劉連生 ，王 萍 ，李 民

（1.廣東金融學院，廣東廣州510521；2.福建商業(yè)高等專科學校，福建廈門350018）

保險電子商務網(wǎng)站作為保險電子商務運行載體和展示平臺，在一定程度上能夠很好地反應保險公司的電子商務建設程度和發(fā)展水平。本文以中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站（http：//www.cpic.com.cn）為例，從其保險電子商務網(wǎng)站切入，利用層次分析法通過提出保險電子商務網(wǎng)站的專業(yè)評估模型——建立評價指標體系——應用模型于保險公司電子商務網(wǎng)站——得出評估結(jié)果，對其網(wǎng)站發(fā)展水平做出準確評價，進而衡量其保險電子商務的發(fā)展水平，為中國保險電子商務的發(fā)展方向提供一個參考。

一、問題的解決方法研究

（一）保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系的構(gòu)建

1.評價指標構(gòu)建原則。評價指標的選取和設計是保險電子商務網(wǎng)站進行量化分析的先行步驟，評價指標的選取和設計直接關(guān)系到整個評價體系的合理性及實用性。因此，本文選取的評價指標的過程中遵循以下原則，目的就是建立一個科學有效、操作簡單的電子商務網(wǎng)站評價指標體系：

層次性：保險電子商務網(wǎng)站涵蓋諸多不同層次內(nèi)容，因此其評價指標的選擇也應該體現(xiàn)一定的層次性，盡可能使指標體系符合網(wǎng)站的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)，以保證評價結(jié)果的科學性。具體來說，首先應確定評價整體目標，其次選擇概括性較強的指標作為評價的一級指標，再將一級指標分別細分，作為二級指標，以此類推。

全面性：保險電子商務網(wǎng)站是由多要素組成的復合系統(tǒng)，指標體系是對整個系統(tǒng)的高度抽象概括，每一個指標都是從一個不同的視角觀察系統(tǒng)。這就要求構(gòu)建過程中要從不同的角度全方位地選取合理指標，使它們能夠相互配合作用，全面、準確地覆蓋和描述保險電子商務網(wǎng)站的綜合情況。

科學性：評價指標的選擇應該能客觀、準確地反映保險電子商務網(wǎng)站的實際運行情況。因此，指標選擇時應注意結(jié)構(gòu)合理、層次分明，各項指標相互之間既不重復，又無矛盾，層次的劃分時也應按照統(tǒng)一標準，盡可能保證評價結(jié)果的精度。

可操作性：可操作性指所選的指標不僅在理論上可行，而且必須滿足在實際操作過程中的要求。首先，各項指標需要用到的數(shù)據(jù)要容易收集，且保證其準確性和可靠性；其次，各項指標在一定時期內(nèi)要具有相對穩(wěn)定性。保證在選取指標、計算指標以及量化指標對于保險電子商務網(wǎng)站建設影響方面都能夠有效的實現(xiàn)，使得評價指標體系具有實際的操作意義。

2.評價指標體系的構(gòu)建。本文在參考以往文獻和向數(shù)位專家學者咨詢的基礎(chǔ)上，依照以上幾個原則精心選取三個一級指標（網(wǎng)站建設、信息服務、電子商務功能），并將它們細分為十九個二級指標構(gòu)成保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系，具體如表1所示。

其中，網(wǎng)站建設指標包括系統(tǒng)穩(wěn)定性、頁面設計、訪問速度、導航與鏈接設計、網(wǎng)站語種版本設計、站內(nèi)檢索設計、與用戶交互性等七個二級指標；信息服務指標包括信息廣度、信息深度、信息更新頻率、信息實用性、保單信息查詢、信息獲取的便利性等六個二級指標；電子商務功能指標包括：在線投保與支付、交易安全性、客戶隱私保護、訂單響應速度、個性化服務、保單售后服務等六個二級指標。

（二）保險電子商務網(wǎng)站評價指標體系的量化

確定評價指標體系中各指標權(quán)重的方法有很多，本文采用層次分析法來確定評價評價指標體系中各項指標的權(quán)重。使用層次分析法法計算本模型中各指標權(quán)重的具體計算步驟如下：

1.建立判斷矩陣。判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性的認識，本文采用專家評價法，通過問卷調(diào)查形式向部分專家和專業(yè)人員征詢意見，運用成對比較法和1-9比較尺度①在判斷矩陣中，aij=1表示元素i與元素j重要性相同，aij=3表示元素i比元素j略重要，以此類推，aij=9表示元素i比元素j及其重要。構(gòu)造成對比較陣，再根據(jù)被調(diào)查者給定的排序?qū)Ω骷墑e的各個指標進行平均值運算。通過對回收的專家問卷表進行統(tǒng)計，將各項比較值加以平均以后得到以下判斷矩陣：

2.確定指標權(quán)重。由于篇幅限制及二者計算過程的一致性，本文僅以一級指標權(quán)重的計算為例，二級指標權(quán)重的計算則略去。

以一級指標為例，為了增加精準性，①駱正清、楊善林：《層次分析法中幾種標度的比較》，系統(tǒng)工程理論與實踐，2004年第9期。將判斷矩陣使用指數(shù)標度法（e（0/5）～e（8/5）），經(jīng)換算后的一級指標判斷矩陣為：

其中，Mi為判斷矩陣每一行元素的乘積（i=1，2，…，n），n 為矩陣階數(shù)

因此，一級指標判斷矩陣中各指標的權(quán)重集為WA=（0.2094，0.4983，0.2923）T

根據(jù)相同的方法求出得出三個二級矩陣的權(quán)重集分別為：

WB1=（0.3116，0.1146，0.2089，0.1083，0.0647，0.1083，0.0837）T

WB2=（0.1218，0.0933，0.2076，0.1700，0.2323，0.1700）T

WB3=（0.0649，0.4057，0.2015，0.1143，0.0693，0.1444）T

WB1、WB2、WB3分別表示各項二級指標在所屬一級指標體系中的權(quán)重，為了求出二級指標的合成權(quán)重，以B1指標下的二級指標為例，需再進行以下轉(zhuǎn)換：

W'B1=WB1*0.2094=（0.0653，0.0240，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175）T

由以上的計算總結(jié)可得出在該評價指標體系下各項指標所占權(quán)重情況如表6所示：

3.矩陣一致性檢驗。由于判斷矩陣的建立是采用專家評價法得來，考慮到人的主觀判斷與客觀事物的差異性，為了保證評價結(jié)果的合理性，我們還需要對這些矩陣的進行一致性檢驗。檢驗過程如下：第一，計算矩陣的一致性指標（CI）；第二，查找矩陣對應的平均隨機一致性指標（RI）；第三，計算矩陣的一致性比例CR，；最后，當CR＜0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的；當CR≥0.1時，表示判斷矩陣不符合一致性，應對判斷矩陣做適當修正。

以一級指標矩陣FA為例，λmax=3.0044（最大特征根可由公式或軟件算出，此處略去計算過程）

表7 平均隨機一致性指標①Saaty T.L.A sacling method of priorities in hierarchical structures.Journal of Mathematical Psychology，1977（15）.

同理可求出二級矩陣F1、F2、F3的對應指標：

λmax1=7.0713，n1=7，CI1=0.0119，RI1=1.36，CR1=0.0088＜0.1

λmax2=6.0312，n2=6，CI2=0.0064，RI2=1.26，CR2=0.0051＜0.1

λmax3=6.0692，n3=6，CI3=0.0138，RI3=1.26，CR3=0.0109＜0.1可見，以上各矩陣均有令人滿意的一致性，因此所建立評價指標體系具有實用性。

二、評價模型的應用——以“http：//www.cpic.com.cn”為例

（一）評分標準的確定

以“優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格”5個等級的程度來評估指標，為了更好的進行量化分析，將其分別賦值，區(qū)間如下：

優(yōu)秀：90，良好：80，中等：70，及格：60，不及格：50

（二）數(shù)據(jù)的獲得

確定評價指標體系中各項指標所占權(quán)重之后，需要對各項二級指標分別進行評分。本文對各項二級指標的分值測評主要通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式取得，為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀準確性，共發(fā)放了300份問卷，有效回收285份，調(diào)查對象為使用保險公司網(wǎng)上業(yè)務的客戶。在對有效回收問卷進行分析匯總后，通過對數(shù)據(jù)的算術(shù)平均處理，最終得出的中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站各項二級指標得分情況（見表8）。

表8

（三）網(wǎng)站得分計算

由前文的計算可知，設V'為該網(wǎng)站總得分，則有：

V'=Vi*WA*WBi

其中，Vi=（VC11，…，VC17，VC21，…，VC26，VC31，…，VC36）

因此，中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站的總得分為：V'=（90.32，87.64，90.43，85.34，83.58，85.69，79.45，83.21，83.17，70.42，83.69，88.45，82.58，88.35，95.57，81.64，83.39，84.2 7，85.69）*（0.0653，0.024，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175，0.0607，0.0465，0.1035，0.0847，0.1182，0.0847，0.019，0.1186，0.0589，0.0334，0.0203，0.0422）T=85.04

三、結(jié)論

由前面定義的評價可知，中國太平洋保險（集團）股份有限公司網(wǎng)站的等級為良好。具體來說，該網(wǎng)站二項指標得分分布情況如下：

其中，得分90分以上指標項有三個：訪問速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性和交易安全性；得分80分以下指標項有“與用戶交互性”和“信息更新頻率”。

就總體而言，太平洋保險在網(wǎng)站建設方面做的比較好。在訪問速度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性上，網(wǎng)站均獲得90以上的高分。這樣可以避免由于網(wǎng)站的訪問速度及系統(tǒng)的不穩(wěn)定導致客戶失去耐心，從而放棄購買保險的可能。在頁面設置上，該網(wǎng)站的安排較為合理：采用柔和的深藍色，文字和背景色彩對比度較大，使訪問者在閱讀的時候不易產(chǎn)生疲勞感覺；措辭通俗易懂，在進行險種介紹時都達到了圖文并茂，形象生動，便于客戶理解。在功能設計上，基本做到了組織合理、結(jié)構(gòu)清晰。為了使客戶能夠更快捷地找到需要的信息，網(wǎng)站設置有專門的導航鍵，并且都有檢索功能。

在網(wǎng)站建設方面，得分較低的兩項分別為“網(wǎng)站語種版本設計”和“與用戶交互性”。網(wǎng)站為了給更廣泛的客戶群體提供服務，分別設置了簡體中文、繁體中文及英文三個版本供用戶選擇。然而真正可以實現(xiàn)功能的僅限于簡體中文一個版本。其余兩個版本僅涉及公司的簡要介紹，難免“花架子”的嫌疑?！芭c用戶交互性”得分最低，是該類指標中僅有的低于80分的一項。這說明，大部分客戶對于該網(wǎng)站與其的在線交流還不夠滿意。太平洋保險并沒有實時在線的網(wǎng)絡客服，更沒有相關(guān)的保險論壇。客戶對業(yè)務有疑問僅能通過在線留言或者撥打其服務電話來咨詢。手段較為落后，在操作上也給客戶帶來了不便。這樣，極易忽視了客戶的需要。這種服務方式，在多渠道一站式個人綜合理財服務的網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的今天，顯然是有一定欠缺的。

在信息服務方面，網(wǎng)站的表現(xiàn)差強人意。有四個指標得分都在82～84之間，分別是“信息廣度”、“信息深度”、“信息實用性”和“信息獲取的便利性”。指標中得分最高的是“保單信息查詢”，得分最低的是“信息更新頻率”，僅得到70.42分。由此可見，網(wǎng)站提供的信息恐怕還不足以滿足客戶多元化的要求，尤其是信息的更新頻率，恐怕還與客戶的理想狀態(tài)相距甚遠。網(wǎng)站提供的信息，主要是一些產(chǎn)品的介紹，而對消費者關(guān)心的保險的其他相關(guān)知識例如國家政策等卻介紹甚少?？蛻粲捎谧陨淼那闆r不同，需要的信息自然不盡相同。網(wǎng)站在提供個性化的信息方面也頗有欠缺。其實，網(wǎng)站可以通過不同的產(chǎn)品之間的對比、優(yōu)化產(chǎn)品搜索等方法為客戶更好地提供信息。如果網(wǎng)站在提供信息方面，僅限于喊口號打“官腔”，那就必然導致客戶對保險公司的滿意度較差，最終導致客戶的流失。

在電子商務功能服務方面，太平洋保險較幾年前已經(jīng)有了長足的進步。其中，得分最高的兩項分別為“在線投保與支付”和“交易安全性”。在“在線投保與支付”上，太平洋保險公司做到了在線交易，并且提供了多家銀行的轉(zhuǎn)帳方式，包括建設銀行、中國工商銀行、招商銀行等，客戶可以足不出戶，在網(wǎng)上進行支付。在“交易安全性”上，太平洋保險公司依托第三方專業(yè)的支付平臺，安全的交易性有所保障。得分居于中游的指標有“訂單響應速度”、“個性化服務”和“保單售后服務”。這三項指標對客戶滿意度的提升起到至關(guān)重要的作用?？蛻粼谫徺I保險時，響應速度快、符合其實際情況的產(chǎn)品顯然是最受客戶歡迎的。客戶購買保險之后，最關(guān)心的顯然是理賠投訴等情況。但目前我國保險公司在理賠事宜中，整體水平都不高，實施電子商務以來，這種情況并未得到多大的改善。保險公司若能在這三項服務上提高服務質(zhì)量，一定會極大地提高客戶的滿意度。

在電子商務功能服務方面得分最低的指標是“客戶隱私保護”。網(wǎng)站上沒有提供保護客戶隱私的申明。人們在使用在線服務的同時難免考慮到信息安全問題，擔心投保時填寫的個人資料會泄露。網(wǎng)站應該在“客戶隱私保護”方面作一些必要的工作，給客戶必要的按安全感。

[1]Saat y T.L.A sacling method of priorities in hierarchical structures[J]Journal of Mathematical Psychology，1977（15）.

[2]駱正清，楊善林.層次分析法中幾種標度的比較[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2004（9）.

[3]牛松松，段鋼，屈敏.以客戶為中心的保險電子商務網(wǎng)站評價體系的構(gòu)建[J].價值工程，2008（7）.

[4]李旸，陸瑩.淺談我國保險電子商務[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（11）.

[5]徐靜.我國網(wǎng)絡保險發(fā)展現(xiàn)狀及建議[J].浙江金融，2011（4）.

[6]常建娥，蔣太立.層次分析法確定權(quán)重的研究[J].武漢理工大學學報：信息與管理工程版，2007（1）.