金定海，朱 婷

（上海師范大學人文與傳播學院，上海 200234）

一 移動互聯(lián)網(wǎng)的遺傳性與變異性

遺傳與變異是構成生物進化內(nèi)在動力的一組矛盾體，環(huán)境相同而遺傳不同時，會出現(xiàn)變異;遺傳相同而環(huán)境不同時也會產(chǎn)生變異。移動互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種集遺傳性與變異性為一體的新媒體，它繼承了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，同時也發(fā)生移動化變異，而移動又會對互動起到改善作用。

整個過程中，數(shù)字技術不僅是一種促成互聯(lián)網(wǎng)移動化發(fā)展的內(nèi)在變因，同時，也是一種外在環(huán)境誘因。云端給信息提供了一個無時無刻都開放著的存儲平臺，LBS和QR二維碼聯(lián)通了現(xiàn)實和虛擬，實現(xiàn)了信息在兩個完全異態(tài)的空間內(nèi)互通，App和HTML5則豐富了信息在終端展現(xiàn)的形式，而新興的NFC近距離無線通信和AR虛擬現(xiàn)實等技術則讓接受信息更加便捷。在很大程度上，數(shù)字技術是實現(xiàn)信息在移動互聯(lián)網(wǎng)中流通的基礎。

（一）移動的變異性

技術的組合構成了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡應用和信息傳播工具，與適配的終端設備相結合，將互聯(lián)網(wǎng)推送到人們身邊，并以更貼合受眾使用習慣的方式來展現(xiàn)信息。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是展示大眾信息的空間名詞，移動互聯(lián)網(wǎng)則是一個伴隨使用者在移動，按其需求網(wǎng)羅信息、并隨時更新信息的動詞。在某種程度上，移動互聯(lián)網(wǎng)所營造的是一個定制化的信息空間，與現(xiàn)實交疊，為使用者帶來利益的在場感;與個人相伴，增強了信息的同時性。

（二）互動的遺傳性

從誕生之日起，互聯(lián)網(wǎng)就因其較強的交互性被人們視作極具互動價值的優(yōu)質(zhì)媒介。移動互聯(lián)網(wǎng)匯聚技術優(yōu)勢，一方面，智能移動終端本身的操控技術，如多點觸控，以人體工程學為設計原理，使人機交互產(chǎn)生了人性化觸感。另一方面，智能移動終端中的新工具和新應用融合了多種技術，因而使互動的信息傳播手段更多樣，使用者可以為在線交流構想一個多維度的現(xiàn)實化語境。

（三）移動與互動的相長性

互動建立關系，而移動讓關系伴隨，使互動更親近，而互動又為移動增添了樂趣。如果說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的接觸方式是定點式的，對時間和空間還有一定要求，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的接觸方式是個人化的，隨時隨地可以發(fā)生，因此，互動雙方的主動性更強，信息交流更順暢。移動和互動構成了媒體革命的“有意味形式”，既是新媒體建構力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構力量。

二 移動互動增強受眾媒體依存感

移動與靜止是相對而言的，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，受眾的媒體接觸點在移動，而對于使用者來說，互聯(lián)網(wǎng)的這種移動性反而與他們形成了一種相對靜止的關系。在這種關系中，變化的只是他們接收到的互聯(lián)網(wǎng)信息，信息越豐富，受眾對媒體的依賴感越強，最終關系演變?yōu)橐环N習慣，習慣所改變的將不只是受眾的網(wǎng)絡行為，還會滲透到他們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>

（一）渴望在線

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，其中，手機網(wǎng)民達到了4.2億，較去年增長約18%，高于網(wǎng)民數(shù)量總體10%的增長率。2009年是我國手機網(wǎng)民爆發(fā)式增長的一年，此后上漲幅度一直比較平穩(wěn)，如今，手機網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總量的74.5%。另從網(wǎng)民經(jīng)常使用的上網(wǎng)設備來看，使用臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例都有小幅下降，唯獨手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例有5.2%的增長。①數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》。

圖1 2008-2012年中國網(wǎng)民數(shù)量及手機網(wǎng)民數(shù)量（單位:萬人）

從電腦上網(wǎng)到手機上網(wǎng)，從定點到移動，體現(xiàn)的是受眾渴望隨時在線的強烈欲求。筆記本電腦雖然也可移動，但其網(wǎng)絡并不是隨處都可接入，況且，開機等操作步驟還需耗費一定時間，因而網(wǎng)民更青睞方便快捷的手機網(wǎng)絡。［1］

圖2 2008-2012年中國手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例

圖3 2011-2012年中國網(wǎng)民上網(wǎng)設備

報告也指出，雖然現(xiàn)階段大多數(shù)人還在使用傳統(tǒng)手機上網(wǎng)，但隨著3G技術的推廣和智能手機的普及，手機上網(wǎng)的體驗將得到優(yōu)化。據(jù)了解，去年，中國、巴西和印度在全球智能手機出貨量中所占份額越來越大，從總量上看，中國已經(jīng)成為全球最大智能手機市場。②數(shù)據(jù)來源:美國科技博客網(wǎng)站Business Insider CEO亨利·博爾基特所做的《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》演講報告。

互聯(lián)網(wǎng)的價值很大程度上受在線者的數(shù)量和活躍度影響，他們在選擇、消費互聯(lián)網(wǎng)信息的同時也在生產(chǎn)信息，當越來越多的網(wǎng)民習慣于保持在線狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)和流通更高效，環(huán)境資源更豐富，使得互聯(lián)網(wǎng)價值倍增。

（二）娛樂進行時

從具體的網(wǎng)絡使用行為來看，今年，手機微博的網(wǎng)民使用率首次超過手機網(wǎng)絡文學和手機社交網(wǎng)站，占48.2%，較去年增長近10%。另據(jù)新浪微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶中，從移動終端接入的普及率已經(jīng)達到74%。其他手機熱門應用排名情況與去年基本相同。增長較明顯的除手機微博外，還有手機視頻（增長9.5%）、手機搜索（增長7.3%）、手機網(wǎng)上購物（增長7.2%）。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，通過該手機上網(wǎng)看視頻、搜索和購物的使用率增長速度更快。網(wǎng)絡使用行為改變最明顯的表現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲的接入方式，報告顯示，去年，手機網(wǎng)絡游戲的使用率上升了3%，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡游戲網(wǎng)民使用率則下降3.7%。①數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》。

微博是用戶社交的工具，視頻與游戲是用戶消遣的工具，而網(wǎng)絡購物是用戶消費的工具，這些應用都激發(fā)了人在移動中的娛樂需求，解放了人們在使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時所受到的時空限制。隨時相伴的網(wǎng)絡娛樂體驗與現(xiàn)實交疊，增加了受眾體驗的維度，使其擁有更豐富的感官享受，這種感受很快便會讓使用者著迷，產(chǎn)生不可抗拒的媒體依存感。

如今，一些平板電腦的使用者在“玩”了一段時間后，不僅在移動中會用它來打發(fā)時間，在家中也會習慣性地用它來娛樂消遣，而只有在工作中，在辦公空間中才會使用傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體本身并沒有特別的功能定性，但因接觸者的使用習慣而賦予了它功能指向，使其在受眾心中有了獨特的媒體形象。

三 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使移動互聯(lián)網(wǎng)增值

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將移動互聯(lián)網(wǎng)的信息價值轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價值，在挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)利益的同時，他們實際也在開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡不再只是單純的信息空間，而成為信息流通的市場。作為行業(yè)先驅(qū)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在構建新的市場規(guī)則，而每一位后來者都必須尊崇這套規(guī)則。

（一）提升數(shù)據(jù)的價值

所謂“大數(shù)據(jù)”有多重含義，指數(shù)量之多、速度之快、類別之廣以及價值之高。數(shù)據(jù)的意味來自生產(chǎn)數(shù)據(jù)的人，移動互動豐富了數(shù)據(jù)的意味，使數(shù)據(jù)在虛擬世界中可以組合成一個完整而有縱深感的人。［2］

在眾多電商中，阿里集團算得上是較早謀劃大數(shù)據(jù)的企業(yè)，從C2C淘寶發(fā)展到B2C天貓，是企業(yè)多年積累的數(shù)據(jù)吸引了大品牌入駐，如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)成了維持整個集團電子商務和諧運轉(zhuǎn)的潤滑劑。近來，阿里巴巴又轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)經(jīng)營來做大做實平臺，通過構建“淘寶指數(shù)”和“數(shù)據(jù)魔方”為客戶提供數(shù)據(jù)服務?！疤詫氈笖?shù)”面向大眾，公開部分基礎數(shù)據(jù)，以直觀易懂的方式展現(xiàn)指定品牌商品的網(wǎng)絡銷售情況和搜索情況，與競爭品牌做比較，并運用時下熱門詞匯，如宅、吃貨和星座等，為消費人群貼上標簽。指數(shù)還統(tǒng)計了與商品相關的網(wǎng)絡市場動態(tài)和商品監(jiān)測數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)魔方”的服務對象主要針對淘寶賣家和品牌客戶，按不同客戶需求提供“專業(yè)版”和“標準版”兩個等級的后臺信息，主要分析行業(yè)趨勢、電商銷售渠道，對品牌和產(chǎn)品的銷量及搜索分析更細致。

與傳統(tǒng)市場調(diào)查相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以做到高效自動實施全樣本實時監(jiān)測分析。同樣大數(shù)據(jù)，因受眾接觸點和使用目的不同，數(shù)據(jù)的深度也各不相同。百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，深度不足。而阿里集團的數(shù)據(jù)則包含了用戶從搜索、瀏覽到支付的整個交易過程，細化了選購步驟，因而可以更深入地分析消費行為。

面對大眾消費者，阿里集團做銷售;面對客戶阿里集團做服務，這種經(jīng)營模式不禁讓人回想起早先IBM從銷售電腦到銷售數(shù)據(jù)管理服務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)中商機無限，利潤空間巨大，經(jīng)濟效益也更持久。

（二）提升平臺的價值

我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)過了萌動、爆發(fā)、重組和洗牌后，幾個大主要業(yè)務板塊都已形成了較穩(wěn)定的差異化市場格局。除上文提到的電商領域的阿里集團外，優(yōu)酷土豆是視頻領域的老大，蘋果iOS App store和Android市場是移動應用市場的老大。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些占據(jù)老大地位的企業(yè)集團都有一個共性:他們幾乎很少創(chuàng)造自制內(nèi)容，而是搭建平臺，主流內(nèi)容都是依靠眾包來更新供給。

顯然這種扁平、分散、合作的商業(yè)組織是更適合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。這樣一方面拓寬了信息來源的渠道，同時也提高了信息生產(chǎn)的效率，從而滿足日益增長、日趨多元的信息消費需求。平臺內(nèi)，每一個構建者和每一個內(nèi)容創(chuàng)建者都能夠得到財富增長。

如果把平臺內(nèi)信息能源和財富增長的關系比作利滾利，那么平臺之間相互聯(lián)盟后，信息能源共同給平臺帶來的價值增長就如投資理財，找對了合作伙伴便能獲得更大收益。今年“五一”期間，阿里巴巴投資5.86億美元入股新浪微博，募得總股份18%。據(jù)了解，新浪微博注冊用戶人數(shù)已經(jīng)超過5億，日活躍用戶為4 700萬，75%的活躍用戶通過移動終端登錄;阿里旗下的淘寶和天貓在去年“雙十一”中聯(lián)手創(chuàng)下了191億的單日銷售額，其中9.4億來自移動終端，其支付寶注冊用戶數(shù)也達到8億，移動客戶端下載量接近4 000萬。兩大平臺這次聯(lián)手目的明確，就是為了造就一個移動社會化商務平臺，而這場合作也被業(yè)內(nèi)評論為可能催生一種新的商業(yè)生態(tài)——P2P（platform to platform）。

在正式入股之前，新浪微博就對淘寶開放“粉絲通”業(yè)務，即讓一些商家可以在不被用戶關注的情況下，混入用戶關注的粉絲微博信息流來發(fā)布廣告。此外，大部分淘寶賣家就已經(jīng)擁有新浪微博賬號，借助這個平臺和店鋪顧客互動。入股后，新浪微博界面的側(cè)欄和頁面底部又新增了淘寶banner廣告，且內(nèi)容都是與用戶在淘寶上曾經(jīng)搜索過的產(chǎn)品相關。另外，還新增了一類帶有推廣標簽的廣告，受粉絲關注的淘寶賣家在發(fā)布狀態(tài)后，其信息下方就會接連著顯示其他賣家的同類商品廣告。所有這些廣告都可通過點擊直接登陸到店鋪購買。

今年5月7日，百度收購PPS視頻業(yè)務也塵埃落地。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PPS在移動客戶端的用戶量緊跟PPTV排名第二，百度也毫不否認此次并購正是為了追求PPS背后龐大用戶量，將其與自有的愛奇藝合并，從而在移動視頻業(yè)務內(nèi)形成規(guī)模效應，使兩者的用戶時長和移動用戶量均達到行業(yè)第一。

兩次聯(lián)盟案的主角其實早已開始布局移動業(yè)務，在新業(yè)務板塊中已經(jīng)試水開發(fā)了功能相似的移動應用。但最后還是選擇收購，當然，與收購對象相比，自身在新業(yè)務板塊水土不服、地位不高是一大因素，但最大的驅(qū)動因素一定還是為了獲取與之屬性不同的平臺內(nèi)移動用戶所留下的不同行為數(shù)據(jù)。打通數(shù)據(jù)鏈條的同時也就連接起兩大平臺的價值鏈，資源互補意味著利益共贏。

（三）提升利基市場的價值

優(yōu)勢集團開始做大平臺的同時，一些“小而美”的企業(yè)也在這個移動互聯(lián)網(wǎng)市場中發(fā)展起來。由于我國移動互聯(lián)網(wǎng)還不成熟，平臺之間還存在許多縫隙市場，企業(yè)可以從分散的受眾中尋找尚未被滿足的個性化網(wǎng)絡需求，開發(fā)利基市場。平臺內(nèi)部也因結構調(diào)整而出現(xiàn)了一些斷層現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的運營模式不能適應新的移動互聯(lián)網(wǎng)運作，特別是由大數(shù)據(jù)導致的信息處理缺口。2011年，麥肯錫發(fā)布的一份題為《大數(shù)據(jù):創(chuàng)造、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿》的報告中指出:互聯(lián)網(wǎng)每消滅1個工作就創(chuàng)造2.6個新工作;僅在美國，大數(shù)據(jù)就需要14萬到19萬名懂得深入分析數(shù)據(jù)的職員和超過150萬懂得如何發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值的經(jīng)理人。

可以看到，一些小企業(yè)已經(jīng)抓住市場轉(zhuǎn)型的機遇，如“愿景聯(lián)動”公司新推出的Social Plus服務，借助數(shù)字語意監(jiān)測幫助客戶實施全網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)測、人群監(jiān)測和電商渠道監(jiān)測，幫助客戶統(tǒng)計與企業(yè)相關的信息在網(wǎng)絡上的流向，當網(wǎng)絡上出現(xiàn)對企業(yè)形象不利的信息時及時發(fā)布預警，密切追蹤查找信息來源防止信息擴散。該服務還可按照客戶要求，重點關注競爭對手、明星名人或其他信息傳播的意見領袖，捕捉熱點話題。在新的網(wǎng)絡環(huán)境中，這類服務是品牌公關不可或缺的幫手。

四 移動互動對廣告業(yè)的驅(qū)動

媒體、受眾以及整個廣告生產(chǎn)鏈上的合作者都因移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變，繼而驅(qū)動中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。歸納起來，可以將這些驅(qū)動因素分為正、反兩方面，即利益驅(qū)動和危機驅(qū)動。

（一）利益驅(qū)動

1.更多優(yōu)質(zhì)媒體資源

首先移動終端設備和其中的應用工具本身因伴隨性而產(chǎn)生親近感，受眾在接受信息的過程中可以享受更好的互動體驗。其次，移動網(wǎng)絡還可圍繞使用者將他們所接觸到的傳統(tǒng)媒體串聯(lián)起來，營造出一個多維信息空間，廣告信息在其中溝通效果更好，廣告提供的利益訴求在實時實地便能得到落實。［3］

2.更清晰的受眾需求

海量信息激發(fā)移動中的各種需求，設備和技術簡化了操作過程也降低了人們在尋求滿足過程中付出的成本。使用者在移動中的一舉一動都在生產(chǎn)數(shù)據(jù)，又因為，每一個移動終端背后對應的都是單獨的個體。數(shù)據(jù)可尋址，受眾可定位，這就為廣告的傳遞指引出精確方向。

3.更理性的廣告?zhèn)鞑?/p>

大數(shù)據(jù)幫企業(yè)找到潛在消費者，幫廣告打通媒介傳播渠道，這只是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?。跟蹤式?shù)據(jù)監(jiān)測是不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，真正實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化效果的理性參考。同時，數(shù)據(jù)也給廣告主一個明確交代，使其更貼合市場需求。

（二）現(xiàn)實驅(qū)動

移動互聯(lián)網(wǎng)看起來生機勃勃，但移動互聯(lián)網(wǎng)廣告卻似乎并沒有想象中那么美好。群邑發(fā)布新發(fā)布的《2013年中國品牌廣告主數(shù)字媒體指導手冊》顯示:2013年中國在線廣告將再創(chuàng)新高，達到170億美元，占媒介投放總份額20%以上。①數(shù)據(jù)來源:群邑互動營銷發(fā)布的《2013年中國品牌廣告主數(shù)字媒體指導手冊》。但從勝三（R3）和精碩科技（AdMaster）3月發(fā)布的中國數(shù)字媒體調(diào)研報告中我們看到，只有16%的廣告主表述會在2013年選擇微博這個移動化程度較高的網(wǎng)絡媒體，大部分廣告主還是傾向于投放視頻廣告和搜索廣告。

顯然，中國廣告業(yè)還停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，客戶不愿意嘗試像微博和微信這樣的新興移動互動媒體，雖然這類應用的用戶基數(shù)大，口碑也不錯，但對企業(yè)來說卻是燙手山芋。究其根本原因，其實還是移動網(wǎng)絡廣告缺乏一個基礎性的規(guī)范化平臺，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主要操控者主要是“非廣告專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而4A之類的傳統(tǒng)大型廣告公司剛剛開始涉入布局，因此，廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體普遍缺乏信任。

（三）危機驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)移動革命給中國廣告業(yè)帶來的威脅有外在原因也有內(nèi)在原因，但歸根到底是內(nèi)在原因。在新互聯(lián)網(wǎng)時代中，傳統(tǒng)廣告業(yè)沒能抓住最重要的信息資源，因此，無法了解訴求對象。他們與合作者的關系也變得越來越被動，當創(chuàng)作者憤懣得不到理解的時候，暴露的其實是創(chuàng)意丟失了話語權。

1.移動中快速消費，品牌影響力減弱

購物、比價、下單，這原本只是電腦上網(wǎng)購物的流程，然而，在有了手機淘寶、掃一掃和手機錢包等應用之后，精明的消費者已經(jīng)學會了線下挑選、手機移動互聯(lián)網(wǎng)比價，在線下單的實體購物線上消費方式。另外，像手機團購，簽到、掃二維碼換優(yōu)惠券等營銷手段，雖然有助于推廣O2O商業(yè)模式，但企業(yè)千方百計最后吸引消費者的還是價格因素。這樣的營銷只會讓傳統(tǒng)零售業(yè)渠道為王，價格為王的低級市場競爭局面在網(wǎng)絡購物市場重演。

況且，消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)購物的過程中，卷入程度低，選購時間短，因此，品牌更難與消費者溝通。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)為搶占市場份額，收獲短期利潤，不自覺地會將廣告定義成價格傳聲器，暫時放棄傳播品牌價值，廣告創(chuàng)意故而突破不了低價訴求。

2.個人設備霸占眼球，大眾媒體關注度降低

作為廣告研究者，我們看到的或許是新媒體層出不窮，媒體環(huán)境日趨多元化，但對于普通大眾來說，擁有智能手機、平板電腦等移動設備后，許多媒體都將漸漸撇清價值泡沫，回歸媒體消費的特有性，唯有特有性，才是媒體存在的前提。

個人移動設備的私密度和親密度是其他任何屏幕都無法達到的，手機屏幕越來越大，顯示屏清晰度也越來越高，畫面品質(zhì)感更強對使用者來說誘惑也就越大。過去我們定義的碎片時間被移動設備瓜分得無幾，只剩下更加零碎的時間。［4］

看見因為想看見，廣告進入移動設備不難，但如何親近使用者，如何在得到他們允許的前提下跟隨他們，廣告又如何在多屏世界，在其他傳統(tǒng)媒介上被受眾看見，這些都是驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的問題。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占得先機，廣告商缺乏行業(yè)優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的合作者中有一部分就是在移動浪潮中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如網(wǎng)絡媒體服務商，數(shù)據(jù)處理分析公司等。如今，因為數(shù)據(jù)更豐富也更完整，數(shù)據(jù)的價值已經(jīng)遠遠高于過去，而他們專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力又為他們與廣告公司的對話增添了砝碼。

再看互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，他們對廣告公司來說更具競爭力。他們不僅掌控著數(shù)據(jù)，知道如何管理數(shù)據(jù)，他們還直接提供媒體平臺，只要客戶要求，他們完全有能力提供從廣告制作、發(fā)布到后期評估優(yōu)化的“一站式”服務。更讓廣告商無力的是，他們可以在與客戶商談時直接向客戶承接下這些業(yè)務，根本不給專業(yè)廣告公司展示的機會。

從這個意義上來看“淘寶指數(shù)”和“淘寶魔方”，阿里巴巴公開龐大數(shù)據(jù)庫的冰山一腳或許是為了吸引更多客戶來使用他們的平臺，誘惑他們購買幕后藏著的更多有價值的信息資源。可以想象，在與新浪微博打通平臺后，它們將囊括更多信息數(shù)據(jù)，而后構筑的將是一個集生活、消費、市場、金融乃至政治言論的數(shù)據(jù)版現(xiàn)實世界。到那時，阿里集團就是數(shù)據(jù)資源的壟斷者，無論是客戶還是傳統(tǒng)廣告公司，要在它的地盤說話必須先聽它的話。

五 新環(huán)境下廣告突變求生

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國廣告業(yè)的生態(tài)圈已經(jīng)發(fā)生了巨大變遷，價值大爆發(fā)、業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型、利益大競爭、行業(yè)大洗牌，這些因素終將刺激廣告業(yè)基因突變，驅(qū)使廣告形態(tài)和生存方式進化。

（一）重組廣告基因

在大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生了一種所謂的“數(shù)字營銷”方式。過去，我們已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的營銷升級到了以消費者為主的營銷，1990年羅伯特·勞朋特還提出了4C營銷理論。但實際上，無論廣告主還是廣告商其實都還是站在品牌或產(chǎn)品的角度來研究消費者，傳播廣告信息，得到的是主觀化的消費者洞察，“數(shù)字營銷”才是真正客觀地以消費者為中心的溝通方式。

現(xiàn)實交往中，我們通過語言、表情、動作、穿著等附著在人身上的信息來了解揣摩互動對象，在解讀的過程中會夾帶較多闡釋者的主體思想，也容易受到即刻環(huán)境因素的干擾。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的解讀是按照一一對應的公式來推導，已知信息越多，答案越明確，也就越能深入到消費者的內(nèi)心世界。公式就是一組互聯(lián)網(wǎng)通用的“語義網(wǎng)”（Semantic Web）。萬維網(wǎng)的發(fā)明者、被世界尊崇為互聯(lián)網(wǎng)之父的蒂姆·伯納斯·李提出這個概念時將“語義網(wǎng)”比作一個氣場，可以將眾生之物籠罩在他之下，發(fā)出靈光。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中“語義網(wǎng)”是跨越現(xiàn)實和虛擬的數(shù)據(jù)解碼器，也是信息跨平臺、跨媒體、跨組織傳播的必要語言環(huán)境。

現(xiàn)在，像阿里集團這樣的數(shù)據(jù)服務企業(yè)其實已經(jīng)建立起了一套內(nèi)部使用的“語義網(wǎng)”，但因為他們不愿意公開，所以，整個互聯(lián)網(wǎng)看不到一套統(tǒng)一的標準，各方互不承認也不評論，廣告主無從選擇。這種封閉式的作業(yè)方式是與互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的屬性相違背的，必然阻礙大數(shù)據(jù)發(fā)展，也會對推進移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生壓力。在這種不健全的大數(shù)據(jù)背景下，廣告商獲得的數(shù)據(jù)很可能是不完整的。所以，大量所謂的數(shù)字營銷廣告或移動互聯(lián)網(wǎng)廣告其實都只是基于淺層的媒體接觸和消費行為等表象的信息來制作發(fā)布的。

即便，廣告商獲得的是有數(shù)據(jù)支撐的消費者深度洞察報告，許多廣告商在利用時也沒能很好地與廣告訴求相結合，沒有發(fā)揮移動媒體專屬性的特征。因而，廣告業(yè)重構的第一步是結合廣告基因和數(shù)字基因，廣告的精準性不僅僅是體現(xiàn)在渠道和推送信息的類別上，還應當體現(xiàn)在廣告信息的訴求中。例如，cookie如果記錄到一位消費者在購物時往往多方比價，最后選擇的也總是價格最低的商品，而另一位則往往在定位后按距離搜索店鋪，選擇距離自己最近的消費。那么在推送同一產(chǎn)品的廣告時，給第一位消費者的就可以是宣傳價格優(yōu)惠，而給第二位消費者的廣告信息就可以是“在各大超市均有銷售”，更貼心的話，可以直接說“在您附近的xx超市就有銷售”。

（二）進化廣告形態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告應當是伴隨式的廣告信息服務。媒介不同，信息形式也不同;地點不同，信息訴求也不同;品牌與消費者的關系不同，信息語氣也不同?？偠灾瑥V告應當像移動終端設備那樣變得智能化。

非銷售環(huán)境中，為消費者提供的廣告信息應當側(cè)重品牌形象傳播，與潛在消費者埋下關系的種子，在長期伴隨中維系感情，最好的辦法是讓切實利益在線下得到滿足，最后再在零售終端贈與一定額度的優(yōu)惠，徹底俘虜消費者。

2012年8月，耐克在上海舉辦過一次主題為“開動身體，操控游戲”的運動節(jié)，此次活動目的是為了推廣前期剛上市的Nike+智能運動裝備，包括運動鞋、運動腕表腕帶以及蘋果自帶的Nike+應用。在活動之前，Nike就通過電視、雜志和官網(wǎng)等大眾媒體投放了口號為“由此上陣”的廣告。此次營銷活動的亮點在于，Nike多渠道運用官網(wǎng)、人人社交網(wǎng)、新浪微博、QQ以及移動微信平臺來與受眾互動。官網(wǎng)介紹產(chǎn)品并載入視頻廣告宣傳活動，為配合活動耐克官網(wǎng)還增設了Nike+社區(qū)，與人人網(wǎng)社交平臺一起開展線上互動，貼出城市榜和個人榜讓參與者秀出自己的運動成績。在微信上，Nike+則以聊天者的身份在獲得用戶許可的情況下發(fā)布他們感興趣的體育項目“戰(zhàn)況”。另外，微信還別有意味地設置了收集徽章的游戲形式來鼓勵用戶時時關注身邊與活動相關的信息，并參與到線下路演活動和為期3天的運動節(jié)。游戲獎勵包括Nike禮品還有與籃球明星和Nike設計師見面的機會。每收集到一個徽章，用戶就可以選擇將訊息分享到人人、新浪微博或者QQ空間中，所有這些賬號都可得到活動官方認證，信息便在各個平臺中與那些和活動參與者有社交關系網(wǎng)的人群內(nèi)病毒式傳播。

這樣一次營銷活動，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的伴隨性、親近互動性以及各種新鮮應用技術，與消費者來了一次時尚趣味的溝通對話。每個使用者既能在虛擬環(huán)境中展示自己的最佳狀態(tài)，又能在現(xiàn)實中體驗到運動帶來的真實樂趣。Nike推廣的不僅是產(chǎn)品，更蘊含著品牌無限張力。

（三）改善廣告生存狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)移動化改變了媒體屬性，也改變了媒體運作規(guī)則，還改變了媒體的權力關系。在新生態(tài)中，傳統(tǒng)廣告業(yè)要改善生存狀態(tài)應從兩個方面入手，自我改善并改善與生態(tài)圈內(nèi)其他共生者的關系。

廣告商的數(shù)據(jù)短板已經(jīng)無法修補，在這方面完全可以通過與第三方專業(yè)平臺合作的方式來完成，這樣還能保證數(shù)據(jù)的客觀公正性。

首先，創(chuàng)意是傳統(tǒng)廣告業(yè)的最大功能價值，這是唯獨專業(yè)廣告從業(yè)者才具備的能力。在中國，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告其實很容易做出奪人眼球的創(chuàng)意，因為現(xiàn)有的廣告幾乎都沒有什么創(chuàng)意元素可言，而創(chuàng)意需要的工具和技術已經(jīng)存在，龐大的用戶群也在期待，稍有風吹草動，他們便會迎來圍觀。

需要注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)中的廣告創(chuàng)意不是一次性的，在發(fā)布之初也不一定要求就是最完整最完美的，可以在后期不斷完善，也可以發(fā)揮受眾的創(chuàng)造力制作UGC廣告。廣告的主角不一定就是品牌，要讓那些擁有設備的人參與互動，全身心地經(jīng)歷比單純用眼鏡看用耳朵聽更能感受品牌內(nèi)涵。申通德高近期在地鐵中發(fā)布的廣告就是他們向社會大眾征集記錄著燦爛笑容的照片。一張張笑臉確實為熙熙攘攘的地鐵通道增添了幾許溫暖。

其次，是廣告運作的能力。傳統(tǒng)廣告業(yè)比廣告生產(chǎn)鏈上的任何一家都更熟悉整個生產(chǎn)、交易和發(fā)布流程，在之前長期運作中他們也積累下了整個流程上與合作者的關系資源。這些都可以推演嫁接到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的運作中，傳統(tǒng)廣告業(yè)可以在新的生態(tài)圈內(nèi)構建自己的廣告服務平臺，為客戶定制配備各方資源，以協(xié)調(diào)者、溝通者的姿態(tài)來參與廣告運作。

從廣告創(chuàng)意，到渠道，定向方法和監(jiān)測優(yōu)化，在新的生態(tài)環(huán)境中廣告業(yè)的生產(chǎn)鏈上還會出現(xiàn)很多縫隙需要填補。新的消費者，新的消費需求以及新客戶的加入又會為廣告業(yè)帶來利益增長點。廣告從業(yè)者要以開發(fā)之心面對新變化，以包容之心面對新挑戰(zhàn)，以合作之心面對同伴。

［1］官建文.從網(wǎng)絡傳播走向移動傳播［J］.傳媒，2013（2）:19.

［2］王智穎.大數(shù)據(jù)如何改變廣告［J］.中國廣告，2012（12）:45.

［3］趙文艷.移動視頻為跨屏整合投放提速［J］.廣告人，2013（2）:86.

［4］祖延菊.移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片營銷時代［J］.成功營銷，2014（4）:66.