獨(dú)立變量。通過方差最大化旋轉(zhuǎn)法（Varimax），對子樣組合進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，。計算得出的KMO值為0.832，適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗(yàn)中sig值為0.000，小于顯著水平0.05，變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。在公因子方差變量共同度的計算中，變量的大部分信息均能被因子所提取，此次因子分析的結(jié)果有效。在主成分分析中（見表2），因子貢獻(xiàn)率中前三個因子的特征值大于1，主成分1即互動版塊的貢獻(xiàn)最大，達(dá)到43.67%；依次是微博信息的精彩度指標(biāo)，達(dá)13.8%，前因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)76.57%，因此提取這三個因子作為主因子。

3.多元線性回歸分析。主成分為模型自變量，消費(fèi)者愿意進(jìn)入閉環(huán)模型的下一節(jié)點(diǎn)的購買意愿為因變量，進(jìn)行了多元線性回歸分析。通過回歸分析，模型擬合R方在90%以上，模型的解釋能力非常好，影響因子權(quán)重系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

微博營銷引發(fā)興趣與消費(fèi)者意愿進(jìn)入購買環(huán)節(jié)意向的回歸模型為：

Y=0.218X1+0.177X2+0.289X3+2.85

研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.重視企業(yè)品牌建設(shè)，多發(fā)布體驗(yàn)式價值信息易獲關(guān)注。消費(fèi)者愿意利用微博選擇關(guān)注某企業(yè)時的因素常傾向于三個方面：

一是選擇信賴企業(yè)品牌，主動了解該企業(yè)發(fā)布的信息和服務(wù)，進(jìn)而主動關(guān)注企業(yè)，這一比例高達(dá)49.18%；二是當(dāng)企業(yè)推出了一些加入微博的優(yōu)惠措施，會積極鼓勵消費(fèi)者積極產(chǎn)生關(guān)注行為；另外在朋友推薦下加入該企業(yè)微博，形成朋友圈和企業(yè)關(guān)系的融合也會吸引消費(fèi)者主動添加關(guān)注。在發(fā)布內(nèi)容中，以旅游類電子商務(wù)企業(yè)為例，出行攻略最受青睞，詳細(xì)旅游景區(qū)描述信息的好評度都達(dá)到了80%以上，同時消費(fèi)者對促銷信息也非常敏感。

2.企業(yè)負(fù)面輿論的回應(yīng)效果能較強(qiáng)影響粉絲購買意向，客戶服務(wù)影響不顯著。由公式（1）可知，當(dāng)企業(yè)存在負(fù)面輿論時，如更正不及時，將極大影響粉絲的購買意愿，更正后愿意轉(zhuǎn)發(fā)的人少，也大大影響了消費(fèi)者對負(fù)面輿論的信任態(tài)度。模型中，客戶服務(wù)質(zhì)量影響不顯著。這與現(xiàn)有微博信息服務(wù)中的微博客戶服務(wù)較少的現(xiàn)象是一致的。

3.鼓勵粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲自發(fā)發(fā)起的新話題的討論，會有效刺激購買意向。通過數(shù)據(jù)顯示，粉絲中有82.3%的網(wǎng)友愿意分享，分享意見被采納并促進(jìn)購買率達(dá)50%以上。意見領(lǐng)袖的言論尤其愿被網(wǎng)友采納，這一分享轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于企業(yè)發(fā)布信息被采納比例，可見粉絲分享是促進(jìn)消費(fèi)者從興趣引發(fā)到購買的主要途徑之一。

（二）研究不足和未來研究方向

模型重點(diǎn)研究了微博營銷消費(fèi)者行為路徑，對各個要素是如何影響消費(fèi)者行為路徑需要進(jìn)一步定量研究，尤其是微博營銷沿著循環(huán)圈流動企業(yè)和粉絲作用疊加后的效果積累非常值得深入研究，這樣才能更充分地理解微博粉絲在線互動行為，更好的為微博運(yùn)營者了解粉絲行為服務(wù)。

1.金永生，王睿等.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學(xué)，2011（8）

2.艾瑞咨詢.在線旅游企業(yè)微博營銷分析[R].艾瑞咨詢網(wǎng)站，2011

3 楊維忠，張?zhí)?SPSS統(tǒng)計分析與行業(yè)應(yīng)用案例詳解[M].清華大學(xué)出版社，2011